Tinjauan Pustaka 1. Keputusan Pembelian

2.2. Tinjauan Pustaka 2.2.1. Keputusan Pembelian

2.2.1.1. Pengertian Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk pada dasarnya erat kaitannya dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen merupakan unsur penting dalam kegiatan pemasaran suatu produk yang perlu diketahui oleh perusahaan, karena perusahaan pada dasarnya tidak mengetahui mengenai apa yang ada dalam pikiran seorang konsumen pada waktu sebelum, sedang, dan setelah melakukan pembelian produk tersebut. Adanya kecenderungan pengaruh, harga, kemasan, dan promosi terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut, mengisyaratkan bahwa manajemen perusahaan perlu mempertimbangkan aspek perilaku konsumen, terutama proses pengambilan keputusan pembeliannya. Dalam keputusan pembelian, umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Kelima peran tersebut meliputi Kotler dan Amstrong, 2008:203 : 1. Pemprakarsa Initiator Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu. 2. Pemberi pengaruh Influencer Orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat membantu keputusan pembelian. Universitas Sumatera Utara 3. Pengambil keputusan Decider Orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya. 4. Pembeli Buyer Orang yang melakukan pembelian secara aktual. 5. Pemakai User Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah dibeli.

2.2.1.2. Proses Keputusan Pembelian

Dalam membeli suatu produk, seorang konsumen biasanya melalui 5 lima tahap proses keputusan pembelian. Walaupun hal ini tidak selalu terjadi dan konsumen bisa melewati beberapa tahap urutannya, namun kita akan menggunakan model dibawah ini, karena model itu menunjukkan proses pertimbangan selengkapnya yang muncul pada saat seorang konsumen melakukan pembelian. Menurut Kotler dan Amstrong 2008:179 ada lima tahap dalam proses keputusan pembelian, yang terlihat pada Gambar 2.1 berikut: Sumber: Kotler dan Amstrong, 2008 Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian Perilaku Pascapembelian Keputusan Pembelian Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Universitas Sumatera Utara Dari Gambar 2.1 tahap-tahap proses pembelian dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasikan keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasikan rangsangan yang paling sering membangkitkan minat terhadap suatu jenis produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memacu minat konsumen. 2. Pencarian Informasi Seseorang yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari lebih banyak informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan. Pencarian informasi merupakan aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan dan perolehan informasi dari lingkungan. Sumber informasi konsumen terdiri atas empat kelompok, yaitu: a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, pedagang perantara, pengemasan. c. Sumber umum meliputi media massa, organisasi ranting konsumen. Universitas Sumatera Utara d. Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. Pengaruh sumber – sumber ini bervariasi sesuai dengan produk dan pembelinya. Pada umumnya, pembelian menerima sebagian informasi suatu produk dari sumber komersial, yaitu sumber yang dikendalikan oleh pemasar, misalnya : iklan. Namun sumber yang paling efektif cenderung pribadi. Sumber komersial biasanya memberitahu sebuah informasi kepada pembeli namun, sumber pribadi mengevaluasi produk untuk pembeli. 3. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif merupakan tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan. Terdapat 4 konsep dasar dalam eveluasi alternatif yaitu : a. Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. b. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. c. Konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dalam memuaskan kebutuhan. d. Konsumen mempunyai sifat yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Universitas Sumatera Utara 4. Keputusan Pembelian Keputusan untuk membeli di sini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan tingkat merek dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya konsumen akan membeli merek yang paling disukai. Keputusan pembelian ini sangat dipengaruhi oleh 2 faktor yaitu : faktor sikap orang lain dan faktor situasional yang tidak diharapkan. Bila konsumen menentukan keputusan untuk membeli, konsumen akan menjumpai keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pelayanan, dan cara pembayarannya. 5. Perilaku Pascapembelian Perilaku pascapembelian merupakan tahap proses keputusan membeli dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Hal yang menentukan kepuasan atau ketidakpuasan terhadap sebuah produk adalah hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen akan kecewa ; jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas ; jika produk melebihi ekspektasi, konsumen akan sangat puas.

