26
2. Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen muncul melalui suatu tahap tertentu. Menurut Engel,
et al
1995, terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan yang dilakukan
oleh konsumen yaitu, pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan hasil penilaian konsumen
terhadap produk yang telah dibeli. a.
Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian selalu dimulai dengan pengenalan
kebutuhan, yaitu persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan
mengaktifkan proses keputusan Engel et al, 1995. Hal ini di ilustrasikan pada Gambar 1. Pengenalan kebutuhan pada
hakikatnya tergantung pada berapa banyak ketidak sesuaian yang ada diantara keadaan aktual, yaitu suatu keadaan konsumen
sekarang dengan keadaan yang diinginkan, atau dengan kata lain situasi yang konsumen inginkan. Ketika ketidak sesuaian ini
melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhanpun dikenali.
27
Namun seandainya ketidak sesuaian ada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi.
Timbulnya kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal maupun rangsangan eksternal Kotler, 2000. Rangsangan
internal adalah kebutuhan dasar seseorang seperti rasa lapar, haus, dan lain-lain, yang akan timbul suatu saat pada suatu tingkat titik
tertentu dan menjadi dorongan yang memotivasi untuk segera memuaskan keinginan tersebut. Sedangkan rangsangan eksternal
kebutuhan yang ditimbulkan oleh keadaaan eksternal. Dengan adanya dua jenis rangsangan ini, pemasar perlu mengidentifikasi
keadaan yang memicu suatu kebutuhan tertentu.
Sumber : Kotler, 2000 Gambar 2.1 Proses pengenalan Kebutuhan berpusat pada
Tingkat Ketidaksesuaian Keadaan
yang diinginkan
Tingkat Kesesuaian
Keadaan aktual
Di atas ambang
Pengenalan Kebutuhan
Di bawah ambang
Tidak ada pengenalan
Kebutuhan
28
b. Pencarian Informasi
Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam pencarian informasi akan pemuas kebutuhan yang
potensial. Pencarian informasi adalah tahap kedua dari proses pengambilan keputusan, didefinisikan sebagai aktivitas termotivasi
dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan Engel et al, 1995.
Pencarian informasi ini dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian informasi internal lebih dahulu terjadi setelah
pengenalan kebutuhan, dengan cara melihat kembali pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan dalam ingatan
jangka pajang. Jika informasi yang didapat dari pencarian internal telah memadai untuk memuaskan kebutuhan, maka pencarian
eksternal tidak diperlukan. Namun apabila pencarian internal tidak mencukupi, maka perlu diadakan pencarian eksternal.
Besarnya pencarian yang dilakukan tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudian
memperoleh informasi tambahan, nilai yang diberikan kepada informasi tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian
29
tersebut. Pencarian yang dilakukan dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan
konsumen Engel et al, 1995. Tekanan waktu adalah sumber pengaruh situasi. Ciri-ciri
produk dapat mempengaruhi pencarian konsumen. Jika konsumen percaya bahwa semua merek pada dasarnya sama, maka hanya
sedikit kebutuhan untuk pencarian yang ekstensif. Jika merek- merek menjadi lebih berbeda, maka hasil dari pencarian semakin
besar. Lingkungan eceran juga dapat mempengaruhi pencarian konsumen. Jarak diantara pesaing eceran dapat juga menetukan
banyak toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika
konsumen lebih melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. Faktor lainnya adalah konsumen, dimana karakteristik konsumen
meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi.
c. Evaluasi Alternatif
Tahapan selanjutnya dalam proses keputusan adalah eveluasi alternatif pilihan. Menurut Engel
et al
1995, evaluasi
30
alternatif didefinisikan sebagai proses dimana alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memnuhi kebutuhan konsumen. Ada
empat komponen dasar proses evaluasi alternatif, yaitu : 1 Menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai
alternatif-alternatif, 2 Memutuskan alternatif pilihan, 3 Menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan, dan 4 menerapkan
kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Dalam memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu
sebagai kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen antara lain
harga, kepercayaan konsumen akan merek, negara asal produk, garansi maupun kriteria yang bersifat hedonic. Kriteria-kriteria ini
biasanya bervariasi sesuai dengan kepentingan relative konsumen. Dengan kriteria-krieria tersebut, konsumen menentukan beberapa
alternatif. Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan tergantung pada
beberapa faktor, yaitu : 1 pengaruh situasi, 2 kesamaan alternatif-alternatif pilihan, 3 motivasi, 4 keterlibatan, dan 5
pengetahuan Engel et al, 1995.
