Customer Retention (Retensi Pelanggan)

2.1.5 Customer Retention (Retensi Pelanggan)

Pada penelitian ini, yang menjadi responden adalah pelanggan tetap surat kabar Malang Post, dimana terdapat dua jenis pelanggan, yakni pelanggan perorangan dan pelanggan dalam bentuk badan usaha. Sebelum membahas customer retention penulis akan menjelaskan terlebih dahulu mengenai perilaku konsumen dalam konteks jasa.

2.1.5.1 Perilaku Konsumen Jasa

Menurut Lovelock, Wirtz dan Mussry (2010:42) konsumsi jasa dapat dibagi menjadi tiga tahap utama, antara lain:

1. Tahap Prapembelian Pada tahap ini konsumen memiliki kesadaran untuk memenuhi kebutuhan, melakukan pencarian informasi, melakukan evaluasi atas alternatif pemenuhan kebutuhan dan kemudian melakukan pengambilan keputusan pembelian.

2. Tahap Transaksi Interaksi Jasa

Pada tahap ini Konsumen melakukan pemesanan layanan kepada pemasok yang terpilih.

3. Tahap Pasca Transaksi Interaksi Jasa

Pada tahap ini konsumen melakukan penilaian terhadap kinerja layanan yang telah mereka alami dan membandingkannya dengan ekspektasi mereka sebelumnya. Pada tahapan inilah perusahaan mempertahankan pelanggan atau customer retention dalam rangka peningkatan pembelian produk jasa.

Menurut Machfoedz (2005:55) “pembelian ulang oleh perusahaan termasuk kedalam tipe situasi pembelian konsumen secara umum”. Terdapat dua

jenis pembelian ulang yang dilakukan oleh perusahaan, antara lain:

a. Pembelian Ulang Langsung Pembelian ulang secara langsung menjelaskan situasi pembelian dimana departemen pembelian memesan ulang secara rutin (misalnya, barang persediaan kantor)

b. Pembelian Ulang dengan Penyesuaian Merupakan kondisi diman pembeli menginginkan penyesuaian spesifikasi produk, harga, persyaratan pengiriman, dan persyaratan lain. Penyesuaian pembelian ulang baisanya melibatkan tim pengambil keputusan dari kedua pihak.

2.1.5.2 Pengertian Customer Retention (Retensi Pelanggan)

Griffin (2003:05) menjelaskan bahwa,” customer retention adalah lamanya hubungan dengan pelanggan. Tingkat customer retention adalah

presentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas”. Menurut Stanley dalam Hurriyati (2005:140) “ customer retention adalah mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan menjalin hubungan jangka panjang”.

Menurut Engel, F James; Roger D. Blackwell dan Paul W. Miniard. (1995:224), “upaya mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran”. Hal ini diperkuat dengan pendapat Richeld & Sasser dalam Tjiptono (2014:380), “peningkatan retensi pelanggan sebesar 5% dapat menghasilkan peningkatan laba jangka panjang antara 25% sampai 95% pada sejumlah industri”.

Menurut Kotler dan Keller (2009:153) terdapat sejumlah fakta menarik yang mendukung retensi pelanggan, antara lain:

a. Mengakuisisi pelanggan baru dapat menelan biaya lima kali lipat lebih besar

dibandingkan memuaskan dan mempertahankan pelanggan lama. Pengakuisisian pelanggan baru memerlukan sejumlah besar usaha untuk membujuk pelanggan yang sudah terpuaskan agar meninggalkan pemasok lamanya

b. Rata-rata perusahaan kehilangan 10% pelanggannya setiap tahun

c. Pengurangan 5% dalam tingkat keberalihan pelanggan dapat meningkatkan

laba sebesar 25% sampai 85%, tergantung pada apa industrinya

d. Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat sepanjang umur pelanggan yang

dipertahankan akibat adanya peningkatan pembelian, retensi, dan premi harga serta berkurangnya biaya operasi untuk melayani.

Menurut Tjiptono (2014:382), “berbagai riset menunjukkan bahwa retensi pelanggan yang dilandasi kemampuan membangun orientasi pelanggan dapat memberikan sejumlah manfaat ”. Gambar 3 menunjukkan manfaat dari Menurut Tjiptono (2014:382), “berbagai riset menunjukkan bahwa retensi pelanggan yang dilandasi kemampuan membangun orientasi pelanggan dapat memberikan sejumlah manfaat ”. Gambar 3 menunjukkan manfaat dari

Peningkatan Produktivitas:

Orientasi  Efisiensi biaya dalam melayani repeat customers

Pelanggan  Kesediaan untuk membayar harga premium

 Loyalitas pelanggan

Peningkatan Produktivitas:

Retensi Pelanggan

 Gethok tular positif  One-stop-shopping

(Sumber : Fandi Tjiptono,2014)

Gambar 3. Manfaat Orientasi Pelanggan

Menurut Tjiptono (2014:381), berdasarkan gambar tersebut, manfaat orientasi pelanggan dalam rangka membangun customer retention memiliki manfaat antara lain:

1. Peningkatan produktivitas, yang bersumber dari :

a. Efisiensi biaya dalam melayani repeat customers . Guiltinan, et al., (dalam Tjiptono, 2014) biaya yang dibutuhkan untuk menarik pelanggan baru cenderung lebih mahal sekitar lima kali lipat dibandingkan biaya mempertahankan pelanggan lama. Hal ini dikarenakan: - Skala ekonomis dalam operasi jasa terbentuk karena perusahaan

menyampaikan jasa yang sama kepada pelanggan yang sama, sehingga tercipta peningkatan produktivitas kerja.

