Pengiklan dapat menggunakan kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk memuat iklannya.
I.5.4 Teori S-O-R Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response, ini
semua berasal dari psikologi. Objek material dari psikologi dan komunikasi adalah sama yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen sikap,
opini, perilaku, kognisi, afeksi, konasi. Teori ini mendasarkan asumsi bahwa penyebab terjadinya perubahan perilaku tergantung kepada kualitas rangsang
stimulus yang berkomunikasi dengan organisme.
Elemen-elemen dari model ini adalah pesan stimulus, komunikan organism, efek response. Model S-O-R dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 1 Model S-O-R
Proses diatas mengambarkan perubahan sikap dan bergantung kepada proses yang terjadi pada individu. Stimulus yang diberikan kepada organisme
dapat diterima atau dapat ditolak. Jika pada proses selanjutnya terhenti. Ini berarti stimulus tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi organisme, maka tidak ada
perhatian attention dari organisme. Jika stimulus diterima oleh organisme berarti adanya komunikasi dan perhatian dari organisme, dalam hal ini stimulus efektif
dan ada reaksi. Langkah selanjutnya adalah jika stimulus telah mendapat perhatian dari organisme, kemampuan dari organisme inilah yang dapat melanjutkan proses
berikutnya. Pada langkah berikutnya adalah organisme dapat menerima secara baik apa yang telah diolah sehingga dapat terjadi kesediaan dalam mengubah
sikap. Dalam perubahan sikap dapat dilihat bahwa sikap dapat berubah hanya jika rangsangan yang diberikan melebihi rangsangan semula. Perubahan berarti bahwa
Organism :
- perhatian - pengertian
-penerimaan
Response :
Perubahan pemahaman
Stimulus
Universitas Sumatera Utara
stimulus yang diberikan dapat meyakinkan organisme, dan akhirnya secara efektif dapat merubah sikap.
Hovland beranggapan bahwa perubahan sikap adalah serupa dengan proses belajar. Dalam mempelajari sikap yang baru ada tiga variabel penting yang
menunjang proses belajar tersebut yaitu perhatian, pengertian, dan penerimaan Effendy,2003:255.
I.5.5 Teori Pemahaman
Maksud dari pemahaman understanding adalah sesuatu yang hadir dan terwujud dalam jiwa dan pikiran seseorang dikarenakan adanya reaksi,
persentuhan, dan hubungan dengan lingkungan dan alam sekitarnya. Pemahaman ini meliput i emosi, tradisi, keterampilan, informasi, akidah, dan pikiran-pikiran.
Ketika mengamati atau menilai suatu perkara, kita biasanya menggunakan kalimat-kalimat seperti, saya mengetahuinya, saya memahaminya, saya mengenal,
meyakini dan mempercayainya. Berdasarkan realitas ini, bisa dikatakan bahwa pemahaman itu memiliki derajat dan tingkatan. Disamping itu, bisa jadi hal
tersebut bagi seseorang adalah pemahaman, sementara bagi yang lainnya merupakan bukan pemahaman. Terkadang seseorang mengakui bahwa sesuatu itu
diketahuinya dan mengenal keadaannya dengan baik, namun, pada hakikatnya, ia salah memahaminya dan ketika ia berhadapan dengan seseorang yang sungguh-
sungguh mengetahui realitas tersebut, barulah ia menyadari bahwa ia benar-benar tidak memahami permasalahan tersebut sebagaimana adanya Dewey, 2008:14
Pemahaman adalah suatu keadaan yang hadir dikarenakan persentuhan kita dengan suatu perkara. Keluasan dan kedalaman kehadiran kondisi-kondisi ini
dalam pikiran dan jiwa kita sangat bergantung pada sejauh mana reaksi, pertemuan, persentuhan, dan hubungan kita dengan objek-objek eksternal.
