Teori Uses and Gratification

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA persepsi realitas sosial. Kita mengamati peristiwa tersebut dari orang-orang sekitar kita. Bila peristiwa itu sudah diamati, terjadilah tahap pertama belajar sosial: perhatian. Perhatian saja tidak cukup menghasilkan efek prososial. Khalayak harus sanggup menyimpan hasil pengamatannya dalam benaknya dan memanggilnya kembali ketika mereka akan bertindak sesuai dengan teladan yang diberikan. Untuk mengingat, peristiwa yang diamati harus direkam dalam bentuk imaginal dan verbal. Yang pertama disebut visual imagination, yaitu gambaran mental tentang peristiwa yang kita amati dan menyimpan gambaran itu pada memori kita. Yang kedua menunjukkan representasi dalam bentuk bahasa. Agar peristiwa itu dapat diteladani, kita bukan saja harus merekamnya dalam memori, tetapi juga harus membayangkan secara mental bagaimana kita dapat menjalankan tindakan yang kita teladani. Memvisualisasikan diri kita sedang melakukan sesuatu disebut sebagai “rehearsal”. Selanjutnya, proses reproduksi artinya menghasilkan kembali perilaku atau tindakan yang kita amati. Motivasi bergantung ada peneguhan. Ada tiga macam peneguhan yang mendorong kita bertindak: peneguhan eksternal, peneguhan gantian vicarious reinforcement, dan peneguhan diri self reinforcement. Akhirnya tindakan teladan akan kita lakukan bila diri kita sendiri mendorong tindakan itu. Dorongan dari diri sendiri itu mungkin timbul dari perasaan puas, senang, atau dipenuhinya citra diri yang ideal.

2.1.4 Teori Uses and Gratification

Salah satu dari teori komunikasi massa yang populer dan sering digunakan sebagai kerangka teori dalam mengkaji realitas komunikasi massa adalah Uses and Gratification. Model Uses and Gratification untuk pertama kali dijelaskan oleh Elihu Katz 1959 dalam suatu artikel sebagai reaksinya terhadap pernyataan Bernard Berelson 1959 bahwa penelitian komunikasi tampaknya akan mati. Katz menegaskan bahwa bidang kajian yang sedang sekarat itu adalah studi komunikasi massa sebagai persuasi. Dia menunjukkan bahwa kebanyakan penelitian komunikasi sampai waktu itu diarahkan kepada penyelidikan efek kampanye persuasi pada khalayak. Katz mengatakan bahwa penelitiannya Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA diarahkan kepada jawaban terhadap pertanyaan Apa yang dilakukan media untuk khalayak What do the media do to people?. Model Uses and Gratification menunjukkan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak Effendy, 2003:289. Model ini digambarkan sebagai a dramatic break with effects tradition of the past Swanson, 1979, yaitu suatu loncatan dramatis dari model jarum hipodermik. Model Uses and Gratification merupakan pengembangan dari model jarum hipodermik. Model ini tidak tertarik pada apa yang dilakukan media terhadap diri seseorang, tetapi ia tertarik pada apa yang dilakukan seseorang terhadap media. Khalayak dianggap aktif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya. Dari sini timbul istilah Uses and Gratification, penggunaan dan pemenuhan kebutuhan. Dalam asumsi ini tersirat pengertian bahwa komunikasi massa berguna utility; bahwa komunikasi media diarahkan oleh motif intentionality; bahwa perilaku media mencerminkan kepentingan dan preferensi selectivty; dan bahwa khalayak sebenarnya kepala batu stubborn. Karena penggunaan media hanyalah salah satu cara untuk memenuhi kebutuhan psikologis, efek media dianggap sebagai situasi ketika kebutuhan itu terpenuhi. Konsep dasar model ini diringkas oleh para pendirinya Katz, Blumer, dan Gurevitch. Dengan model ini yang diteliti ialah 1 sumber sosial dan psikologis dari 2 kebutuhan, yang melahirkan 3 harapan-harapan dari 4 media massa atau sumber-sumber yang lain, yang menyebabkan 5 perbedaan pola terpaan media atau keterlibatan dalam media lain, dan menghasilkan 6 pemenuhan kebutuhan dan 7 akibat-akibat lain, bahkan sering kali akibat-akibat yang tidak dikehendaki. Model Uses and Gratification dapat dilukiskan seperti terlihat pada gambar dibawah ini : Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Antaseden Motif Penggunaan Media Efek -Variabel individual - Personal - Hubungan - Kepuasan -variabel lingkungan - Diversi - Macam Isi - Pengetahuan - Diversi - Hubungan dengan - Personal Identity isi Gambar 2.2 Model Uses and