31
Setelah menetukan
kriteria evaluasi,
konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Pertimbangan yang
dibuat oleh konsumen tergantung pada kemampuan untuk mengingat informasi yang bertahan dalam ingatan. Jika alternatif
dikenali ditempat penjualan, maka alternatif tersebut akan dipertimbangkan. Sebaiknya jika konsumen tidak mempunyai
pengetahuan tentang alternatif pilihan, maka konsumen harus berpaling pada lingkungan untuk mendapat bantuan dalam bentuk
perangkat pertimbangan. Pengetahuan yang dimiliki dapat dikendalikan untuk
menilai seberapa baik alternatif-alternatif yang dipertimbangkan. Jika tidak, maka pencarian eksternal diperlukan untuk membentuk
penilaian. Starategi yang digunakan untuk membuat pilihan akhir disebut sebagai kaidah keputusan. Kaidah ini disimpan dalam
ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan. Kaidah keputusan sangat bervariasi dalam hal kompleksitas. Kaidah juga dapat sangat
sederhana misalnya terhadap pemikiran dan produk apa yang dibeli konsumen terakhir kali di hari-hari tertentu dan sangat kompleks
32
dimana dapat menyerupai model sikap banyak atribut Engel
et al
, 1995.
d. Proses Pembelian
Tindakan pembelian merupakan tahap besar terakhir dari proses keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen harus
mengambil keputusan mengenai kapan membeli, dimana membeli, dan bagaiman membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua
determinan, yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu Engel
et al
, 1995. Pada fungsi kedua, situasi merupakan variabel yang paling menonjol.
Niat pembelian pada konsumen memiliki kategori, yaitu : 1 produk maupun merek dan 2 kelas produk. Niat pembelian
pada kategori produk maupun merek dikenal sebagai pembelian terencana sepenuhnya, dimana pembelian yang terjadi merupakan
hasil dari keterlibatan yang tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Konsumen bersedia menyediakan waktu dan energi
dalam berbelanja dan membeli, sehingga distribusi menjadi lebih selektif.
33
e. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian
dapat berupa kepuasan atau ketidak puasan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh
positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, semnatara ketidakpuasan dapat
menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti upaya
untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting
dalam strategi pemasaran. 3.
Faktor-Faktor yang Membentuk keputusan pembelian
Proses keputusan konsumen untuk membeli suatu produk tidak terbentuk begitu saja, tetapi dipengaruhi oleh banyak faktor. Akibatnya
keputusan konsumen yang dimiliki oleh satu konsumen dapat berbeda dengan konsumen lainnya Engel
et al
, 1995, proses keputusan pembelian tersebut ditentukan oleh tiga faktor, yaitu: pengaruh
lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis.
34
a. Pengaruh Lingkungan
Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks dan pengaruh yang diterima dari lingkungan akan mempengaruhi
proses keputusan yang dilakukan konsumen. Menurut Engel
et al
. 1994, faktor lingkungan yang memoengaruhi konsumen adalah :
1 budaya, 2 kelas sosial, 3 pengaruh pribadi, 4 keluarga, dan 5 situasi.
1 Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada
perangkat nilai gagasan, sikap dam simbol lain yang bermakna yang melayani manusia berkomunikasi, membuat tafsiran dan
mengevaluasi sebagai anggota masyarakat Engel
et al
, 1995. Pengaruh budaya terhadap perilaku konsumen adalah 1
mempengaruhi struktur
konsumsi, 2
mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, 3 merupakan
variabel utama didalam penciptaan dan komunikasi makna didalam produk Engel
et al
, 1995.
2 Kelas Sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama
dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar Engel
et al
, 1995. Kelas sosial yang berbeda
35
cenderung memunculkan prilaku mengkonsumsi yang berbeda. Disamping itu, kelas sosial tidak hanya ditentukan
oleh pendapatan tetapi juga ditentukan oleh pekerjaan, prestasi pribadi, interaksi dan pemilikan, orientasi nilai, kesadaran
kelas dan sebagainya. Kelas sosial menunjukan preferensi poduk dan merek yang berbeda dalam banyak hal seperti
pakaian, perabotan rumah tangga, kegiatan waktu luang dan kendaraan. Hal ini dapat membantu produsen untuk
memfokuskan usaha pada satu kelas sosial atau lebih.
3 Pengaruh Pribadi berkaitan dengan cara-cara dimana
kepercayaan, sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok acuan. Kelompok
acuan didefinisikan sebagai oaring atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu, contohnya
keluarga, serikat pekerja dan organisasi formal. Kelompok acuan memberikan standar dan nilai yang dapat menjadi
perspektif penentu.
4 Keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling
berpengaruh terhadap sikap, individu dan prilaku pembelian.
36
Setiap anggota keluarga memegang peranan penting seperti berikut ini.
a. Penjaga pintu
gatekeeper
. Inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian produk dan pengumpulan informasi
untuk membantu pengambilan keputusan.
b. Pemberi pengaruh
Influencer
. Individu yang opininya dicari sehubungan dengan kriteria yang harus digunakan
oleh keluarga dalam pembelian dan produk atau merek mana yang paling mungkin cocok dengan kriteria evaluasi.
c. Pengambil keputusan
decider
. Orang dengan wewenang dan atau kekuasan keuangan untuk memilih bagaimana
uang keluarga akan dibelanjakan dan produk atau merek mana yang akan dipilih.
d. Pembeli
buyer
. Orang yang bertindak sebagai agen pembeli yang mengunjungi toko, menghubungi penyuplai.
Menulis cek, membawa produk ke rumah dan seterusnya.
e.
Pemakai
user
. Orang yang menggunakan produk
.
37
5 Pengaruh Situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang
timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan temapat spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan
kareakteristik objek. Menurut Engel
et al.
