yang ditawarkan dapat menjadi lebih baik dari para pesaing. Lebih jauh dari itu, Aaker berpendapat bahwa kesetiaan pelanggan terhadap merek brand
loyalty memiliki nilai strategi bagi perusahaan, antara lain mengurangi biaya pemasaran, keuntungan dalam trade leverage, menarik minat konsumen,
dapat memberikan keuntungan waktu untuk merespon terhadap pesaing. Pendekatan perilaku menjelaskan bahwa kesetiaan merek bukan
merupakan keseluruhan dari fenomena yang ada. Disini perilaku dipandang sebagai sesuatu yang terjadi melalui serangkaian kesatuan dari kesetiaan
lengkap sampai ketidakacuan merek. Suatu merek dapat dibeli Karena kenyamanan, ketersediaan atau harga. Bila salah satu dari factor ini berubah,
maka para konsumen dengan cepat akan beralih ke merek yang lainnya. Dalam keadaan demikian konsumen tidak dapat dikatakan sebagai kesetiaan
merek, Karena implisit ide kesetiaan adalah bahwa konsumen mempunyai lebih dari kejenuhan sepintas dengan merek. Pengukuran perilaku kesetiaan
merek lainnya didasarkan atas jumlah pelanggan yang berhenti menggunakan suatu produk.
2.2.6. Pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Kesetiaan Merek
Kepuasan konsumen meliputi penentuan keseluruhan mengenai produk dan jasa yang mampu menciptakan keinginan dan kebutuhan
pelanggan. Untuk itu sangatlah penting bagi suatu perusahaan untuk menciptakan kepuasan pelanggannya, Karena pelanggan yang puas akan
menceritakan kepuasannya kepada konsumen yang lain dan juga akan
melakukan pembelian ulang. Dengan demikian, akan menciptakan kesetiaan konsumen terhadap suatu merek atau jasa dan juga akan memberikan
keuntungan bagi perusahaan tersebut. Diperkuat oleh pernyataan Mowen dan Minor 2001 : 108 yang
mengatakan bahwa kesetiaan merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasanketidakpuasan dengan merek yang telah diakumulasi dalam jangka
waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk. Karena empat sampai enam kali lebih murah untuk mempertahankan pelanggan lama daripada
memperoleh pelanggan yang baru, maka para manajer harus memberi prioritas tertinggi pada penciptaan strategi yang membangun dan
mempertahankan kesetiaan merek. Masih menurut Mowen 1995 : 531 “Brand loyalty is directly
influenced by the consumers satisfactiondissatisfaction with the brand that has accumulated over time. Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa
loyalitas dipengaruhi oleh kepuasan atau ketidakpuasan terhadap suatu merek yang terakumulasi dalam jangka waktu yang lama.
Menurut Sumarwan 2004 : 326 bahwa tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas merek seseorang. Semakin
puas seorang konsumen terhadap suatu merek, maka akan semakin loyal terhadap merek tersebut.
Hal ini didukung oleh pernyataan James dan Sasser 1994 dalam jurnal herizon dan maylina 2003 sebagai berikut : “ the final endogenous
variable is loyalty, as discussed previously customer loyalty is caused by
customer satisfaction, customer loyalty is also speciefied to be function : Customer loyalty = customer satisfaction , if the relationship between
customer loyalty and customer satisfaction is positive, the high customer satisfaction will lead to greatly increased customer loyalty “.
Definisi tersebut dapat diartikan bahwa kesetiaan merek brand loyalty merupakan suatu variabel endogen yang utama atau penting yang
disebabkan adanya kombinasi dari kepuasan konsumen customer satisfaction sehingga brand loyalty merupakan fungsi dari customer
satisfaction. Jika hubungan antara customer satisfaction dengan brand loyalty adalah positif maka customer satisfaction yang tinggi akan
meningkatkan brand loyalty. James dan Sasser 1994 dalam jurnal herizon dan maylina 2003
menggambarkan hubungan antara kepuasan satisfaction dan kesetiaan loyalty seperti perihal pada Gambar 2.2 lihat halaman 31 .
Hubungan antara customer satisfaction dan brand loyalty digambarkan dalam bentuk garis lurus searah, yang artinya bila badan usaha meningkatkan
kepuasan pada konsumen maka loyalitas merek juga akan meningkat. Begitu pula sebaliknya bila badan uasaha menurunkan kepuasan konsumen maka
secara otomatis loyalitas merek juga akan menurun. Pendapat ini seperti diungkapkan Tjiptono 1997 dalam jurnal Herizon dan Maylina 2003,
yang mendukung pernyataan Tse dan Wilton menggambarkan pengukuran kepuasan dan loyalitas secara sederhana pada gambar 2.3 lihat halaman 31
.
Gambar 2.2. Relationship between satisfaction and loyalty
80 60
40 20
Loyalty = f satisfaction
60 80 100 120 140 Overall satisfaction index
Sumber : James, Thomas and W.Earl Sasser, Jr, 1994, Marketing, Mc. Graw Hill, Inc, Two Edition, United States of America, Hal. 478
Gambar 2.3 Model Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Sumber : Disesuaikan dari Fornell, C. 1992, A National Customer Satisfaction Barometer : The Swedish Experience, Jurnal
Marketing, Vol. 56 January,p.12 Expectations
Perceived performance
Switching barriers Customer satisfaction
Voice Loyalty
Pada gambar 2.3. tersebut dapat diketahui dua variabel utama yang menentukan kepuasan pelanggan, yaitu expectation, perceived performance.
Apabila perceived performance melebihi expectations, maka pelanggan akan puas, tetapi bila sebaliknya maka pelanggan akan merasa tidak puas. Ada
pengaruh langsung dari perceived performance terhadap kepuasan konsumen, oleh Karena kepuasan akan menimbulkan loyalitas, maka
loyalitas sebagai variabel endogen disebabkan oleh suatu kombinasi dari kepuasan, rintangan pengalihan pemasok dan keluhan.
Tjiptono 1997 Menyatakan bahwa terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya terciptanya hubungan yang
harmonis antara perusahaan dengan pelanggan dan memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, serta
terbentuknya rekomendasi dari mulut ke mulut word of mouth . Kesetiaan konsumen consumer loyalty pada penelitian ini
memiliki pengertian yang sama dengan kesetiaan merek, hal tersebut diperkuat oleh pernyataan Kotler 1998 dalam jurnal Herizon dan Maylina
2003 : “ Some analysis see brands as outlasting a company’s specific product facilities. They see brands as the major enduring asset of company.
Yet every powerfull brand really represent a set of loyal customers “. Artinya, merek merupakan salah satu faktor pembeda bagi produk yang
dihasilkannya oleh perusahaan dan bagaimanapun juga kesetiaan pelanggan mewakili keberadaan kekuatan suatu merek.
Jadi pengaruh antara kepuasan pelanggan terhadap kesetiaan merek sangat besar sekali. Apabila kepuasan pelanggan sudah terpenuhi dengan
baik, kemungkinan besar pelanggan akan melakukan pembelian ulang pada merek yang sama secara konsisten, sehingga akan tercipta kesetiaan merek.
Mengenai kerangka konseptual lihat halaman 34 .
2.2.8. Hipotesis
