sekitar garasi belakang rumah sampai tempat-tempat eksotis di dunia. Lighting merupakan efek pencahayaan yang ditampilkan dalam iklan televisi yang
digunakan sebagai pelengkap iklan. Efek pencahayaan ini dapat juga digunakan untuk mempertegas suatu adegan yang muncul dalam iklan televisi. Efek ini juga
sering dipakai untuk memanipulasi sebuah adegan-adegan yang dramatis pada sebuah iklan.
Graphics merupakan keseluruhan efek grafis yang ada pada sebuah iklan televisi yang dapat berupa tulisan seperti ilustrasi tagline, info produk, dsb,
desain grafis, ataupun ilustrasi foto. Ada juga yang dikenal dengan istilah stock footage yakni merupakan rekaman, baik yang berupa video ataupun gambar yang
tidak mungkin diambil langsung pada saat syuting sebuah iklan, contohnya adalah rekaman dari satelit atau roket atau adegan Perang Dunia II. Dewasa ini unsur
graphics cukup memegang peranan penting dalam sebuah iklan televisi karena didukung oleh perkembangan teknologi multimedia yang cukup pesat.
Pacing merupakan kecepatan dari setiap frame ataupun adegan yang ditampilkan dalam sebuah iklan televisi. Pacing mendeskripsikan seberapa cepat
atau seberapa lambat sebuah adegan iklan itu berlangsung. Ada beberapa pesan dari iklan televisi yang lebih bagus menggunakan pacing yang lambat. Namun ada
juga yang malah jauh lebih baik ditampilkan dengan pacing yang cepat Wells, et al, 1992: 459-460.
2. 4. Communication Effects Pyramid Piramida Efek Komunikasi
Universitas Sumatera Utara
Iklan dan promosi merupakan suatu kegiatan komunikasi yang dibangun seperti sebuah piramida. Proses pertama adalah pencapaian tujuan pada level-level
piramida yang kebih rendah yakni pada tahap awareness kesadaran dan tahap knowledge pengetahuan tahap comprehension pemahaman. Tahap berikutnya
adalah mengajak para konsumen yang sebelumnya telah cukup aware atau cukup sadar dan telah mempunyai pengetahuan yang cukup tentang suatu produk baik
yang berupa barang atau jasa menuju level yang lebih tinggi di piramida. Piramida komunikasi ini memiliki tingkat kesulitannya tersendiri dalam
mencapai level-level yang ada di dalamnya. Pada piramida komunikasi ini level awal yang terletak di dasar piramida cenderung lebih mudah dilakukan daripada
level-level di atasnya seperti pada tahap trial percobaan atau tahap repurchase pembelian kembali.
Tabel 4.
Universitas Sumatera Utara
Efek Iklan pada Konsumen: Pergerakan dari Tahap Penyadaran menuju Tindakan Membeli
Dimensi-Dimensi Tingkah Laku yang
Berhubungan Pergerakan Menuju
Tindakan Membeli Contoh dari Tipe-tipe
Iklan atau Promosi yang Relevan pada
Tiap Tahap
Konatif : Bidang Motif. Iklan menstimulasi atau
mengarahkan keinginan.
Afektif: Bidang Emosi. Iklan mengubah sikap
dan perasaan.
Kognitif: Bidang pikiran.
Iklan menyediakan informasi dan fakta
Purchase Tindakan Membeli
Conviction Tahap Peneguhan
Preference Tahap Pemilihan
Liking Tahap Menyukai
Knowledge Tahap Pengetahuan
Awareness Tahap Penyadaran
Point-of-Purchase Iklan Toko Eceran
Deals ”Last Chance Offers”
Daya Tarik Harga Testimonial
Iklan-iklan Kompetitif Argumentative Copy.
”Image” copy Status
Daya tarik yang glamor Pengumuman
Descriptive Copy Iklan-Iklan
terkategorikan Slogan
Jingle Skywriting
Teaser Campaigns
Belch, 1995: 225
Universitas Sumatera Utara
Tahap demi tahap pada piramida efek komunikasi adalah sebagai berikut: Tahap pertama dari piramida komunikasi mempunyai tujuan utama untuk
menciptakan tingkat kesadaran yang tinggi akan sebuah produk diantara target konsumennya. Hal ini dapat dilakukan dengan cara repetisi iklan yang gencar di
media massa yang segmentasi pasarnya sesuai dengan segmentasi produk yang diiklankan.
Tahap berikutnya di piramida komunikasi adalah mengkomunikasikan informasi sehingga target konsumen tidak hanya ”sadar” akan sebuah produk
tetapi juga cukup mengerti mengenai fitur serta keunggulan dari produk yang diiklankan. Pada tahap ini sebuah iklan dituntut untuk dapat mengkomunikasikan
bahwa produknyalah yang terbaik diantara produk lain yang sejenis. Pada tahap selanjutnya, kampanye promosi ataupun iklan didesain
semaksimal mungkin untuk menciptakan perasaan positif para konsumen terhadap produk setelah melihat iklan tersebut. Para konsumen yang sebelumnya telah
cukup ”sadar” terhadap sebuah merek harus diarahkan menuju tahap afektif yakni tahap Liking menyukai dan Preference pemilihan. Iklan tersebut juga harus
mengkomunikasikan secara efektif tentang keunggulan-keunggulan produknya untuk menciptakan citra yang menarik bagi produk tersebut.
Setelah tahap di atas tercapai, target konsumen akan bergerak menuju tahap tindakan pada level paling atas piramida. Pada tahap ini rencana promosi
juga didesain untuk menciptakan sikap konsumen yang ”mencoba” produk tersebut, yang nantinya akan dipengaruhi bukan hanya oleh iklan tetapi juga
teknik promosi penjualan seperti ”sampling” pemberian suatu produk kepada konsumen secara cuma-cuma dan sebagainya. Tujuan paling utama dari rencana
Universitas Sumatera Utara
promosi adalah untuk membuat konsumen menjadi loyal terhadap merek yang diiklankan. Hal ini bertujuan agar para konsumen tersebut akan membeli ulang
produk yang diiklankan. Pembelian ulang dan penggunaan secara reguler daris ebuah produk akan tergantung kepda evaluasi para konsumen setelah
menggunakannya. Program promosi ini tentu saja membutuhkan iklan dan promosi penjualan yang berkesinambungan. Hal ini dibutuhkan bukan hanya
untuk mempertahankan para konsumen yang telah mencoba dan menggunakan produk secara reguler, namun juga untuk mengajak konsumen-konsumen baru
melalui piramida komunikasi agar mencoba menggunakan produk tersebut. Jadi pada tahap akhir piramida komunikasi memiliki tujuan untuk mengembangkan,
memelihara dan menjaga agar konsumennya tetap menggunakan suatu produk secara teratur.
Gambar 3. Communication Effects Pyramid
Re- purchase
Trial Preference
Liking KnowledgeComprehension
Awareness Belch, 1995: 226
Universitas Sumatera Utara
2. 5. Model of Copy Testing Effect
