Latar Belakang Masalah PENDAHULUAN

BAB I PENDAHULUAN

1. 1. Latar Belakang Masalah Dunia periklanan tidak salah lagi telah menjadi salah satu industri besar yang cukup menjanjikan yang melibatkan media massa baik itu media lini atas above the line ataupun media lini bawah below the line. American Association Marketing AMA mendefenisikan iklan sebagai berikut: ”any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor” Kasali, 1992:10. Selain itu persaingan di dunia iklan telah mengharuskan para produsen iklan dan para pembuat iklan untuk menampilkan iklan yang efektif demi meningkatkan brand awareness konsumen atas produknya. Dewasa ini, para pembuat iklan juga semakin kreatif dalam menciptakan sebuah iklan. Mereka berusaha untuk membuat sebuah iklan yang penuh dengan ”rasa baru” dan bersifat out of the box dari iklan-iklan sejenisnya. Sebuah iklan yang baik adalah iklan yang secara efektif dan efisien dapat langsung mengkomunikasikan pesan iklan sehingga komunikan pun mengerti maksud dari iklan tersebut. Selanjutnya, pesan yang tersirat pada iklan tersebut akan cenderung “menempel” pada benak komunikan. Pesan yang biasanya berupa ajakan untuk mengkonsumsi suatu produk tertentu itu pun harus mengalami repetisi agar dapat betul-betul menancap pada benak komunikan. Setelah tercapai “brand awareness” yang cukup tinggi terhadap produk yang diiklankan, maka komunikan akan cenderung mencoba untuk mengkonsumsi produk tersebut. Dan bukan tidak mungkin, ia akan menjadi konsumen yang loyal apabila produk yang Universitas Sumatera Utara dikonsumsinya tersebut “cocok” untuknya. Oleh karena itu iklan adalah salah satu sarana promosi yang cukup efektif untuk meningkatkan brand awareness dan tingkat penjualan suatu produk. Salah satu yang menarik perhatian peneliti adalah iklan rokok televisi L.A Lights versi Ringgo, Kapan Kawin. Peneliti berpendapat bahwa iklan ini efektif, memiliki konsep yang original, kreatif, membidik sasaran konsumen yang tepat dan ”dieksekusi” dengan sempurna. Iklan produk rokok keluaran PT. Djarum Indonesia yang berdurasi sekitar 30 detik ini cukup sering kita saksikan di televisi kita. Iklan ini memilih aktor lucu Ringgo Agus Rahman sebagai figur utamanya. Iklan ini sendiri mengambil setting di sebuah acara pernikahan yang cukup meriah dimana Ringgo menghadiri acara tersebut. Karena Ringgo merupakan seorang public figure yang cukup dikenal masyarakat, menyebabkan ia mendapatkan perhatian ekstra dari para tamu undangan yang hadir. Sebagai seorang selebriti tentulah masyarakat ingin tahu banyak mengenai pribadi dan kesehariannya. Hal ini menyebabkan banyak tamu undangan yang bertanya kepada Ringgo, kapan ia akan kawin. Setelah beberapa orang menanyakan hal yang serupa akhirnya pada saat seorang wanita bertanya “Ringgo, Kapan Kawin?”, ia dengan spontan langsung menjawab “Mei”. Si wanita tadi langsung berteriak kepada para tamu undangan lainnya kalau Ringgo akan kawin pada bulan Mei, ”Ringgo Kawin Bulan Mei” seru wanita tersebut dengan penuh semangat. Melihat reaksi wanita tadi Ringgo hanya terdiam sejenak, namun dengan segera ia mengatakan ”May be Yes, May be No” yang dimaksudkan untuk mengkoreksi dan menyambung ucapan yang diutarakan sebelumnya, yang kalau diterjemahkan ke dalam bahasa Indonesia artinya “mungkin iya, mungkin tidak”. Universitas Sumatera Utara Dalam iklan ini terlihat kalau Ringgo dengan cerdik mampu langsung mengkoreksi pernyataannya dengan menggunakan analogi bahwa pengucapan May dalam bahasa Inggris sama dengan pengucapan “Mei” dalam bahasa Indonesia. Mendengar jawaban Ringgo, tamu undangan menjadi terdiam dan dengan santainya Ringgo berjalan keluar frame sambil memakan kue di tangannya. Iklan ini diakhiri dengan bumper dari L.A Lights diikuti dengan taglinenya ”L.A Lights, Enjoy Aja”. Berdasarkan observasi lapangan yang dilakukan oleh peneliti iklan ini cukup mendapat perhatian di masyarakat. Peneliti melihat iklan ini telah menjadi fenomena tersendiri di masyarakat, dengan seringnya digunakan ungkapan ”May be Yes, May be No” dalam percakapan sehari-hari di masyarakat. Pembuat iklan telah berhasil memvisualisasikan produk L.A Lights dengan taglinenya ”Enjoy Aja” pada iklan tersebut. Pemilihan Ringgo Agus Rahman sendiri sebagai bintang iklan juga cukup sesuai, karena image yang melekat pada aktor ini kalau ia adalah seorang yang spontan, kocak dan apa adanya. Peneliti memilih mahasiswa FISIP USU sebagai subjek penelitian karena berdasarkan pengamatan yang dilakukan peneliti, cukup banyak mahasiswa yang mengkonsumsi produk rokok L.A Lights serta cukup populernya istilah ataupun ungkapan yang digunakan dalam iklan ini. Menurut pengamatan peneliti cukup banyak mahasiswa yang menggunakan ungkapan di iklan ini dalam berinteraksi dan bercanda dengan sesamanya. Ungkapan May be Yes, May be No cukup sering digunakan dan telah menjadi slank – bahasa gaul – yang cukup ”nge-trend” di kalangan anak muda. Selanjutnya peneliti melihat pengaruh iklan tersebut terhadap tindakan membeli rokok L.A Lights. Universitas Sumatera Utara

1. 2. Perumusan Masalah