Walhasil, makrifat dan pemahaman ialah suatu keyakinan yang kita miliki yang hadir dalam syarat-syarat tertentu dan terwujud karena terbentuknya hubungan-
hubungan khusus antara subjek yang mengetahui dan objek yang diketahui dimana hubungan ini sama sekali kita tidak ragukan. John Dewey menyamakan
antara hakikat itu sendiri dan pemahaman dan beranggapan bahwa pemahaman itu merupakan hasil dan capaian dari suatu penelitian dan observasi. Menurutnya,
pemahaman seseorang terbentuk dari hubungan dan jalinan ia dengan realitas- realitas yang tetap dan yang senantiasa berubah.
Dalam pemahaman sangat mungkin terdapat dua aspek yang berbeda, antara lain: 1. Hal-hal yang diperoleh. Pemahaman seperti ini mencakup tradisi,
keterampilan, informasi, pemilkiran-pemikiran, dan akidah-akidah yang diyakini oleh seseorang dan diaplikasikan dalam semua kondisi dan dimensi penting
kehidupan. Misalnya pemahaman seseorang tentang sejarah negaranya dan pemahamannya terhadap etika dan agama dimana pemahaman-pemahaman ini
nantinya ia bisa aplikasikan dan menjadikannya sebagai dasar pembahasan.
2. Realitas yang terus berubah. Sangat mungkin pemahaman itu diasumsikan sebagai suatu realitas yang senantiasa berubah dimana perolehan itu
tidak pernah berakhir. Pada kondisi ini, seseorang mengetahui secara khusus perkara- perkara yang beragam, kemudian ia membandingkan perkara tersebut
satu sama lain dan memberikan pandangan atasnya, dengan demikian, ia menyiapkan dirinya untuk mendapatkan pemahaman-pemahaman baru yang lebih
global.
Universitas Sumatera Utara
Secara lahiriah, keberadaan kedua dimensi di atas bersifat logis dan tak berpisah satu sama lain. Pemahaman itu tidak bisa dipandang sebagai suatu realitas yang
konstan, tetap, tak berubah, dan tak hidup yang terdapat dalam ruang pikiran manusia, hal ini disebabkan oleh kenyataan bahwa jiwa manusia itu adalah
tunggal dan satu, persentuhan manusia yang terus menerus dengan objek-objek eksternal dan syarat-syarat yang berbeda, aktivitas dan pengaruh potensi-potensi
akalnya, pembentukan konsepsi-konsepsi dan perubahannya, sisi-sisi beragam dari pengalaman manusia, perubahan terus menerus yang terjadi pada aspek
empirik manusia, dan perubahan kualitas persepsi dan analisa pikiran atas objek.
I.6 Kerangka Konsep
Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalisasikan dengan mengubahnya menjadi variabel Singarimbun,
1995:49. Kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis
dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. Nawawi, 2001:40.
Adapun variabel tersebut dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.
Variabel Bebas X Adalah sejumlah gejala, faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi
munculnya gejala, faktor, atau unsur yang lain Nawawi,2001:56. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Iklan kampanye Earth Hour di televisi swasta RCTI
2. Variabel Terikat Y
Adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang ada atau muncul dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variabel bebas Nawawi, 2001:57.
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Pemahaman mahasiswa USU 3.
Variabel Antara Z Adalah sejumlah gejala yang tidak dapat dikontrol, akan tetapi dapat
diperhitungkan pengaruhnya terhadap variabel bebas Nawawi, 2001:58. Variabel antara berada diantara variabel bebas dan variabel terikat, yang berfungsi
sebagai penguat atau pelemah hubungan diantara variabel bebas dan variabel terikat. Variabel antara dalam penelitian ini adalah karakteristik responden.
I.7 Model Teoritis
Adapun model teoritis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Variabel Bebas X
Iklan Kampanye Earth Hour di RCTI
Variabel Antara Z
Karakteristik responden
Variabel Y
Pemahaman mahasiswa USU
Universitas Sumatera Utara
