Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumtif

commit to user Karakteristik-karakteristik perilaku konsumtif dari Sumartono dalam Fransisca dan Suyasa, 2005 yang digunakan sebagai landasan dalam penyusunan skala perilaku konsumtif dalam penelitian ini, meliputi: a. membeli karena ingin mendapatkan hadiah menarik, b. membeli karena kemasan produk menarik, c. membeli untuk menjaga penampilan diri dan gengsi, d. membeli karena potongan harga, e. membeli demi menjaga status sosial, f. memakai produk karena pengaruh model yang mengiklankan produk, g. penilaian bahwa membeli produk dengan harga mahal akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi, serta h. membeli lebih dari dua produk sejenis dengan merek berbeda.

3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumtif

Menurut Kotler 2000, faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku membeli yang memiliki andil dalam pembentukan perilaku konsumtif ada dua, yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Faktor-faktor tersebut terdiri dari beberapa sub-faktor, antara lain: a. Faktor Internal Faktor internal terdiri dari dua faktor yaitu faktor pribadi dan faktor psikologis. Faktor-faktor tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut: 1 Faktor pribadi Keputusan untuk membeli sangat dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu: commit to user a Usia Orang-orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Remaja yang berada pada usia yang rentan dalam mencari identitas diri, dapat lebih mudah berperilaku konsumtif. Remaja biasanya mudah terbujuk rayuan iklan, suka ikut-ikutan teman, tidak realistis, dan cenderung boros dalam menggunakan uangnya Tambunan, 2001. b Pekerjaan Pekerjaan yang dilakukan oleh individu sangat mempengaruhi gaya hidup dan merupakan basis penting untuk menyampaikan prestise, kehormatan, dan respek Engel, dkk., 2008. Individu dengan pekerjaan yang berbeda akan mempunyai kebutuhan yang berbeda pula. Hal ini dapat menyebabkan individu berperilaku konsumtif untuk menyesuaikan diri dengan pekerjaannya. c Keadaan ekonomi Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi. Penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan, dan kemampuan untuk meminjam dapat mempengaruhi perilaku konsumsi individu Kotler dan Keller, 2008. Orang dengan tingkat ekonomi yang tinggi akan cenderung lebih sering membelanjakan uangnya untuk membeli barang-barang, sedangkan orang dengan tingkat ekonomi rendah akan cenderung lebih hemat. d Gaya hidup commit to user Kotler 2000 menyatakan bahwa gaya hidup adalah pola hidup individu di dunia yang diungkapkan dalam kegiatan, minat, dan pendapat. Robbins dalam Santoso, 2006 berpendapat bahwa kebiasaan melakukan pembelian telah bertransformasi dan produksi barang-barang mewah meningkat sehingga dianggap menjadi sebuah kebutuhan oleh masyarakat. Hal tersebut dapat meningkatkan gaya hidup konsumtif pada masyarakat. e Kepribadian Kepribadian merupakan sesuatu yang unik atau khas pada diri setiap orang Sobur, 2003. Kepribadian dapat menentukan pola hidup individu, demikian pula perilaku konsumtif pada individu dapat dilihat dari tipe kepribadiannya. 2 Faktor psikologis Faktor psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumtif, antara lain: a Motivasi Sobur 2003 berpendapat bahwa motivasi berarti membangkitkan motif, meningkatkan daya gerak, atau menggerakkan individu untuk berbuat sesuatu dalam rangka mencapai suatu kepuasan atau tujuan. Motivasi yang tinggi untuk membeli suatu produk akan membuat individu cenderung membeli barang tanpa berpikir secara matang apakah mereka memang membutuhkan barang tersebut atau hanya menginginkannya untuk kepuasan. b Persepsi commit to user Persepsi merupakan proses bagaimana individu menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti Kotler, 2000. Banyaknya stimuli-stimuli fisik dan lingkungan sekitar yang berkaitan dengan barang, dapat mempengaruhi persepsi individu untuk membeli barang tersebut. c Pengetahuan Sebagian besar perilaku manusia dipelajari. Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu individu yang berasal dari pengalaman Kotler dan Keller, 2008. Individu akan cenderung kembali membeli suatu barang, jika sudah pernah membeli barang yang sama dan merasa puas akan kualitas barang tersebut. Hal tersebut dapat membuat individu untuk terus membeli sehingga menjadi konsumtif. d Kepercayaan dan sikap pendirian Melalui bertindak dan belajar, individu akan memperoleh kepercayaan dan pendirian Kotler, 2000. Kepercayaan pada penjual yang berlebihan dan dengan pendirian yang tidak stabil, dapat mengakibatkan timbulnya perilaku konsumtif. commit to user b. Faktor Eksternal Faktor eksternal terdiri dari dua faktor yaitu faktor budaya dan faktor sosial. Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi perilaku konsumtif, antara lain: 1 Faktor budaya Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling besar dalam pembentukan perilaku konsumtif individu. Faktor-faktor tersebut, antara lain: a Kebudayaan Menurut Santrock 2003, budaya didefinisikan sebagai tingkah laku, pola-pola, keyakinan, dan semua produk dari kelompok manusia tertentu yang diturunkan dari generasi ke generasi. Budaya merupakan determinan paling fundamental dari keinginan dan perilaku individu Kotler, 2000. Jika individu tumbuh pada kebudayaan dimana sebagian besar masyarakatnya berperilaku konsumtif, maka dapat terbentuk perilaku konsumtif pada individu tersebut. b Kelas sosial Menurut Mangkunegara 2005, pada dasarnya kelas sosial masyarakat dapat dikelompokkan dalam tiga golongan yaitu golongan atas, golongan menengah, dan golongan bawah. Dalam hubungannya dengan perilaku konsumtif, kelas sosial dapat dikategorikan sebagai berikut: commit to user 1 Kelas sosial golongan atas memiliki kecenderungan membeli barang-barang yang mahal, membeli pada toko yang berkualitas dan lengkap supermarket atau mall, konservatif dalam konsumsinya, barang-barang yang dibeli cenderung untuk dapat menjadi warisan bagi keluarganya. 2 Kelas sosial golongan menengah cenderung membeli barang untuk menampakkan kekayaannya, membeli barang dengan jumlah banyak dan kualitasnya cukup memadai. Mereka berkeinginan membeli barang yang mahal dengan sistem kredit, misalnya membeli kendaraan, rumah mewah, dan perabot rumah tangga. 3 Kelas sosial golongan rendah cenderung membeli dengan mementingkan kuantitas daripada kualitasnya. Pada umumnya mereka membeli barang-barang yang diobral atau penjualan dengan harga promosi. 2 Faktor sosial Perilaku konsumtif juga dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. a Kelompok acuan Solomon 2007 mendefinisikan kelompok acuan sebagai individu atau sekelompok orang yang dianggap memiliki relevansi yang signifikan pada individu dalam hal mengevaluasi, memberikan aspirasi, atau dalam berperilaku. Kelompok acuan dapat commit to user mempengaruhi dan konsep diri individu karena biasanya individu berhasrat untuk sesuai dengan kelompok tersebut. Individu yang berada dalam kelompok acuan yang konsumtif, dapat terpengaruh menjadi berperilaku konsumtif agar dapat diterima oleh kelompok acuannya. b Keluarga Prasetijo dan Ihalauw 2005 menjelaskan bahwa keluarga sangat menentukan perilaku, termasuk dalam pemilihan produk dan aktivitas pembelian individu. Dari keluargalah, individu belajar dan bersosialisasi untuk menjadi konsumen. Orang tua yang konsumtif, secara langsung maupun tidak langsung dapat mendidik anaknya untuk berperilaku konsumtif. c Peran dan status Suatu peran terdiri dari kegiatan-kegiatan yang diharapkan dilakukan oleh individu, dan kemudian peran tersebut membawa suatu status Kotler, 2000. Orang-orang memilih produk yang mengkomunikasikan peran dan status mereka dalam masyarakat. Menurut Engel, dkk. 2008, perilaku konsumen merupakan hal yang tidak dapat dipisahkan dengan perilaku konsumtif. Oleh karena itu, faktor- faktor perilaku konsumen juga berkaitan dengan faktor-faktor perilaku konsumen. Faktor-faktor tersebut dapat dikelompokkan dalam tiga kategori yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual, serta proses psikologis. commit to user a. Faktor Lingkungan Faktor lingkungan yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumtif, antara lain: 1 Budaya Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat Engel, dkk., 2008. Budaya dapat mempengaruhi penggerak yang memotivasi individu untuk mengambil tindakan lebih jauh termasuk berperilaku konsumtif. 2 Kelas sosial Kelas sosial merupakan pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar Engel, dkk., 2008. Pekerjaan, pendapatan, dan kekayaan yang menentukan kelas sosial dapat mempengaruhi berapa banyak yang harus dibelanjakan oleh individu, tidak hanya untuk kebutuhan melainkan juga untuk mendapatkan kehormatan. 