Analisis pengaruh event sponsorship dan persepsi konsumen dalam membentuk brand image produk PT. astra honda motor (AHM); studi kasus pada konsumen sepeda motor honda di wilayah Karang Mulya Ciledug

1 BAB 1

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Pada zaman modern sekarang ini, sarana transportasi telah menjadi bagian penting dalam kehidupan manusia. Hal ini dikarenakan sarana transportasi merupakan sarana utama bagi manusia untuk bergerak dan berpindah dari satu tempat ke tempat lain dengan cepat dan efisien. Seiring dengan perkembangan teknologi, perkembangan sarana transportasi mengalami kemajuan yang sangat pesat dari tahun ke tahun. Mulai dari sarana transportasi yang sangat sederhana pada era tahun 1980an sampai sarana transportasi mewah yang banyak sekali dijumpai sekarang ini. Sepeda motor merupakan salah satu sarana transportasi darat yang sangat diminati oleh masyarakat baik dari kalangan atas maupun menengah ke bawah. Ini dikarenakan sepeda motor adalah sarana transportasi yang dianggap fleksibel dengan mobilitas tinggi, efektif dalam menerobos kemacetan serta efisien dalam mencapai tujuan.

Kini semakin ketatnya persaingan bisnis membuat setiap produsen otomotif khususnya sepeda motor harus memiliki strategi yang tepat untuk merebut pangsa pasar (market share). Banyaknya alternatif pilihan produk yang dimiliki konsumen tentu saja bisa menjadi sebuah ancaman yang sangat berarti. Untuk itu harus dilakukan berbagai macam pendekatan kepada

2 masyarakat agar yang sebelumnya hanya “menyadari sebuah produk” beralih menjadi “memilih suatu produk” sehingga tercipta loyalitas pada konsumen. Durianto dkk (2001) berpendapat bahwa salah satu asset untuk merebut pangsa pasar tersebut adalah merek produk yang dewasa ini berkembang menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen, dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat. Selain itu merek memainkan peran yang sangat penting dalam menentukan apakah pelanggan memutuskan untuk percaya terhadap suatu merek atau tidak. Hanya merek yang dikelola dan memiliki citra baik yang mampu mendorong dan menarik perhatian konsumen untuk melakukan pembelian bahkan keputusan pembelian ulang.

Hermawan Kartajaya (2007) peranan merek bukan lagi sekedar sebagai nama ataupun sebagai pembeda dengan produk-produk pesaing, tetapi sudah menjadi faktor penentu untuk dapat menjadi “trend setter” di bidang industri. Banyak perusahaan yang berhasil karena memiliki reputasi merek, sehingga dapat membuka distribusi di kota-kota lain bahkan negara-negara lain dengan menarik pelanggan sasaran melalui kekuatan-kekuatan merek yang mereka miliki.

Durianto (2001) dalam Andoko (2008: 2) sebuah merek yang telah mencapai ekuitas tinggi merupakan asset yang berharga bagi perusahaan. Untuk itu, mempertahankan dan meningkatkan ekuitas merek bukan

3 pekerjaan mudah, karena yang dihadapi adalah ekspektasi pelanggan. Konsumen akan merasa “familiar” dengan nama merek yang pertama masuk ke pasar, sekalipun merek-merek yang masuk belakangan berkinerja lebih baik. Ini akan mengarah kepada terciptanya kesetiaan yang lebih besar pada merek pertama dan produsen. Kesetiaan pelangaan menjadi kunci sukses tidak hanya dalam jangka pendek tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Merek perlu dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas tinggi, sehingga konsumen dapat memahami sebuah produk hanya melalui eksistensi, fungsi, citra dan mutu. Kualitas di mata konsumen lebih bersifat subyektif, tergantung bagaimana persepsi konsumen terhadap produk itu.

PT. AHM (Astra Honda Motor) sebagai salah satu produsen motor terbesar di Indonesia selalu berusaha memberikan yang terbaik dan semaksimal mungkin agar konsumen tidak beralih ke produk lain, Karena salah satu syarat yang harus dipenuhi oleh sebuah perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan (Tjiptono,2006). Hal ini dibuktikan Honda dengan menjadi pemimpin pasar selama lebih dari 30 tahun. Namun sepanjang lima tahun terakhir, 2006-2010, perebutan di posisi puncak kian ketat antara Honda dan Yamaha. Data AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia) menunjukkan keduanya mencatat penguasaan pasar hingga lebih dari 90 persen. (tabel 1.1)

4 Tabel 1.1

Penjualan Sepeda Motor Berdasarkan Jenis Motor Dan Merek Tahun 2009 Merek Bebek Skuter Sport Total Honda 1.659.764 861.740 182.593 2.704.097 Yamaha 1.217.274 1.237.302 220.316 2.674.892 Suzuki 291.947 119.612 26.599 438.158 Kawasaki 16.187 - 45.030 61.217 Kanzen 3.413 - - 3.143

Total 3.188.585 2.218.654 474.538 5.881.777 Presentase 54.21 37.72 8.07 100

Sumber : Kompas.com/Zulkifli BJ/10 feb 2010

Berdasarkan data yang diperoleh Kompas.com, penurunan penjualan hanya 5,3 persen, yaitu dari 6.215.831 unit pada 2008, menjadi 5.881.777 unit pada tahun 2009. Kendati ada beberapa merek menjadi anggota (AISI), hanya dua yang menikmati pasar Indonesia dalam porsi sangat besar dan terus bersaing, yaitu Honda dan Yamaha. Keduanya, kalau digabungkan, menikmati 91,45 persen pangsa pasar sepeda motor pada 2009 atau total 5.378.989 unit. Perbedaan total penjualan kedua merek tahun lalu sangat tipis. Honda berhasil mencapai penjualan 2.704.097 unit (45,97 persen), sedangkan Yamaha 2.674.892 (45,47 persen) atau berselisih 29.205 unit (0,50 persen).

5 Meski mencatat kemenangan sepanjang tahun 2009, penjualan bulanan Honda sebenarnya sudah pernah disalip Yamaha. Honda unggul pada total penjualan Januari, Februari, Maret, Agustus, September, Oktober, dan Desember. Sedangkan Yamaha pada April, Mei, Juni, dan Juli.

Sementara itu, pada Januari hingga September 2010 tercatat selisih keduanya sekitar 93.622 unit, Honda masih unggul terhadap Yamaha. Selisih tersebut kira-kira hanya sekitar 30% dari penjualan rata-rata per bulan Honda. Namun sekalipun tetap menduduki posisi wahid, pangsa pasar Honda kian melorot digerogoti para kompetitor, terutama Yamaha. Pada 2006, penguasaan Honda masih 52,36%, namun pada 2009 tinggal 46,48%. Sementara itu, Yamaha terus merangsek naik yakni dari 33,14% (2006) menjadi 45,8% (2008) dan 45,98% (2009).

Jelas ini merupakan lampu kuning bagi Honda, nampaknya trend positif sebagai kuda besi yang dikenal irit, berkualitas tinggi, cepat dan ramah lingkungan harus ditingkatkan kembali guna menaikan market share yang semakin disalip oleh Yamaha. Disadari jika hanya sebatas mengandalkan advertising seperti media iklan, koran, majalah, atau pemasangan papan reklame berukuran besar tidaklah cukup tanpa diimbangi dengan komunikasi yang efektif, maksudnya perusahaan harus melakukan berbagai upaya dalam mempromosikan produknya agar terbentuk persepsi yang baik dan tertanam kembali brand image yang kuat sehingga akan terbentuk loyalitas yang tinggi dibenak konsumen.

6 Event Sponsorship atau Event Marketing merupakan salah satu cara yang dilakukan PT.AHM untuk menarik minat konsumen sebanyak-banyaknya guna memperoleh pangsa pasar (market share) yang sebesar-besarnya. Event sponsorship adalah bentuk promosi merek yang mengikat suatu aktivitas seperti olahraga, hiburan, sosial, seni/budaya, atau tipe aktivitas lain yang mempunyai minat publik yang tinggi (Terence.A.Shimp,2000:615). Tujuan dari event sponsorship adalah untuk memperoleh keuntungan-keuntungan dibidang periklanan, humas, atau strategi pemasaran bagi pihak penyedia sponsor. Event sponsorship pada dasarnya, juga merupakan suatu bentuk investasi untuk memperoleh hasil-hasil positif yang diinginkan oleh pihak penyedia sponsor (Frank Jefkins,1997:176). Selain itu event sponsorship merupakan suatu kegiatan yang dapat menjadikan nama perusahaan diingat dan dapat meningkatkan image perusahaan. Event sponsorship diselenggarakan oleh perusahaan dengan harapan agar namanya menjadi lebih dikenal dan membangun brand image yang kuat dibenak konsumen.

Keunggulan dari penggunaan alat komunikasi pemasaran melalui penyelengaraan event antara lain dapat berinteraksi langsung dengan target audience, memperkenalkan citra perusahaan dengan produknya secara langsung, menciptakan pengalaman (experience) dari event yang dilaksanakan dengan melibatkan mood dan emosi target audience, konsumen yang hadir di sebuah event dapat mendorong penyebaran aktivitas Word of

7 Mouth kepada orang-orang sekitarnya, menjadi sarana edukasi tentang produk perusahaan ke masyarakat, serta dapat digunakan sebagai sarana kegiatan CSR perusahaan, Berdasarkan hasil survey divisi riset PPM Manajemen pada bulan Mei tahun 2008 yang mewawancarai 41 Marketing Manager dari berbagai perusahaan di Jakarta. Penggunaan event sponsorship bagi mereka ternyata bukan hal baru karena 95% perusahaan telah menggunakan event sponsorship dan 59% perusahaan mengatakan peranan event sponsorship sangat penting dalam kegiatan pemasaran mereka. (gambar 1.1). “Seperti halnya dilakukan oleh para pemilik merek, mereka lebih memilih event sponsorship daripada advertising untuk membangun brand-nya dimata publik. Perusahaan lebih mengunggulkan event sponsorship karena di yakini dapat membangkitkan emosi target audience dan memberikan kesan yang lebih mendalam kepada merek, sehingga dapat menciptakan brand image yang positif.

