5. The Nature Elements of Television Commercials 5. 2. Communication Effects Pyramid

1. 5. Kerangka Teori

Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti Nawawi, 2001: 39. Teori menurut Kerlinger adalah himpunan konstruk konsep, defenisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut Rakhmat, 2001: 6. Dalam penelitian ini, teori-teori yang dianggap relevan untuk digunakan adalah sebagai berikut : • The Nature Elements of Television Commercials • Communication Effects Pyramid • Model of Copy Testing Effects 1. 5. 1. The Nature Elements of Television Commercials Beragam elemen biasanya berpadu untuk menciptakan dampak visual dari iklan-iklan di televisi. Namun elemen seperti audiovisual tidak bisa berdiri sendiri, elemen audiovisual harus didampingi elemen-elemen lain agar dapat menciptakan iklan televisi yang spektakuler dan efektif. Berikut ini adalah elemen-elemen yang harus ada di dalam iklan televisi Wells, et al, 1992: 459-460 : Universitas Sumatera Utara • Video, yakni yang menyangkut segala visualisasi yang muncul pada iklan televisi. • Audio, merupakan keseluruhan unsur audio yang ditampilkan pada iklan televisi yang biasanya berupa musik, suara, efek suara, ataupun yang berupa voice over dari talent yang tampil di iklan ataupun dari narator yang tidak kelihatan. • Talent, merupakan pameran ataupun tokoh-tokoh yang muncul pada sebuah iklan televisi. • Props, merupakan produk yang diiklankan pada iklan televisi. • Setting, merupakan lokasi pembuatan suatu iklan televisi, baik di dalam studio ataupun di luar studio. • Lighting, merupakan efek pencahayaan yang ditampilkan dalam iklan televisi yang digunakan sebagai pelengkap iklan ataupun mempertegas suatu adegan yang muncul dalam iklan televisi. • Graphics, merupakan keseluruhan efek grafis yang ada pada sebuah iklan televisi yang dapat berupa tulisan seperti ilustrasi tagline, info produk, dsb, desain grafis, ataupun ilustrasi foto. • Pacing, merupakan kecepatan dari setiap frame ataupun adegan yang ditampilkan dalam sebuah iklan televisi. Universitas Sumatera Utara

1. 5. 2. Communication Effects Pyramid

Piramid komunikasi ini biasanya digunakan untuk menentukan tujuan promosi bagi suatu merek yang telah mapan. Namun model ini bisa juga digunakan untuk menunjukkan bagaimana sebuah perusahaan memperkenalkan sebuah merek baru pada pasar. Periklanan dan promosi pada umunya melakukan tugas-tugas komunikasi sebagaimana sebuah piramid yang dibangun, awalnya dengan menyelesaikan tugas-tugas pada tingkat yang lebih rendah seperti awareness tingkat kesadaran, pengetahuan ataupun pemahaman. Tugas berikutnya adalah menggerakkan para konsumen yang sebelumnya telah ”aware” ataupun cukup mengetahui mengenai suatu produk ke tingkat piramid yang lebih tinggi. Tingkat pertama pada dasar piramid lebih mudah untuk dicapai daripada tingkat-tingkat menuju puncak piramid seperti trial masa percobaan dan repurchase pembelian kembali serta pemakaian produk secara regular. Gambar 1. Communication Effects Pyramid Re- purchase Trial Preference Liking KnowledgeComprehension Aware Belch, 1995: 226 Universitas Sumatera Utara

1. 5. 3. Model of Copy Testing Effects