3 Pengaruh pribadi Sebagai konsumen, perilaku individu kerap dipengaruhi oleh individu atau kelompok lain yang berhubungan erat dengannya Engel, dkk., 2008. Individu berusaha merespons tekanan dari lingkungan untuk commit to user menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diharapkan. Pengaruh pribadi merupakan subjek penting dalam menentukan perilaku konsumtif individu. 4 Keluarga Menurut Kotler dan Keller 2008, keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Dapat dibedakan dua jenis keluarga dalam kehidupan konsumen, yaitu keluarga orientasi dan keluarga prokreasi. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Keluarga prokreasi terdiri dari pasangan dan anak. Perilaku konsumtif individu kerap disebabkan oleh pengaruh didikan dari keluarga. 5 Situasi Perilaku berubah ketika situasi berubah. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek Engel, dkk., 2008. Situasi yang dapat berpengaruh pada perilaku konsumtif dapat dibagi menjadi tiga jenis utama yaitu situasi komunikasi, situasi pembelian, dan situasi pemakaian. 1. Situasi komunikasi, didefinisikan sebagai latar dimana individu dihadapkan pada komunikasi pribadi atau non-pribadi. Komunikasi pribadi mencakup percakapan yang mungkin dilakukan individu commit to user saat pembelian, seperti wiraniaga atau sesama konsumen. Komunikasi non-pribadi mencakup iklan dan program serta publikasi yang berorientasi konsumen. 2. Situasi pembelian, mengacu pada latar ketika individu melakukan pembelian produk atau jasa. Pengaruh situasi sangat lazim terjadi selama pembelian. 3. Situasi pemakaian, mengacu pada latar dimana konsumsi terjadi. Lingkungan sosial saat produk dipakai atau digunakan dan waktu dimana pemakaian terjadi dapat pula mempengaruhi perilaku konsumtif. b. Faktor Perbedaan Individu Faktor perbedaan individu dapat dibagi menjadi lima, yaitu: 1. Sumber daya konsumen Kuantitas sumber daya ekonomi yang dimiliki individu dapat mempengaruhi perilaku konsumtifnya Engel, dkk., 2008. Semakin tinggi sumber daya ekonomi yang dimiliki, dapat semakin meningkatkan perilaku konsumtif individu. 2. Motivasi dan keterlibatan Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik commit to user Engel, dkk., 2008. Keterlibatan adalah faktor penting dalam mengerti motivasi. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi sehingga kemungkinan untuk timbulnya perilaku konsumtif semakin tinggi. 3. Pengetahuan Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang disimpan di dalam ingatan. Informasi yang dipegang oleh individu mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembeliannya Engel, dkk., 2008. Semakin banyak dan baik informasi yang didapat individu tentang suatu produk, maka individu akan semakin percaya pada produk tersebut dan mempengaruhi perilaku konsumtifnya. 4. Sikap Engel, dkk. 2008 mengemukakan bahwa sikap pada umumnya memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Dalam memutuskan produk apa yang akan dibeli, atau toko mana yang akan menjadi langganan, individu akan memilih produk dan toko yang dievaluasi paling menguntungkan baginya. 5. Kepribadian, gaya hidup, dan demografi Kepribadian didefinisikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Kepribadian merupakan perluasan fokus untuk mencakupi gaya hidup yaitu pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Sasaran bidang demografi yang commit to user dapat mempengaruhi perilaku konsumtif antara lain usia, pendapatan, dan pendidikan Engel, dkk., 2008. c. Faktor Psikologis Faktor-faktor psikologis yang dapat mempengaruhi perilaku konsumtif yaitu pengolahan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut saling berkaitan dalam mempengaruhi perilaku konsumtif. Pengolahan informasi menyampaikan cara-cara dimana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali, dan digunakan. Informasi yang didapatkan tersebut merupakan proses belajar individu. Kemudian, pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku individu Engel, dkk., 2008. Oleh karena itu, ketiga faktor tersebut dapat mempengaruhi timbulnya perilaku konsumtif. Berdasarkan uraian para ahli di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumtif, yaitu usia, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, motivasi, pengetahuan, kebudayaan, kelas sosial, keluarga, dan kelompok acuan.