Gambar 1.1

Peranan Event Sponsorship

Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008

Tidak Penting 2%

Baik 7%

Penting 32% Sangat

Penting 59%

8 Kemudian sebanyak 43.3% responden mengatakan bahwa fungsi utama event sponsorship adalah untuk memperkenalkan sebuah merek tertentu. Selain itu event juga dapat dilakukan untuk menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan (26.9%), memperkenalkan keunggulan suatu produk (14.9%), untuk mendorong penjualan saat event (4.5%) dan fungsi lainnya (10.4%) seperti mencari konsumen baru, membuat paket jualan, mereferensikan produk ke orang lain, menambah user website, mendapatkan input dari customer serta mendekatkan perusahaan dengan target yang dituju.

Gambar 1.2 Fungsi event sponsorship

Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008

Selain fungsi-fungsi diatas, menurut www.pengusaha-indonesia.com terdapat beberapa fungsi lain dari event sponsorship yang digunakan perusahaan, yaitu:

- Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek. 10.4%

4.5% 14.9%

26.9%

43.3%

Lainnya Terjadinya penjualan saat event Memperkenalkan keunggulan suatu

produk

Menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan

Memperkenalkan suatu merek produk tertentu

9

- Untuk menarik pelanggan pesaing (brand switching).

- Menunjukkan kelebihan dibandingkan kompetitor.

- Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan.

- Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan

Jika sebuah penyelenggaraan event berjalan dengan dengan baik maka akan menimbulkan persepsi yang positif dimata konsumen. Karena persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Menurut Kotler (2000:198) persepsi adalah proses yang digunakan seorang individu untuk memilih, mengorganisasikan, dan menginterprestasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Sedangkan menurut Simamora (2004:102) definisi persepsi adalah sebagai suatu proses, dengan mana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan, dan menginterpretasi stimuli ke dalam suatu gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh.

Persepsi merupakan proses dimana individual terlebih dahulu mengenali objek-objek dan fakta objektif disekitarnya. Seperti halnya dengan pengamatan, persepsi diawali dengan kegiatan panca indera, selanjutnya akan terjadi proses psikologis. Sehingga individual dapat mengorganisir dan menafsirkan informasi.

10 Apabila event yang dilihat dan informasi yang diterima positif, hal tersebut akan memberikan dampak yang positif pula pada perusahaan karena akan membentuk brand image yang baik dibenak konsumen. Menurut Keller (2003) brand image merupakan anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen.

Manfaat brand image(Rangkuti,2004:17), yaitu :

1. Brand image dapat dibuat sebagai tujuan didalam strategi perusahaan

2. Brand image dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan produk lain yang sejenis

3. Brand image dapat membantu memperbaharui penjualan suatu produk

4. Brand image dapat digunakan untuk mengevaluasi efek kualitas dari strategi pemasaran

5. Brand image dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain diluar usaha-usaha strategi perusahaan

Membangun brand image yang positif dapat dicapai dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain. Produk yang memiliki brand image yang kuat akan sulit ditiru karena persepsi konsumen atas nilai suatu brand tertentu itu tidak akan mudah diciptakan. Dan dengan brand image yang positif, konsumen memiliki

11 persepsi akan mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tak akan didapatkan dari produk-produk lainnya.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan pada latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan pokok permasalahan sebagai berikut:

1. Seberapa besar event sponsorship berpengaruh terhadap brand image produk PT.AHM ?

2. Seberapa besar persepsi konsumen berpengaruh terhadap brand image produk PT.AHM ?

3. Seberapa besar pengaruh event sponsorship dan persepsi konsumen dalam membentuk brand image produk PT.AHM ?

C. Tujuan penelitian

Berdasarkan pada perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Menganalisis pengaruh event sponsorship terhadap brand image produk PT.AHM.

2. Menganalisis pengaruh persepsi konsumen terhadap brand image produk PT.AHM.

12 3. Menganalisis pengaruh event sponsorship dan persepsi konsumen dalam

membentuk brand image produk PT.AHM .

D. Manfaat Penelitian

Melalui penelitian yang dilakukan, diharapkan dapat memberikan berbagai manfaat kepada:

1. Bagi perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi komunikasi pemasaran perusahaan dan juga bisa dijadikan sebagai bahan evaluasi bagi perusahaan atas event sponsorship yang dilakukan.

2. Bagi peneliti

Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan wawasan dalam permasalahan yang diteliti serta sebagai sarana untuk membandingkan aplikasi atau ilmu dalam praktek sebenarnya dengan teori yang telah diperoleh selama mengikuti kuliah.

3. Akademisi

Sebagai referensi untuk mempermudah bagi para akademisi yang ingin melakukan penelitian dengan objek yang sama, sehingga penelitian selanjutnya dapat lebih baik lagi.

13 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Integrated Marketing Communication

Menurut Tom Brannan (2004) Integrated Marketing Communication (IMC) adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk komunikasi persuasive kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan Integrated Marketing Communication adalah untuk mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada khalayak sasaran yang dimilikinya. Integrated Marketing Communication menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan adalah jalur potensial untuk menyampaikan pesan dimasa datang. Lebih jauh lagi IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan atau calon pelanggan . dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan dan calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif.

Delapan langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif menurut Kotler dkk (2003:597)

14 a. Mengidentifikasi audiens sasaran

Proses identifikasi harus dimulai dengan pikiran yang jelas tentang audiens sasaran. Audiens sasaran tersebut dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan atau hak yang mempengaruhi keputusan. Audiens dapat terdiri dari individu, kelompok masyarakat tertentu, atau masyarakat umum. Audiens yang dituju tersebut akan sangat mempengaruhi komunikator tentang apa yang akan dikatakannya, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya, dimana pesan tersebut disampaikan, dan kepada siapa pesan tersebut disampaikan.

b. Menetukan tujuan komunikasi

Setelah pasar sasaran dan persepsinya diidentifikasi, komunikator harus menentukan tujuan komunikasi guna memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens.

c. Merancang pesan

Pesan yang disampaikan seharusnya dapat meningkatkan perhatian (attention), kemudian dilanjutkan dengan ketertarikan (interest) setelah itu dilanjutkan dengan timbulnya keinginan (desire) untuk selanjutnya mengambil tindakan (action)

15 d. Memilih saluran komunikasi

Kemudian komunikasi mengembangkan pesan yang efektif dengan memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesan baik yang personal maupun non personal.

e. Menentukan jumlah anggaran komunikasi pemasaran

Seberapa besar biaya yang akan dikeluarkan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya kepada target market.

f. Menentukan bauran promosi

Menentukan alat promosi mana yang akan digunakan untuk mengkomunikasikan produk secara efektif kepada target market.

g. Mengukur hasil promosi

Setelah melaksanakan rencana promosi yang telah ditetapkan, komunikator harus dapat mengukur dampak pada target audience. Ini termasuk bertanya kepada target audience apakah mereka mengenali pesan yang disampaikan, seberapa sering melihat nya, apa yang dirasakan setelah melihat pesan tersebut, sikap audience sebelum dan sekarang terhadap produk atau perusahaan.

16

h. Mengelola dan koordinasikan komunikasi pemasaran terpadu

Setelah itu aturlah proses komunikasi pemasaran terpadu dengan mengkombinasikan alat-alat promosi yang akan digunakan agar saling mendukung satu dengan yang lainnya.

2. Pengertian Promosi

Promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam pemasaran, karena untuk memperkenalkan produknya perusahaan membutuhkan media yang disebut promosi. Selain itu promosi juga sangat penting dalam usaha meningkatkan volume penjualan dan merupakan salah satu metode penjualan yang efektif karena merupakan alat komunikasi antara produsen dan konsumen guna menimbulkan jual beli.

Menurut Swastha (2007:349) : “Promosi adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga-lembaga non laba serta individu-individu”.

Menurut Tjiptono (2002:219) promosi adalah: “Aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan”.

17

Sedangkan menurut Lupiyoadi (2006:9) : Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting yang dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk. Kegiatan promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian. Hal ini dilakukan dengan menggunakan alat-alat promosi.

Dari pernyataan di atas dapat dikatakan bahwa kunci sukses tidaknya kegiatan perusahaan tergantung pula pada lancar tidaknya kegiatan promosi. Apabila kegiatan promosi berjalan dengan baik maka akan memberikan harapan tercapainya tujuan perusahaan baik tujuan jangka panjang atau tujuan jangka pendek. Promosi dirasakan sangat penting bagi setiap perusahaan mengingat adanya persaingan dari perusahaan yang sejenis. Bagi perusahaan yang baru berdiri, tujuan promosi adalah untuk memperkenalkan barang-barang hasil produknya, sedangkan bagi perusahaan yang sudah lama berdiri promosi adalah untuk mempertahankan permintaan yang sudah ada dan disamping itu untuk menciptakan permintaan baru guna meningkatkan volume penjualan.

3. Pengertian Event Sponsorship

Event Sponsorship merupakan salah satu media promosi yang mempunyai jangkauan lebih luas dibandingkan dengan iklan, sebab event

18

sponsorship terkait dengan beberapa elemen bauran promosi lainnya. Event sponsorship merupakan salah satu alternatif alat promosi yang tumbuh secara cepat dalam tiga dekade terakhir.