2.2.1.3. Indikator Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan Universitas Sumatera Utara pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Terdapat indikator dari pembelian, yaitu Kotler dan Amstrong, 2008:180: 1. Kesadaran akan kebutuhan 2. Pencarian informasi dan evaluasi 3. Membuat keputusan pembelian 4. Memberi rekomendasi kepada orang lain 5. Melakukan pembelian ulang 2.2.2. Harga 2.2.2.1. Pengertian Harga Menurut Kotler dan Amstrong 2008:345 harga adalah sejumlah uang yang ditagih atas sebuah produk atau jasa, atau sejumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Lee dan Johnson 2007:15 menyatakan harga merupakan nilai yang dipertukarkan dengan produk-produk dalam sebuah transaksi pemasaran. Harga merupakan sesuatu yang harus diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keunggulan yang ditawarkan oleh bauran pemasaran perusahaan. Jadi harga berperan langsung dalam membentuk nilai pelanggan Canno dkk, 2009:176. Harga merupakan salah satu elemen yang paling penting dalam menentukan pangsa pasar dan keuntungan suatu perusahaan. Harga merupakan faktor utama Universitas Sumatera Utara yang mempengaruhi pilihan para pembeli. Harga dapat mendukung citra sebuah produk, merebut penjualan dari para pesaing, atau mempengaruhi seseorang untuk mengubah waktu pemesanan mereka. Harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu produk, dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya mempunyai kualitas yang baik. Pada umumnya harga mempunyai pengaruh yang positif dengan kualitas, semakin tinggi harga maka semakin tinggi kualitas. Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara produk yang satu dengan produk yang lainnya, dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. 2.2.2.2. Peranan Harga Menurut Tjiptono 1997:152 harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu: 1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi dari harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. Universitas Sumatera Utara 2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’ konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.

2.2.2.3. Tujuan Penetapan Harga

Kebijakan harga diawali dengan mengembangkan penetapan tujuan harga. Menurut Situmorang 2011:163 terdapat beberapa tujuan yang dapat digunakan dalam penetapan harga: 1. Tujuan berorientasi pada laba Tujuan ini mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing. Pilihan ini cocok dalam tiga kondisi yaitu, tidak ada pesaing, perusahaan beroperasi pada kapasitas maksimum, harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli. 2. Tujuan berorientasi pada volume Tujuan ini dilandaskan pada strategi mengalahkan pesaing. Pada tujuan ini perusahaan akan melihat harga yang dipatok oleh kompetitor kemudian menetapkan harga di atas atau di bawahnya. Universitas Sumatera Utara 3. Tujuan berorientasi pada citra Image Dalam tujuan ini, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau melayani pasar khusus. Biasanya perusahaan memiliki value tinggi akan menerapkan premium pricing. 4. Tujuan stabilisasi harga Tujuan ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga satu perusahaan dan harga pemimpin industri. 5. Tujuan-tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.

2.2.2.4. Indikator Harga

Menurut Kotler dan Amstrong 2008:345 harga adalah sejumlah uang yang ditagih atas sebuah produk atau jasa, atau sejumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, selainnya melambangkan biaya. Harga menjadi salah satu elemen yang paling penting dalam menentukan pangsa pasar dan keuntungan perusahaan. Harga erat kaitannya dengan kualitas produk. Dalam penelitian ini menggunakan 2 dimensi yang mencirikan harga yaitu Kotler dan Amstrong, 2008:346 : Universitas Sumatera Utara 1. Harga Produk a. Keterjangkauan harga b. Kesesuaian harga dengan manfaat 2. Harga Pesaing a. Daya saing harga b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk 2.2.3. Kemasan 2.2.3.1. Pengertian Kemasan Kemasan packaging merupakan aktivitas merancang dan memproduksi wadah atau bungkus suatu produk Kotler dan Amstrong, 2008:275. Pengemasan packaging merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah container atau pembungkus wrapper untuk suatu produk Tjiptono, 1997:106. Menurut Rangkuti 2009:132, pengemasan adalah aktivitas merancang dan memproduksi kemasan atau pembungkus untuk produk. Pengemasan meliputi kegiatan, perlindungan, dan penambahan nilai sebuah produk. Pengemasan dapat menjadi hal yang penting baik bagi penjual maupun konsumen Canno dkk, 2009:306. Kemasan melibatkan perancangan dan produksi wadah atau pembungkus untuk sebuah produk. Pada dasarnya fungsi utama kemasan adalah menyimpan dan melindungi produk. Namun pada saat ini, ada banyak faktor yang membuat Universitas Sumatera Utara kemasan menjadi saran pemasaran penting. Kemasan yang didesain dengan buruk akan menyebabkan konsumen pusing dan menyebabkan perusahaan kehilangan penjualan. Sebaliknya, kemasan yang inovatif bisa memberi manfaat kepada perusahaan melebihi pesaing dan mendorong penjualan. Jadi kemasan bertindak untuk membungkus, melindungi, mengirim, mengeluarkan, menyimpan, mengidentifikasi, dan membedakan sebuah produk di pasar Klimchuck dan Krasovec, 2007:40. Pada akhirnya kemasan berlaku sebagai pemasaran produk dengan mengkomunikasikan kepribadian atau fungsi produk konsumsi secara unik sehingga lebih mudah untuk diidentifikasi.

