26
2.1.7 Teori Uses and Gratification
Media massa dalam berbagai bentuk merupakan saluran chanel arus pesan dari sumber ke sasaran. Dengan kekuatan yang ada pada media massa, pada
awal perkembangannya yang dianggap mampu mempengaruhi bahkan mengubah masyarakat. Namun aktif terlibat dalam proses komunikasi.
Teori Uses and Gratification muncul sebagai akibat ketidakpuasan pada penelitian sebelumnya yang gagal membuktikan bahwa khalayak langsung dapat
dipengaruhi oleh media massa. Model Uses and gratification menunjukkan bahwa yang menjadi
permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial
kalayak. Jadi bobotnya adalah pada khalayak yang aktif yang sengaja menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus Effendy, 2000:289-290.
Model ini merupakan pergeseran fokus dari tujuan komunikator komunikan. Helbert Blumer dan Elihu katz, adalah orang pertama yang mengenalkan
teori ini. Teori uses and gratifications kegunaan dan kepuasan ini dikenalkan pada tahun 1974 dalam bukunya The Uses On Mass Comunications: Current
Perspectives on Gratification Research. Teori uses and gratifications milik Blumer dan Katz ini mengatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif
unuk memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan kata lain, pengguna media berusaha untuk mencari sumber media yang paling baik di dalam usaha
memenuhi kebutuhannya. Artinya, teori uses and gratifications mengasumsikan bahwa pengguna mempunyai pilihan alternatif untuk memuaskan kebutuhannya.
27
Dengan model ini yang diteliti ialah sumber sosial dan psikologis dari kebutuhan, yang melahirkan harapan-harapan dari media massa atau sumber-
sumber yang lain, yang menyebabkan perbedaan terpaan media dan menghasilkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain, bahkan seringkali akibat-akibat
yang tidak dikehendaki Rakhmat, 2001:65. Menurut Elihu Katz, Jay G, Blumer, dan Michael Gurevitch dalam
Rakhmat,2004:205 Uses and Gratification menjelaskan asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media
massa atau sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan atau keterlibatan pada kegiatan lain, dan menimbulkan pemenuhan
kebutuhan akibat-akibat lain, barang kali termasuk juga yang tidak kita inginkan. Mereka juga merumuskan asumsi-asumsi dasar teori pada halaman berikut
ini : 1.
Khalayak dianggap aktif : artinya sebagian penting dari pengumuman media massa diasumsikan mempunyai tujuan.
2. Dalam proses komunikasi massa banyak ini siatif untuk mengaitkan
pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada anggota khalayak.
3. Media masssa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk
memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media hanyalah bagian dari rentangan kebutuhan manusia yang lebih luas. Bagaimana
kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat tergantung pada perilaku khalayak yang bersangkutan.
28
4. Banyak tujuan pemilih media disimpulkan dari data yang diberikan
anggota khalayak : artinya orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dari motif pada situasi-situasi tertentu.
5. Penilaian tentang arti cultural dari media massa harus ditangguhkan
sebelum diteliti dahulu orientasi khalayak. Dengan model ini yang diteliti ialah 1 sumber sosial dan psikologis dari
2 kebutuhan, yang melahirkan 3 harapan-harapan dari 4 media massa atau sumber-sumber lain, yang menyebabkan 5 perbedaan pola terpaan
media atau keterlibatan dalam kegiatan lain, yang menghasilkan 6 pemenuhan kebutuhan dan 7 akibat-akibat lain, bahkan seringkali akibat-
akibat yang tidak dikehendaki Rakhmat,2001:65. Kita bisa memahami interaksi orang dengan media melalui pemanfaatan
media oleh orang itu user dan kepuasan yang diperoleh gratification. Gratifikasi yang sifatnya umum antara lain pelarian dari rasa khawatir, peredaran
rasa kesepian, dukungan emosional, perolehan informasi dan kontak sosial Nurudin,2004:183.
Teori uses and gratifications beroperasi dalam beberapa cara yang bisa dilihat dalam bagan dibawah ini :
29
Penggunaan Media
massa: 1.
Jenis-jenis media massa
2. SK,Majalah, Radio,
TV, Film 3.
Isi Media
4.
Konteks sosial dan
terpaan media Sumber Pemuasan Kebutuhan
yang berhub
dengan non media:
1. keluarga, teman, 2. komunikasi interpersonal
3. hobi 4. tidur
Kebutuhan Khalayak: 1.