Menurut Tom Brannan (1998;87) Event sponsorship memiliki keterbatasan dalam berkornunikasi karena event sponsorship merupakan bentuk komunikasi yang relatif pasif, biasanya yang disajikan hanyalah nama merek dan perusahaan, sehingga pelaksanaan event sponsorship haruslah didukung dengan bauran promosi lainnya.

Menurut Terence.A.Shimp (2000:615) Event sponsorship adalah bentuk promosi merek yang mengikat suatu aktivitas seperti olahraga, hiburan, sosial, seni/budaya, atau tipe aktivitas lain yang mempunyai minat publik yang tinggi

Dari beberapa uraian definisi tentang event sponsorship, dapat disimpulkan bahwa pengertian event sponsorship secara umum adalah suatu bentuk dari promosi merek dengan cara memberikan bantuan keuangan dari sebuah organisasi, perorangan atau kegiatan yang menghubungkan suatu merek dengan kegiatan olahraga, hiburan, seni/budaya, sosial, yang menimbulkan ketertarikan yang tinggi dengan memberikan timbal balik untuk mengiklankan perusahaan.

19 a. Perencanaan Event Sponsorship

Untuk mencapai tujuan yang ditetapkan perusahaan, dilakukan suatu perencanaan yang matang dari sebuah sponsorship.

Menurut J.R Rossiter dan L.Percy (1993 : 346) perencanaan mencakup:

1) Target audience reach

adalah segmen yang akan dicapai oleh perusahaan. Dalam memilih jenis event sponsorship yang akan diselenggarakan perlu diperhatikan segmen mana yang akan dicapai oleh perusahaan.

2) Compability with the Company's or Brand positioning

adalah posisi produk dimata konsumen. Beberapa jenis event sponsorship secara langsung berkaitan dengan produk perusahaan tetapi beberapa jenis event sponsorship dipilih karena kesesuaian image secara tidak langsung dengan produk

3) Message capasity

adalah kapasitas pesan dan informasi yang akan disampaikan kepada target audience. Dalam sebuah penyelenggaraan event sponsorship biasanya perusahaan yang mensponsori suatu kegiatan akan diberikan fasilitas untuk menyampaikan pesan dan informasi tentang produk dan memperkenalkan profile perusahaan secara langsung kepada calon pelanggan. Hal tersebut harus dimanfaatkan perusahaan dengan

20

merancang sebuah pesan dan informasi yang menarik guna memberikan kesan dan makna yang mendalam dibenak konsumen.

Terence A Shimp (2000) dalam penyelenggaraan suatu event hendaknya pesan yang disampaikan oleh perusahaan mudah untuk dimengerti, jelas dan diucapkan secara berulang-ulang atau sesering mungkin saat berlangsungnya event. Hal ini bertujuan agar konsumen selalu ingat dengan pesan yang disampaikan sehingga menciptakan top of mind serta brand awareness yang kuat di benak para konsumen terhadap produk perusahaan.

b. Manfaat dan alasan-alasan penggunaan Event Sponsorship

Menurut Frank Jefkins (1997; 230) manfaat penyelenggaraan/ penyediaan event sponsorship adalah bahwa dana sponsor yang telah dikeluarkan dengan sendirinya kembali ke perusahaan dalam jumlah yang berlipat ganda baik secara langsung maupun secara tidak langsung. Dan penyediaan sponsor memang cukup besar sehingga begitu banyak perusahaan yang bahkan bersedia mengalokasikan dana yang khusus untuk penyelenggaraan event sponsorship.

Menurut Terence A Shimp (2000:589) manfaat penyelenggaraan Event sponsorship adalah untuk membangun hubungan antara perusahaan dengan konsumen untuk menambah brand equity dan untuk memperkuat ikatan dalam pertukaran.

21

Terdapat begitu banyak alasan, namun pada dasarnya alasan itu pasti mengundang tujuan tujuan humas, yakni dalam rangka menunjukan niat baik dan menciptakan suatu pemahaman di kalangan khalayak, setidak-tidaknya agar mereka mengetahui keberadaan perusahaan atau lembaga penyedia sponsor.

Adapun alasan-alasan penyediaan sponsor menurut Frank Jefkins(1997;231) adalah:

1) Untuk melancarkan suatu kampanye periklanan melalui publikasi serta produk-produk perusahaan yang seluas-luasnya oleh media yang meliputi event yang di sponsorinya itu.

2) Untuk mendukung strategi atau kebijakan pemasaran

3) Untuk memperlihatkan niat baik perusahaan guna melaksanakan tanggung jawab sosialnya.

c. Tujuan Event Sponsorship

Menurut Shanklin dan Kuzma (1992) tujuan utama dari event sponsorship adalah untuk membangun kesadaran konsumen (Brand awareness) terhadap merek produk atau perusahaan dan membangun gambaran konsumen (Brand Image) terhadap suatu merek produk atau perusahaan.

22

Tujuan event sponsorship menurut Frank Jefkins (1997 :177)

1) Tujuan Periklanan

Mengiklankan/menginformasikan/mempromosikan produk boleh di iklankan /diinformasikan di media tertentu.

(a) Memasang iklan di lokasi kegiatan atau liputan yang menjangkau orang banyak

(b) Mengiklankan produk yang tidak boleh diiklankan dimedia tertentu

(c) Mempromosikan produk secara spesifik

(d) Memperkenalkan produk baru

(e) Menggali berbagai peluang lain dibidang advertising.

2) Tujuan Humas

Tujuan Humas diselenggarakannya event sponsorship adalah untuk:

(a) Menciptakan dan mempertahankan nama baik perusahaan

(b) Membangun citra perusahaan

(c) Memperkenalkan identitas perusahaan

(d) Mengakrabkan nama perusahaan

23 3) Tujuan Pemasaran

(a) Memposisikan sebuah produk

(b) Mendukung operasi agen penyalur

(c) Melancarkan suatu perubahan didalam suatu perusahaan

(d) Meluncurkan suatu produk baru

(e) Membuka cabang-cabang baru

(f) Pemasaran internasional

(g) Merangsang para konsumen menggunakan suatu produk

d. Jenis- jenis Event Sponsorship

Secara umum, cakupan sponsor memang tidak terbatas, namun dari sekian banyak bidang atau kegiatan, yang paling populer menurut Frank Jefkins (1997:172) adalah:

1) Acara- acara olah raga

Dewasa ini nilai sponsor yang diberikan kepada bidang olahraga sangat besar, paling besar sepanjang sejarahnya. Acara-acara olah raga semakin banyak memberikan peluang kepada perusahaan untuk menguji dan memodifikasikan produk-produk mereka.

24 2) Acara- acara pagelaran seni

Mencakup acara seni pameran budaya, pameran lukisan, apresiasi sastra, pertunjukan teater dan pertunjukkan musik.

3) Penerbitan atau publikasi

Penerbitan peta, buku harian, buku petunjuk, buku-buku atau

dokumen laporan tahunan, dan berbagai naskah lainnya acap kali menjadi lahan sponsor.

4) Ekshibisi atau pameran

Acara-acara pameran, baik yang diselenggarakan oleh instansi pemerintahan maupun lembaga lernbaga swasta juga sering mendapat sponsor, termasuk dari pers atau perusahaan penerbitan.

5) Pendidikan

Dalam bentuk hibah, bantuan keuangan, beasiswa dan tunjangan dana riset.

6) Acara-acara amal

Dalam suatu acara amal, nama-nama perorangan maupun lembaga, termasuk perusahaan, yang memberikan dana atau sponsor selalu disebutkan secara terbuka.

25 7) Acara penghargaan profesional

Pemberian hadiah atau tanda penghargaan kepada para professional, mulai dari jurnalis, fotografer, sampai dengan para arsitek, dan lainJain. Biasanya pula ada perusahaan yang bertindak sebagai sponsor penuh untuk acara-acara ini.

8) Acara-acara lokal

Perusahaan-perusahaan juga sering memberi sponsor untuk kegiatan-kegiatan yang berskala lokal dalam membina hubungan komuniti yang baik dengan penduduk yang bermukim di daerah itu.

e. Faktor-faktor yang menentukan keberhasilan Event Sponsorship Dalam melakukan event sponsorship, ada faktor-faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan untuk menjamin keberhasilan kegiatan tersebutdiantaranya (Sumber: PPM Manajemen,2008)

1) Konsep acara

Menjadi hal yang sangat krusial, karena tanpa konsep perusahaan tidak dapat meraih tujuan yang ingin dicapai. Penentuan tema perlu memperhatikan juga isu yang berkembang di masyarakat. Contohnya jika isu yang berkembang adalah mengenai global warming, perusahaan dapat mengangkat tema yang relevan dengan isu tersebut.

26 2) Komunikasi pemasaran

Dengan komunikasi pemasaran yang baik, informasi tentang adanya suatu event dapat sampai ke target yang dituju. Dengan demikian, event dapat dihadiri oleh audience yang tepat.

3) Kemampuan SDM

Dengan SDM yang mumpuni, suatu event akan terlaksana dan terorganisir dengan baik

4) Hubungan baik dengan Event Organizer(EO)

Penggunakan EO muncul sebagai pilihan bagi perusahaan ketika menyelenggarakan sebuah event. Hal ini dilakukan agar proses pelaksanaan dapat terorganisir secara profesional dengan baik dan sesuai dengan yang diinginkan perusahaan. Namun perusahaan harus pintar dalam memilih serta menilai reputasi sebuah EO karena event yang akan diselenggarakan membawa nama perusahaan. Selain itu perlu adanya pitching dan briefing untuk menyesuaikan antara konsep yang dengan tujuan yang ingin dicapai.