2.2.3.2. Manfaat Kemasan

Menurut Berkowitz et al dalam Tjiptono 1997:106, pemberian kemasan kepada suatu produk bisa memberikan tiga manfaat utama, yaitu: 1. Manfaat Komunikasi Sebagai media pengungkapan informasi produk kepada konsumen. Informasi tersebut meliputi cara mennggunakan produk, komposisi produk, dan informasi khusus efek sampingan, frekuensi pemakaian yang optimal, dan sebagainya. 2. Manfaat Fungsional Kemasan seringkali memastikan peranan fungsional yang penting, seperti memberikan kemudahan, perlindungan, dan penyimpanan. Universitas Sumatera Utara 3. Manfaat Perseptual Kemasan juga bermanfaat dalam menanamkan persepsi tertentu dalam benak konsumen.

2.2.3.3. Fungsi Kemasan

Kemasan memiliki fungsi yang sangat penting, Susilo MIX edisi November 2005 memberikan beberapa prinsip bagi perancang kemasan agar memahami proses kemasan antara lain : 1. Kemasan berfungsi sebagai informasi, sehingga desain kemasan harus jujur dan memberikan informasi tentang produk. Artinya kemasan harus sesuai dengan desain yang tertera pada kemasan dengan isinya. 2. Kemasan memiliki fungsi sebagai pelindung produk serta memiliki fungsi kepraktisan yang harus sesuai dengan pandangan konsumen. 3. Kemasan memiliki fungsi brandingmerek sebagai sarana komunikasi citra dan posisi produk dipasar. Menurut Kotler dan Keller 2009:27 berbagai faktor berperan dalam meningkatkan penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran antara lain : 1. Swalayan: Produk yang dijual di dalam swalayan jumlahnya sangat banyak, konsumen pasti melewati berbagai merek produk, jenis produk, dan lain sebagainya. Peran kemasan di sini harus menarik perhatian, menjelaskan tampilan produk, memberikan keyakinan pada konsumen, dan menimbulkan kesan yang menyenangkan. Universitas Sumatera Utara 2. Kemampuan konsumen: Meningkatkan kemampuan konsumen berarti konsumen bersedia membayar lebih banyak untuk kenyamanan, penampilan, dan prestige dari kemasan yang lebih baik. 3. Citra Perusahaan dan Merek: Perusahaan mengakui kekuatan kemasan yang terancang baik dalam menghasilkan pengakuan seketika atas perusahaan atau merek. 4. Kesempatan Inovasi: Pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat yang besar bagi konsumen dan laba bagi produsen.

2.2.3.4. Tujuan Kemasan

Menurut Klimchuck dan Krasovec 2007:49 kemasan memiliki tujuan : 1. Menampilkan atribut unik sebuah produk 2. Memperkuat penampilan estetika 3. Mempertahankan keseragaman dan kesatuan merek produk 4. Memperkuat perbedaan antara ragam produk dan lini produk 5. Mengembangkan struktur inovatif untuk mengurangi biaya dan meningkatkan fungsionalisme Menurut Tjipto 1997:106 penggunaan kemasan mempunyai tujuan antara lain: 1. Sebagai pelindung isi protection, misalnya dari kerusakan, kehilangan, berkurangnya kadarisi, dan sebagainya. Universitas Sumatera Utara 2. Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan operating, misalnya supaya tidak tumpah, sebagai alat pemegang, mudah menyemprotkannya seperti obat nyamuk, parfum, dan lain-lain. 3. Bermanfaat dalam pemakaian ulang reusable misalnya untuk diisi kembali refill atau untuk wadah lain. 4. Memberi daya tarik promotion, yaitu aspek artistik, warna, bentuk, maupun desainnya. 5. Sebagai identitas image produk, misalnya berkesan kokoh, awet, lembut, atau mewah. 6. Distribusi shipping, misalnya mudah disusun, dihitung, dan ditangani. 7. Informasi labeling, yaitu menyangkut isi, pemakaian, dan kualitas. 8. Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologi dan daur ulang.

