Analisis Faktor-Faktor yang mempengaruhi Keputusan Membeli Produk Organik (Studi Kasus Pada Mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara)

SKRIPSI

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN MEMBELI PRODUK ORGANIK

(Studi Kasus Pada Mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat

Universitas Sumatera Utara)

OLEH

GUNAWATI HUTASOIT 090502070

PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

ABSTRAK 

Analisis Faktor‐Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Membeli Produk Organik (Studi  Kasus Pada Mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas 

Sumatera Utara) 

 

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis faktor-faktor apa sajakah yang mempengaruhi keputusan membeli produk organik pada mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara.Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling, yaitu sampel yang dipilih dengan kriteria tertentu. Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah Mahasiswa yang sudah pernah membeli dan mengkonsumsi produk organik. Pengujian Hipotesis dengan menggunakan metode analisis deskriptif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan (Uji F), pengujian signifikan parsial (Uji t) dan pengujian koefisien determinasi (R2).

  Hasil penelitian ini menunjukkkan bahwa adanya pengaruh secara positif dan  signifikan antara variabel sosial, pribadi, dan psikologi terhadap keputusan membeli (Y)  produk organik pada mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat  USU. Pada pengujian secara serempak (Uji F) diketahui bahwa variabel kebudayaan,  sosial, pribadi, dan psikologi secara bersama‐sama berpengaruh positif dan signifikan  terhadap keputusan membeli (Y) produk organik pada mahasiswa Pasca Sarjana FKM  USU. Pada pengujian secara parsial (Uji t) diketahui bahwa variabel Psikologi yang  berpengaruh dominan terhadap Keputusan Membeli Produk Organik. Melalui pengujian  koefisien determinasi yang disesuaikan (Adjusted R square) diperoleh nilai sebesar  0,453, berarti 45,3% Keputusan Membeli Produk Organik sebagai variabel terikat dapat  dijelaskan  oleh  Kebudayaan, Sosial, Pribadi,  dan  Psikologi sebagai  variabel  bebas.  Sedangkan sisanya 54,7% dapat dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti pada  penelitian ini. 

 

Kata Kunci: Kebudayaan, Sosial, Pribadi, Psikologi, Keputusan Membeli. 

ABSTRACT

Analyze factors to affect  purchasing decision of organic product (study on master  degree’s student Public Health Faculty Universitas Sumatera Utara) 

This research aims to identify and analyze the Effect of purchasing decision organic product on master degree’s student Public Health Science Faculty of Universitas Sumatera Utara. The sampling technique used purposive sampling method, the sample is selected by specific criteria. Criteria samples in this research is student who had bougth and comsume organic product. Hypothesis testing using descriptive analysis method, statistical analysis method which consists of a multiple linear regression analysis, significant simultaneous testing (Test F), partial significance testing (t test) and test the coefficient of determination (R2).

  These results   indicate that the effect of a positive and significant correlation  between social, personal, and pshycology variables towards Purchasing Decision of  Organic Product on Master Degree’s Student Public Health Science Faculty of Universitas  Sumatera Utara. On testing simultaneously (F test) showed that the variables culture,  social, personal, and pshycology   together have a positive and significant impact on  Purchasing  Decisions of Organic Product.  In  partial test (t  test)  showed  that the  Psycology is dominant variable influence Towards Purchasing Decision of   Organic  Product. Through testing the adjusted coefficient of determination (Adjusted R square)  obtained a value of 0.453 or 45,3% Purchasing Decisions of Organic Product as the  dependent variable can be explained by the culture, social, personal, and pshycology as  independent variables. While the remaining 54,7% can be explained by other variables  not examined in this study. 

 

Keywords: Culture, Social, Personal, Pshycology, Purchasing Desicion 

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur peneliti ucapkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas perlindungan, kesehatan, kasih dan karuniaNya yang begitu besar sehingga bisa menyelesaikan pembuatan skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Kepada kedua orang tua saya yang sangat saya cintai, P. Hutasoit dan P. Tampubolon. Terimakasih atas doa, kasih sayang, pengorbanan, dan dukungan yang mereka berikan selamanya ini.

Skripsi ini berjudul  “Analisis Faktor-Faktor yang mempengaruhi Keputusan Membeli Produk Organik (Studi Kasus Pada Mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara)”.

Peneliti telah banyak menerima bimbingan, saran, motivasi, dan doa dari berbagai pihak selama penulisan skripsi ini. Oleh karena itu, pada kesempatan ini peneliti ingin menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan bimbingan, yaitu:

1. Bapak Prof Dr. Azhar Maksum selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Univesitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dan Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si selaku Sekretaris Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

5. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak memberikan waktu untuk membimbing, mengarahkan, dan memberikan saran kepada peneliti.

6. Bapak Ami Dilham, SE, MSi selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah memberikan saran dalam penulisan dan perbaikan skripsi ini.

7. Seluruh Dosen yang telah membagikan ilmu dan pengetahuan dan Pegawai Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara untuk segala jasa-jasanya selama masa perkuliahan.

8. Abang, kakak dan adik-adikku terkasih yang telah banyak memberikan dukungan, bimbingan, doa, kasih sayang dan semangat kepada saya: Heppy Hutasoit, Lenni Hutasoit, Mindo Hutasoit, Lilis Hutasoit, dan Sipan Hutasoit. Kepada Keluarga Drs. Maruntung Hutasoit sebagai the second parent bagi penulis selama perkuliahan di Medan ini, serta buat Keluarga Rimhotnar Hutasoit terima kasih banyak buat semua kebaikan nya bagi penulis.

9. Buat teman-teman saya terkasih: Gunawan Situmorang, Juan Lutoru, Elja, Kalaudia, Inel, Molaa Pasaribu, teman se-angkatan 2009: Thitih, Nadia, Sri Asrulina, Nehemia Nainggolan, Dewi Napitupulu, Fitriani Sinurat, dan khususnya big thanks buat ALT FAMILY serta teman-teman lainnya yang tidak dapat disebutkan namanya satu-persatu. Terima kasih atas perhatian, kasih sayang, semangat, dan persahabatan yang telah diberikan selama masa perkuliahan dan suka duka dalam melewati perkuliahan dan pergumulan dalam penyusunan skripsi selama ini.

Akhir kata, peneliti berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi pembaca dan peneliti lainnya.

Medan, Januari 2014 Peneliti

Gunawati Hutasoit  

DAFTAR ISI  

 

ABSTRAK ... i

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI... v

DAFTAR TABEL... vii

DAFTAR GAMBAR... viii

DAFTAR LAMPIRAN... ix

BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 6

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis ... 8

2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen ... 8

2.1.2 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 9

2.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 13

2.3 Pengertian Pertanian Organik ... 15

2.3.1 Prinsip-prinsip Pertanian Organik ... 17

2.3.2Pedoman Pelabelan Produk Organik ... 19

2.4 Penelitian Terdahulu ... 20

2.5 Kerangka Konseptual ... 24

2.6 Hipotesis ... 24

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian... 25

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 25

3.3 Batasan Operasional ... 25

3.4 Defenisi Operasional Variabel ... 26

3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 28

3.6 Populasi dan Sampel Penelitian ... 29

3.7 Jenis Data ... 31

3.8 Metode Pengumpulan Data ... 31

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 32

3.9.1 Uji Validitas... 33

3.9.2 Uji Reliabilitas ... 35

3.10 Teknik Analisis Data ... 36

3.10.1 Analisi Deskriptif... 36

3.10.2 Analisis Regresi Berganda... 36

3.10.3.1 Uji Normalitas ... 37

3.10.3.2 Uji Heteroskedastisitas ... 38

3.10.3.3 Uji Multikolinieritas... 38

3.10.4 Pengujian Hipotesis... 39

3.10.4.1 Uji Signifikan Simultan/Uji Serentak/Uji F... 39

3.10.4.2 Uji Signifikan Parsial/Uji-t... 40

3.10.4.3 Pengujian Koefisien Determinan ( )... 41

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Pengertian Produk Organik ... 42

4.2 Manfaat Produk Organik ... 44

4.3 Hasil Penelitian ... 45

4.3.1 Analisi Deskriptif... 45

4.3.2 Analisis Regresi Berganda... 55

4.3.3 Uji Asumsi Klasik... 58

4.3.3.1 Uji Normalistas ... 58

4.3.3.2 Uji Heteroskedastitas ... 60

4.3.3.3 Uji Multikolinieritas ... 63

4.3.4 Uji Hipotesis ... 65

4.3.4.1 Uji Signifikan Simultan / Uji Serentak (Uji-F) ... 65

4.3.4.2 Uji Signifikan Parsial (Uji t)... 68

4.3.4.3 Identifikasi Determinasi ( ) ... 72

4.4 Pembahasan ... 74

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan... 84

5.2 Saran... 84

DAFTAR PUSTAKA ... 87

LAMPIRAN ... 89

DAFTAR TABEL 

 

Tabel 3.1 Defenisi Operasional Variabel  ...  27 

Tabel 3.2 Instrument Skala Likert  ...  29 

Tabel 3.3 Uji Validitas  ...  34 

Tabel 3.4 Uji Reliabilitas  ...  35 

Tabel 4.1 Kandungan Nutrisi Beberapa Sayuran Organik dan Non Organik         (Setiap    100 gram, Berat Kering)  ...  43 

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin  ...  46 

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Responden  ...  47 

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan  ...  47 

Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian Produk  48  Tabel 4.6 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kebudayaan (X1)   ...  49 

Tabel 4.7 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Sosial  (X2)...  50 

Tabel 4.8 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel    Pribadi (X3)  ...   52 

Tabel 4.9 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel  Psikologi (X4)  ...  53 

Tabel 4.10 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel     Keputusan Membeli (Y)  ...  54 

Tabel 4.11 Hasil Regresi  Linier Berganda  ...  56 

Tabel 4.12 Hasil Uji Glejser Heteroskedastisitas  ...  61 

Tabel 4.13 Hasil Uji Multikolinieritas  ...  65 

Tabel 4.14 Hasil Uji F/ Anovab  ...  67 

Tabel 4.15 Reability Statistics  ...  67 

Tabel 4.16 Hasil Uji t/ Coefficientsa   ...  70   

Tabel 4.17 Koefisien Determinan ( )  ...  73 

Tabel 4.18 Hubungan Antar Variabel  ...  73               

     