Gratification Anteseden meliputi variabel individual yang terdiri dari data demografis seperti usia, jenis kelamin dan faktor-faktor psikologis komunikan, serta variabel lingkungan seperti organisasi, sistem sosial, dan struktur sosial. Motif dapat dioperasionalkan dengan berbagai cara: unfungsional hasrat melarikan diri, kontak sosial, atau bermain, bifungsional informasi-edukasi, fantasistescapist, atau gratifikasi segera-tertangguhkan, empat fungsional diversi, hubungan personal, identitas personal atau surveillance bentuk-bentuk pencarian informasi, korelasi, hiburan, transmisi budaya dan multifungsional. Uses and Gratification pertama kali diperkenalkan oleh Herbert Blumer dan Elihu Katz pada tahun 1974 dalam buku The Uses of Mass Communications: Current Perspektives On Gratifications Research.Katz 1959 dalam suatu artikel sebagai reaksinya terhadap pernyataan Bernard Barelson 1959 yang menyatakan bahwa penelitian komunikasi tampaknya akan mati, menegaskan bahwa sebenarnya yang sedang sekarat itu adalah studi komunikasi massa sebagai persuasi. Penelitiannya diarahkan kepada jawaban terhadap pernyataan “apa yang dilakukan media untuk khalayak what do the media do to people”. Dennis McQuail 1981 menyebutkan ada dua hal di balik kebangkitan pendekatan Uses and Gratification. Pertama, adanya oposisi terhadap asumsi yang deterministik mengenai efek media, yang merupakan bagian dari dominannya peran individu yang dikenal dalam teori sebelumnya. Kedua, adanya keinginan untuk lepas dari perdebatan yang kering dan terasa steril mengenai penggunaan media massa yang hanya didasarkan atas selera individu, artinya pendekatan Uses and Gratification memberikan suatu cara alternatif untuk memandang hubungan Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA antara isi media dan penonton, serta pengkategorian isi media menurut fungsinya daripada sekedar tingkat selera individu. Blumer dan Katz mengatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media Nuruddin, 2004. Artinya, penonton adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi, dan berusaha untuk mencari sumber media yang paling baik dalam usaha memenuhi kebutuhannya. Walaupun ada juga yang menggunakan bahwa selektifitas media berdasarkan suasana hati seseorang. John Fiske 2005 menyatakan bahwa teori Uses and Gratification secara tak langsung menyatakan bahwa pesan adalah apa yang dibutuhkan khalayak, bukan yang dimaksudkan oleh pengirim. Menurutnya pendekatan atau teori Uses and Gratification adalah suatu teori yang menyatakan bahwa para anggota khalayak memiliki kebutuhan atau dorongan tertentu yang bisa dipenuhi dengan menggunakan sumber-sumber media dan nonmedia; atau pendapat bahwa khalayak berpaling ke media untuk kepuasan tertentu, menggunakan media massa daripada digunakan oleh media massa; atau suatu studi tentang motif-motif penggunaan media dan ganjaran yang dicari. McQuail, Blumer, dan Brown berdasarkan penelitian mereka di Inggris menjelaskan hal-hal sebagai berikut: 1. Pengalihan – pelarian dari rutinitas dan masalah; pelepasan emosi 2. Hubungan personal – manfaat sosial informasi dalam percakapan; pengganti media untuk kepentingan perkawanan 3. Identitas pribadi atau psikologi individu – penguatan nilai atau penambahan keyakinan; pemahaman diri; eksplorasi realitas; dan sebagainya 4. Pengawasan – informasi mengenai hal-hal yang mungkin mempengaruhi seseorang atau akan membantu seseorang melakukan atau menuntaskan sesuatu Severin Tankard, 2011: 356 Penelitian yang dilakukan Katz, Guveritz, dan Haas 1973 mengungkapkan bahwa penggunaan media massa oleh individu sebagai alat untuk berhubungan maupun memutuskan hubungan dengan individu lain. Para peneliti mengemukakan dari penelitian mereka ke dalam lima kategori, di mana dalam penelitian itu mereka melihat 35 daftar kebutuhan sosial yang diambil literasi- Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA literasi terdahulu tentang literasi sosial dan psikologis media. Mereka mendapatkan hasil sebagai berikut: 1. kebutuhan kognitif – memperoleh informasi, pengetahuan dan pemahaman 2. kebutuhan afektif – emosional, pengalaman menyenangkan atau estetis 3. kebutuhan integratif personal – memperkuat kredibilitas, rasa percaya diri, stabilitas dan status 4. kebutuhan integratif sosial – mempererat hubungan dengan