5) Besarnya budget

Dalam membuat suatu event, perusahaan perlu memperhatikan budget yang akan dikeluarkan dan menyesuaikan antara tujuan perusahaan dengan event yang akan dilakukan.

27 6) Lokasi dan waktu

Hal ini perlu dilakukan untuk memberi informasi sehingga target audience dapat hadir dan menyaksikan sebuah event yang akan dilaksanakan.

7) Sasaran target yang ingin dituju

Ini bertujuan untuk menyesuaikan konsep event, sebagai contoh jika target audience yang dituju adalah para remaja maka pelaksanaan event akan dikemas dengan bentuk dan konsep yang identik dengan jiwa anak muda seperti konser musik.

8) Kesiapan team

Demi tercapainya kesuksesan, kesiapan team dinilai sangat penting dalam mengatur dan menjaga jalannya sebuah event guna menghadapi serta meminimalisir kendala-kendala yang kemungkinan akan terjadi.

9) Koordinasi

Kuatnya jaringan koordinasi antar lini akan membuat kelangsungan sebuah event berjalan dengan hasil yang maksimal.

f. Pengukuran Keberhasilan Event Sponsorship

“Seorang marketer harus memperhatikan impact terhadap experience dan sales. Sebuah event dapat dikatakan hebat namun audience hanya

28

sekedar menonton lantaran tidak terkait dengan product benefit. Oleh sebab itu, kreativitas yang diciptakan oleh marketer harus bisa relevan dengan memperlihatkan product benefit”. (Sumber: Majalah Marketing)

Sebuah event dikatakan berhasil apabila (Sumber: PPM Manajemen,2008)

1) Besarnya penjualan/transaksi yang terjadi

2) Banyaknya jumlah audience yang datang

3) Kepuasan peserta/feedback yang diterima

4) Semakin dikenalnya brand & produk oleh masyarakat

5) Banyaknya jumlah pelanggan baru

6) Kelancaran event

7) Semakin dekatnya hubungan dengan pelanggan

8) Terjadinya event lanjutan

g. Keunggulan dan Kelemahan Event Sponsorship

Dalam pelaksanaannya, sebuah event sponsorhip memiliki beberapa keunggulan dan kelemahan, diantaranya adalah:

29

Tabel 2.1

Keunggulan dan Kelemahan Event Sponsorship

KEUNGGULAN EVENT SPONSORSHIP

KELEMAHAN EVENT SPONSORSHIP

-Dapat berinteraksi langsung dengan target audience

-Memperkenalkan citra perusahaan dengan produknya secara langsung.

-Menciptakanpengalaman

(experience) dari event yang dilaksanakan dengan melibatkan mood dan emosi konsumen.

-Dapat digunakan sebagai sarana kegiatan CSR perusahaan.

-Konsumen yang hadir di sebuah event dapat mendorong penyebaran aktivitas Word of Mouth

-Event menjadi sarana edukasi tentang produk ke masyarakat.

- Konsumen datang hanya untuk mengikuti kegiatan event-nya saja, bukan untuk mengenal lebih dalam tentang produk atau jasa perusahaan.

30 4. Persepsi konsumen

Persepsi merupakan salah satu faktor yang penting dalam pengambilan keputusan pembelian. Walgito (1997) berpendapat bahwa persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh pengindraan, yaitu merupakan proses yang berwujud diterimanya stimulus oleh individu melalui alat reseptor, yang diteruskan ke pusat susunan syaraf yaitu otak dan terjadilah proses psikologis, sehingga individu menyadari apa yang dilihat, didengar dan sebagainya. Hal itu dikuatkan oleh pendapat Davidoff (Walgito, 1994) yang mengatakan bahwa yang disebut persepsi yaitu suatu stimulus yang diindera oleh individu lalu diorganisasikan, kemudian diinterprestasikan, sehingga individu menyadari, mengerti apa yang diindera itu.

Menurut Sanmustari (Ratnawati, 1992) persepsi diartikan sebagai suatu proses pemberian arti terhadap lingkungan oleh seorang individu. Kesan yang diterima sangat tergantung dari pengalaman-pengalaman yang diperoleh melalui proses berpikir dan belajar, serta faktor-faktor luar maupun dalam yang ada pada diri individu. Persepsi merupakan faktor yang menentukan terbentuknya sikap terhadap sesuatu maupun perilaku tertentu.

Berdasarkan uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa persepsi adalah proses penginderaan, penafsiran, pengorganisasian dan penginterprestasikan terhadap suatu obyek, kejadian, informasi atau

31

pengalaman yang mungkin dialami atau diterima individu yang kemudian diolah dan menimbulkan suatu reaksi.

Sedangkan untuk persepsi terhadap brand image produk sendiri dapat didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Durianto, dkk, 2001). Karena persepsi terhadap brand image merupakan persepsi dari konsumen, maka tidak dapat ditentukan secara obyektif. Persepsi konsumen akan melibatkan apa yang penting bagi konsumen karena setiap konsumen memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa.

Schiffman dan Kanuk (Cahyono, 1990) mengatakan bahwa persepsi seseorang tentang suatu produk akan berpengaruh terhadap brand image produk tersebut. Persepsi yang positif tentang suatu produk akan memberikan brand image yang positif pula terhadap produk perusahaan sehingga akan menimbulkan minat untuk membeli serta loyal terhadap produk perusahaan tersebut.

Martinich (Yamit, 2001) mengemukakan bahwa ada enam dimensi karakteristik yang digunakan oleh para konsumen dalam mempersepsi suatu produk. Keenam dimensi karakteristik tersebut adalah :

1) Performance : karakteristik operasi dasar dari suatu produk, seperti tingkat kecepatan yang dapat ditempuh oleh sebuah kendaraan.

32

2) Range and type of features : kemampuan atau keistimewaan yang dimiliki produk, contoh : suatu merek kendaraan tertentu memiliki bahan bakar irit serta ramah lingkungan.

3) Reliability and durability : kehandalan produk dalam penggunaan secara normal dan berapa lama produk dapat digunakan, contoh: mesin kendaraan tidak cepat rusak atau panas ketika digunakan.

4) Maintainability and serviceability : kemudahan untuk pengoperasian produk, tingkat kenyamanan serta kemudahan dalam mendapatkan suku cadang.

5) Sensory characteristics : penampilan, corak, rasa, daya tarik, bau, selera dan beberapa faktor lainnya yang mungkin terjadi aspek penting dalam kualitas.

6) Ethical profile and image : kualitas adalah bagian terbesar dari kesan pelanggan terhadap produk.

a. Proses Persepsi

Alport (dalam Mar’at, 1991) proses persepsi merupakan suatu proses kognitif yang dipengaruhi oleh panca indera, pengalaman, dan pengetahuan individu. Panca indera akan memberikan bentuk dan struktur bagi objek yang ditangkap panca indera (penglihatan, rasa, tekstur, dan lain-lain), sedangkan pengetahuan (keunggulan dan kelemahan produk) dan pengalaman individu (tanggapan terhadap produk) akan memberikan

33

arti terhadap objek yang ditangkap individu, dan akhirnya komponen individu akan berperan dalam menentukan tersedianya jawaban yang berupa sikap dan tingkah laku individu terhadap objek yang ada.

Proses persepsi merupakan serangkaian kegiatan yang melalui beberapa tahapan terlebih dahulu. Berikut ini sebuah model tahapan dari proses persepsi individu yang dikemukakan oleh Sutisna (2002:62):

Gambar 2.1 Tahapan Proses Persepsi

Sumber: Sutisna (2002:62)

1) Stimuli

Stimuli/stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Suatu stimuli pada hakikatnya merupakan satu unit input bagi salah satu dari lima indra manusia. Ada dua stimuli penting yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen adalah pemasaran dan lingkungan (sosial dan budaya).

Stimuli

 Penglihatan  Suara  Bau  Rasa  Tekture

Sensasi Pemberian arti

Indra

penerima Perhatian Interpretasi Tanggapan

34

(a) Stimuli Pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen. Stimuli pemasaran terdiri atas dua komponen, yaitu stimuli utama dan stimuli tambahan. Stimuli utama terdiri dari produk dan komponennya seperti, kemasan, isi, dan ciri-ciri fisik. Sedangkan stimuli tambahan adalah komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi perilaku konsumen seperti, mempresentasikan produk dalam kata-kata, gambar, simbol, atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti, harga, toko tempat jual, dan pengaruh sales.

(b) Stimuli Lingkungan

Indera penerima terdiri dari mata, telinga, hidung, mulut, dan jari yang menerima dan memberikan tanggapan atas stimuli utama.

2) Indra Penerima

Indra penerima atau penerimaan sensor (sensory receptors) yaitu yang disebut sebagai organ manusia berupa panca indra (mata, telinga, hidung, mulut dan kulit) yang menerima sensor input.

3) Perhatian

Perhatiaan yang dilakukan oleh konsumen data terjadi secara sengaja atau tidak sengaja.

(a) Perhatian secara sengaja (voluntary attention)

Terjadi ketika konsumen secara aktif mencari informasi yang mempunyai relevansi pribadi.

35

(b) Perhatian tidak sengaja (involuntary attention)

Terjadi ketika konsumen dipaparkan sesuatu yang menarik, mengejutkan, menantang, atau sesuatu yang tidak diperkirakan, yang tidak ada relenvasinya dengan tujuan atau kepentingan konsumen. Stimuli dengan ciri-ciri diatas akan secara otomatis mendapat tanggapan konsumen.