DAFTAR GAMBAR 

 

Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian  ...  14 

Gambar 2.2 Logo Produk Organik  ...  20 

Gambar 2.3 Kerangka Konseptual  ...  24 

Gambar 4.1 Contoh Produk Organik  ...  43 

Gambar 4.2 Normal P‐P Plot pada Uji Normalitas  ...  59 

Gambar 4.3 Histogram pada Uji Normalitas  ...  60 

Gambar 4.4 Grafik Heteroskedastisitas  ...  63                                                     

DAFTAR LAMPIRAN 

 

Lampiran I Kuesioner Penelitian  ...  89 

Lampiran II Jawaban Responden pada Uji Validitas dan Reliabilitas  ...  93 

Lampiran III Hasil Pengujian SPSS  ...  95 

ABSTRAK 

Analisis Faktor‐Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Membeli Produk Organik (Studi  Kasus Pada Mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas 

Sumatera Utara) 

 

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis faktor-faktor apa sajakah yang mempengaruhi keputusan membeli produk organik pada mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara.Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling, yaitu sampel yang dipilih dengan kriteria tertentu. Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah Mahasiswa yang sudah pernah membeli dan mengkonsumsi produk organik. Pengujian Hipotesis dengan menggunakan metode analisis deskriptif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan (Uji F), pengujian signifikan parsial (Uji t) dan pengujian koefisien determinasi (R2).

  Hasil penelitian ini menunjukkkan bahwa adanya pengaruh secara positif dan  signifikan antara variabel sosial, pribadi, dan psikologi terhadap keputusan membeli (Y)  produk organik pada mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat  USU. Pada pengujian secara serempak (Uji F) diketahui bahwa variabel kebudayaan,  sosial, pribadi, dan psikologi secara bersama‐sama berpengaruh positif dan signifikan  terhadap keputusan membeli (Y) produk organik pada mahasiswa Pasca Sarjana FKM  USU. Pada pengujian secara parsial (Uji t) diketahui bahwa variabel Psikologi yang  berpengaruh dominan terhadap Keputusan Membeli Produk Organik. Melalui pengujian  koefisien determinasi yang disesuaikan (Adjusted R square) diperoleh nilai sebesar  0,453, berarti 45,3% Keputusan Membeli Produk Organik sebagai variabel terikat dapat  dijelaskan  oleh  Kebudayaan, Sosial, Pribadi,  dan  Psikologi sebagai  variabel  bebas.  Sedangkan sisanya 54,7% dapat dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti pada  penelitian ini. 

 

Kata Kunci: Kebudayaan, Sosial, Pribadi, Psikologi, Keputusan Membeli. 

ABSTRACT

Analyze factors to affect  purchasing decision of organic product (study on master  degree’s student Public Health Faculty Universitas Sumatera Utara) 

This research aims to identify and analyze the Effect of purchasing decision organic product on master degree’s student Public Health Science Faculty of Universitas Sumatera Utara. The sampling technique used purposive sampling method, the sample is selected by specific criteria. Criteria samples in this research is student who had bougth and comsume organic product. Hypothesis testing using descriptive analysis method, statistical analysis method which consists of a multiple linear regression analysis, significant simultaneous testing (Test F), partial significance testing (t test) and test the coefficient of determination (R2).

  These results   indicate that the effect of a positive and significant correlation  between social, personal, and pshycology variables towards Purchasing Decision of  Organic Product on Master Degree’s Student Public Health Science Faculty of Universitas  Sumatera Utara. On testing simultaneously (F test) showed that the variables culture,  social, personal, and pshycology   together have a positive and significant impact on  Purchasing  Decisions of Organic Product.  In  partial test (t  test)  showed  that the  Psycology is dominant variable influence Towards Purchasing Decision of   Organic  Product. Through testing the adjusted coefficient of determination (Adjusted R square)  obtained a value of 0.453 or 45,3% Purchasing Decisions of Organic Product as the  dependent variable can be explained by the culture, social, personal, and pshycology as  independent variables. While the remaining 54,7% can be explained by other variables  not examined in this study. 

 

Keywords: Culture, Social, Personal, Pshycology, Purchasing Desicion 

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Kebutuhan pangan merupakan salah satu kebutuhan dasar manusia yang harus dipenuhi yaitu dengan adanya produk-produk hasil pertanian. Pada umumnya, produk-produk hasil pertanian yang tersedia di pasar merupakan produk-produk yang berasal dari tanaman pangan, tanaman perkebunan, dan tanaman holtikultura. Kebutuhan pangan juga merupakan salah satu kebutuhan dasar manusia yang menjadi salah satu topik yang selalu mengalami perkembangan sesuai dengan perubahan paradigma dan gaya hidup masyarakat.

Tumbuhnya kesadaran masyarakat di Indonesia, dengan tingkat pendidikannya semakin tinggi, menuntut produk yang tersedia di pasar dapat memenuhi standar gaya hidup sehat mereka dengan pemahaman yang mereka dapatkan dari informasi yang beredar di masyarakat. Atribut-atribut produk yang aman dikonsumsi atau food safety attributes, memiliki kandungan nutrisi yang tinggi atau nutritional attributes serta ramah lingkungan atau eco-labelling attributes adalah jaminan yang harus dipenuhi oleh para produsen agar sesuai dengan keinginan masyarakat yang dalam keseharian memiliki gaya hidup sehat (Damardjati, 2005). Kepedulian masyarakat tentang kesehatan tubuh telah mendorong mereka berusaha mencari keamanan pangan, produk pangan yang segar, dan alami.

Melihat situasi tersebut, akhirnya muncullah peranan produk organik untuk memenuhi tuntutan gaya hidup masyarakat. Produk organik dianggap memenuhi persyaratan tersebut karena produk organik benar-benar serba alami, bebas dari zat kimia, pestisida, hormon, dan pupuk kimia.

Produk organik saat ini menjadi trend di berbagai negara di dunia, termasuk di Indonesia khususnya di Medan. Banyak masyarakat cenderung melakukan pergeseran pola konsumsi dari mengkonsumsi produk konvensional ke produk organik. Ini juga disebut pola hidup back to nature, yang merupakan pilihan yang bijak oleh sebagian golongan masyarakat untuk memenuhi gaya hidup sehat. Pergeseran pola hidup sebagian konsumen yang back to nature menyebabkan permintaan produk pertanian organik di dunia meningkat pesat. Permintaan produk pertanian organik tumbuh 20 % setiap tahun menurut data Organisasi Perdagangan Dunia (WTO). Pada tahun 2010 nilai perdagangan produk pertanian organik mencapai angka US$ 17,5 miliar dan pangsa pasar produk organik pada tahun 2010 menurut Departemen Pertanian sudah mencapai US$ 100 miliar. Menurut Program Lingkungan PBB (UNEP), pertanian organik dunia setiap tahunnya terus mengalami pertumbuhan luas lahan sebesar 13 %. Data pada tahun 1999 sampai 2009 juga menunjukkan telah terjadi pertumbuhan luas wilayah pertanian organik dunia dalam kurun waktu 10 tahun tersebut sebesar 240 %, yaitu dari 110.000 menjadi sebesar 370.000 (Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian, 2005).

Pertanian organik di Indonesia sudah cukup maju, namun hasilnya belum begitu terasa langsung oleh masyarakat. Harga produk organik yang jauh lebih tinggi dibandingkan produk biasa menjadi kendala bagi konsumen untuk membelinya. Produk organik terkenal sebagai produk elite di mata masyarakat karena harganya yang relatif mahal. Hal ini disebabkan karena praktik pertanian organik memerlukan kerja keras, kesabaran, kecekatan dan ketrampilan yang lebih dari petani biasa. Mulai dari menyiapkan pupuk organik, lahan, benih, perawatan tanaman dari hama dan tanaman pengganggu (Dewan Koordinator Indonesia, www.dk-insufa.info, 2011).

Konsumen di Indonesia telah banyak mengetahui keberadaan produk organik yang meliputi : produk tanaman (buah-buahan, sayur-sayuran, rempah-rempah, dan sebagainya) serta produk peternakan (daging, telur, susu, madu, dan sebagainya). Produk organik ini bisa didapatkan di toko-toko atau swalayan terdekat. Bagi kalangan masyarakat yang memiliki tingkat pendapatan menengah ke atas telah sering membeli dan mengkonsumsi produk/makanan organik, mengingat produk organik dikenal sebagi produk elite yang harganya relatif mahal dibanding produk biasa/konvensional. Ini juga menjadi kendala bagi masyarakat untuk membelinya karena harga produk organik cenderung mahal. Begitu juga bagi kalangan mahasiswa yang memiliki tingkat pendidikan yang tinggi khususnya mereka yang mempelajari Ilmu Kesehatan sudah tidak asing lagi dengan manfaat yang diperoleh dari produk organik bagi kesehatan. Seperti mahasiswa Pasca Sarjana S2 Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara yang akan peneliti jadikan sebagai populasi dalam penelitian ini,

yang telah mempelajari apa itu Ilmu Kesehatan Mayarakat, mereka sudah tahu betul apa itu manfaat dari produk organik. Dimana, menurut Winslow (Leavel dan Clark, 1958), Ilmu Kesehatan Masyarakat adalah ilmu dan seni mencegah penyakit, memperpanjang hidup, meningkatkan kesehatan fisik dan mental, dan efisiensi melalui usaha masyarakat yang terorganisir untuk meningkatkan sanitasi lingkungan, kontrol infeksi di masyarakat, pendidikan individu tentang kebersihan perorangan, pengorganisasian pelayanan medis dan perawatan, untuk mendeteksi dini, pencegahan penyakit dan pengembangan aspek sosial, yang akan mendukung agar setiap orang di masyarakat mempunyai standar kehidupan yang kuat untuk menjaga kesehatannya. Hal ini merupakan alasan yang kuat bagi peneliti melakukan penelitian pada Mahasiswa Pasca Sarjana (S2) Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara, Medan.

