5. Model of Copy Testing Effect

2. 5. Model of Copy Testing Effect

Menurut Kriyantono pada bukunya Teknik Praktis Riset Komunikasi, model ini berasal dari Leckenby Wedding yang berdasarkan tiga dimensi efek dari proses persuasi, karena pada dasarnya iklan merupakan tahap persuasi. Model ini berbentuk linear yang dimulai dari kognitif, afektif sampai dimensi konasi. Model ini lebih menjelaskan teknik-teknik penelitian yang dapat dipakai dalam meneliti setiap dimensi efek sebuah iklan. Secara ringkas model ini dapat dijelaskan sebagai berikut : Tabel 5. Model of Copy Testing Effects Dimensi Efek Tipe Variabel Tergantung Kognitif Attention Perhatian Awareness Menyadari Recognition Mengenal Comprehension MengertiPaham Recall Mengingat Kembali Afektif Attitude Change Perubahan Sikap LikeDislike SukaTidak Suka Involvement Keterlibatan KonatifBehavior Intention to Buy Minat untuk Membeli Purchase Behavior Perilaku Membeli Kriyantono, 2006: 354-355 Universitas Sumatera Utara Berbagai macam teknik dapat digunakan untuk mengukur ketiga dimensi terpaan iklan pada bagan di atas. Teknik tersebut dapat menggunakan kuesioner atau instrumen lainnya. Oleh karena itu berikut ini akan disampaikan beberapa teknik yang bisa digunakan sebagai alternatif mengukur ketiga dimensi di atas antara lain adalah : 1. Dimensi Kognitif Untuk mengukur attention khalayak, misalnya bisa menggunakan teknik ”consumer jury”. Sebuah kelompok konsumer yang berjumlah antara 50-100 orang ditunjukkan beberapa iklan dan kemudian ditanyakan iklan mana yang paling mampu menarik perhatian. Atau bisa juga menggunakan teknik “eye- tracking study”, untuk menentukan bagian mana dari iklan yang diperhatikan. Caranya dengan menggunakan kamera yang dapat merekam gerakan mata responden ketika disodori iklan. Dari sini akan diketahui bagian iklan mana yang menarik perhatian khalayak. Untuk mengukur awareness, terpaan, dan recall, misalnya responden ditunjukkan sebuah koran atau majalah dan ditanyai iklan mana yang mereka ingat atau yang mereka lihat baca. Hasilnya berupa “a reader traffic score” untuk masing-masing iklan. Recognition daya pengenalan diukur sebagai berapa lama waktu yang dibutuhkan responden untuk mengenal sebuah iklan. Salah satu caranya dengan menggunakan slide proyektor yang mampu menampilkan efek menghilangkan bagian tertentu dari iklan. Kemudian responden ditanya apakah mereka mengenal iklan itu atau tidak, berpa lama waktu yang diperlukan konsumen khalayak untuk mengenal produk, headline iklan atau Universitas Sumatera Utara merk produk. Sedangkan comprehension diakur dari kemampuan responden untuk mengerti atau memahami maksud dari iklan tersebut, lalu apakah pemahaman ini sama dengan maksud dari si pembuat iklan atau tidak. 2. Dimensi Afektif Dimensi ini mencakup riset tentang apakah sikap konsumen terhadap produk tertentu berubah karena terpaan iklan atau kampanye produk. Beberapa teknik yang digunakan adalah : Projective test, theatre testing, physiological measures, semantic differential, scales, dan rating scales. Projective test, biasanya melalui beberapa pertanyaan yang inti pertanyaannya adalah “Apakah Anda suka iklan ini?”. Kemudian responden diminta untuk menggambar atau melengkapi sebuah cerita yang mencakup iklan atau produk yang dimaksud dalam iklan. Selain itu, responden juga diminta untuk menghubungkan produk dengan orang yang terkenal. Contoh, “Coba mengingat tentang vacuum cleaner. Jika vacuum cleaner ini dipakai oleh selebriti, siapa selebriti tersebut?”