4) Interpretasi

Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interpretasi atas stimuli yang diterima oleh konsumen. Setiap stimuli yang menarik perhatian konsumen baik disadari atau tidak disadari, akan diinterpretasikan oleh konsumen. Dalam proses interpretasi konsumen membuka kembali berbagai informasi dalam memori yang telah tersimpan dalam waktu yang lama (long term memory) yang berhubungan dengan stimuli yang diterima. Informasi dalam long term memory akan membentuk konsumen untuk menginterprestasikan stimuli. Interprestasi itu didasarkan pengalaman-pengalaman pada masa lalu, dan pengalaman itu tersimpan dalam memori jangka panjang konsumen.

Selain informasi yang tersimpan dalam long term memory, apa yang diharapkan konsumen juga mempengaruhi bagaimana suatu stimuli diinterpretasikan. Harapan (expectation) adalah keyakinan, kepercayaan, individual sebelumnya mengenai apa yang seharusnya terjadi pada situasi tertentu.

36 5) Tanggapan

Setelah melalui tahapan akhir dari proses persepsi maka, konsumen akan bereaksi terhadap informasi yang diperolehnya tadi yang kemudian akan menghasilkan tanggapan. Tanggapan inilah yang kemudian menghasilkan suatu keputusan pembelian.

b. Faktor yang Mempengaruhi Persepsi

Bagaimana individu-individu mungkin memandang satu benda yang sama dengan yang berbeda, faktor-faktor berikut menjelaskan bahwa pihak pelaku persepsi (perceiver), dalam objeknya atau target yang dipersepsikan, atau dalam konteks situasi di mana persepsi itu dilakukan akan dapat mempengaruhi terbentuknya suatu persepsi (Robbins 2006:89): 1) Pelaku Persepsi

Bila seorang individu memandang pada satu obyek dan mencoba menafsirkan apa yang dilihatnya, penafsiran itu sangat dipengaruhi oleh karakteristik dari pribadi ke perilaku persepsi individu itu. Diantara karakteristik pribadi yang lebih relevan yang mempengaruhi persepsi adalah sikap, motif, kepentingan atau minat, pengalaman masa lalu, dan pengharapan (expectation).

2) Target dan Obyek

Karakteristik dari target yang akan diamati dapat dipengaruhi apa yang dipersepsikan gerakan, bunyi, ukuran, dan atribut-atribut lain dari target membentuk cara kita memandangnya.

37 3) Situasi

Penting bagi kita melihat konteks suatu obyek karena unsur-unsur lingkungan sekitar mempengaruhi persepsi kita. Waktu adalah di mana suatu obyek atau peristiwa itu dilihat agar dapat mempengaruhi perhatian.

Gambar 2.2

Faktor yang mempengaruhi persepsi Sumber: Robbins (2006:89)

5.Brand

Brand (merek) merupakan salah salah satu bagian terpenting dari suatu produk. Merek dapat menjadi suatu nilai tambah bagi produk baik itu produk yang berupa barang maupun jasa.

Faktor dalam persepsi  Sikap

 Motif

 Pengalaman

 Pengharapan 

Faktor pada target  Hal baru

 Gerakan

 Bunyi

 Ukuran latar belakang  kedekatan

Persepsi Faktor dalam situasi

 Waktu

 Keadaan / tempat kerja

38

“Merek adalah istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual, yang membedakan produk/jasa tersebut dengan produk lain terutama produk saingannya” (Kotler,1987: 440). Elemen – elemen dari merek adalah nama, logo, simbol, desain, slogan, kemasan.

Beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pemilihan elemen merek menurut Kotler (2000) :

a. Mudah diingat

Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.

b. Memiliki makna

Artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun penjelasan/ deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut.Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa:

39

2) Informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat dari produk.

c. Menarik dan lucu

Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.

d. Fleksibel

Artinya elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh daerah/pasar, bahkan budaya lain. Nama yang digunakan pun tidaklah terlalu sulit untuk diterjemahkan. Seringkali pemilihan elemen merek mudah diingat oleh masyarakat lokal, namun sangatlah sulit dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini tentunya akan menghambat produsen untuk masuk dalam pasar yang baru.

e. Legal

Artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undang– undang yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan hukum.

Hal – hal yang berkaitan erat dengan merek (Kotler 2000) adalah :

1) Nama merek (brand name), yaitu bagian dari suatu merek yang dapat diucapkan atau dilafalkan.

40

2) Tanda merek (brand mark), yaitu bagian dari merek yang dapat dikenali,namun tidak dapat dibaca atau diucapkan. Tanda merek ini berupa logo, simbol, warna, gambar, desain. Faktor – faktor yang mendasari pemberian nama merek sebuah produk antara lain:

(a) Pemberian nama berdasarkan pencipta produk.

(b) Pemberian nama berdasarkan tempat

(c) Pemberian nama berdasarkan nama hewan

(d) Pemberian nama berdasarkan obyek/benda tertentu

(e) Pemberian nama berdasarkan arti/makna produk tersebut,yang berarti nama menjelaskan keberadaan produk yang dipasarkan.

(f) Pemberian nama berdasarkan fungsi atau kegunaan produk.

Fungsi brand(Kotler 2000):

1) Bagi konsumen :

(a) Identifikasi mutu produk, baik berupa barang maupun jasa. Mutu/kualitas produk berupa barang nyata/tampak dari kondisi barang tersebut, baik dari kualitasnya sampai pada kemasan barang. Sedangkan produk yang berupa jasa, mutu/kualitas pelayanan adalah pelayanan kepada tamu.

41

(b) Merek meningkatkan efisiensi pembeli. Dengan adanya nama/merek maka akan memudahkan pembeli menemukan produk yang dicari/diminati. Hal ini tentunya lebih efisien dan efektif.

(c) Membantu menarik perhatian konsumen atas suatu produk baru yang mungkin memberikan keuntungan bagi mereka.

(d) Untuk membantu mencegah terjadinya hal–hal yang tidak diinginkan konsumen/resiko konsumen, baik resiko dalam hal kesehatan, resiko kesalahan fungsi produk, kesalahan harga, ataupun resiko ketidaklayakan produk/jasa tersebut dikonsumsi.

2) Bagi produsen, penjual :

(a) Memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri masalah yang timbul.

(b) Sebagai perlindungan hukum terhadap ciri khas produk, sehingga tidak ada produk lain yang meniru.

(c) Membantu penjual dalam melakukan segmentasi pasar

(d) Membantu penjual dalam menarik pelanggan/konsumen yang setia dan yang menguntungkan.

(e) Membantu membangun citra perusahaan/produsen (jika merek tersebut menimbulkan persepsi positif di masyarakat)

42

(f) Mengidentifikasikan produk dalam perdagangan

(g) Mengidentifikasikan keunggulan produk yang dimiliki, yang membedakan produk tersebut dengan produk lain, terutama produk saingan.

Perusahaan baik perusahaan barang maupun jasa berusaha meningkatkan kekuatan mereknya di pasaran dari waktu ke waktu. Dalam hal ini produsen akan berusaha memperkenalkan produknya terutama keunggulan produk yang tidak dimiliki oleh produk lain. Keberadaan merek bukan hanya semata–mata menunjukkan nama dari sebuah produk, namun lebih dari itu, merek menunjukkan nilai tambah dari produk dalam berbagai dimensi, yang membedakan produk tersebut dengan produk lain.Kesuksesan dalam membangun merek yang kuat akan tercipta apabila elemen-elemen pendukung merek mendukung dan memberikan kontribusi yang positif guna terciptanya merek yang kuat di pasaran. Elemen–elemen yang dimaksudkan di sini adalah kualitas produk yang baik, kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan ataupun keinginan konsumen, kemampuan strategi marketing yang handal untuk terus memperkenalkan merek di pasaran melalui segala program–program marketing, sampai pada kemasan produk yang benar, baik dan menarik, harga produk yang sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan. Dengan demikian, merek dapat terus dikenal, menjadi perhatian dan terus dikonsumsi/digunakan manfaatnya oleh masyarakat (menciptakan

43

keloyalan konsumen), dipercaya, sehingga merek tersebut menjadi merek yang kuat di pasaran.

6. Image

Image (citra) adalah kepercayaan, ide, dan impressi seseorang terhadap sesuatu (Kotler, 1997;57). Bagi perusahaan image berarti persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi ini didasarkan pada apa yang masyarakat ketahui atau kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itulah perusahaan yang sama belum tentu memiliki image yang sama pula dihadapan orang. Image perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil keputusan penting. Image yang baik akan menimbulkan dampak positif bagi perusahaan, sedangkan image yang buruk melahirkan dampak negatif dan melemahkan kemampuan perusahaan dalam persaingan.

7. Brand image

Pengertian brand image Keller (2003): “Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen.” definisi lain adalah “Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk “

44

Durianto dkk (2001) mengatakan bahwa terdapat tujuh dimensi karakteristik yang dapat mempengaruhi brand image suatu produk. Ketujuh dimensi karakteristik tersebut adalah :

1) Pengenalan : bagaimana cara sebuah perusahaan dalam memperkenalkan/mempromosikan produknya terhadap konsumen.

2) Kesesuaian dengan spesifikasi : merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.

3) Karakteristik produk : bagian-bagian tambahan dari produk. Bagian-bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan, yaitu menyangkut corak, desain, warna, penampilan, dan daya tarik produk (keunikan)

4) Ketahanan : mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut, atau beberapa lama produk dapat digunakan. Misal motor merek tertentu yang memposisikan dirinya sebagai motor tahan lama walau telah berumur di atas 5 tahun tetapi masih berfungsi dengan baik.

5) Harga : menawarkan harga produk yang relatif terjangkau oleh konsumen namun memiliki fiture atau fasilitas yang lengkap serta kualitas yang baik.

