4. Penelitian ini akan dilakukan pada bulan Mei 2010 dan di stasiun televisi
RCTI.
I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian
I.4.1 Tujuan Penelitian 1.
Untuk mengetahui apa itu Earth Hour yang merupakan bagian dari kampanye Global Warming
2. Untuk mengetahui sejauhmana pemahaman para mahasiswa terhadap iklan
kampanye Earth Hour di televisi swasta RCTI.
I.4.2 Manfaat Penelitian
1. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah
penelitian komunikasi FISIP – USU khususnya mengenai pemahaman mengenai Global Warming.
2. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menerapkan ilmu yang
diperoleh selama ini dan menjadi wadah dalam memperkaya cakrawala berpikir.
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi
semua pihak mengenai pentingnya hal pemanasan global.
I.5 Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan ttitik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu disusun
kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti Nawawi, 2001:39.
Kerlinger menyebutkan teori adalah himpunan konstruk konsep, definisi, dan proposisiyang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan
menjabarkan relasi di antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut Rakhmat, 2004:6.
Dalam penelitian ini, teori – teori yang dianggap relevan diantaranya adalah Teori Komunikasi dan Komunikasi Massa, Televisi sebagai media massa,
Periklanan, Teori S-O-R dan Teori Pemahaman.
I.5.1 Komunikasi dan Komunikasi Massa
Universitas Sumatera Utara
Defenisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner dalam Ardianto,2004:3, yakni “komunikasi massa adalah pesan yang
dikomunikasikan melaui media massa pada sejumlah besar orang”. Defenisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli komunikasi lain yaitu
Gerbner dalam Ardianto,2004:4, ”komunikasi massa ialah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontiniu
serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri.
Ahli komunikasi massa lainnya, Joseph A Devito merumuskan defenisi komunikasi massa yang pada intinya merupakan penjelasan tentang pengertian
massa serta tentang media yang digunakannya. Komunkasi massa ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti
bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang menonton, tetapi ini berarti khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar didefenisikan
Ardianto,2004:6.
Rakhmat Ardianto,2004:7 merangkum defenisi-defenisi komunikasi massa menjadi, “komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi massa
yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau elektronik sebagai pesan yang sama yang dapat diterima
secara serentak dan sesaat. Menurut Dominick Ardianto 2004:15 fungsi komunikasi massa bagi masyarakat terdiri dari surveilance pengawasan,
interpretation penafsiran, linkage keterkaitan, transmission of values penyebaran nilai dan entertainment hiburan.
Berikut ini adalah perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa yaitu Rakhmat, 2005:219 :
1. Efek kognitif, yaitu terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui,
dipahami dan dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pemahaman, keterampilan, kepercayaan, atau informasi.
2. Efek afektif, yaitu timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan,
disenangi, atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap, atau nilai.
3. Efek konatif behavioral, yaitu merujuk pada perilaku nyata yang dapat
diamati, yang meliput i pola-pola tindakan, kegiatan, atau kebiasaan perilaku.
I.5.2 Televisi sebagai Media Massa