2.2.3.5. Indikator Kemasan

Kemasan packaging merupakan aktivitas merancang dan memproduksi wadah atau bungkus suatu produk Kotler dan Amstrong, 2008:275. Kemasan bertindak untuk membungkus, melindungi, mengirim, mengeluarkan, menyimpan, mengidentifikasi, dan membedakan sebuah produk di pasar Klimchuck dan Krasovec, 2007:40. Pada akhirnya kemasan berlaku sebagai pemasaran produk dengan mengkomunikasikan kepribadian atau fungsi produk konsumsi secara unik sehingga lebih mudah untuk diidentifikasi. Universitas Sumatera Utara Susilo, MIX edisi November 2005 mengemukakan 4 dimensi yang digunakan untuk menilai kemasan antara lain : 1. Portability artinya kemudahan konsumen dalam menggunakan produk dalam kemasan itu kapan pun tanpa kesulitan. Indikator portability adalah: a. Praktis dibawa b. Mudah dibuka c. ringan dibawa d. Mudah dipegang 2. Memorable artinya mencakup kemudahan konsumen untuk mengingat visual dari produk warna, desain, dan bentuk kemasan maupun penggunaannya. Indikator memorable adalah: a. Warna menarik b. Desain Mudah diingat c. Warna gambarkan rasa d. Bentuk menarik e. Desain Karakter ceria 3. Easy to read artinya mudah dibaca mencakup cetakan huruf-huruf yang berisi informasi di dalam kemasan yang dapat dibaca oleh konsumen. Indikator easy to read adalah: a. Tulisan dapat dibaca b. Dapat dimengerti c. Merek Berpengaruh d. Informasi Komposisi Universitas Sumatera Utara e. Kombinasi warna unik 4. Visual Protection artinya melindungi produk yang dikemasnya yang mencakup fungsi, bahan, serta struktur produknya. Indikator visual protection adalah: a. Isi tetap segar b. Terlindung dari cuaca c. Tidak mudah rusak d. Terlindung dari bau 2.2.4. Iklan 2.2.4.1. Pengertian Iklan Kata iklan advertising berasal dari bahasa yunani, yang artinya adalah “menggiring orang pada gagasan”. Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi non personal tentang suatu produk, merek, perusahaan atau toko yang dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan Durianto et al, 2003:1. Rangkuti menjabarkan iklan sebagai komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba serta individu 2009:23. Universitas Sumatera Utara Kotler dan Keller mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk terbayar atas presentasi non pribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas 2009:202. Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail pengeposan langsung, reklame luar ruang, atau kendaraan umum Lee dan Johnson, 2007:3. Menurut Kotler dan Amstrong 2008:658 periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan untuk perusahaan khususnya produk konsumsi untuk mengarahkan komunikasi yang persuasive pada konsumen. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan salah satu produk atau merek Durianto et al, 2003:2. Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli. Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian, iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan dan konsumen, sebagai upaya perusahaan dalam menghadapi persaingan. Universitas Sumatera Utara