45

6) Kinerja : melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya karakteristik operasional motor adalah kecepatan, akselerasi, serta kenyamanan.

7) Pelayanan : mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. Misalnya motor merek tertentu menyediakan lokasi bengkel yang mudah dijangkau konsumen untuk pelayanan kerusakan atau service bergaransi.

Karakteristik diatas diperkuat teori Keller (2003) mengenai faktor – faktor pendukung terbentuknya brand image, yaitu :

1. Favorability of brand association

Favorability mengarah pada kemampuan merek tersebut agar mudah diingat oleh konsumen. Yang termasuk dalam kategori ini adalah kemudahan merek/produk untuk diucapkan, kemampuan merek untuk tetap diingat oleh konsumen, serta kesuaian antara kesan merek dibenak pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek bersangkutan..

2. Strength of brand association/familiarity of brand association / Kekuatan asosiasi merek

Kekuatan dalam hal ini adalah keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh merek yang bersifat fisik yang tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek

46

tersebut sehingga bisa dianggap sebagai sebuah kelebihan yang tidak ada pada merek pesaing. Yang termasuk dalam kelompok ini adalah penampilan fisik produk seperti warna, ukuran dan desain produk, kemudian fungsi produk, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut.

3. Uniquesness of brand association / Keunikan asosiasi merek

Keunikan adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek lainnya. Keunikan ini muncul dari atribut produk, menjadi kesan unik berarti terdapat diferensiasi antara produk satu dengan produk lainnya. Yang termasuk dalam kategori ini adalah variasi layanan, serta diferensiasi dari penampilan fisik produk.

Beberapa keuntungan dengan terciptanya brand image yang kuat adalah:

(a) Peluang bagi produk/merek untuk terus mengembangkan diri dan memiliki prospek bisnis yang bagus.

(b) Memimpin produk untuk semakin memiliki sistem keuangan yang bagus.

(c) Menciptakan loyalitas konsumen

(d) Membantu dalam efisiensi marketing, karena merek telah berhasil dikenal dan diingat oleh konsumen.

47

(e) Membantu dalam menciptakan perbedaan dengan pesaing. Semakin merek dikenal oleh masyarakat, maka perbedaan/keunikan baru yang diciptakan perusahaan akan mudah dikenali konsumen.

(f) Mempermudah dalam perekrutan tenaga kerja bagi perusahaan.

(g) Meminimumkan kehancuran/kepailitan perusahaan.

(h) Mempermudah mendapatkan investor baru guna mengembangkan produk.

Manfaat brand image(Rangkuti,2004:17), yaitu :

(a) Brand image dapat dibuat sebagai tujuan didalam strategi perusahaan

(b) Brand image dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan produk lain yang sejenis

(c) Brand image dapat membantu memperbaharui penjualan suatu produk

(d) Brand image dapat digunakan untuk mengevaluasi efek kualitas dari strategi pemasaran

(e) Brand image dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain diluar usaha-usaha strategi perusaha-usahaan

Membangun brand image yang positif dapat dicapai dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain.

48

Produk yang memiliki brand image yang kuat akan sulit ditiru karena persepsi konsumen atas nilai suatu brand tertentu itu tidak akan mudah diciptakan. Dan dengan brand image yang positif, konsumen memiliki persepsi akan mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tak akan didapatkan dari produk-produk lainnya.

8.Produk

Menurut Kotler dalam Tjiptono (2008:95), produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.

Konsep produk sebenarnya mengacu tidak hanya pada barang yang berwujud, tetapi juga mencakup barang dan layanan yang ditawarkan kepada konsumen. Karena itu, kalau kita berbicara tentang produk, hal itu sudah mencakup barang dan jasa.

Jadi, dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa produk merupakan segala sesuatu yang menguntungkan maupun tidak yang didapat dari pertukaran untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan.

a. Level Produk

Dalam merencanakan penawaran produk, pemasar perlu memahami tingkatan produk. Tiap level menambahkan lebih banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan meliputi :

49

1) Produk utama/inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. Contohnya adalah dalam bisnis perhotelan, manfaat utama yang dibeli para tamu adalah „istirahat dan tidur’. Untuk bioskop, para penonton sesungguhnya membeli „hiburan’.

2) Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi). 3) Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan

dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. Sebagai contoh, tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, sabun dan handuk, air ledeng, telepon, lemari pakaian, dan ketenangan.

4) Produk pelengkap (augmented product), yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.

Misalnya hotel bisa menambahkan fasilitas TV, shampoo, bunga-bunga segar, check-in dan check-out yang cepat, pelayanan kamar yang baik, dan lain-lain.

5) Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Misalnya

50

hotel menambahkan fasilitas layanan internet, perekam video dengan kasetnya, sepiring buah-buhan segar, dan sebagainya.

b. Klasifikasi Produk 1) Barang

Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba/disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.

Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu : (a) Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods), yaitu barang

berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya, sabun, minuman, makanan, gula, garam, dan lain-lain.

(b) Barang Tahan Lama (Durable Goods), yaitu barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih). Contohnya antara lain adalah TV, lemari es, mobil, motor, computer, laptop, dan lain-lain.

2) Jasa (services)

Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya adalah bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus, hotel, lembaga pendidikan, dan lain-lain.

51 B. Penelitian terdahulu

Penelitian yang dilakukan oleh Tristania Widianti, Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama pada bulan September 2008, dengan skripsinya yang berjudul “Pengaruh Event/Sponsorship Terhadap Brand Image Rokok Sampoerna A-Mild PT.HM Sampoerna Tbk”, bertujuan untuk mengetahui pengaruh event sponsorship terhadap brand image rokok Sampoerna A-Mild PT.HM Sampoerna Tbk. Teknik yang digunakan adalah teknik accidental sampling dengan jumlah responden sebanyak 30 orang. Hasilnya yaitu berdasarkan perhitungan koefisien determinasi didapat nilai 31,8%. Hal ini berarti event sponsorship berpengaruh terhadap brand image rokok HM Sampoerna sebesar 31,8%, sedangkan sisanya 69,2% lainnya dipengaruhi oleh variable lain.

Andoko Yuwono, Universitas Komputer Indonesia, Agustus 2005, dengan judul skripsi “Pengaruh Pelaksanaan Event Sponsorship Terhadap Pembetukan Citra Produk (Study Pada Konsumen Djarum Super di Wilayah Bandung Selatan)”. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini yaitu pertama untuk mengetahui pelaksanaan event sponsorship yang dilakukan oleh PT. Djarum, kedua untuk mengetahui tanggapan responden terhadap pembentukkan citra produk Djarum, dan yang ketiga untuk mengetahui sejauh mana pelaksanaan event sponsorship berpengaruh terhadap pembentukan citra produk Djarum. Penelitian ini menggunakan metode survey, jenis penelitiannya adalah deskriptif (menggambarkan)

52

dan Verifikatif (membuktikan). Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa pelaksanaan event sponsorship memiliki pengaruh yang signifikan terhadap pembentukan citra produk. Dari hasil uji t diketahui t hitung sebesar 15,009 lebih besar dari t table sebesar 2,003 sehingga hipotesis Ho ditolak . nilai korelasi yang dihasilkan dari data sampel adalah sebesar 0,884. Jika berpedoman pada kriteria keeratan hubungan kedua variable tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh yang sangat kuat antara pelaksanaan event sponsorship dengan pembentukan citra produk Djarum. Sedangkan hasil perhitungan dari koefisien determinasi menunjukkan besarnya pengaruh pelaksanaan event sponsorship terhadap pembentukan citra produk Djarum, yaitu sebesar 78%, ini berarti pembentukan citra produk Djarum benar-benar dipengaruhi oleh pelaksanaan event sponsorship, sedangkan sisanya 22% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Dina Dwi Cahyani, Fakultas Ekonomi Universitas Mercu Buana 2008, “Analisis Pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Brand Image sepeda motor Yamaha Mio”, Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar variabel persepsi mempengaruhi brand image sepeda motor Yamaha Mio. Hasil analisis menunjukan koefisien determinasi sebesar 733, ini berarti bahwa 73% variasi variabel brand image dipengaruhi oleh variabel persepsi sedangkan sisanya 37% dipengaruhi oleh variabel lain.

53

Wenny wiendanie, Analisis Persepsi Brand Association menurut pelanggan sabun mandi cair Lux pada PT.Unilever Indonesia. Skripsi Jakarta: Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Perbanas Jakarta 2006. Penelitian ini bertujuan untuk mendeskipsikan Bagaimana persepsi brand association menurut pelanggan sabun mandi cair Lux pada PT Unilever Indonesia, Tbk. Populasi penelitian ini adalah pelanggan atau pembeli sabun cair Lux di Minimarket Indomaret Gading Raya Jakarta Timur dan karena menggunakan metode sampling aksidental, maka penelitian ini mendapatkan 50 orang responden di Minimarket Indomaret Gading Raya Jakarta Timur pada bulan Maret 2006 sampai dengan April 2006. Metode pengumpulan data dengan cara penelitian lapangan (field research) dengan membagikan kuesioner dan riset perpustakaan data. Teknik pengolahan data yang digunakan ialah pengolahan data dengan bantuan perangkat lunak SPSS versi 13 (uji validitas dan uji reabilitas) dan menggunakan skala likert. Hasil analisis menunjukan bahwa persepsi brand association menurut pelanggan sabun mandi cair Lux pada pelanggan atau pembeli sabun cair Lux di Minimarket Indomaret Gading Raya Jakarta Timur adalah positif dengan nilai korelasi r 0,870.

