commit to user
kebutuhan, informasi tentang produk, menentukan alternatif terbaik, memutuskan pembelian, bahkan sesudah pembelian dan konsumsi Prasetijo
dan Ihalauw, 2005. Remaja berusaha untuk mengkonsumsi produk sebanyak- banyaknya agar mendapatkan kesan positif dari orang lain terutama teman
sebayanya. Remaja akan mengkonsumsi barang atau jasa yang biasa digunakan kelompok acuan untuk menyesuaikan diri agar dapat diterima kelompok dan
tidak memiliki perbedaan dengan kelompok. Dengan kondisi tersebut, remaja putri dengan konformitas yang tinggi
akan cenderung tergoda untuk membelanjakan uang dengan begitu bebasnya demi mencapai kepuasan semata. Remaja putri ingin menampilkan diri guna
menyesuaikan diri dalam situasi sosial kelompok dengan mengkonsumsi barang tanpa memperhitungkan dasar utilitas, fungsi, serta manfaat yang
berkaitan dengan nilai guna suatu barang atau jasa. Remaja putri akan cenderung memiliki pengeluaran yang lebih besar dibandingkan pemasukan,
sedangkan sebagian besar remaja belum memiliki kemampuan finansial mandiri untuk menunjang perilaku konsumtifnya.
2. Hubungan antara Body Image dengan Perilaku Konsumtif
Dewasa ini, timbul gejala baru dalam masyarakat modern yaitu kecenderungan untuk berselera konsumtif Armawi, 2007. Masyarakat dalam
mengkonsumsi barang atau jasa tidak lagi dilihat dari nilai pakai dan kebutuhannya, melainkan untuk memenuhi keinginannya. Hal tersebut
commit to user
disebabkan karena rasa puas manusia yang tidak pernah berhenti pada satu titik dan selalu meningkat.
Remaja sebagai salah satu anggota masyarakat, tidak terlepas dari pengaruh konsumtivisme ini, sehingga remaja juga menjadi sasaran berbagai
produk pemasaran. Hal ini diperkuat oleh Mangkunegara 2005 yang mengemukakan bahwa remaja merupakan pasar yang potensial karena
karakteristik remaja yang mudah terpengaruh oleh rayuan penjual dan iklan, tertarik pada kemasan yang menarik, boros, kurang realistis, dan impulsif.
Menurut Fransisca dan Suyasa 2005, keinginan untuk mengkonsumsi sesuatu secara berlebih dapat membuat individu menjadi konsumtif. Perilaku
konsumtif adalah tindakan membeli barang bukan untuk mencukupi kebutuhan tetapi untuk mencukupi kebutuhan tetapi untuk memenuhi keinginan, yang
dilakukan secara berlebihan sehingga menimbulkan pemborosan dan inefisiensi biaya.
Kotler dan Keller 2008 mengemukakan bahwa perilaku membeli individu dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti faktor budaya, sosial
ekonomi, dan faktor pribadi. Ketiga faktor tersebut saling berinteraksi dalam mempengaruhi pengambilan keputusan individu dalam membeli sesuatu,
sehingga faktor-faktor tersebut juga berperan dalam pembentukan perilaku konsumtif individu.
Perilaku konsumtif yang sifatnya overt atau terlihat, tampak begitu jelas dan nyata pada perilaku yang dilakukan oleh individu yang bersangkutan Peter
dan Olsen, dalam Rahardjo dan Silalahi, 2007. Perilaku ini bisa dilihat dari
commit to user
bagaimana remaja putri berusaha merawat diri dan mempercantik penampilan mereka.
Perubahan-perubahan yang terjadi pada masa remaja terkadang menciptakan hal-hal yang tidak menentu sehingga mendorong remaja untuk
menemukan dan memiliki jati diri yang unik sebagai individu yang berarti Solomon, dalam Zebua dan Nurdjayadi, 2001. Menurut Havighurst dalam
Santrock, 2006, salah satu tugas perkembangan remaja adalah menerima kenyataan bahwa tubuhnya mengalami perubahan. Namun, hanya sedikit
remaja yang mampu menerima kenyataan ini, sehingga mereka tidak puas dengan tubuh dan penampilannya.
Ketidakpuasan terhadap keadaan dan penampilan fisik dapat disebut sebagai body image yang negatif. Menurut Fallon dan Ackard dalam Cash dan
Pruzinsky, 2002 body image dapat didefinisikan sebagai representasi mental individu terhadap tubuhnya termasuk persepsi, perasaan, dan pikiran tentang
tubuh, serta fungsi dan kemampuannya. Body image dapat digambarkan pula sebagai interaksi antara persepsi atau evaluasi kognisi tentang ukuran dan
postur tubuh, sehingga membentuk sikap dan perilaku individu mengenai tubuhnya Segal, dkk., dalam Sousa, 2008.
Santrock 2006 berpendapat bahwa remaja putri akan merasa lebih terganggu akan pertumbuhan fisiknya dibandingkan dengan remaja putra. Hal
tersebut diperkuat dengan penelitian Jones 2004 yang mendapatkan hasil bahwa remaja putri memiliki tingkat ketidakpuasan terhadap tubuhnya
dibandingkan dengan remaja putra.
commit to user
Penelitian Suprapto dan Aditomo 2007 juga menemukan bahwa remaja putri lebih sering mengevaluasi penampilannya dengan
membandingkan penampilannya dengan orang lain. Dari perbandingan sosial, remaja putri akan menemukan perempuan lain yang lebih menarik bentuk
tubuhnya sehingga sadar bahwa bentuk tubuhnya belum sempurna dan menyebabkan remaja putri tersebut akan semakin tidak puas akan bentuk
tubuhnya. Djudiyah dan Hadipranata 2002 menemukan bahwa ketidakpuasan
remaja terhadap dirinya sendiri dapat mempengaruhi perilaku membelinya. Remaja akan cenderung membeli produk yang dapat meningkatkan penampilan
dirinya. Pada umumnya, remaja putri memiliki standar-standar tertentu tentang sosok ideal yang didambakan, seperti postur tubuh yang tinggi, langsing, dan
memiliki kulit putih serta mulus. Pembelian produk dilakukan untuk memenuhi dorongan untuk mencapai diri yang ideal tersebut.
Monks, dkk. 2004 menyatakan bahwa sebagian besar konsumen remaja mempunyai keinginan membeli yang tinggi, karena pada umumnya
remaja mempunyai ciri khas dalam berpakaian, berdandan, gaya rambut, tingkah laku, kesenangan musik dalam pertemuan, dan pesta. Remaja selalu
ingin berpenampilan menarik untuk mendapat perhatian orang lain terutama teman sebaya, sehingga remaja kebanyakan membelanjakan uangnya untuk
keperluan tersebut. Remaja putri akan menjadi lebih boros untuk membelanjakan uang
sakunya untuk membeli barang-barang yang dianggap dapat memenuhi
commit to user
kebutuhan akan kecantikan dan penampilan fisiknya. Oleh karena itu, semakin negatif body image remaja putri, maka akan semakin meningkatkan perilaku
konsumtifnya akan produk-produk yang dapat menunjang penampilan fisiknya.
3. Hubungan antara Konformitas dengan Perilaku Konsumtif