Keputusan pembelian merupakan perilaku yang dilakukan oleh individu sebagai seorang konsumen dalam memutuskan pembelian yang dipengaruhi oleh berbagai macam faktor yang diantaranya terdapat, kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis (Kotler dan Keller, 2009: 166). Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku, yang mencakup (kultur, subbudaya, dan kelas sosial). Setiap konsumen dikendalikan oleh berbagai sistem nilai dan norma budaya yang berlaku pada suatu daerah, untuk itu perusahaan, khususnya para petani organik harus menyesuaikan produk yang akan dipasarkan dengan kebudayaan pada daerah tersebut. Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, dan peran serta status. Kelompok acuan adalah kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak

langsung terhadap perilaku konsumen. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga sangat mempengaruhi perilakunya, sehingga adanya perilaku yang berbeda dalam setiap peran. Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, seperti : umur pembeli, dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian. Faktor psikologis yang mempengaruhi keputusan pembelian meliputi motivasi, persepsi, pengetahuan serta keyakinan dan sikap konsumen terhadap suatu produk.

Demikian juga dalam penelitian sebelumnya, keputusan pembelian pada produk organik dipengaruhi oleh banyak faktor yang menyebabkan mengapa masyarakat melakukan pembelian pada produk organik, diantaranya, karena faktor kesehatan, gaya hidup, dan lingkungan (Tarkiainen and Sundqvist, 2005). Sedangkan faktor lainnya yang banyak memiliki preferensi dan minat konsumen yang tinggi pada makanan organik, seperti status sosial, gaya hidup dan lainnya.

Berdasarkan uraian diatas, penulis tertarik mengambil judul penelitian “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Membeli Produk Organik pada Mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara”. Dalam penelitian ini, penulis berharap bisa mendapatkan informasi yang banyak tentang perilaku konsumen membeli produk organik pada Mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara. Sehingga penelitian ini bisa bermanfaat bagi pembacanya, ksususnya masyarakat luas.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka rumusan masalahnya adalah: Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi konsumen mengambil keputusan membeli produk organik pada Mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara?

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian

1.3.1 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini, yaitu: Mengetahui dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen mengambil keputusan membeli produk organik pada Mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara.

1.3.2 Manfaat Penelitian

1. Bagi Kalangan Akademisi

Dapat menjadi acuan dan sumber referensi untuk mengembangkan penelitian-penelitian selanjutnya mengenai analisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada produk organik.

2. Bagi Petani Organik dan Pedagang Produk Organik

Penelitian ini dapat memberikan masukan yang bermanfaat bagi para petani dan pedagang produk organik.

3. Bagi Peneliti

Peneliti dapat menerapkan berbagai teori yang didapatkan selama proses perkuliahan. Selain itu, peneliti dapat memperluas wawasan dan mengembangkan pola pikir mengenai bidang pemasaran.

BAB II

TINJAUAN PUSATAKA

2.1 Uraian Teoritis

2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen

The American Marketing (Setiadi, 2008:5) mendefinisikan “perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya di mana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka”. Perilaku konsumen adalah dinamis, berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen ataupun masyarakat luas selalu berubah sepanjang waktu. Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa suatu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama sepanjang waktu dalam berbagai pasar dan industri. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran merupakan hal terakhir yang ditekankan dalam perilaku konsumen yaitu pertukaran antar individu.

Schiffman dan Kanuk (Sumarwan, 2005:25) mendefinisikan “perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka”.

Sementara Engel, Blackwell dan Miniard (Sumarwan, 2007:25) mendefinisikan “perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk

David, dkk. (2007:3) mendefinisikan “perilaku konsumen sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa”.

2.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Kotler dan Keller (2009:166) menyatakan bahwa “perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaiman barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka”. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:158) perilaku pembelian konsumen mengacu pada perilaku pembelian konsumen akhir yang terdiri dari perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi dimana semua konsumen akjir ini bergabung membentuk pasar konsumen. Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh:

1.Faktor-faktor kebudayaan a. Lingkungan Budaya

Lingkungan budaya terdiri dari institusi dan kekuatan lain yang mempengaruhi nilai dasar, persepsi, selera, dan perilaku masyarakat

(Kotler dan Amstrong, 2008: 105). Kebudayaan merupakan faktor determinan/penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang (Kotler dan Keller, 2009:166). Budaya merupakan kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya, (Kotler dan Amstrong, 2008:159). Seorang anak yang dibesarkan di Amerika akan terbuka pada nilai-nilai: prestasi dan keberhasilan, kegiatan efisiensi dan kepraktisan, kemajuan, kenyamanan dari segi materi, individualisme, kebebasan, kenyamanan di luar, kemanusiaan dan jiwa muda.

b. Sub-Budaya

Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan idenifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras dan area geografis.

c. Kelas Sosial

Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa.

2.Faktor-faktor Sosial

Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Beberapa diantaranya adalah kelompok-kelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang cukup berkesinambungan, seperti keluarga, teman, tetangga dan teman sejawat. Kelompok-kelompok skunder, yang cenderung lebih resmi dan yang mana interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan.

Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok referensi dari konsumen sasaran mereka pada tiga cara. Pertama, kelompok referensi memperlihatkan pada seseorang prilaku dengan gaya hidup baru. Kedua, mereka juga mempengaruhi sikap dan konsep jati diri seseorang karena orang tersebut umumnya ingin “menyesuaikan diri”. Ketiga, mereka menciptakan tekanan untuk menyesuaikan diri yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang.

b. Peran dan Status

Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya keluarga, klub, maupun organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasi dalam peran dan status. 3.Faktor-faktor Pribadi

Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.

b. Pekerjaan

Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.

c. Kedaan Ekonomi

Keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.

d. Gaya Hidup

Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.

Adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisi perilaku konsumen. Bila jenis-jenis kepribadian dapat diklasifikasikan dan memiliki korelasi yang kuat atara jenis-jenis kepribadian tersebut dengan berbagai pilihan produk atau merek.

4.Faktor-faktor Psikologis a. Motivasi

Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari sesuatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan untuk diterima.

b. Persepsi

Adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi, yaitu: perhatian yang selektif, gangguan yang selektif, dan mengingat kembali yang selektif. Ini berarti para pemasar harus bekerja keras agar pesan yang disampaikan diterima.

c. Proses Belajar

Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.

d. Kepercayaan dan Sikap

Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.

2.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Periset pemasaran telah mengembangkan “model tingkat” proses keputusan pembelian melalui lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Kotler dan Keller, 2009:184). Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja pada tahap-tahap itu.

Secara umum proses tersebut dapat dilihat pada gambar 2.1 berikut:

Sumber: Kotler dan Keller (2009:185)

Gambar 2.1

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Perilaku setelah pembelian Keputusan

pembelian Evaluasi

alternatif Pencarian

informasi Pengenalan

Gambar 2.1 di atas menunjukkan bahwa konsumen melewati kelima tahap tersebut pada setiap melakukan pembelian. Adapun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen seringkali melompati atau membalik beberapa tahap ini.

Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Pengenalan Masalah

Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang atau ransangan eksternal seseorang.

2. Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya untuk melakukan pembelian akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan pembelian. Sumber-sumber informasi dapat dikelompokkan menjadi 4 yaitu:

a. Sumber Pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kenalan

b. Sumber Komersil: iklan, tenaga penjual, penyalur, kemasan, pameran c. Sumber Umum: media massa, organisasi konsumen

d. Sumber Pengalaman: pernah menangani, menguji, menggunakan produk.

3. Evaluasi Alternatif

Ada beberapa proses evaluasi alternatif keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk, terutama berdasarkan pertimbangan yang sadar dan rasional.

4. Keputusan Membeli

Tahap dimana konsumen melakukan pembelian terhadap produk yang telah dievaluasi sebelumnya.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Menyangkut puas tidaknya konsumen terhadap produk yang telah dibeli, jika konsumen merasa puas maka dapat diprediksi dia akan mengkonsumsi lagi produk tersebut. Atau jika konsumen merasa tidak puas maka ia cenderung akan beralih pada produk pesaing.

2.3 Pengertian Pertanian Organik

Pertanian organik adalah teknik budidaya pertanian yang mengandalkan bahan-bahan alami tanpa menggunakan bahan-bahan kimia sintesis. Tujuan utama pertanian organik adalah menyediakan produk-produk pertanian, terutama bahan pangan yang aman bagi kesehatan produsen dan konsumennya serta tidak merusak lingkungan. Gaya hidup sehat demikian telah melembaga secara internasional yang mensyaratkan jaminan bahwa produk pertanian harus beratribut aman dikonsumsi (food safety attributes), kandungan nutrisi tinggi

(nutritional attributes), dan ramah lingkungan (eco-labeling attributes). Preferensi konsumen seperti ini menyebabkan permintaan produk pertanian organik dunia meningkat pesat (Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian, 2005 : 1).

Menurut Asil Barus dan Syukri (2008:61), menyatakan bahwa pertanian organik didefinisikan sebagai sistem produksi pertanian yang holistik dan terpadu dengan cara mengoptimalkan kesehatan dan produktivitas agroekosistem secara alami, sehingga menghasilkan pangan yang cukup, berkualitas dan berkelanjutan. Dalam budidaya pertanian organik adalah menggunakan seoptimal mungkin bahan-bahan alami yang terdapat disekitarnya, dan menghindari penggunaan bahan kimia ataupun asupan dari luar yang meracuni lingkungan. Oleh karena itu budidaya pertanian organik ini mendorong kemandirian petani agar tidak tergantung pada perusahaan penyedia pupuk, pestisida agrokimia, dan bibit hibrida.

Perbaikan mutu kehidupan dan gaya hidup sehat telah mendorong masyarakat di beberapa negara untuk melaksanakan gerakan gaya hidup sehat dengan kembali ke alam ( back to nature). Salah satu alternatif dalam menuju gaya hidup sehat adalah pertanian organik yang menghasilkan produk-produk organik yang sehat dan berkualitas, dengan cara mengoptimalkan kesehatan produktivitas agroekosistem secara alami. Oleh sebab itu pembangunan dan pengembangan tanam-tanaman pangan di masa depan harus mengikuti kaidah-kaidah pertanian organik.