- Biaya pemasaran cenderung rendah, karena pelanggan lama telah familiar dengan produk jasa perusahaan. Implikasinya waktu dan dana yang dibutuhkan untuk periklanan dan aktivitas personal selling bisa ditekan.

b. Kesediaan untuk membayar harga premium. Pelanggan yang puas cenderung menghadapi switching cost, baik yang sifatnya ekonomis maupun psikologis, jika pindah ke pemasok lain. Dalam banyak kasus, pelanggan yang puas tidak akan mudah tergiur untuk beralih ke perusahaan lain yang menawarkan harga lebih murah. Ini dikarenakan adanya empat nilai yang diperoleh dari perusahaan yang telah memuaskannya:

1) Keunggulan produk

2) Keunggulan layanan

3) Reputasi Merek

4) Budaya berorientasi pelanggan yang memberikan perhatian khusus bagi pelanggan individual

c. Loyalitas pelanggan. Dalam masa sulit atau krisis, pelanggan yang loyal dan commited bisa sangat membantu perusahaan untuk bangkit kembali. Pengalaman merek analgesik Tylenol sewaktu menghadapi krisis korporasi menunjukkan bahwa dukungan dan kepercayaan pelanggan menjadi salah satu sumber kekuatan yang bisa mempengaruhi daya survival perusahaan, Tjiptono (2014:381).

2. Pertumbuhan pendapatan, melalui:

a. Gethok Tular Positif ( Positive Word of Mouth ) Merupakan respon positif dari pelanggan yang puas dan loyal terhadap produk atau jasa suatu perusahaan, dan hal tersbut sangat berharga dan bisa menjadi “duta besar” perusahaan yang berpotensi menyebarluaskan pengalaman dan gethok tular positifnya kepada orang lain

b. One Stop Shopping Merupakan respon positif sebagai bentuk dari kenyamanan dan kemudahan dalam mengkonsumsi barang atau jasa yang dapat mewujudkan ikatan relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang.

Menurut Hasan (2009:73) untuk dapat mempertahankan konsumen, dapat melakukan startegi berikut:

a. Melakukan riset konsumen untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap dan tingkah lakunya.

b. Melibatkan partisipasi secara aktif lintas fungsional dalam mengelola kepuasan dan mempertahankan pelanggan

c. Membuat konsumen mau dan mudah dalam menyampaikan kebutuhan, harapan, persepsi bahkan komplainnya sekalipun ke perusahaan

d. Manfaat informasi (data base) kebutuhan, preferensi, frekuensi pembelian, dan kepuasan pelanggan terhadap produk.

e. Menentukan kebutuhan pokok pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi

f. Menciptakan produk yang memiliki nilai superior untuk target pasar yang akan dilayani

g. Memberi kepuasan yang tinggi untuk menciptakan rintangan beralih ke pemasok lain dengan cara biaya modal dan biaya pencarian yang rendah, potongan harga lebih dari pemasok lain dan pelayanan yang memuaskan

h. Memiliki kelompok pembeli sebagai sasaran dalam penjualan

i. Melaksanakan strategi yang paling berbeda dengan cara memilih mutu yang tinggi atau harga yang murah atau kombinasikan keduanya.

Menurut Ahmad dan Buttle dalam Tjiptono (2008:205), strategi retensi pelanggan untuk pasar konsumen jasa terdiri atas:

a. Berfokus pada penciptaan manfaat ekonomik dan non-ekonomik

b. Berfokus pada upaya mengembangkan dan mempertahankan ikatan sosial

dengan pelanggan individual

c. Berfokus pada penyempurnaan kualitas jasa

d. Mengelompokkan pelanggan jasa standar berdasarkan perilaku konsumsi dan

pembeliannya

e. Mempertahankan penetapan harga standar dan fleksibel.

Menurut Hasan (2009:80) upaya mempertahankan (retensi) pelanggan pada produk perusahaan akan berakibat:

a. Memberi perhatian yang lebih sedikit kepada merek-merek, serta kurang peka terhadap harga.

Hal ini diperkuat dengan pendapat Tjiptono (2014:381) bahwa orientasi pelanggan dalam rangka membangun customer retention memiliki manfaat salah satunya adalah “ mendapatkan respon positif dari pelanggan yang puas dan loyal terhadap produk atau jasa suatu perusahaan, dan hal tersebut sangat berharga dan bisa menjadi “duta besar” perusahaan yang berpotensi menyebarluaskan pengalaman dan gethok tular positifnya kepada orang lain ”

b. Pelanggan membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk

baru dan memperbarui produk-produk yang ada.

Hal ini juga diperkuat dengan pendapat Tjiptono (2014:381), “manfaat orientasi pelanggan dalam rangka membangun customer retention memiliki manfaat, salah satunya One Stop Shopping, yaitu respon positif sebagai bentuk dari kenyamanan dan kemudahan dalam mengkonsumsi barang atau jasa yang dapat mewujudkan ikatan relasi saling meng untungkan dalam jangka panjang”

c. Pelanggan tetap setia lebih lama.

Hal ini juga diperkuat dengan pendapat Griffin (2003 :05) bahwa,” customer retention adalah lamanya hubungan dengan pelanggan. Tingkat customer retention adalah persentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas ”