product. 3 Attributes related to purchase, meliputi : a Courtesy ; b
Communication ; c Ease or convenience acquisition ; d Company reputation ; e Company competence.”
Atribut – atribut dari kepuasan konsumen ini merupakan atribut secara universal, yang harus didefinisikan, diklarifikasikan, dan
diinterpretasikan dalam penerapannya. Dalam penelitian kepuasan konsumen tidak semua atribut ini digunakan, tetapi harus diketahui yang spesifik dan
cocok dengan badan usaha tersebut dan jenis usahanya.
2.2.5. Kesetiaan Merek
Keberhasilan suatu pemasaran tidak terlepas dari loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Untuk memperjelas apa yang dimaksud merek akan
diuraikan tentang pengertian merek. Menurut Kotler 2002 merek adalah nama, istilah, tanda, symbol,
atau rancangan, atau kombinasi dari hal – hal tersebut, yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan
untuk membedakannya dari produk pesaing. Pengertian lain tentang merek dikemukakan juga oleh Knapp 2002
merek dapat didefinisikan sebagai variasi dari sesuatu yang ditandai dengan beberapa atribut khusus. Banyak merek benar – benar hanya merupakan
nama merek Karena tidak mempunyai karakteristik khusus atau tidak dianggap unik. Merek membedakan produk atau jasa sebuah perusahaan dari
produk saingannya. Merek berperan penting mempermudah konsumen
mengidentifikasikan produk atau jasa. Merek membuat pembeli yakin akan memperoleh kualitas barang yang sama jika mereka membeli ulang. Bagi
penjual, merek merupakan sesuatu yang bisa diiklankan dan akan mempengaruhi konsumen jika sedang dipajang dietalase di toko.
Merek juga menolong penjual mengendalikan pasar mereka Karena pembeli tidak mau dibingungkan oleh produk yang satu dengan produk yang
lainnya. Merek mengurangi perbandingan harga Karena konsumen akan sulit membandingkan harga dari dua macam barang dengan merek yang berbeda.
Akhirnya bagi penjual, merek dapat menambah ukuran prestise untuk dibedakan dari komoditi biasa lainnya.
Menurut Sutisna 2002 : 40 Loyalitas dapat dikelompokkan kedalam dua kelompok yaitu loyalitas merek brand loyalty dan loyalitas
toko store loyalty. Berikut ini penjelasan loyalitas konsumen : Seseorang konsumen yang sudah sangat sering melakukan
pembelian terhadap satu merek produk tidak ada lagi merek lain yang dipertimbangkan untuk dibeli selain produk yang sering dibelinya. Ketika
merek itu tidak tersedia di toko atau outlet yang ditujuinya, dia terus berusaha mencari produk itu sampai ketempat yang jauh sekalipun. Bahkan
ketika merek barang itu tersedia, dan petugas penjualan itu mengatakan merek produk yang dicarinya akan datang beberapa hari kemudian, dia
bersedia menunggunya. Jika ada konsumen dalam pembeliannya berperilaku seperti itu, maka bisa dikatakan bahwa konsumen itu sangat loyal terhadap
merek pilihannya dan itulah yang disebut loyalitas konsumen terhadap
merek. Jadi loyalitas konsumen terhadap merek didefinisikan sebagai sifat menyenagi terhadap suatu merek yang dipresentasikan dalam pembelian
yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu Sutisna, 2002 : 40 Sutisna 2002 : 40 Menyatakan bahwa ada dua pendekatan yang
bisa dipakai untuk mempelajari loyalitas konsumen terhadap merek. 1.
Pendekatan Instrumental Conditioning Memandang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah
menujukan loyalitas merek. Perilaku pengulangan pembelian diasumsikan merefleksikan penguatan atau stimulus yang kuat. Jadi
pengukuran bahwa seseorang konsumen itu loyal atau tidak dilihat dari frekuensi atau konsistensi perilaku pembeliannya terhadap satu merek.
Pengukuran loyalitas konsumen dengan pendekatan ini menekankan pada perilaku masa lalu.