Prinsip-prinsip dibawah ini mengilhami gerakan organik dengan segala keberagamannya. Pertanian organik didasarkan pada prinsip-prinsip sebagai berikut:

1.Prinsip Kesehatan

Pertanian organik harus melestarikan dan meningkatkan kesehatan tanah, tanaman, hewan, manusia, dan bumi sebagai satu kesatuan dan tidak terpisahkan. Prinsip ini menunjukkan bahwa kesehatan tiap individu dan komunitas tidak dapat dipisahkan dari kesehatan ekosistem, tanah sehat akan menghasilkan tanaman yang sehat dan dapat mendukung kelangsungan hidup hewan serta manusia. Kesehatan merupakan bagian yang tak terpisahkan dari sistem kehidupan, dan hal ini tidak hanya terbebas dari penyakit tetapi dapat memelihara kesejahteraan fisik, mental, sosial, dan ekologi. Peran pertanian organik dalam produksi, pengolahan, distribusi, dan konsumsi bertujuan untuk melestarikan dan meningkatkan kesehatan, ekosistem, dan organisme.

2.Prinsip Ekologi

Pertanian organik harus didasarkan pada sistem dan siklus ekologi kehidupan. Prinsip ekologi meletakkan pertanian organik dalam sistem ekologi kehidupan. Proses produksi didasarkan pada proses daur ulang secara ekologis. Pengelolaan organik harus disesuaikan dengan kondisi ekologi, budaya, dan skala lokal. Pertanian organik dapat mencapai keseimbangan ekologis melalui pola sistem pertanian, membangun habitat, pemeliharaan keragaman genetika dan pertanian. Produsen,

pemroses, pasar, dan konsumen produk-produk organik harus melindungi dan memberikan keuntungan bagi lingkungan secara umum seperti: tanah, iklim, habitat, keragaman hayati, udara, dan air.

3.Prinsip Keadilan

Pertanian organik harus membangun hubungan yang mampu menjamin keadilan terkait dengan lingkungan dan kesempatan hidup bersama. Keadilan dicirikan dengan kesetaraan, saling menghormati, berkeadilan, dan pengelolaan dunia secara bersama, baik antara manusia dan hubungannya dengan mahkluk hidup lain. Prinsip ini menekankan bahwa mereka yang terlibat dalam pertanian organik harus membangun hubungan yang manusiawi untuk keadilan bagi semua pihak disegala tingkatan seperti: petani, pekerja, pemroses, penyalur, pedagang, dan konsumen. Pertanian organik bertujuan untuk menghasilkan kecukupan dan ketersediaan pangan dan produk lainnya dengan kualitas baik.

4.Prinsip Perlindungan

Pertanian organik harus dikelola secara hati-hati dan bertanggung jawab untuk melindungi kesehatan dan kesejahteraan, generasi sekarang, maupun yang akan datang serta lingkungan hidup. Pertanian organik merupakan suatu sistem yang hidup dan dinamis serta menjawab tuntutan dan kondisi yang bersifat internal maupun eksternal. Pertanian organik harus mampu mencegah terjadinya risiko merugikan, dengan menerapkan teknologi tepat guna dan menolak teknologi yang tidak dapat diramalkan akibatnya.

2.3.2 Pedoman Pelabelan Produk Organik

Produk organik memiliki pelabelan sama halnya dengan produk konvensional lainnya. Tata cara pelabelan produk organik adalah sebagai berikut:

1. Persyaratan : pangan yang dapat dilabel organik adalah pangan yang telah memenuhi persyaratan sebagai pangan organik dan dibuktikan dengan sertifikat organik.

2. Produk organik yang mengalami proses pengemasan ulang atau pengolahan lebih lanjut tidak diperolehkan dilabel organik sebelum dilakukan sertifikasi ulang.

3. Sertifikat diterbitkan oleh LSO (Lembaga Sertifikat Organik) yang telah terakreditasi oleh Komite Akreditasi Nasional (KAN). Pada label organik dapat dicantumkan tulisan organik dan logo organik. 4. Tulisan organik dicantumkan setelah penulisan nama jenis produk. 5. Tulisan organik harus proporsional dan tidak boleh lebih besar dari

nama jenis pangan.

6. Logo organik sebagai berikut:

Gambar 2.2 Logo produk organik

7. Untuk kemasan kecil logo organik harus proporsional untuk ukuran kemasan tersebut.

8. Pada label produk organik dicantumkan nomor registrasi lembaga sertifikasi organik yang mengeluarkan sertifikat untuk produk organik tersebut.

9. Nomor registrasi dicantumkan berdekatan dengan logo organik sehingga tidak mudah lepas dari kemasannya. Tidak mudah luntur, rusak, serta terletak pada bagian utama label.

10.Bagian utama label harus ditempatkan pada sisi kemasan pangan yang paling mudah dilihat, diamati, atau dibaca oleh masyarakat.

2.4 Penelitian Terdahulu

Indriyani (2011) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda (Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara)”. Variabel bebas dalam penelitian tersebut adalah kualitas produk, harga dan iklan. Sedangkan variabel terikatnya adalah keputusan pembelian. Pengambilan sampel menggunakan rumus Slovin, sehingga jumlah sampel adalah sebanyak 63 orang dan menggunakan skala Likert. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara serempak variabel kualitas produk, harga dan iklan berpengaruh sangat signifikan terhadap keputusan dalam membeli sepeda motor merek Honda. Secara parsial variabel kualitas produk, harga dan iklan berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda

motor merek Honda. Variabel yang dominan mempengaruhi keputusan membeli sepeda motor merek Honda adalah variabel harga.

Penelitian Wahyuni (2010) berjudul “Analisis faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Sariayu Martha Tilaar (Studi Kasus pada Sales Counter Sariayu Martha Tilaar Plaza Medan Fair)”. Variabel bebas dalam penelitian tersebut adalah produk, tempat, promosi, dan harga. Sedangkan variabel terikatnya adalah keputusan pembelian. Pada penelitian ini teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah sampel aksidental dengan menyebarkan kuesioner kepada pengunjung sales couter Sariayu Martha Tilaar Plaza Medan Fair Medan sebagai konsumen yang pernah maupun sedang menggunakan kosmetik Sariayu. Penelitian ini menggunakan skala Likert dalam mengukur kuesioner. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor produk, tempat, promosi,dan harga secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Sariayu Martha Tilaar. Secara parsial faktor yang paling dominan mempengaruhi minat konsumen dalam membuat keputusan pembelian produk kosmetik Sariayu Martha Tilaar adalah faktor promosi yang ditunjukkan pada nilai yaitu sebesar 39,52 % dengan nilai koefisien determinasi sebesar 0,49 atau 49 %.

Helmi (2012) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Faktor-faktor yang mempengaruhi Keinginan untuk Membeli Produk Makanan Organik Berlabel Halal”. Variabel bebas dalam penelitian tersebut adalah kesadaran

kesehatan (health consciousness), persepsi (Perceive value), peduli terhadap keamanan makanan (food safety concern), dan faktor agama. Sedangkan variabel terikatnya adalah niat pembelian (purchase intention). Pada penelitian ini teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah sampel nonprobabilitas, dengan sub-metode convenience dan snowball. Penelitian ini menggunakan skala Likert dalam mengukur kuesioner. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat kesadaran terhadap kesehatan dan perceive value memiliki hubungan positif yang sangat kuat dengan membeli produk organik berlabel halal. Sedangkan variabel food safety concern dan faktor keagamaan memiliki hubungan yang negatif dengan keinginan membeli produk makanan organik berlabel halal. Variabel yang dominan mempengaruhi niat membeli produk makanan organik berlabel halal adalah tingkat kesadaran terhadap kesehatan (health consciousness).

Ibiyanto (2008) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sepeda Motor merek Yamaha Mio (Studi Kasus di PT Alfa Scopii Medan)”. Variabel bebas dalam penelitian tersebut adalah gaya hidup, kelompok acuan, produk, harga, dan promosi. Sedangkan variabel terikatnya adalah keputusan pembelian. Pengambilan sampel menggunakan rumus Slovin, sehingga jumlah sampel adalah sebanyak 98 orang dan menggunakan skala Likert. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara serempak variabel gaya hidup, kelompok acuan, produk, harga, dan promosi berpengaruh sangat signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor merek Yamaha Mio. Secara parsial variabel gaya hidup, kelompok acuan, dan harga berpengaruh signifikan terhadapa keputusan konsumen dalam

membeli sepeda motor merek Yamaha Mio. Sedangkan variabel produk dan promosi berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor merek Yamaha Mio. Variabel yang dominan mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor merek Yamaha Mio adalah Harga.

2.5 Kerangka Konseptual

Berikut ini tedapat sebuah gambar yang menunjukkan kerangka konseptual dalam penelitian ini :

Sumber : Kotler dan Keller (2009:166), diolah peneliti

Gambar 2.3 Kerangka Konseptual

2.6 Hipotesis

Kebudayaan ( )

Keputusan Pembelian (Y) Sosial ( )

Pribadi ( ) 

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan (Sugiyono, 2007:70).

Berdasarkan rumusan masalah, maka hipotesis yang diajukan yaitu: Diduga faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli produk organik pada Mahasiswa Pasca SarjanaFakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Sumatera Utara.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang peneliti lakukan menurut metode adalah penelitian survei. Penelitian survei adalah yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi dan hubungan-hubungan antar variabel bebas dengan variabel terikat (Sugiyono, 2007:11).

3.2Tempat dan waktu penelitian

Penelitian ini mengambil lokasi di Kampus Pasca Sarjana (S2) Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara dengan alamat Jl.

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan (Sugiyono, 2007:70).

Berdasarkan rumusan masalah, maka hipotesis yang diajukan yaitu: Diduga faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli produk organik pada Mahasiswa Pasca SarjanaFakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Sumatera Utara.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang peneliti lakukan menurut metode adalah penelitian survei. Penelitian survei adalah yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi dan hubungan-hubungan antar variabel bebas dengan variabel terikat (Sugiyono, 2007:11).