. Pada teknik theatre test, responden diminta menyampaikan perasaannya saat menonton iklan yang ditayangkan di televisi. Responden diberi fasilitas khusus berupa alat yang bernama Program Evaluation Analysis Computer PEAC. Alat ini mempunyai lima tombol pengukuran, mulai dari “merasa sangat positif” sampai “merasa sangat negatif”. Responden diminta menekan tombol yang dipilihnya saat menonton iklan televisi. Test psikologi iklan terbagi dalam tiga jenis. Pertama disebut test pupilometer. Di sini terdapat kamera yang sangat kecil tiny camera difokuskan pada mata responden untuk mengukur pergerakan pada pupil mata Universitas Sumatera Utara saat menonton iklan. Peubahan pada diameter pupil direkam. Menurut teori- teori psikologi, individu berkecenderungan merespons rangsangan yang muncul dengan pembesaran pada pupilnya. Pupil akan mengecil bila rangsangan tidak disukainya. Test kedua yaitu Galvanic Skin Response GSR. Ini adalah sebuah alat elektronik yang terpasang pada kulit responden. Perubahan pada rating GSR ketika responden melihat dan merasakan keterlibatan atau dorongan emosional saat melihat iklan. Apabila sistem syaraf otonomis konsumen diaktifkan oleh beberapa unsur dalam iklan, maka terjadi respons fisik dalam kelenjar keringat yang berlokasi di telapak tangan dan jemari. Kelenjar-kelenjar ini membuka dalam berbagai tingkatan tergantung pada intensitas kebangkitan dan resistansi kulit akan menurun bila kelenjar keringat ini membuka. Dengan mengirimkan arus listrik yang sangat halus melalui satu jari, dari lainnya, dan melengkapi sirkuit melalui alat yang bernama galvanometer, para peneliti dapat mengukur tingkat dan frekuensi, di mana suatu iklan mengaktifkan respons emosional. Singkatnya galvanometer menilai tingkat respons emosional terhadap iklan dengan mengukur jumlah keringat. Teknik ketiga, yaitu brain wave analysis. Teknik ini bertujuan memonitor aktivitas otak selama terpaan iklan televisi untuk mengukur besarnya level ketertarikan dan keterlibatan penonton. Dimensi sikap ini bias juga diukur dengan menggunakan instrument pengukuran sikap, misalnya menggunakan skala rating atau skala semantic differentials. Agar pengukuran ini bias berjalan efektif ada beberapa hal yang perlu diperhatikan, seperti gambaran mengenai sikap responden sebelum Universitas Sumatera Utara diterpa iklan; memberikan terpaan iklan atau beberapa kepada responden sewaktu dites; serta mengukur kembali sikap setelah diterpa iklan. Misalnya, responden diundang di sebuah ruang untuk menonton iklan yang ditayangkan. Sebelumnya, responden disuruh mengisi kuesioner tentang sikap mereka terhadap beberapa produk termasuk produk yang diteliti. Kemudian, responden menonton TV yang berisi satu atau lebih tayangan iklan dari produk yang diteliti dan beberapa iklan dari produk lainnya. Setelah tayangan TV selesai, responden disuruh mengisi kuesioner tentang sikapnya terhadap produk yang diiklankan. 3. Dimensi Konatif Mempunyai cara pengukuran yang hampir sama. Dimensi konatif yang diukur adalah variabel minat untuk membeli buying predispositionintention dan perilaku membeli. Pada variabel minat untuk membeli digunakan pertanyaan seperti: “If you were going shopping tomorrow to buy breakfast cereal, which brand would you buy?”; kemudian diikuti dengan “Would you consider buying any others brands?” dan “Are there any cereals you would definitely not buy?” Atau bisa juga digunakan skala minat untuk membeli, seperti : _____________ I will definitely buy this cereal as soon as I can _____________ I will probably buy this cereal sometimes _____________ I might buy this cereal, but I don’t know when _____________ I will probably never buy this cereal _____________ I would not eat this cereal even if somebody gave it to me Universitas Sumatera Utara Skala di atas sangat membantu pengiklan untuk melihat bagaimana preferensi membeli konsumen selama dan sesudah kampanye iklan Kriyantono, 2006: 355-361. Universitas Sumatera Utara

BAB III. METODOLOGI PENELITIAN