Kognitif 2.
Afektif 3.
Integratif personal 4.
Ingratif sosial 5.
Pelepasan ketegangan
Lingkungan Sosial: 1.
Ciri-ciri demografis
2. Afiliasi
kelompok 3.
Ciri-ciri Pemuasan Media
Fungsi : 1.
Pengamatan Lingkungan
2. Diversi Hiburan
3. Integritas personal
4. Hubungan sosial
Gambar 2.1. Uses and Gratification Model Nurudin,2004:183
Asumsi dari teori ini adalah khalayak yang aktif yang sengaja menggunakan media karena didorong oleh motif-motif tertentu untuk mencapai
tujuan khusus. Artinya, individu mencari pemuasan sejumlah kebutuhan dari pengguanaan media dapat dipersonalisasikan sebagai evaluasi kemampuan media
dan sebagai pengetahuan. Kebutuhan kognitif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan
informasi, pengetahuan dan mengenai pemahaman lingkungan. Kebutuhan ini diasarkan pada hasrat untuk memahami dan mengusai lingkungan, jua
memuaskan rasa penasaran kita dan dorongan untuk penyelidikan kita. Kebutuhan afektif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan pegalaman-
30
pengalaman estetis, menyenangkan dan emosional. Kebutuhan pribadi secara integratif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kredibilitas,
kepercayaan, stabilitas dan status individual. Hal ini bisa diperoleh dari hasrat akan harga diri. Kebutuhan sosial secara integratif adalah kebutuhan yang
berkaitan dengan peneguhan kontak dengan keluarga, teman dan dunia. Hal tersebut didasarkan pada hasrat untuk berafiliasi. Sedangkan kebutuhan pelepasan
adalah kebutuhan yang berkaitan dengan upaya menghindarkan tekanan, ketegangan dan hasrat akan keanekaragaman Nurudin,2004:184.
Asumsi dari teori ini adalah khalayak aktif yang sengaja menggunakan media karena didorong oleh motif-motif tertentu untuk mencapai tujuan khusus.
Artinya, individu mencari pemuasan sjumlah kebutuhan dari penggunaan media karena didorong oleh sejumlah motif yang mempengaruhinya. Efek media apat
dioperasionalkan sebagai evaluasi kemampuan media untuk memberikan kepuasan, sebagai dependensi media dan sebagai pengetahuan.
Untuk memudahkan pengukuran tentang motif, maka didasarkan pada pendapat Mc Quail 2002:72 sebagai berikut :
1. Motif Informasi Surveilance
Motif ini berkenaan dengan individu untuk mencari berita atau informasi tentang peristiwa atau kondisi yang berkaitan dengan lingkungan terdekat,
masyarakat dan dunia, dorongan mencari konfirmasi untuk menentukan pendapat suatu pilihan, dorongan rasa ingin tahu, dorongan belajar serta
dorongan memperoleh rasa aman melalui pengetahuan yang didapat.
31
2. Motif Identitas Personal Personal Identity
Motif ini berkenaan dengan dorongan individu untuk memperkuat atau menonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan atau situasi khalayak
sendiri, menemukan model perilaku, mengidentifikasikan diri dengan nilai-nilai meningkatkan harga diri.
3. Motif Integrasi dan Interaksi Sosial Personal Relationship
Motif ini berkenaan dengan dorongan individu untuk berhubungan dengan orang lain atau suatu nilai tertentu, didalam mempertahankan norma-
norma sosial untuk berafiliasi. 4.
Motif Hiburan Diversi Motif ini berkenaan dengan dorongan individu untuk melepaskan diri dari
ketegangan atau permasalahan, dorongan bersantai, memperoleh kenikmatan jiwa dan penyaluran emosi.
2.2 Kerangka Berpikir
Motif adalah alasan-alasan atau dorongan yang menyebabkan individu melakukan sesuatu, yang disadari oleh kinginan untuk memenuhi kebutuhan.
Setiap individu mempunyai motif tersendiri dalam memenuhi kebutuannya, karena setiap individu mempunyai kebutuhan yang tersendiri juga dalam
hidupnya. Dengan informasi manusia dapat memperluas pandangan dan
wawasannya, serta dapat lebih meningkatkan kedudukan dan peranannya dalam masyarakat. Untuk mengetahui lebih jelas segala hal yang terjadi didunia atau
disekelilingnya, manusia sangat membutuhkan kehadiran media untuk memenuhi
Kategori