3.2Tempat dan waktu penelitian

Penelitian ini mengambil lokasi di Kampus Pasca Sarjana (S2) Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara dengan alamat Jl.

Universitas No. 21 Medan. Sementara waktu penelitian mulai dari bulan September sampai Oktober 2013.

3.3. Batasan Operasional

Batasan Operasional dalam penelitian ini adalah :

a. Variabel bebas (X) adalah variabel yang nilainya tidak tergantung pada variabel lain, terdiri dari kebudayaan ( ), sosial ( ), pribadi ( ), dan psikologis ( ).

 

b. Variabel terikat (Y) adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain, yaitu keputusan pembelian produk organik.

3.4 Defenisi Operasional Variabel

Defenisi operasional variabel adalah unsur penelitian yang menjelaskan cara mengukur suatu variabel. Dalam penelitian ini terdapat dua variabel yaitu :

variabel bebas (independent variable) dan variabel terikat (dependent variable).

a. Variabel bebas ( Independent variable) adalah variabel yang nilainya tidak tergantung pada variabel lainnya.

1. Lingkungan budaya ( ) terdiri dari institusi dan kekuatan lain yang mempengaruhi nilai dasar, persepsi, selera dan perilaku masyarakat.

2. Sosial ( ), merupakan faktor-faktor yang terdiri dari kelompok referensi, keluarga dan peran sosial (Kotler dan Keller, 2009:170).

3. Pribadi ( ) merupakan suatu keadaan dimana seseorang mempunyai sifat untuk bisa menentukan keputusannya sesuai dengan keinginannya tanpa ada paksaan dari pihal lain.

4. Psikologis ( ) Merupakan faktor kejiwaan dan tingkah laku diri seseorang yang mempengaruhi keputusan membeli poduk organik.

b. Variabel Terikat (Dependent Variable) adalah variabel yang nilainya dipengaruhi oleh variabel bebas. Keputusan pembelian (Y) adalah tindakan pembelian dimana konsumen memilih merek/produk mana yang lebih disukai.

Keputusan pembelian merupakan tahap dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen secara aktual membeli produk.

Defenisi operasional variabel yang diteliti dapat terlihat dalam tabel berikut ini :

Tabel 3.1

Defenisi Operasional Variabel

NO _{Variabel Defenisi Indikator Variabel Skala}

Pengukuran 1 Lingkungan

Budaya (X1)

Terdiri dari institusi dan kekuatan lain yang mempengaruhi nilai dasar, persepsi, selera dan perilaku

1. Pergeseran budaya 2. Letak/kondisi lingkungan

3.Perilaku dasar dari Likert

masyarakat. masyarakat 2 Sosial (X2) Merupakan

faktor-faktor dari lingkungan luar diri seseorang yang mempengaruhi pemikiran, tanggapan, minat, dan tindakan seseorang.

1.Pengaruh informasi dari media massa

2.Pengaruh

keluarga/Relasi/teman 3. Peran

Likert

3 Pribadi ( ) Merupakan suatu keadaan dimana seseorang mempunyai sifat untuk bisa menentukan

keputusannya sesuai dengan keinginannya tanpa ada paksaan dari pihak lain.

1.Usia/tahap daur hidup 2.Penghasilan seseorang 3.Gaya hidup seseorang

Likert

4 Psikologi ( )

Merupakan faktor kejiwaan dan tingkah laku diri seseorang yang mempengaruhi keputusan membeli poduk organik. 1.Motivasi pembelian produk organik 2.Persepsi terhadap produk organik 3.Pengetahuan 4. Sikap Likert 5 Keputusan Pembelian (Y)

Adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian produk organik. 1.Sesuai dengan kebutuhan

2.Informasi yang jelas

3.Memiliki kelebihan dibanding produk konvensional. 4.Memutuskan untuk melakukan pembelian Likert

3.5 Skala Pengukuran Variabel

Penelitian yang digunakan nantinya akan menggunakan alat bantu berupa kuesioner, yang mana jawaban-jawaban responden tersebut akan diukur dengan menggunakan skala Likert. Menurut Sugiyono (2007:107) Skala Likert adalah alat ukur yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial.

Skala Likert umumnya menggunakan lima tingkatan jawaban. Jawaban setiap instrument yang menggunakan skala Likert mempunyai gradasi dari sangat positif sampai negatif, yang berupa kata-kata dan untuk keperluan analisis kuantitatif, maka jawaban tersebut dapat diberi skor yaitu:

Tabel 3.2

Instrument Skala Likert

No Pernyataan Skor

1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Kurang Setuju (KS) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber: Sugiyono, (2008:132)

3.6 Populasi dan Sampel Penelitian

Populasi adalah sekelompok elemen lengkap, yang biasanya berupa orang, objek transaksi, atau kejadian yang membuat kita tertarik untuk

mempelajarinya atau menjadi objek penelitian (Kuncoro, 2003:103). Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara dengan jumlah 554 orang (berdasarkan data direktori mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara, September 2013). Karena mahasiswa pasca sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat USU yang mengkonsumsi produk organik jumlahnya tidak diketahui sehingga untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus Supramono dan Haryanto (2006:63). Alternatif formula yang digunakan untuk menentukan sampel pada populasi yang sulit diketahui adalah sebagai berikut:

Keterangan:

n = Jumlah sampel

Zα = nilai standar normal yang besarnya tergantung α bila α = 0,05 Z = 1,96

bila α = 0,01 Z = 1,67

p = Estimator proporsi populasi yang sesuai kriteria sampel q = Proporsi populasi tidak sesuai kritria sampel (1-p) d = Penyimpangan yang ditolerir

Berdasarkan prasurvei yang dilakukan oleh penulis secara acak pada 30 orang mahasiswa pasca sarjana Ilmu Kesehatan Masyarakat USU pada tanggal 12 September 2013 ditemukan 27 orang pernah mengkonsumsi produk organik (90%) p= 0,9 dan 3 orang lainnya (10 %) q= 0,1 belum pernah mengkonsumsi

produk organik. Dengan menggunakan rumus tersebut maka dapat menghasilkan jumlah sampel sebagai berikut:

=

= 138,29 = 138 orang

Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling, yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan jenis orang tertentu yang dapat memberikan informasi yang diinginkan yang dapat memenuhi bebrapa kriteria yang ditentukan oleh peneliti (Sekaran, 2006:136). Adapun kriteria yang telah ditentukan adalah mahasiswa pasca sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan USU yang telah mengkonsumsi produk organik minimal satu kali dalam seminggu. Selain metode purposive, peneliti juga menggunakan teknik accidental sampling.

3.7 Jenis Data

1. Data Primer

Data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari responden penelitian melalui wawancara dan kuesioner di lapangan.

2. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui studi dokumentasi yang diperolehdari buku, jurnal, majalah, dan internet yang dapat dipakai menjadi referensi dalam mendukung penelitian ini.

3.8 Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang dipergunakan pada penelitian ini adalah:

1. Studi Dokumentasi

Studi dokumentasi yaitu pengumpulan data melalui informasi dari buku-buku, tulisan ilmiah, jurnal ataupun artikel dan internet yang memiliki relevansi dengan objek penelituian, yang nantinya data tersebut digunakan sebagai acuan dan bahan pertimbangan terhadap apa yang ada di lapangan.

2. Kuesioner

Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan pada objek penelitian yang sesuai dengan variabel yang diteliti. Kuesioner ini menggunakan sistem tertentu, yaitu bentuk pertanyaan yang disertai alternatif jawaban dan responden tingal memilih salah satu dari alternatif jawaban tersebut. Data yang dikumpulkan meliputi :

a. Identitas responden

b. Data mengenai tanggapan responden terhadap variabel-variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian.

3. Wawancara

Wawancara adalah kegiatan untuk mengumpulkan data pada objek penelitian dengan cara melakukan tanya jawab secara langsung kepada

responden. Tujuan wawancara adalah mendukung teknik kuesioner, tertutama bila ada yang kurang jelas.

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Dengan menggunakan teknik korelasi

product moment yaitu dengan cara mengkorelasikan antara skor butir pertanyaan dengan skor totalnya. Masing-masing item (skor butir) dilihat harga korelasinya. Bila harga korelasi positif dan r ≥ 3 maka butir instrument tersebut dinyatakan valid atau memiliki validitas konstruk yang baik.

Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Bila suatu alat pengukur dipakai dua kali untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten maka alat pengukur tersebut reliabel (Situmorang, dkk, 2010:68,72).

Uji validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan di Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara (Mahasiswa S1 Reguler) di luar sampel penelitian dengan jumlah sampel sebanyak 30 responden.

3.9.1 Uji Validitas

Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang telah didapat setelah penelitian merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan

(kuesioner). Bila koefisien korelasi (r) lebih besar dari r tabel (0,361), maka pertanyaan tersebut dinyatakan valid (Sugiyono, 2005 : 109).

Pada penelitian ini uji validitas akan dilakukan dengan bantuan program SPSS 17.00 for windows. Untuk menentukan nomor-nomor item yang valid dan yang gugur, perlu dikonsultasikan dengan tabel r Produk Moment. Kriteria penilaian uji validitas adalah :

a. Apabila > , maka item kuesioner valid.

b. Apabila < , maka item kuesioner tidak valid.

Tabel 3.3 Uji Validitas

Item-Total Statistics

  _{Scale Mean if}

Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

VAR00001 69.0000 32.828 .604 .830

VAR00002 69.8000 34.510 .476 .838

VAR00003 68.5000 39.086 .618 .855

VAR00004 68.6333 36.792 .532 .844

VAR00005 69.6000 35.766 .460 .844

VAR00006 69.2667 35.306 .404 .842

VAR00007 68.4667 39.706 .588 .857

VAR00008 69.4333 32.875 .457 .842

VAR00009 68.8333 35.178 .528 .836

VAR00010 68.5333 39.844 .467 .861

VAR00011 68.6667 32.782 .865 .820

VAR00012 69.3000 33.114 .541 .834

VAR00013 68.6000 33.972 .697 .828

VAR00014 68.8333 32.006 .737 .822

VAR00015 68.5333 34.120 .694 .828

VAR00016 68.3667 37.620 .653 .844

Berdasarkan Tabel 3.3 dapat dilihat bahwa 17 butir pertanyaan dinyatakan valid. Hal ini karena nilai r hitung > r tabel yang dapat dilihat dari r hitung pada Correct

Item-Total Correlation. Yang terlihat pada keseluruhan butir pertanyaan lebih besar dari r tabel (0,361). Dengan demikian kuesioner dapat dilanjutkan pada tahap reliabilitas.

3.9.2 Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas adalah suatu indeks yang menunjukkan sejauh mana hasil suatu penelitian pengukur dapat dipercaya (Saiffudin Azwar). Uji reliabilitas digunakan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan (kuesioner) menunjukkan konsistensi di dalam mengukur gejala yang sama (Sugiyono, 2005:116).

Menurut Ghozali dalam Ginting dan Situmorang (2008:185) mengatakan adapun cara yang digunakan untuk menguji reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini adalah menggunakan rumus koefisien Cronbach Alpha.

Kriteri penilaian uji reliabilitas adalah :

a. Kuesioner tersebut reliabel, apabila hasil koefisien Cronbach Alpha lebih besar dari taraf signifikansi 60% atau 0,6.

b. Kuesioner tersebut tidak reliabel, apabila hasil koefisien Cronbach Alpha

Tabel 3.4 Uji Reliabilitas

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha N of Items

.847 17

Sumber: Hasil Data Penelitian, 2013 (diolah)

Pada Tabel 3.4 dapat diketahui bahwa nilai r alpha sebesar 0,847 dan r tabel sebesar 0,361 sehingga dapat disimpulkan bahwa nilai r alpha positif dan lebih besar dari r tabel (0,847 > 0,361) maka kuesioner tersebut dinyatakan reliabel dan dapat digunakan untuk penelitian. Kriteria lain menyatakan bahwa suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach’s Alpha > 0,60. Dan nilai berdasarkan hasil SPSS pada tabel 3.4 terlihat bahwa nilai Cronbach’s Alpha

0,847 > 0,60 maka pertanyaan dinyatakan reliabel dengan kriteria tersebut.

3.10 Teknik Analisis Data 3.10.1 Analisis Deskriptif

Ginting dan Situmorang (2008 : 55) menyatakan penelitian deskriptif bertujuan membuat lukisan/deskripsi mengenai fakta-fakta dan sifat-sifat suatu populasi atau daerah tertentu secara sistematis, faktual, dan teliti. Metode analisis deskriptif merupakan metode yang digunakan dengan mengumpulkan dan menganalisis data yang diperoleh sehingga dapat memberikan gambaran yang jelas tentang faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk organik.

3.10.2 Analisis Regresi Berganda

Analisi regresi berganda berfungsi untuk mengetahui pengaruh variabel independen yaitu kebudayaan ( ), sosial, ( ) pribadi ( ), dan psikologis ( ), terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y). Analisis regresi linier berganda dalam penelitian ini menggunakan software SPSS versi 17.00 for windows.

Perhitungan persamaan regresi berganda adalah sebagai berikut :

Sumber: Sugiyono, (2005:211)

Keterangan:

Y = Keputusan Pembelian (variabel dependen) a = Konstanta

b1 – b4 = Koefisien Regresi

X1 = Skor Dimensi Variabel Kebudayaan X2 = Skor Dimensi Variabel Sosial

= Skor Dimensi Variabel Pribadi = Skor Dimensi Variabel Psikologis

e = error

3.10.3 Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik bertujuan untuk mengetahui kondisi data yang digunakan dalam penelitian. Hal tersebut dilakukan agar diperoleh model

analisis yang tepat. Model analisis regresi penelitian ini mensyaratkan uji asumsi terhadap data yang meliputi :

3.10.3.1 Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Data yang baik adalah data yang mempunyai pola seperti distribusi normal. Nugroho (2005:64) menyatakan analisis normalitas dilakukan dengan mengamati penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal grafik. Metode yang dipakai dalam pengujian ini adalah metode plot. Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal maka model regresi memenuhi asumsi normalitas (Ghozali, 2005:110).

3.10.3.2 Uji Heteroskedastisitas

Nugroho (2005:63) menyatakan pengujian ini digunakan dalam model regresi untuk melihat terjadi ketidaksamaan varians dasar residual pengamatan yang lain. Jika varians berbeda disebut heteroskedastisitas. Model yang paling baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Cara mendekati ada tidaknya heteroskedastisitas pada suatu model dapat dilihat pada gambar Scatterplot Model. Analisis pada gambar Scatterplot yang menyatakan model regresi linear berganda tidak terdapat heteroskedastisitas jika:

b. Titik-titik data tidak mengumpul hanya di atas atau di bawah saja. c. Penyebaran titik-titik tidak boleh membentuk pola bergelombang

melebar kemudian menyempit dan melebar kembali.

3.10.3.3 Uji Multikolinieritas

Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Dalam model regresi yang baik seharusnya tidak saling korelasi diantara variabel bebas. Jika variabel bebas saling berkorelasi, maka variabel-variabel ini tidak orthogonal. Variabel orthogonal adalah variabel bebas yang nilai korelasi antar sesamanya sama dengan 0 (Ghozali, 2005:91).

Multikolinieritas dapat dilihat dari nilai tolerance dan lawannya, yaitu Variance Inflation Factor (VIF). Tolerance mengukur variabilitas variabel terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel bebas lainnya. Nilai umum yang biasa dipakai adalah nilai Tolerance >0,1 atau VIF <5, maka tidak terjadi Multikolinieritas (Situmorang, 2010:133).

3.10.4 Pengujian Hipotesis

3.10.4.1 Uji signifikan Simultan / Uji Serentak (Uji-F)

Uji-F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat. Uji-F digunakan untuk melihat secara bersama-sama atau serentak variabel independen yaitu kebudayaan ( ), sosial ( ),

pribadi ( ), dan psikologis ( ), berpengaruh terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y).

Kriteria Pengambilan Keputusan yaitu :

> pada α = 5 % < Pada α = 5 %

: = 0, artinya secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen yaitu kebudayaan ( ), sosial ( ), pribadi ( ), dan psikologis ( ), terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y).

: ≠ 0, artinya secara bersama-sama terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen yaitu kebudayaan ( ), sosial ( ), pribadi ( ), dan psikologis ( ), terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y).

3.10.4.2 Uji Signifikan Parsial (Uji-t)

Uji-t menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara individual terhadap variabel terikat.

Kriteria Pengambilan Keputusan yaitu :

< Pada α = 5 % > Pada α = 5 %

Uji bertujuan untuk melihat secara parsial apakah ada pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen yaitu kebudayaan ( ), sosial ( ), pribadi ( ), dan psikologis ( ), terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y), bentuk pengujiannya adalah :

= 0

Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen yaitu kebudayaan ( ), sosial ( ), pribadi ( ), dan psikologis ( ), terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y).

≠ 0

Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen yaitu kebudayaan ( ), sosial ( ), pribadi ( ), dan psikologis ( ), terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y).

3.10.4.3 Pengujian Koefisien Determinan ( )

Koefisien determinasi menunjukkan besar kecilnya kontribusi pengaruh variabel bebas (kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis) terhadap variabel terikat (keputusan pembelian), dimana 0 < < 1. Bila nilai semakin mendekati nilai 1 maka menunjukkan semakin kuatnya hubungan variabel bebas terhadap variabel terikat.

Pengelolaan data dengan menggunakan bantuan software SPSS 17.00 for windows.

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Pengertian Produk Organik

Produk organik (organic product) adalah bagian dari karakteristik produk-produk hijau (green products). Menurut Hutchins dan Greenhalgh (1997) dalam Smith dan Paladino (2010), Organik mengacu pada produk yang diproduksi tanpa bantuan fertilisasi (pada hewan) atau pestisida (pada tumbuhan). Selain iu dijelaskan bahwa produk organik adalah makanan yang terjamin diproduksi, disimpan dan diproses tanpa penambahan pupuk sintesis dan bahan kimia (Burch, 2001). Sedangkan seorang dokter di Indonesia, Dr. Henry Chang (Chang, 2009) mengatakan bahwa “makanan organik yaitu seluruh produk pertanian yang bebas dari pupuk kimia, bahan kimia atau tambahan sejak permulaan (sejak penanaman bibit), yaitu seluruhnya alami”. Contoh cara bertani dengan membajak tanah secara tradisional, menggunakan pupuk alami, atau tanah yang subur, atau memasukkan cacing ke dalam tanah yang telah teroksisadi, sehingga meinimalkan pencemaran tanah, udara, dan air di kawasan tanah penanaman (Melileaku, 2010).

Produk organik memiliki banyak kelebihan dibandingkan dengan produk non organik khususnya bagi kesehatan karena tidak menggunakan bahan-bahan kimia serta memiliki kandungan nutrisi yang lebih tinggi (Armidin, 2007). Berikut contoh perbandingan kandungan nutrisi beberapa sayuran organik dengan sayuran non organik dapat dilihat pada Tabel 4.1.

Tabel 4.1

Kandungan Nutrisi Beberapa Sayuran Organik dan Non Organik (Setiap 100 gram, Berat Kering)

Jenis Kalsium (mg) Magnesium (mg) Potassium (mg) Sodium (mg) Thiamin (mg) Zat Besi (mg) Buncis Organik Buncis 40,5 15,5 60 14,8 99,7 29,1 8,6 < 1 60 2 227 10 Kol Organik Kol 60 17,5 43,16 15 148,3 53,7 20,4 < 1 13 2 94 20 Tomat Organik Tomat 23 4,5 59,2 4,5 148 28,6 6,5 < 1 68 1 193,8 1 Bayam Organik Bayam 96 47,5 203,9 46,9 257 84 69,5 < 1 117 1 158,4 19

Sumber : Badan Ketahanan Pangan dan Penyuluhan Pertanian (BKP3)

Tabel 4.1 menjelaskan perbandingan kandungan nutrisi sayuran organik dengan non organik. Sangat jelas terlihat bahwa produk organik selalu memiliki kandungan nutrisi yang lebih tinggi dibandingkan dengan sayuran non organik. Berikut ini contoh gambar-gambar produk organik:

Menurut Hutasuhut dalam Herrijal (2009), Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi peningkatan terhadap bahan pangan organik, diantaranya adalah :

1. Pertambahan jumlah penduduk 2. Peningkatan pendapatan

3. Meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap gizi sejalan dengan meningkatnya pendidikan dan kesejahteraan

4. Semakin gencarnya kampanye hidup sehat

5. Kalangan perempuan yang sangat cenderung peduli memelihara kecantikan dan kesehatan tubuh mereka

6. Pertumbuhan penduduk di perkotaan dan kawasan industri

7. Diversifikasi kebiasaan makan dengan perubahan jadwal, tempat, dan pola makan

8. Restoran dan industri yang terus meningkat tiap tahun memerlukan suplai bahan baku yang lebih banyak.

4.2 Manfaat Produk Organik

Manfaat produk organik bermanfaat juga bagi lingkungan, apalagi terhadap manusia, manfaat produk organik benar-benar menguntungkan konsumennya. Berikut akan dijelaskan keuntungan produk ini bagi lingkungan dan manusia:

1. Bagi Lingkungan

Produk organik yang tidak mengandung kimia sama sekali tentunya akan membuat tanah tidak akan tercemar. Air dan mahluk hidup disekitar tanah tersebut pun tidak akan teracuni oleh zat-zat kimia yang berbahaya.

Penyemprotan pestisida yang beracun tidak terdapat pada pertanian organik sehingga udara pun akan jadi lebih bersih dan bebas polusi.

2. Bagi Manusia

Bahan kimia yang sering digunakan dalam pertanian bisa menyebabkan kanker, keracunan, dan penyakit lainnya. Dalam produk organik semua itu tidak perlu dikhawatirkan. Zat kimia dalam pestisida dan pupuk juga bisa menyebabkan hilangnya beberapa elemen penting dalam tanaman. Jadi ketika memakan produk organik, konsumen benar-benar mendapatkan semua zat penting itu, tanpa ada yang hilang. Produk organik yang terdapat dalam kosmetik pun memiliki keunggulan lebih. Kosmetik berbahan organik terbukti bisa membuat kulit lebih sehat, cantik, dan aman pada kulit karena rendahnya kandungan kimia dalam produk (www.mylilventure.com, www.motherearthlabs.com).

4.3 Hasil Penelitian 4.3.1 Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer barupa kuesioner yang telah diisi oleh responden penelitian.

a. Analisis Deskriptif Responden

Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara yang berjumlah 554 Orang. Sampel yang diambil sebanyak 138 orang berdasarkan rumus

Supramono dan Haryanto, dengan kriteria sampel adalah mahasiswa yang sudah pernah mengkonsumsi produk organik.

1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Tabel 4.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis

Kelamin

Jumlah Responden

Persentasi

Perempuan 96 69,5 %

Laki-laki 42 30,5 %

Total 138 100 %

Sumber : Hasil Data Penelitian, 2013 (diolah)

Berdasarkan Tabel 4.2 diketahui bahwa responden perempuan adalah sebanyak 96 orang atau 69,5%, sedangkan responden laki-laki sebanyak 42 orang atau 30,5%. Dengan demikian dapat dilihat bahwa responden perempuan lebih banyak dibandingkan dengan responden laki-laki. Hal ini bisa disebabkan karena wanita lebih cenderung menjaga kesehatan dibandingkan dengan pria (Herrijal, 2009). Faktanya kalangan perempuan lah yang sangat sering berbelanja di rumah tangga masing-masing. Sehingga para kaum perempuan yang berbelanja tersebut memiliki otoritas memilih membeli produk organik untuk dikonsumsi di rumah mereka masing-masing.

2. Karakteristik Responden Berdasarkan usia Tabel 4.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Responden

USIA RESPONDEN

25-35 Tahun 36-46 Tahun >47 Tahun 46 orang (33,3%) 78 orang (56,5 %) 14 orang (10,2 %) Sumber : Hasil Data Penelitian, 2013 (diolah)

Tabel 4.3 menunjukkan bahwa responden yang berusia 25-35 tahun sebesar 33,3%. Responden yang berusia 36-46 tahun sebesar 56,5% dan responden yang berusia >47 tahun memiliki persentase 10,2%. Dari tabel ini dapat dilihat bahwa persentase responden paling banyak melakukan pembelian produk organik adalah yang berusia 36-46 tahun (56,5 %). Menurut Ahira (2012), pada usia 30-55 tahun ini sesorang sangat peka terhadap kesehatan. Banyak orang akan lebih memilih makanan dan minuman yang sehat bagi tubuh mereka. Pada usia ini mereka akan peka memilih pola hidup sehat.

3. Karakteristik Responden Berdasarakan Pekerjaan

Tabel 4.4

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Mahasiswa PNS Pegawai

Swasta Wiraswasta Lain-lain 47 orang (34%) 39 orang (28,2%) 20 orang (14,50%) 17 orang (12,3%) 15 orang (11%)

Berdasarkan Tabel 4.4 dapat dilihat bahwa karakteristik responden yang dominan melakukan pembelian produk organik adalah mahasiswa, yaitu sebesar 47 orang (34%). Ini disebabkan karena kalangan mahasiswa adalah orang-orang yang memiliki wawasan luas dibidang ilmu pengetahuan. Khususnya produk-produk organik tidak asing lagi di telinga mereka. Mereka sudah tahu banyak manfaat dari produk organik ini. 4. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian Produk

Tabel 4.5

Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian Produk Frekuensi Pembelian Responden (Dalam Seminggu)

1-2 kali 3-4 kali >4 kali

52 orang (37,7 %)

47 orang (34,05%)

39 orang (28,25 %) Sumber : Hasil Data Penelitian, 2013 (diolah)

Tabel 4.5 menunjukkan frekuensi pembelian responden yang melakukan 1-2 kali dalam seminggu sebesar 52 orang (37,7%). Frekuensi pembelian responden yang melakukan 3-4 kali dalam seminggu sebesar 47 orang (34,05%), dan responden yang melakukan pembelian >4 dalam seminggu adalah sebesar 39 orang (28,25%). Frekuensi pembelian Responden yang paling banyak adalah 1-2 kali dalam seminggu. Ini disebabkan salah satunya adalah harga produk organik yang relatif tinggi dibandingkan dengan produk konvensional sehingga para konsumen membeli produk organik 1-2 kali dalam seminggu.

b. Analisis Deskriptif Variabel

Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan Skala Likert untuk menayakan Mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat USU atas kepuasan dan pengetahuan produk terhadap keputusan membeli produk organik.

Variabel bebas yaitu variabel kebudayaan (X1) terdiri dari 3 butir pertanyaan, variabel sosial (X2) terdiri dari 3 butir pertanyaan, variabel pribadi (X3) terdiri dari 3 butir pertanyaan, variabel psikologi (X4) terdiri dari 4 butir pertanyaan, dan variabel terikat yaitu keputusan membeli (Y) terdiri dari 4 butir pertanyaan. Kuesioner penelitian disebarkan kepada 138 orang.

1. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kebudayaan (X1)

Tabel 4.6

Distribusi Frekuensi Jawaban RespondenTerhadap Variabel Kebudayaan (X1)

Sumber : Hasil Data Penelitian, 2013 (diolah) 

Dari tabel tersebut dapat diuraikan keterangan sebagai berikut:

a. Untuk item pertanyaan 1 (Pola hidup back to nature

mempengaruhi saya untuk membeli dan mengkonsumsi produk STS TS KS S SS

Item No. F % F % F % F % F %

1 0 0 0 0 26 18,8 58 42,0 54 39,1

2 0 0 8 5,8 41 29,7 82 59,4 7 5,1

     

LAMPIRAN IV: 

SEBARAN JAWABAN RESPONDEN 

NO 

kebudayaan  sosial  pribadi  psikologi  keputusan pembelian 

x1.1  x1.2  x1.3  x2.1  x2.1  x2.3  x3.1 x3.2 x3.3 x4.1 x4.2  x4.3  x4.4  y1  y2  y3  y4 