1995, situasi konsumen
dapat didefinisikan
sepanjang garis
lima karakteristik konsumen, yaitu : 1 lingkungan fisik, yang
merupakan sifat nyata dari situasi konsumen, 2 lingkungan sosial, menyangjut ada tidaknya orang lain dalam situasi
bersangkutan, 3 waktu, 4 tugas, yaitu tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi, dan 5
keadaan anteseden atau suasana hati sementara.
b. Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakan dan mempengaruhi perilaku. Terdapat lima hal yang
menyebabkan konsumen mungkin berbeda, yaitu 1 sumberdaya konsumen, 2 motivasi dan keterlibatan, 3 pengetahuan, 4
sikap, dan 5 kepribadian, gaya hidup dan demografis Engel et al, 1995.
38
1. Sumberdaya Konsumen atau apa yang akan tersedia dimasa
datang berperan penting dalam keputusan pembelian. Setiap konsumen membawa tiga sumberdaya kedalam situasi
pengambilan keputusan, yaitu : 1 sumberdaya ekonomi pendapatan dan kekayaan, 2 sumberdaya kognitif kapasitas
untuk pengolahan informasi, dan 3 sumberdaya temporal waktu.
2. Motivasi dan Keterlibatan. Menurut Engel
et al
. 1995, motivasi adalah satu dorongan dari dalam diri seseorang untuk
memenuhi kebutuhan dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan kebutuhan tersebut. Perilaku yang termotivasi
diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motivasi diaktifkan ketika ada
ketidak cocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual, sedangkan keterlibatan mengacu kepada tingkat
relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi lebih kuat
untuk memperoleh atau mengolah informasi secara lengkap.
39
3. Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan
dalam ingatan. Pengetahuan merupakan faktor penentu dalam prilaku konsumen. Apa yang konsumen beli, dimana mereka
mebeli dan kapan membeli akan bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan, pengetahuan didefinisikan
sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Dalam bidang pemasaran, tipologi pengetahuan sering dibedakan dalam tiga
bidang umum, yaitu pengetahuan produk, pengetahuan pembelian dan pengetahuan pemakaian. Pengetahuan produk
mencakup kesadaran akan kategori dan merek produk didalam kategori produk, serta kepercayaan tentang kategori produk
secara umum dan mengenai merek spesifik. Pengetahuan pembelian meliputi bermacammacam potongan informasi yang
dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan produk. Dimensi dasar dari pengetahuan pembelian melibatkan
informasi berkenaan dengan keputusan tentang dimana produk tersebut harus dibeli dan kapan pembelian harus terjadi.
Pemakaian meliputi informasi yang tersedia dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa
40
yang diperlukan agar benar-benar dapat menggunakan produk tersebut.
4. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan
konsumen. Intensitas, dukungan dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Masing-masing sikap ini akan tergantung
pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan objek sikap. Sejauhmana sikap memberikan ramalan yang akurat
mengenai perilaku akan bergantung pada sejumlah faktor. Hubungan sikap perilaku seharusnya tumbuh lebih kuat bila :
1 pengakuan sikap menetapkan secara benar komponen tindakan, target, waktu dan konteks, 2 interval waktu antara
pengukuaran sukap dan perilaku menjadi lebih singkat, 3 sikap didasarkan pada pengalaman langsung, dan 4 perilaku
menjadi kurang dipenuhi oleh pengaruh sosial.
5.
Kepribadian, Demografi dan Gaya Hidup Kepribadian dan gaya hidup merupakan sistemyang penting untuk mengerti
mengapa orang
memperlihatkan perbedaan
dalam mengkonsumsi produk dan preferensi merek. Gaya hidup dan
kepribadian mendasari dalam merefleksikan perbedaan tersebut
41
bahkan kepribadian
dan gaya
hidup lebih
tampak dibangdingkan dengan motivasi masing-masing orang memiliki
kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi prilaku pembeliannya. Menurut Engel
et al.
1995, kepribadian didefiniisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus
lingkungan. Kepribadian juga menyajikan pola khusus organisasi yang membuat individu unik dan berbeda dengan
semua individu lainnya. Kotler 2000 menyatakan bahwa kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang
berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang konstan dan bertahan lama terhadap lingkungan. Kepribadian
biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti, kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan
bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian dapat menjadi variabel yang beguna dalam
menganalisa perilaku konsumen.
Gaya hidup berada diluar kepribadian. Gaya hidup adalah konsep yang lebih kontmporer dan lebih konprehensif.
Menrut Engel,
et al
1995 Gaya hidup adalah pola dimana
42
orang hidup dan menghabiskan waktu dan uang. Gaya hidup adalah konsepsi ringkas yang mencerminkan nilai konsumen.
Kotler 2000 menyatakan gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang di ekspresikan dalam aktivitas, minat
dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Konsumen
membentuk penilaian atas produk terutama secara sadar dan rasional sebagai proses evaluasi konsumen yang kognitif.
Pertama konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
Ketiga konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda dalam
memberikan manfaat yang di gunakan untuk memuaskan kebutuhan.
4. Differensiasi Produk
Kategori