keluarga, teman dan sebagainya 5. kebutuhan pelepasan ketegangan – pelarian dan pengalihan Severin Tankard, 2011: 357 Teori yang dikembangkan untuk menjelaskan komunikasi massa ini, berlandaskan keyakinan bahwa khalayak memiliki sekumpulan kebutuhan yang dicari pemuasannya melalui media massa. Sehingga pengguna mempunyai pilihan alternatif untuk memuaskan kebutuhannya. Menurut Fiske 2005 ada beberapa asumsi dari Uses and gratification, sebagai berikut: a. Khalayak itu aktif, bukanlah penerima pasif atas apapun yang media siarkan. Khalayak memilih dan menggunakan isi program b. Para anggota khalayak secara langsung bebas menyeleksi media dan program- programnya yang terbaik yang bisa mereka gunakan untuk memuaskan kebutuhannya c. Media bukan satu-satunya sumber pemuasan. Pergi berlibur, olahraga, menari dan lain-lainnya digunakan sebagaimana media yang digunakan d. Orang bisa atau dibuat bisa, menyadari kepentingan dan motifnya dalam kasus- kasus tertentu e. Pertimbangan nilai tentang signifikansi kultural dari media massa harus dicegah Sedangkan Blumer dan Katz dalam Rakmat 2005 memberikan asumsi- asumsi dasar teori Uses and Gratification sebagai berikut: a. Khalayak dianggap aktif; artinya sebagian penting dari penggunaan media massa diasumsikan mempunyai tujuan b. Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan kepuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada anggota khalayak Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA c. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhan penonton d. Banyak tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak; artinya orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu e. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu oleh orientasi khalayak Teori Uses and Gratification dimulai di lingkungan sosial, dimana yang dilihat adalah kebutuhan khalayak. Lingkungan sosial meliputi ciri-ciri afiliasi kelompok dan ciri-ciri kepribadian. Kebutuhan individual dikategorisasikan sebagai berikut: 1. Cognitive needs Kebutuhan Kognitif Adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan informasi, pengetahuan dan pemahaman mengenai lingkungan. Kebutuhan inididasarkan pada hasrat untuk memahami dan menguasai lingkungan, juga memuaskan rasa penasaran dan dorongan untuk penyelidikan. 2. Affective needs Kebutuhan Afektif Adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan pengalaman- pengalaman yang estetis, menyenangkan dan emosional. 3. Personal intergrative needs Kebutuhan pribadi secara integratif Adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas, dan status individual. Hal-hal tersebut diperoleh dari hasrat akan harga diri. 4. Social integrative needs kebutuhan sosial secara integratif Adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontak dengan keluarga, teman, dan dunia. Hal-hal tersebut didasarkan pada hasrat untuk berafiliasi. 5. Escapist needs kebutuhan Pelepasan Adalah kebutuhan yang berkaitan dengan hasrat ingin melarikan diri dari kenyataan, kelepasan emosi, ketegangan dan kebutuhan akan hiburan Effendy, 2003:294. Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Teori Uses and Gratifications beroperasi dalam beberapa cara yang bisa dilihat dalam bagan dibawah ini Nurudin, 2004:183. Gambar 2.3 Pengoperasian Teori Uses and Gratification Little John dalam Morissan, 2010: 77 mengajukan gagasan teori bahwa perbedaan individu jenis kelamin, usia, tingkatan pendidikan, status sosial, dan lain-lain menyebabkan penonton mencari, menggunakan dan memberikan tanggapan terhadap isi media secara berbeda-beda, yang disebabkan oleh faktor sosial dan psikologis yang berbeda-beda diantara individu audiens. Inti dari model Uses and Gratification ini adalah aktivitas audiens yaitu pilihan yang disengaja oleh para pengguna isi media untuk memenuhi kebutuhan mereka. Lingkungan Sosial: - Ciri-ciri demografis - Keanggotaan dalam kelompok - Ciri-ciri kepribadian Kebutuhan: - Kognitif - Afektif -Integrasi sosial - Integrasi personal - Escapism Sumber non media: - Keluarga dan teman - Hubungan inter personal - Hobi - Istirahat, dll Sumber Media: - Jenis media - Isi media - Terpaan media - Konteks sosial terhadap terpaan Fungsi Media: -Pengawasan - Hiburan - Identitas diri - Integrasi diri Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

2.1.5. Sinetron India