1  4  4  5  5  4  4  5 2 4 5 4 4  4  5  5 5 4

2  5  5  5  4  4  5  5 5 4 4 5 5  4  5  5 5 4

3  4  4  5  5  4  4  5 4 4 5 5 5  5  5  5 5 5

4  5  3  5  5  4  4  5 3 5 5 5 5  5  4  5 5 5

5  3  3  5  4  3  3  4 2 3 5 3 3  3  2  3 4 3

6  5  3  5  4  3  3  5 3 4 4 4 3  4  4  5 5 4

7  3  3  5  4  3  3  5 4 4 5 4 4  5  5  4 5 4

8  5  4  5  5  5  5  4 5 5 5 5 5  5  5  5 5 5

9  5  4  5  5  3  3  5 4 4 4 5 5  5  5  5 5 5

10  3  2  5  5  3  3  5 3 4 5 4 3  4  4  4 5 4

 11  4  4  5  5  3  4  5 4 5 5 5 3  5  4  5 5 4

 12  5  3  5  5  2  4  5 4 5 5 5 3  5  4  5 5 5

 13  5  4  4  5  4  4  4 3 5 5 5 4  5  5  5 5 5

 14  5  3  5  4  4  3  5 5 5 5 5 3  5  5  5 5 4

 15  4  3  4  3  4  5  4 3 5 3 4 3  5  4  5 5 4

 16  3  2  5  5  3  3  5 3 4 5 4 3  4  4  4 5 4

 17  5  4  4  5  5  4  5 4 5 5 5 5  5  5  5 5 5

 18  4  4  4  5  4  4  4 2 4 4 4 4  5  5  5 5 5

 19  5  3  5  4  4  3  5 3 5 5 4 3  5  4  5 5 4

 20  5  4  5  5  3  4  5 5 4 4 5 5  5  4  5 5 5

 21  3  3  4  4  3  3  5 2 3 5 3 3  3  2  3 4 3

 22  4  4  4  4  4  4  4 4 4 5 5 5  5  5  5 5 5

 23  3  2  5  5  3  4  5 5 5 4 5 3  5  4  5 5 4

 24  5  4  4  5  4  4  4 3 5 5 5 4  5  5  5 5 5

 25  3  2  4  4  3  5  5 5 4 5 4 4  4  4  5 5 4

 26  4  4  5  5  3  4  5 4 5 5 5 3  5  4  4 5 4

 27  5  3  5  4  4  5  5 4 5 5 5 3  5  4  4 5 5

 28  5  4  5  5  3  5  4 5 4 4 5 5  5  5  5 4 5

 29  3  3  5  4  5  5  5 5 4 4 5 5  4  5  4 4 4

 30  4  4  4  5  4  4  5 5 4 5 4 4  4  5  5 4 4

 31  4  3  5  4  3  4  5 3 4 5 4 4  4  5  5 5 4

 32  3  4  5  4  3  3  5 4 4 4 4 3  5  4  5 5 4

 33  4  3  4  5  4  4  5 2 5 5 4 4  5  5  5 5 5

 35  5  4  5  5  4  2  5 4 5 3 4 3  5  5  4 5 4

 36  4  3  5  4  3  3  5 4 5 5 5 3  4  5  5 5 4

 37  4  3  4  5  5  2  5 4 5 5 5 2  5  5  4 5 4

 38  3  3  5  5  2  2  5 5 4 4 4 4  4  4  5 5 4

 39  4  4  5  3  3  3  4 4 5 5 4 3  4  4  4 4 4

 40  4  4  4  4  4  3  5 3 4 3 3 3  4  5  4 5 4

 41  5  4  5  5  4  4  5 3 5 5 5 4  5  5  5 5 4

 42  5  5  4  4  4  3  5 2 5 5 5 4  4  4  4 4 5

 43  5  4  5  5  4  4  5 3 4 4 5 4  5  5  5 5 5

 44  4  4  4  4  5  4  4 3 5 5 5 3  5  5  4 4 5

 45  5  4  5  4  4  4  4 2 4 5 4 3  5  4  4 5 5

 46  4  4  5  4  4  4  4 4 3 5 5 4  5  5  5 5 4

 47  4  5  5  4  2  2  5 3 4 4 5 3  5  4  5 5 5

 48  5  4  5  3  2  2  5 1 4 5 4 3  4  3  3 4 4

 49  4  4  4  4  4  4  4 2 4 5 4 4  4  4  4 4 4

 50  4  5  5  4  5  4  5 4 5 4 5 3  4  3  4 5 4

 51  5  4  5  4  3  4  4 3 4 5 4 3  5  4  4 5 5

 52  3  4  4  4  4  3  5 3 5 5 4 4  5  5  4 5 4

 53  4  4  5  5  4  3  4 4 2 5 3 4  5  5  4 3 3

 54  4  4  4  4  3  3  4 3 4 4 4 4  4  4  4 4 4

 55  4  4  5  4  4  4  5 4 4 5 4 4  4  3  4 5 5

 56  3  4  5  3  3  3  5 4 5 5 5 3  5  5  5 5 5

 57  4  4  4  4  4  3  4 4 5 5 5 4  4  4  4 5 5

 58  5  4  5  5  4  4  4 3 5 5 5 4  5  5  5 5 4

 59  4  4  4  4  3  3  4 3 4 4 4 4  4  4  4 4 4

 60  5  4  5  4  3  4  4 3 4 5 4 3  5  4  4 5 5

 61  5  4  4  5  4  4  4 3 4 5 5 4  5  5  5 5 5

 62  4  5  5  4  2  2  4 3 4 4 5 3  5  4  5 5 5

 63  3  4  4  3  3  3  4 4 5 5 5 3  5  5  5 5 5

 64  3  4  5  4  4  3  4 3 5 5 4 4  5  5  4 5 4

 65  4  4  5  4  3  3  4 3 4 3 4 4  4  4  4 4 4

 66  5  4  5  3  2  2  4 1 4 5 4 3  4  3  3 4 4

 67  4  4  4  4  4  4  5 4 4 5 4 4  4  3  4 5 5

 68  4  4  5  5  4  3  4 4 2 5 3 4  5  5  4 3 3

 69  4  4  5  4  4  3  4 4 5 4 5 4  4  4  4 5 5

 70  4  4  4  4  4  4  5 4 4 5 4 4  4  3  4 5 5

 71  5  4  5  3  2  2  5 1 4 5 4 3  4  3  3 4 4

 72  3  3  5  5  2  2  5 5 4 4 4 4  4  4  5 5 4

 73  5  4  5  5  4  4  5 3 5 5 5 4  5  5  5 5 4

 75  4  4  5  4  4  4  4 2 4 4 4 3  5  4  4 5 5

 76  4  4  4  4  3  3  4 3 4 5 4 4  4  4  4 4 4

 77  3  3  5  4  5  5  4 5 4 5 5 5  4  5  4 4 4

 78  4  3  5  4  3  3  5 4 5 4 5 3  4  5  5 5 4

 79  5  4  5  5  4  4  5 3 5 5 5 4  5  5  5 5 4

 80  4  3  4  4  3  3  5 4 5 5 5 3  4  5  5 5 4

 81  3  4  5  4  3  3  5 4 4 5 4 3  5  4  5 5 4

 82  5  4  4  5  4  2  5 4 5 5 4 3  5  5  4 5 4

 83  4  4  5  4  3  3  5 3 5 4 5 3  5  4  5 5 5

 84  5  4  5  5  4  4  5 3 5 3 5 4  5  5  5 5 4

 85  5  4  5  5  3  4  5 5 4 5 5 5  5  4  5 5 5

 86  3  3  5  4  3  3  5 2 3 5 3 3  3  2  3 4 3

 87  4  4  5  4  4  4  5 4 4 5 5 5  5  5  5 5 5

 88  4  4  4  5  4  4  5 2 4 3 4 4  4  5  5 5 4

 89  5  5  5  5  4  5  5 5 4 5 5 5  4  5  5 5 4

 90  4  4  5  4  4  4  5 4 4 5 5 5  5  5  5 5 5

 91  5  3  4  4  4  4  5 3 5 4 5 5  5  4  5 5 5

 92  3  3  5  5  3  3  5 2 3 5 3 3  3  2  3 4 3

 93  5  3  4  4  3  3  5 3 4 5 4 3  4  4  5 5 4

 94  3  3  4  5  3  3  5 4 4 5 4 4  5  5  4 5 4

 95  5  4  5  4  5  5  5 5 5 5 5 5  5  5  5 5 5

 96  5  4  5  5  3  3  5 4 4 3 5 5  5  5  5 5 5

 97  3  2  5  5  3  3  5 3 4 5 4 3  4  4  4 5 4

 98  4  4  5  3  3  4  5 4 5 5 5 3  5  4  5 5 4

 99  5  3  5  4  2  4  5 4 5 5 5 3  5  4  5 5 5

 100  5  4  4  5  4  4  5 3 5 5 5 4  5  5  5 5 5

 101  5  3  5  4  4  3  5 5 5 3 5 3  5  5  5 5 4

 102  4  3  4  3  4  5  5 3 5 5 4 3  5  4  5 5 4

 103  5  4  5  5  5  4  5 4 5 5 5 5  5  5  5 5 5

 104  4  4  5  5  4  4  5 2 4 5 4 4  5  5  5 5 5

 105  5  3  4  4  4  3  5 3 5 4 4 3  5  4  5 5 4

 106  5  4  5  5  3  4  5 5 4 5 5 5  5  4  5 5 5

 107  3  3  5  4  3  3  5 2 3 5 3 3  3  2  3 4 3

 108  4  4  5  4  4  4  5 4 4 5 5 5  5  5  5 5 5

 109  3  2  4  5  3  4  5 5 5 4 5 3  5  4  5 5 4

 110  5  4  5  5  4  4  5 3 5 5 5 4  5  5  5 5 5

 111  5  4  5  5  5  5  5 5 5 5 5 5  5  5  5 5 5

 112  5  4  4  5  3  3  5 4 4 5 5 5  5  5  5 5 5

 113  4  4  4  5  5  3  4 5 4 4 5 5  3  5  4 5 5

  

 115  5  4  4  5  4  4  5 3 5 5 5 4  5  5  5 5 5

 116  4  4  5  4  4  4  5 4 4 5 5 5  5  5  5 5 5

 117  4  4  5  5  4  5  5 4 4 5 5 4  3  5  5 5 5

 118  5  5  5  4  3  3  5 3 5 5 5 5  4  4  3 4 5

 119  4  4  5  4  4  3  5 3 4 4 4 5  5  2  5 5 3

 120  4  3  5  5  3  4  5 3 5 5 4 3  5  4  4 4 4

 121  5  3  5  4  4  4  5 3 5 5 5 3  5  5  5 5 4

 122  4  3  5  5  4  4  5 3 4 4 4 3  4  5  5 5 5

 123  4  2  5  4  3  3  5 4 5 5 4 4  5  5  4 5 5

 124  5  4  5  5  3  5  5 3 4 5 5 3  5  4  5 4 4

 125  3  3  5  5  4  3  5 3 3 4 3 3  5  4  5 4 4

 126  4  4  5  3  2  4  5 1 5 5 5 3  5  4  5 5 5

 127  4  3  5  4  3  4  5 4 4 5 5 5  5  5  5 5 4

 128  5  3  4  5  4  3  5 4 4 5 5 5  4  5  5 5 5

 129  4  2  5  5  3  5  5 4 4 3 4 3  5  4  4 3 5

 130  5  4  5  4  3  3  5 3 4 5 5 5  5  3  5 4 5

 131  3  4  4  4  3  3  4 2 5 5 4 4  5  4  5 5 4

 132  5  3  5  5  5  4  4 3 5 5 4 5  4  5  3 5 4

 133  4  4  4  4  3  4  4 4 5 5 4 5  4  5  5 4 5

 134  4  3  4  5  3  4  4 5 4 3 4 5  4  4  5 4 5

 135  4  4  5  4  3  3  4 4 4 5 3 3  5  3  5 5 5

 136  5  4  5  5  2  5  4 3 3 4 5 3  5  5  5 5 5

 137  3  3  5  5  4  4  4 4 4 4 4 4  4  4  4 5 4