lokal maupun nasional. Pengiklan lokal biasanya cenderung memanfaatkan bentuk iklan ini.
d. Public Service Announcements
Ini adalah bentuk iklan layanan masyarakat yang biasanya ditempatkan ditengah-tengah suatu acara. Iklan layanan masyarakat biasanya dimuat
atas permintaan dari pemerintah ataupun LSM Lembaga Swadaya Masyarakat untuk menggalang solidaritas masyarakat terhadap suatu
peristiwamaslah sosial. Dalam kondisi pasar yang memiliki banyaks ekali pilihan, satu-satunya
sumber informasi bagi konsumen adalah iklan. Namun, karena keterbatasan daya ingat manusia maka sebuah iklan harus memuat pesan yang sederhana serta
memiliki daya tarik tersendiri bagi masyarakat.
II.3.5 Kelebihan dan Kelemahan Periklanan
Periklanan memiliki beberapa kelebihan dan kelemahan, antara lain : a.
Kelebihan periklanan 1.
Periklanan dapat mencapai sejumlah besar pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya rendah per penayangan.
2. Periklanan memungkinkan penjual mengualng pesan berkali-kali,
sedangkan calon pembeli dapat membandingkan pesan yang diterima dari beberapa pesaing.
3. karena sifat publik dari periklanan, konsumen cenderung
memandang produk yang diiklankan sebagai baku dan sah. Pembeli mengetahui bahwa produk yang diiklankan akan dipahami
dan diterima oleh khalayak. 4.
Perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi produknya lewat seni menggunakan gambar, cetakan, suara dan warna.
b. Kelemahan periklanan
1. Walaupun dapat menjangkau khalayak yang banyak dengan cepat,
periklanan tidak menyertakan manusia dan tidak dapat membujuk seperti wiraniaga.
Universitas Sumatera Utara
2. Pada umumnya periklanan hanya menyampaikan komunikasi satu
arah dengan pemirsanya dan pemirsa tidak merasa harus memperhatikan dan memberi reaksi.
3. Periklanan memerlukan biaya mahal. Walaupun beberapa bentuk
periklanan seperti iklan di surat kabar dan radio dilakukan dengan anggaran kecil, namun bentuk-bentuk iklan seperti iklan televisi
memerlukan anggaran yang besar Kasali, 1995:45.
Sudarto Tjokrosisworo Shimp, 2000:62, iklan merupakan padanan kata dari advertising dan advertentie, dengan pengertian penyampaian pesan yang
kreatif dan persuasif melalui suatu media penyampai. Terdapat beberapa tujuan periklanan, di antaranya adalah :
a. Iklan yang bersifat memberikan informasi informative advertising,
adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk atau jasa dalam tahap rintisan perkenalan guna menciptakan permintaan atas produk tersebut.
Misalnya sebuah Bank Syariah yang baru berdiri menjelaskan melalui iklan advertorial, apa dan bagaimana sistem operasi dan produk jasa yang ditawarkan
oleh Bank Syariah. b.
Iklan membujuk persuasive advertising, iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan
permintaan yang selektif akan merek tertentu. Misalnya perusahaan asuransi Takaful mengiklankan kelebihan – kelebihan pruduknya dibanding asuransi
konvensional, di mana ada unsur saling bantu membantu di antara peserta dan unsur investasi dalam produk asuransinya.
c. Iklan pengingat reminder advertising, iklan ini akan sangat penting
dalam tahap kedewasaan maturity suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. Misalnya, perusahaan penerbangan Garuda
Universitas Sumatera Utara
Indonesia mengingatkan kembali kepada masyarakat bahwa kini Garuda lebih baik meski di usianya yang sudah mapan.
d. Iklan pemantapan reinforcement advertising, yang berusaha
meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat. Misalnya lembaga pendidikanatau bimbingan belajar Nurul Fikri
mempublikasikan bahwa 80 siswanya diterima di berbagai perguruan tinggi negeri PTN terkemuka. Sehingga makin memantapkan pilihan para siswa SMU
untuk memilih bimbingan belajar tersebut. Pada dasarnya tujuan pengiklanan adalah komunikasi yang efektif dalam
rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Pada bisnis jasa perhotelan misalnya, sasaran pengiklanan adalah memperkenalkan produk baru hotel,
menarik kelompok pelanggan baru, membangun ataupun memperbaiki citra hotel dan menjelaskan keadaan hotel secara umum.