C. Kerangka Pemikiran.

Berdasarkan pada pemikiran melalui tinjauan pustaka dan penelitian terdahulu, dimana hasil dari penelitian tersebut bahwa event sponsorship dan persepsi konsumen berpengaruh dalam membentuk

54

brand image suatu produk yang pada akhirnya berpengaruh pada loyalitas konsumen. Persaingan yang semakin kuat diantara perusahaan-perusahaan mengharuskan perusahaan tersebut berlomba-lomba memperoleh hasil yang memuaskan dengan memperhatikan system pemasaran meliputi semua tahapan yaitu mulai dari penciptaan produk, pemasaran, serta pelayanan pasca penjulan. Perusahaan tidak hanya dituntut untuk memproduksi barang dan jasa yang dibutuhkan dan di inginkan oleh konsumen saja tetapi perusahaan juga harus dapat mengetahui bagaimana menyajikan atau menawarkan produknya kepada konsumen dengan lebih baik dibandingkan dengan apa yang dilakukan oleh pesaingnya.

Dalam hal ini salah satunya dengan melakukan event sponsorhip, karena dengan melaksanakan kegiatan tersebut perusahaan dapat berinteraksi secara langsung dengan konsumen/pasar sasaran untuk dapat memberikan pesan dan informasi tentang produk sehingga konsumen dapat mengetahui secara lengkap dan jelas mengenai kelebihan atau keunggulan produk tersebut. Selain itu nama atau merek perusahaan akan semakin akrab/familiar dipikiran konsumen karena sangat ditonjolkan dalam sebuah kegiatan event. Hal ini bertujuan agar terbentuk persepsi yang baik sehingga merek produk tersebut dapat menjadi pilihan pertama (top of mind) dibenak konsumen, pada akhirnya produk tersebut diharapkan dapat berkesan dan membentuk brand image yang kuat di hati konsumen (heart share) dan konsumen berimajinasi untuk memiliki

55

produk tersebut yang pada akhirnya konsumen melakukan pembelian terhadap merek produk yang telah ditawarkan.

Adapun kerangka pemikiran yang digunakan penulis dalam merumuskan masalah ini adalah sebagai berikut :

Gambar 2.3 Kerangka pemikiran

Brand Image PT. Astra Honda

Motor (Y)

Event Sponsorship

(X1)

Persepsi Konsumen

(X2) _{Uji Validitas dan}

Reabilitas

Uji Asumsi Klasik

Uji Hipotesis

Interpretasi Uji Regresi Berganda

56 D. Hipotesis

Berdasarkan pada perumusan masalah pada bab sebelumnya, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Event sponsorship

Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara event sponsorship terhadap brand image produk Honda.

Ha : Ada pengaruh signifikan antara event sponsorship terhadap brand image produk Honda.

2. Persepsi konsumen

Ho : Tidak ada pengaruh signifikan antara persepsi konsumen terhadap brand image produk Honda.

Ha : Ada pengaruh signifikan antara persepsi konsumen terhadap brand image produk Honda.

3. Event sponsorship dan persepsi konsumen

Ho : Tidak ada pengaruh signifikan antara event sponsorship dan persepsi konsumen terhadap brand image produk Honda.

Ha : Ada pengaruh signifikan antara event sponsorship dan persepsi konsumen terhadap brand image produk Honda.

57 BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

A. RUANG LINGKUP PENELITIAN

Penelitian ini dilakukan disekitar wilayah Karang Mulya Ciledug. Penelitian ini ditujukan untuk menganalisis seberapa besar pengaruh sebuah event sponsorship dan persepsi konsumen dalam membentuk brand image produk Honda. Objek penelitian ini adalah masyarakat yang berdomisili di wilayah Karang mulya Ciledug tepatnya di Jalan Raden Saleh yang menggunakan sepeda motor Honda.

B.METODE PENENTUAN SAMPEL 1. Populasi

Populasi merupakan kumpulan dari individu dengan kualitas serta karakteristik yang telah di tetapkan (Nazir,2003:271). Dalam penelitian ini karakteristik tersebut adalah pernah melihat atau menyaksikan event-event yang diselenggarakan oleh Honda, baik acara musik, olahraga, seni, pameran atau kegiatan sosial yang bersimbolkan merek Honda. Populasi yang akan dijadikan objek penelitian adalah masyarakat yang berdomisili di wilayah Karang Mulya Ciledug tepatnya di Jalan Raden Saleh yang menggunakan sepeda motor Honda.

58 2. Sampel

Sampel merupakan prosedur dimana hanya sebagian dari populasi saja yang diambil dan di pergunakan untuk menentukan sifat serta ciri yang dikehendaki dari populasi" (Nazir ,2003;271). Dalam menentukan sampel, teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik Judgement sampling, yaitu pengumpulan data atas dasar strategi kecakapan atau pertimbangan pribadi semata. Dengan kata lain, asal saja calon responden tersebut sesuai dengan karakteristik populasi yang diinginkan, siapapun responden yang bersangkutan, dimana dan kapan saja ditemui dijadikan sebagai elemen-elemen sampel penelitian (Abdul Hamid, 2007 : 29). Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 orang.

C. METODE PENGUMPULAN DATA

1. Data Primer

Instrumen penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner/angket. Angket yang akan digunakan bertujuan untuk mengungkap indikator-indikator mengenai Brand Image kemudian dari indikator tersebut digunakan untuk menentukan Pengaruh Event Sponsorship dan Persepsi Konsumen dalam membentuk Brand Image. Bobot penilaian angka hasil kuesioner dalam penelitian ini sesuai dengan yang digambarkan dalam skala Likert.

59 Tabel 3.1

Tingkat Penilaian Jawaban

No Jenis Jawaban Bobot

1 SS = Sangat Setuju 5

2 S = Setuju 4

3 R = Ragu-Ragu 3

4 TS = Tidak Setuju 2

5 STS = Sangat Tidak Setuju 1

(Sumber : Fredy Rangkuti, 2008:66) 2. Data sekunder

Penelitian kepustakaan ini berupa data yang diambil dari beberapa literatur seperti buku-buku, jurnal, majalah, makalah, modul, dan website perusahaan yang berkaitan dengan permasalahan yang akan diteliti.

C.METODE ANALISIS DATA 1. Uji Validitas dan Reabilitas

a. Validitas Instrumen

Validitas adalah metode yang dilakukan dengan mengukur korelasi antara butir-butir pertanyaan dengan skor pertanyaan secara keseluruhan. Menurut Ghozali (2006), suatu alat ukur dikatakan valid apabila dapat

60

menjawab secara cermat tentang variabel yang diukur. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Pengujian valliditas ini menggunakan Pearson Correlation yaitu dengan cara menghitung korelasi antar skor masing-masing butir pertanyaan dengan total skor. Jika korelasi antara skor masing-masing butir pertanyaan dengan total skor mempunyai tingkat signifikansi di bawah 0,05 maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid dan sebaliknya.

b. Reabilitas Instrumen

Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk (Ghozali, 2006). Suatu kuesioner dikatakan reliable atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Adapun cara yang digunakan untuk menguji reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini adalah mengukur reliabilitas dengan uji statistik Cronbach Alpha. Untuk mengetahui kuesioner tersebut sudah reliable akan dilakukan pengujian reliabilitas kuesioner dengan bantuan computer program SPSS v.17.0 Kriteria penilaian uji reliabilitas adalah (Ghozali,2006):

a. Apabila hasil koefisien Alpha > dari taraf signifikansi 60% atau 0,6 maka kuesioner tersebut reliable.

b. Apabila hasil koefisien Alpha < dari taraf signifikansi 60% atau 0,6 maka kuesioner tersebut tidak reliable.

61 2. Uji Asumsi Klasik

Selain uji validitas dan reliabilitas, juga akan dilakukan uji penyimpangan asumsi klasik sebagai berikut (Ghozali, 2006) :

a. Uji Normalitas

Uji Normalitas bertujuan untuk menguji apakah suatu model regresi linier dari variabel terikat dan variabel bebas atau kedua-duanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah distribusi data normal atau mendekati normal. Uji Normalitas sebaiknya dilakukan sebelum data diolah berdasarkan model-model penelitian.

b. Uji Multikolinieritas

Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi antar variable independent (Ghozali, 2006). Jika terjadi korelasi, maka dinamakan terdapat problem multikolinearitas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel independent. Uji multikolinearitas pada penelitian dilakukan dengan matriks korelasi. Pengujian ada tidaknya gejala multikolinearitas dilakukan dengan meperhatikan nilai matriks korelasi yang dihasilkan pada saat pengolahan data serta nilai VIF (Variance Inflation Factor) dan Tolerance-nya. Apabila nilai matriks korelasi tidak ada yang lebih besar dari 0,5 maka dapat dikatakan data yang akan dianalisis terlepas dari gejala multikolinearitas. Kemudian

62

apabila nilai VIF berada dibawah 10 dan nilai Tolerance mendekati 1, maka diambil kesimpulan bahwa model regresi tersebut tidak terdapat problem multikolinearitas.

c. Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual dari satu pengamatan satu ke pengamatan yang lain (Ghozali,2006). Jika varians dari residu atau dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut homokedastisitas. Dan jika varians berbeda maka disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang Homoskesdatisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali,2006).