2. Pendekatan Teori Kognitif
Memandang bahwa perilaku pembelian tidak merefleksikan loyalitas pembelian seperti halnya brand loyalty, perilaku konsumen adalah
mengunjungi toko dimana disitu konsumen bisa membeli merek produk yang diinginkan. Oleh Karena itu yang loyal terhadap suatu merek akan
juga loyal terhadap toko. Menurut Sutisna 2002 : 42 ada empat faktor yang menunjukkan
kecenderungan konsumen loyal yaitu : 1.
konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap pilihannya.
2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko
yang lebih tinggi dalam pembeliaanya. 3.
Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko.
4. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung lebih loyal terhadap
merek. Diperkuat oleh Mowen Minor 2002 : 108 kesetiaan merek
brand loyalty dapat diartikan sebagai, sejauh mana seseorang menunjukan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek
tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa depan. Kesetiaan dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan atau ketidakpuasan dengan
merek yang diakumulasi dalam jangka waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk. Karena empat sampai enam kali lebih murah untuk
mempertahankan pelanggan lama daripada memperoleh pelanggan baru, maka para manajer harus memberi prioritas tertinggi pada penciptaan strategi
yang membangun dan mempertahankan merek. Kesetiaan konsumen tidak terbentuk dari waktu yang singkat,
tetapai melalui proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman konsumen itu sendiri dan dari konsumen yang konsisten sepanjang waktu. Bila apa yang
didapat sudah sesuai dengan apa yang diharapkan, maka proses pembelian ini akan terus berulang. Hal ini dapat dikatan bahwa telah timbul kesetiaan
konsumen. Bila dari pengalamannya konsumen tidak mendapatkan merek
yang memuaskan, maka ia tidak akan berhenti untuk mencoba merek – merek lain sampai ia mendapatkan produk yang memenuhi kriteria mereka.
Menurut Mowen 1995 : 531 kesetian merek brand loyalty adalah “ Brand loyalty is defined as the degree to which a customer holds a
positive attitude to ward a brand, has a commitment to it, and intends to continue purchasing it in the future “. Dari definisi tersebut dapat
disimpulkan bahwa konsumen loyal terhadap suatu produk akan menunjukkan sikap yang positif terhadap suatu merek produk tersebut, dan
cenderung membeli produk yang sama di masa yang akan datang. Menurut Sumarwan 2004 : 326 loyalitas merek brand loyalty
diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama
pada saat sekarang maupun yang akan datang. Keinginan yang kuat tersebut dibuktikan dengan selalu membeli merek yang sama. Loyalitas merek sangat
terkait dengan kepuasan konsumen. Definisi kesetiaan merek brand loyalty menurut Aaker 1996
dalam jurnal Herizon dan Maylina 2003 adalah “ Brand loyalty is a key consideration when playing a value on abrand that is to be bought or sold,
because a highly loyal customer base can be expected to generate a very predictable sales and profit stream “. Dari definisi tersebut dapat
disimpulkan bahwa kesetiaan merek brand loyalty sebagai suatu faktor penting dalam menetapkan nilai dalam suatu merek. Nilai penting dari merek
tersebut dapat meliputi kualitas, bentuk serta kegunaan dari barang dan jasa
yang ditawarkan dapat menjadi lebih baik dari para pesaing. Lebih jauh dari itu, Aaker berpendapat bahwa kesetiaan pelanggan terhadap merek brand
loyalty memiliki nilai strategi bagi perusahaan, antara lain mengurangi biaya pemasaran, keuntungan dalam trade leverage, menarik minat konsumen,
dapat memberikan keuntungan waktu untuk merespon terhadap pesaing. Pendekatan perilaku menjelaskan bahwa kesetiaan merek bukan
merupakan keseluruhan dari fenomena yang ada. Disini perilaku dipandang sebagai sesuatu yang terjadi melalui serangkaian kesatuan dari kesetiaan
lengkap sampai ketidakacuan merek. Suatu merek dapat dibeli Karena kenyamanan, ketersediaan atau harga. Bila salah satu dari factor ini berubah,
maka para konsumen dengan cepat akan beralih ke merek yang lainnya. Dalam keadaan demikian konsumen tidak dapat dikatakan sebagai kesetiaan
merek, Karena implisit ide kesetiaan adalah bahwa konsumen mempunyai lebih dari kejenuhan sepintas dengan merek. Pengukuran perilaku kesetiaan
merek lainnya didasarkan atas jumlah pelanggan yang berhenti menggunakan suatu produk.
2.2.6. Pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Kesetiaan Merek