B. Body Image 1. Pengertian Body Image

Schilder dalam Cash dan Pruzinsky, 2002 mendefinisikan body image sebagai gambaran individu mengenai tubuhnya yang terbentuk dari pikiran individu itu sendiri. Body image merupakan suatu pengalaman individual commit to user seseorang tentang tubuhnya. Rosen dalam Sukamto, 2006 mengemukakan bahwa body image individu dapat berubah walaupun penampilan fisiknya tidak berubah. Menurut Thompson 2000, body image adalah evaluasi terhadap ukuran tubuh seseorang, berat ataupun aspek tubuh lainnya yang mengarah pada penampilan fisik. Lebih lanjut, Slade dalam Sousa, 2008 mengemukakan bahwa body image merupakan gambaran seluruh tubuh yang terbentuk dari ilustrasi mental yang berhubungan dengan dimensi emosi individu mengenai ukuran, citra, dan bentuk tubuhnya. Rice dalam Sukamto, 2006 mengemukakan bahwa body image adalah gambaran mental yang dimiliki seseorang tentang tubuhnya yang meliputi pikiran-pikiran, perasaan-perasaan, penilaian-penilaian, sensasi-sensasi, kesadaran dan perilaku yang terkait dengan tubuhnya. Body image yang sehat atau positif ditandai oleh adanya gambaran mental yang akurat tentang tubuh dan perasaan, serta relasi dengan tubuh yang positif dan percaya diri. Body image merupakan sebuah konsep psikologis yang bersifat subjektif, sehingga konsep ini sebenarnya tidak bergantung pada penampilan fisik individu. Individu yang telah berhasil menurunkan berat badannya atau menjadi lebih cantik mungkin saja masih memiliki body image negatif. Hal tersebut menurut Brehm dalam Sukamto, 2006 disebabkan oleh adanya kesenjangan yang besar antara standar kecantikan yang berlaku dengan bentuk tubuh perempuan yang senyatanya. commit to user Freedman dalam Sukamto, 2006 menambahkan bahwa tinggi rendahnya ketidakpuasan terhadap body image ditentukan oleh seberapa besarnya kesesuaian antara tubuh yang senyatanya dengan norma kecantikan yang berlaku di lingkungan sosialnya. Jika terdapat kesenjangan yang besar antara tubuh yang ideal dengan tubuh senyatanya, maka mayoritas perempuan akan memandang diri mereka sendiri sebagai orang yang tidak dapat menyesuaikan diri dan merasa dituntut untuk membentuk diri mereka agar sesuai dengan bentuk tubuh yang ideal Sukamto, 2006. Menurut Santrock 2003, salah satu aspek psikologis dari perubahan fisik di masa pubertas yaitu remaja menjadi amat memperhatikan tubuh mereka dan membangun image-nya sendiri mengenai bagaimana tubuh mereka tampak. Sesuai dengan pendapat Hamburg dan Wright dalam Santrock, 2003 yang menyatakan bahwa perhatian yang berlebihan terhadap body image, menjadi amat kuat pada masa remaja, terutama amat mencolok selama pubertas, saat remaja lebih tidak puas akan keadaan tubuhnya dibandingkan dengan masa akhir remaja. Lebih lanjut, Gross dalam Santrock, 2003 berpendapat perbedaan gender menandai persepsi remaja mengenai tubuh mereka. Pada umumnya, remaja putri lebih kurang puas dengan keadaan tubuhnya dan memiliki tingkat body image negatif yang lebih tinggi dibandingkan dengan remaja putra. Hal tersebut diperkuat dengan penelitian Siegel, dkk. dalam Sukamto, 2006 yang menemukan bahwa remaja putri lebih depresif terhadap body image daripada remaja putra. commit to user Remaja putri seringkali menjadi lebih tidak puas dengan keadaan tubuhnya karena massa lemak tubuh yang meningkat, sedangkan remaja putra menjadi lebih puas dengan memasuki masa pubertas karena massa otot yang meningkat. Menurut Gideon dalam Suprapto dan Aditomo, 2007, remaja dengan body image negatif menganggap dirinya tidak menarik. Remaja merasa tidak memenuhi standar kecantikan masyarakat, merasa tidak berharga, dan merasa tidak menerima penerimaan positif dari dirinya serta orang lain. Berdasarkan beberapa pengertian body image di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa body image merupakan gambaran mental, perasaan, dan persepsi individu yang berkaitan dengan ukuran tubuh, bentuk tubuh, dan berat tubuh yang mengarah pada kepuasan penampilan fisiknya.

2. Aspek-aspek Body Image