Trust In Brand (Kepercayaan Merek)

2.1.4 Trust In Brand (Kepercayaan Merek)

Menurut riset Costabile (1998) dalam Ferrinadewi (2008:147) “kepercayaan atau trust didefinisikan sebagai persepsi akan kehandalan dan sudut pandang konsumen didasarkan pada pangalaman atau pada urut-urutan transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan”.

Menurut Ferrinadewi (2008: 152), terdapat tiga aktivitas yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menumbuhkan kepercayaan konsumen yaitu :

1. Achieving result Yaitu harapan konsumen tidak lain adalah janji konsumen yang harus dipenuhi bila ingin mendapatkan kepercayaan konsumen.

2. Acting with integrity Yaitu bertindak dengan integritas berarti adanya konsistensi antara ucapan dan tindakan dalam setiap situasi. Adanya integritas merupakan faktor kunci bagi salah satu pihak untuk percaya akan ketulusan dan pihak lain.

3. Demonstrate concern Yaitu kemampuan perusahaan untuk menunjukkan perhatiannya kepada konsumen dalam bentuk menunjukkan sikap pengertian konsumen jika menghadapi masalah dengan produk, akan menumbuhkan kepercayaan dengan merek.

Menurut UU Merek No 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 dalam Tjiptono (2011:13) “merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa ”. Perkembangan terakhir menunjukkan bahwa bentuk, suara, hologram dan bahkan aroma juga dimasukkan dalam lingkup definisi merek. Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Berdasarkan definisi versi UU Merek No 15 Tahun 2001 dan American Marketing Association, Menurut UU Merek No 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 dalam Tjiptono (2011:13) “merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa ”. Perkembangan terakhir menunjukkan bahwa bentuk, suara, hologram dan bahkan aroma juga dimasukkan dalam lingkup definisi merek. Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Berdasarkan definisi versi UU Merek No 15 Tahun 2001 dan American Marketing Association,

Tabel 3. Ketentuan Umum Praktik Branding di Indonesia

No. Pasal dan Ayat Deskripsi Ketentuan

Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf- huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari

1 Pasal 1 ayat 1 unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan

digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa Merek dagang adalah merek yang digunakan pada barang

yang diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang 2 Pasal 1 ayat 2 secara bersama-sama atau badan hukum untuk

membedakan dengan barang-barang sejenis lainnya. Merek asa adalah merek yang digunakan pada jasa yang diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang secara

3 Pasal 1 ayat 3 bersama-sama atau badan hukum untuk membedakan

dengan jasa-jasa sejenis lainnya. L sens adalah izin yang diberikan oleh pemilik merek terdaftar kepada pihak lain melalui suatu perjanjian berdasarkan pada pemberian hak (bukan pengalihan hak)

4. Pasal 1 ayat 13 untuk menggunakan merek tersebut, baik untuk seluruh

atau sebagian jenis barang dan / atau jasa yang didaftarkan dalam jangka waktu dan syarat tertentu.

(Sumber : Fandi Tjiptono,2011)

Menurut Delgado dalam Ferrinadewi (2008:150) Trust In Brand adalah “kemampuan merek untuk dipercaya ( brand reliability ), yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan dan intensi baik merek ( brand intention ) yang didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen”.

Menurut Gurviez dan Korchia dalam Ferrinadewi (2008:148), “dari sudut pandang konsumen trust in brand merupakan variabel psikologis yang mencerminkan sejumlah akumulasi asumsi awal yang melibatkan kredibilitas, Menurut Gurviez dan Korchia dalam Ferrinadewi (2008:148), “dari sudut pandang konsumen trust in brand merupakan variabel psikologis yang mencerminkan sejumlah akumulasi asumsi awal yang melibatkan kredibilitas,

Menurut teori kepercayaan – komitmen Morgan dan Hunt dalam Ferrinadewi (2008:148), “kepercayaan adalah variabel kunci dalam mengembangkan keinginan yang tahan lama untuk terus mempertahankan hubungan jangka panjang ”. Riset Costabile dalam Ferrinadewi (2008:148) juga mengemukakan “ trust in brand didasarkan pada pengalaman mereka dengan

merek tersebut. Pengalaman dengan merek akan menjadi sumber bagi konsumen bagi terciptanya rasa percaya pada merek dan pengalaman ini akan memengaruhi evaluasi konsumen dalam konsumsi, penggunaan atau kepuasan secara langsung dan kontak tidak langsung dengan merek ”.

Chaudhuri dan Holbrook dalam Saggaff (2009:85) mendefinisikan trust in brand sebagai “kemauan dari rata-rata konsumen untuk bergantung kepada kemampuan dari sebuah merek dalam melaksanakan segala kegunaan atau

fungsinya”. Lebih lanjut Chaudhuri dan Holbrook dalam Saggaff (2009:85) mengatakan bahwa, “secara spesifik, kepercayaan dapat mengurangi ketidakpastian dalam sebuah lingkungan di mana konsumen merasa tidak aman di dalamnya, karena mereka mengetahui bahwa mereka dapat mengandalkan merek

yang sudah dipercaya tersebut”. Menurut Hasan (2009:79) pelangan yang menyukai merek dan kemudian merek tersebut menjadi merek yang pertama kali muncul ketika mengingat sebuah kategori produk, akan membantu pelanggan mengidentifikasi perbedaan mutu, sehingga belanja menjadi lebih efisien. Argumentasi inilah yang memperkuat pelanggan untuk melakukan pembelian ulang. Menurut Hasan (2009:81) Sebagai konsep perilaku, perilaku pembelian ulang menyangkut pembelian merek yang sama secara berulangkali. Pembelian ulang merupakan hasil dari perusahaan yang terus-menerus melakukan promosi untuk memikat dan membujuk pelanggan membeli kembali merek yang sama.

Menurut Lau dan Lee dalam Riana (2008:187) “terdapat tiga faktor yang mempengaruhi trust in brand . Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga

e ntitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen”. Adapun ketiga faktor tersebut adalah :

a. Karakteristik merek ( brand characteristic ) Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten.

b. Karakteristik perusahaan ( company characteristic ) Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.

c. Karakteristik konsumen-merek ( consumer-brand characteristic ).

Consumer-brand characteristic merupakan merupakan dua kelompok yang