2.2.4.2. Klasifikasi Iklan

Menurut Lee dan Johnson 2007:4 tidak ada istilah tunggal, jelas, dan menyeluruh yang bisa menggambarkan karakter kompleks periklanan dan fungsi- fungsinya yang majemuk dan saling terkait. Periklanan sering kali diklasifikasikan dalam beberapa tipe besar yaitu : 1. Periklanan Produk Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produksi, persentasi promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada, dan produk-produk revisi. 2. Periklanan Eceran Berlawanan dengan iklan produk, periklanan eceran bersifat lokal dan berfokus pada took, tempat dimana beragam produk dapat dibeli atau dimana satu jasa ditawarkan. Periklanan eceran memberikan tekanan pada harga, ketersediaan, lokasi dan jam-jam operasi. 3. Periklanan Korporasi Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi. Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk menciptakan citra menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan produk-produknya, meski demikian, Periklanan citra secara khusus mengindikasikan kampanye korporasi yang menyoroti keunggulan atau karakteristik menguntungkan dari perusahaan sponsor. Universitas Sumatera Utara 4. Periklanan Bisnis ke Bisnis Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para pelaku industri ban yang diiklankan kepada manufaktur mobil, para pedagang perantara pedagang partai besar dan pengecer, serta para professional seperti pengacara dan akuntan. Periklanan oleh para professional telah mendapatkan momentum sejak keputusan mahkamah agung Amerika Serikat memperbolehkan periklanan semacam ini. 5. Periklanan Politik Periklanan politik sering kali digunakan para politisi untuk membujuk orang untuk memilih mereka. Dan karenanya, iklan jenis ini merupakan sebuah bagian penting dari proses politik di Amerika Serikat dan Negara-negara demokrasi lainnya yang memperbolehkan iklan para kandidat. Para pengkritik merasa prihatin bahwa periklanan politik cenderung lebih berfokus pada citra daripada isu-isu. 6. Periklanan Direktori Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa. Bentuk terbaik direktori yang dikenal adalah Yellow Pages, meskipun sekarang terdapat berbagai jenis direktori yang menjalankan fungsi serupa. Ciri unik iklan direktori Yellow Pages adalah kemampuan untuk mengukur tanggapan. Perusahaan pengiklan bisa mencantumkan dua nomor telepon yang berbeda, satu diberikan dalam iklan Yellow Pages dan yang lain digunakan dalam saluran-saluran iklan alternatif, sehingga tanggapan ke iklan Yellow Pages dapat diukur. Lebih jauh lagi, iklan direktori adalah unik dalam Universitas Sumatera Utara arti pengguna biasanya siap membeli produk atau jasa ketika membuka direktori. 7. Periklanan Respon Langsung Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua arah di antara pengiklan dan konsumen. Periklanan tersebut dapat menggunakan sembarang media periklanan pos, televisi, koran atau majalah, dan konsumen dapat menanggapinya, sering kali lewat pos, telepon atau faks. Banyak perusahaan sekarang memperbolehkan konsumen menanggapi secara online. Produk biasanya dikirimkan ke konsumen lewat pos. 8. Periklanan Pelayanan Masyarakat Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. Iklan-iklan ini diciptakan bebas biaya oleh para profesional periklanan, dengan ruang dan waktu iklan merupakan hibah oleh media. 9. Periklanan Advokasi Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan klarifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat.

2.2.4.3. Fungsi Periklanan

Menurut Lee dan Johnson 2007:10 periklanan memiliki fungsi: 1. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “Informasi”. Ia mengomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualannya. Ia memberitahu konsumen tentang produk-produk baru. Universitas Sumatera Utara 2. Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”Persuasif”. Ia mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut. 3. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “Pengingat”. Ia terus-menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memperdulikan merek pesaingnya.

2.2.4.4. Tujuan Iklan

Menurut Kotler dan Keller 2009:203 iklan memiliki tujuan sebagai: 1. Iklan Informatif Bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada. 2. Iklan Persuasif Bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa. 3. Iklan Pengingat Bertujuan menstimulasikan pembelian ulang produk atau jasa. 4. Iklan Penguat Bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan tepat. Universitas Sumatera Utara

2.2.4.5. Indikator Iklan

Rangkuti menjabarkan iklan sebagai komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba serta individu 2009:23. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan salah satu produk atau merek Durianto, 2003:2. Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli. Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian, iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan, konsumen dan sebagai upaya perusahaan dalam menghadapi persaingan. Rangkuti 2009:193 mengemukakan 4 dimensi yang digunakan untuk menilai efektivitas iklan antara lain : 1. Empathy, yaitu sikap empati yang timbul setelah melihat iklan. Indikatornya adalah: a. Pendapat Konsumen b. Menyukai 2. Persuasion, yaitu pengaruh yang timbul ketika melihat tayangan iklan. Indikatornya adalah: a. Tertarik b. Keinginan membeli 3. Impact, yaitu dampak yang ditimbulkan setelah penayangan iklan. Indikatornya adalah: Universitas Sumatera Utara a. Mengetahui b. Membandingkan 4. Communication,yaitu penyampaian pesan iklan yang tepat sehingga informasi dapat diterima oleh konsumen . Indikatornya adalah: a. Informasi yang jelas b. Mengerti isi pesan c. Mengenal slogan 2.3. Telaah Hubungan antar Variabel 2.3.1. Harga dan Keputusan Pembelian