Untuk itu ada beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan, antara lain melalui :
1. Iklan di media cetak dan elektronik.
2. Kemasan gambar bergerak.
3. Brosur.
4. Booklet.
5. Poster.
6. Leaflet.
7. Direktori.
8. Billboard.
9. Display.
III.4 Teori S-O-R II.4.1 Pengertian dan Proses S-O-R
Universitas Sumatera Utara
Pada awalnya model teori ini dikenal sebagai model Stimulus-Response S-R akan tetapi kemudian DeFleur menambahkan Organism dalam bagiannya
sehingga menjadi Stimulus-Organism-Response S-O-R. Teori S-O-R merupakan model penelitian yang beranjak dari anggapan
bahwa organisme akan menghasilkan perilaku atau reaksi tertentu jika diberikan suatu kondisi stimulus tertentu kepadanya. Efek yang timbul adalah reaksi
terhadap stimulus tersebut, sehingga seseorang dapat mengharapkan kesesuaian antara pesan dengan reaksi komunikan. Adapun elemen-elemen utama dari model
teori S-O-R ini adalah : Stimulus adalah rangsangan atau dorongan yang berupa pesan, organism adalah manusia atau seorang penerima, response adalah reaksi,
efek, pengaruh atau tanggapan. Asumsi stimulus respon mengacu kepada isi media massa sebagai stimulus
yang diberikan kepada individu yang menghasilkan respon tertentu yang sesuai dengan stimulus yang diberikan. Dalam proses perubahan sikap yang akan dialami
oleh komunikan, sikapnya akan berubah jika stimulus yang menerpanya benar- benar melebihi apa yang pernah ia alami.
Dalam mempelajari sikap yang baru tersebut ada tiga variabel yang harus diperhatikan, yaitu : perhatian, pengertian, dan penerimaan. Proses tersebut dapat
dilihat sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa stimulus yang disampaikan kepada komunikan dapat berdampak diterima atau ditolak. Komunikasi terjadi jika
komunikan memberikan perhatian kepada stimulus yang disampaikan kepadanya sampai kepada proses komunikan memikirkannya dan timbul pengertian dan
penerimaan atau mungkin sebaliknya. Respon yang ditimbulkan stimulus hanya sampai pada tahap kognitif dan
afektif saja tidak sampai pada tahap behavioral perubahan sikap terhadap pesan dikarenakan penelitian tentang iklan kampanye Earth Hour di televisi swasta
RCTI dibatasi hanya pada pendapat publik saja. Adapun tahap-tahap yang sesuai dari respon tersebut adalah :
1. Tahap kognitif, yaitu meliputi ingatan-ingatan terhadap suatu pesan,
kesadaranpengenalan terhadap pesan, dan pengetahuan terhadap pesan tersebut.
Organisme :
Perhatian Pengertian
Penerimaan
Respon
Diterima Ditolak
Stimulus
Iklan Kampanye Earth Hour Di RCTI
Universitas Sumatera Utara
2. Tahap afektif, meliputi kesediaan untuk mencari lebih banyak lagi
informasi, evaluasi terhadap pesan, dan minat untuk mencoba dan melakukananya Rakhmat, 2004 : 209.
Jika disederhanakan lagi maka dapat disebutkan bahwa model teori S-O-R yaitu merupakan stimulus yang akan ditangkap oleh organisme khalayak.
Komunikasi tersebut akan berlangsung jika adanya suatu perhatian dari komunikan. Adapun proses berikutnya dapat terlihat bahwa komunikan mengerti
dan menerima.
Universitas Sumatera Utara
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