3. Uji Hipotesis

a. Uji Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu. Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variasi variabel dependen amat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen. Kelemahan mendasar penggunaan koefisien determinasi adalah bias terhadap jumlah

63

variabel independen yang dimasukkan ke dalam model. Setiap tambahan satu variabel independen, maka R2 pasti meningkat, tidak peduli apakah variabel tersebut berpengaruh terhadap variabel dependen. Oleh karena itu, pada penelitian ini RSquare yang digunakan adalah RSquare yang sudah disesuaikan atau Adjusted R Square (Adjusted R2) karena disesuaikan dengan jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian. Nilai Adjusted R2 dapat naik atau turun apabila satu variabel independen ditambahkan ke dalam model (Ghozali, 2006)

b. Uji Parsial dengan uji t

Uji t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependen. Probabilitas lebih kecil dari 0,05, maka hasilnya signifikan berarti terdapat pengaruh dari variabel independen secara individual terhadap variabel dependen (Ghozali, 2006)

c. Uji Simultan dengan uji F

Uji F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel independen atau bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama terhadap variabel dependen atau terikat. Probabilitas lebih kecil dari 0,05, maka hasilnya signifikan berarti terdapat pengaruh dari variabel independen secara bersama terhadap variabel dependen (Ghozali, 2006)

64

E.OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN

Secara garis besar penelitian tentang pengaruh Event sponsorship dan persepsi konsumen dalam membentuk Brand image produk PT.AHM dengan Variabel penelitian sebagai berikut :

a. Variabel Independent = Event sponsorship (X1) = Persepsi konsumen (X2) b. Variabel Dependent = Brand image (Y)

Tabel 3.2

Operasional Variabel Penelitian

No Variabel Sub Variabel Indikator Ukuran

1. Event

sponsorship (X1) J.R Rossiter dan L.Percy (1993 : 346)

Terence A Shimp (2000)

Tingkat kemampuan event dalam menjangkau target audience

Tingkat

kesesuaian event dengan posisi produk

Kekuatan event dalam

menyampaikan pesan

Event menarik dan mengesankan

Event sesuai selera anak muda

Event mencerminkan jiwa anak muda

Event sesuai pasar sasaran

Event sesuai dengan posisi produk

Pesan menarik Informasi menarik

Pesan dimengerti

65 2. Persepsi

konsumen (X2) Martinich (Yamit, 2001) Performance

Range and type of features Reliability and durability Maintainability and serviceability Sensory characteristics Ethical profile and image

Sepeda motor Honda memiliki akselerasi kecepatan yang baik Bahan bakar sepeda motor Honda irit Sepeda motor Honda ramah lingkungan Mesin sepeda motor Honda tidak mudah rusak

Mesin sepeda motor Honda tidak cepat panas Sepeda motor Honda mudah digunakan dalam kegiatan sehari-hari

Sepeda motor Honda aman dan nyaman untuk dikendarai

Suku cadang sepeda motor Honda mudah untuk ditemukan Penampilan sepeda motor Honda menarik

Kualitas sepeda motor Honda sangat baik

Ordinal

3. Brand image produk (Y)

Pengenalan Cara pengenalan produk/merek

114

menjadi kurang menarik dapat dipastikan persepsi konsumen akan negatif dan imbasnya brand image produk Honda akan semakin negatif pula.

Oleh karena itu, sangat penting bagi perusahaan untuk memperhatikan pembuatan sebuah event, karena kesan positif atau negatif dari sebuah merek dapat tercipta setelah konsumen melihat event yang dilihat tersebut. Dengan kata lain, event yang menarik akan mendorong konsumen lebih memperhatikan dan berusaha untuk memahami informasi yang diberikan mengenai produk Honda dan nantinya akan membentuk brand image yang positif sehingga mendorong konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk-produk Honda.

C. SARAN

Berdasarkan keseluruhan pembahasan dalam penelitian ini, maka akan disampaikan beberapa saran kepada pihak manajemen PT. Astra Honda Motor selaku salah satu produsen motor terbesar di Indonesia agar dapat meningkatkan dan mempertahankan brand image perusahaan , yaitu sebagai berikut:

1. Manajemen PT. Astra Honda Motor hendaknya lebih memperhatikan setiap elemen event yang akan diselenggarakan, terutama bentuk event seperti apa yang akan diselenggarakan, kemudian informasi dan pesan yang akan disampaikan kepada target audience. Untuk event yang akan datang pihak manajemen PT. Astra Honda Motor harus bisa membuat

115

event yang lebih meriah lagi. Hal ini bertujuan untuk menarik target audience sebanyak-banyaknya sehingga merek/produk perusahaan akan semakin melekat dipikiran konsumen.

2. Di lapangan diketahui bahwa konsumen berpendapat brand image sepeda motor Honda sangat baik. Artinya brand image yang ada telah dapat diterima dan dikenal oleh konsumen. Sebaiknya brand image yang bernilai positif ini terus dipertahankan oleh perusahaan, agar brand image yang melekat pada benak konsumen tidak hilang seiring berjalannya waktu. Kemudian brand image yang dirasakan oleh konsumen sebanding dan selaras dengan tingkat kepercayaan terhadap produk sepeda motor Honda. Sehingga perusahaan harus tetap bisa menjaga dan meningkatkan kualitas produknya agar kepercayaan merek di benak konsumen semakin bertambah, sehingga dengan itu semua maka akan mampu meningkatkan intensitas pembelian konsumen.

116

DAFTAR PUSTAKA

BUKU

Aaker, David.A. “Manajemen Ekuitas Merek”, edisi 1, CV.Mitra Utama, Jakarta,1997.

Swastha, Basu dan Irawan. “Manajemen Pemasaran Modern”, Penerbit Liberty, Yogyakarta, 2007.

Chandra,G. “Strategi dan Program Pemasaran”, Andi Offset.Yogyakarta, 2002.

David,W.Cravens. “Pemasaran Strategis”, Edisi empat, cetakan kedua, Penerbit Erlangga, 1998.

Durianto, D , Sugiarto, Sitinjak, T. ”Strategi Menaklukan Pasar melalui Riset Ekuitas dan Prilaku Merek”, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001. Engel, James F. Blacwell, Roger D. Miniard, Paul W. ”Perilaku Konsumen”,

Bina Rupa Aksara, Jakarta. 1995.

Fandy Tjiptono. “Perspektif Manajemen dan Pemasaran kontemporer”,Yogyakarta, 2000

Fandy Tjiptono.” Strategi Pemasaran”, edisi kedua, Andi Offset, Yogyakarta, 2002.

Freddy Rangkuty.”The power of brand, Teknik Mengelola Brand equity dan Strategi perluasan Merek”,Penerbit PT.Gramedia, Jakarta, 2002.

Ghozali. “Analisis Multivariate dan Program SPSS”, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang, 2006.

Jefkins , Frank. ”Periklanan”, Erlangga, Jakarta, 1997.

Kotler, Philip. “Manajemen Pemasaran”, Edisi millennium, Penerbit PT. Prenhallido, Jakarta, 2000.

117

Kotler, Philip dan Armstrong. ”Dasar-dasar Pemasaran”, Alih bahasa oleh Alexander Sindoro dan Tim mark Plus, jilid 1, edisi kesembilan, PT. Indeks Gramedia, Jakarta, 2003.

Kotler,Philip. ”Manajemen Pemasaran”, jilid2, Alih bahasa oleh Hendra Teguh, Ronny A.Rusly, Benjamin Molan, PT. Indeks Gramedia, Jakarta, 2004.

Lupiyoadi,Rambat.”Manajemen Pemasaran Jasa”, Salemba Empat, Jakarta, 2001.

Mar’at. “Sikap Manusia Perubahan Serta Pengukurannya”, Ghalia Indonesia, Jakarta, 1991.

Moh. Nazir. ”Metode Penelitian”, Cetakan Kelima, Ghalia Indonesia, Jakarta, 2003.

Robbins, Stephen P. “Perilaku Organisasi”, Jilid Pertama, Edisi Kesembilan, Alih Bahasa: Drs. Benyamin Molan, PT Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta, 2003.

Rossiter, J.R., & L. Percy. ”Advertising Communication and Promotion Management” McGraw Hill, New York, 1997.

Shimp, Terence A. ”Periklanan Promosi Komunikasi Pemasaran Terpadu”, edisi kelima jilid 1, Erlangga, Jakarta, 2003.

Simamora, Bilson. “Panahan Riset dan Perilaku Konsumen”, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004.

Sugiyono. “ Metode penelitian Bisnis”, CV. Alfabeta, Bandung, 2004.

Sujianto, Agus Eko dkk.,”Aplikasi Statistik dengan SPSS”, cetakan pertama, Prestasi pustaka, 2009.

Sutisna. “Perilaku Konsumen dan Komunukasi Pemasaran”, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002.

118

Tom Brannan. “Komunikasi Pemasaran Terpadu”, PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1998.

Tom Brannan. “Integrated Marketing Communication, Memadukan Upaya Public Relation, Iklan dan Promosi untuk Membangun Identitas Merek”, Penerbit PPM, Jakarta, 2004

Walgito, B. ”Pengantar Psikologi Umum”. Andi Offset. Yogyakarta, 1997.

JURNAL

Tristania Widianti, “Pengaruh Event/Sponsorship Terhadap Brand Image Rokok Sampoerna A-Mild PT.HM Sampoerna Tbk”.

Andoko Yuwono. “Pengaruh Pelaksanaan Event Sponsorship Terhadap Pembetukan Citra Produk”

Yamit. ”Pengaruh Pencantuman Merk terhadap Persepsi tentang Kualitas Susu Coklat pada Siswa-Siswi SMA N I Yogyarkata”. Fakultas Psikologi UGM,Yogyakarta. 2001

Wenny wiendanie, “Analisis Persepsi Brand Association menurut pelanggan sabun mandi cair Lux pada PT.Unilever Indonesia”.

Dina Dwi Cahyani, “Analisis Pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Brand Image sepeda motor Yamaha Mio”. 2008.

SUMBER LAIN

http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/05/membangun-brand-image-produk.html

PPM Management Research http://www.astrahonda.com Majalah Marketing