Analisis pengaruh event sponsorship dan persepsi konsumen dalam membentuk brand image produk PT. astra honda motor (AHM); studi kasus pada konsumen sepeda motor honda di wilayah Karang Mulya Ciledug

BAB 1
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pada zaman modern sekarang ini, sarana transportasi telah menjadi
bagian penting dalam kehidupan manusia. Hal ini dikarenakan sarana
transportasi merupakan sarana utama bagi manusia untuk bergerak dan
berpindah dari satu tempat ke tempat lain dengan cepat dan efisien. Seiring
dengan

perkembangan

teknologi,

perkembangan

sarana

mengalami kemajuan yang sangat pesat dari tahun ke tahun.

transportasi
Mulai dari

sarana transportasi yang sangat sederhana pada era tahun 1980an sampai
sarana transportasi mewah yang banyak sekali dijumpai sekarang ini. Sepeda
motor merupakan salah satu sarana transportasi darat yang sangat diminati
oleh masyarakat baik dari kalangan atas maupun menengah ke bawah. Ini
dikarenakan sepeda motor adalah sarana transportasi yang dianggap fleksibel
dengan mobilitas tinggi, efektif dalam menerobos kemacetan serta efisien
dalam mencapai tujuan.
Kini semakin ketatnya persaingan bisnis membuat setiap produsen
otomotif khususnya sepeda motor harus memiliki strategi yang tepat untuk
merebut pangsa pasar (market share). Banyaknya alternatif pilihan produk
yang dimiliki konsumen tentu saja bisa menjadi sebuah ancaman yang sangat
berarti. Untuk itu harus dilakukan berbagai macam pendekatan kepada
1

masyarakat agar yang sebelumnya

hanya “menyadari sebuah produk”

beralih menjadi “memilih suatu produk” sehingga tercipta loyalitas pada
konsumen. Durianto dkk (2001) berpendapat bahwa salah satu asset untuk
merebut pangsa pasar tersebut adalah

merek produk yang dewasa ini

berkembang menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan. Merek sangat
berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen, dengan adanya merek,
konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya
dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan,
ataupun atribut lain yang melekat. Selain itu merek memainkan peran yang
sangat penting dalam menentukan apakah pelanggan memutuskan untuk
percaya terhadap suatu merek atau tidak. Hanya merek yang dikelola dan
memiliki citra baik yang mampu mendorong dan menarik perhatian
konsumen untuk melakukan pembelian bahkan keputusan pembelian ulang.
Hermawan Kartajaya (2007) peranan merek bukan lagi sekedar sebagai
nama ataupun sebagai pembeda dengan produk-produk pesaing, tetapi sudah
menjadi faktor penentu untuk

dapat menjadi “trend setter” di bidang

industri. Banyak perusahaan yang berhasil karena memiliki reputasi merek,
sehingga dapat membuka distribusi di kota-kota lain bahkan negara-negara
lain dengan menarik pelanggan sasaran melalui kekuatan-kekuatan merek
yang mereka miliki.
Durianto (2001) dalam Andoko (2008: 2) sebuah merek yang telah
mencapai ekuitas tinggi merupakan asset yang berharga bagi perusahaan.
Untuk itu, mempertahankan dan meningkatkan ekuitas merek bukan
2

pekerjaan mudah, karena yang dihadapi adalah ekspektasi pelanggan.
Konsumen akan merasa “familiar” dengan nama merek yang pertama masuk
ke pasar, sekalipun merek-merek yang masuk belakangan berkinerja lebih
baik. Ini akan mengarah kepada terciptanya kesetiaan yang lebih besar pada
merek pertama dan produsen. Kesetiaan pelangaan menjadi kunci sukses
tidak hanya dalam jangka pendek tetapi keunggulan bersaing yang
berkelanjutan. Merek perlu dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas
tinggi, sehingga konsumen dapat memahami sebuah produk hanya melalui
eksistensi, fungsi, citra dan mutu. Kualitas di mata konsumen lebih bersifat
subyektif, tergantung bagaimana persepsi konsumen terhadap produk itu.
PT. AHM (Astra Honda Motor) sebagai salah satu produsen motor
terbesar di Indonesia

selalu berusaha memberikan yang terbaik dan

semaksimal mungkin agar konsumen tidak beralih ke produk lain, Karena
salah satu syarat yang harus dipenuhi oleh sebuah perusahaan agar dapat
sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan
dan mempertahankan pelanggan (Tjiptono,2006). Hal ini dibuktikan Honda
dengan menjadi pemimpin pasar selama lebih dari 30 tahun. Namun
sepanjang lima tahun terakhir, 2006-2010, perebutan di posisi puncak kian
ketat antara Honda dan Yamaha. Data AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor
Indonesia) menunjukkan keduanya mencatat penguasaan pasar hingga lebih
dari 90 persen. (tabel 1.1)

3

Tabel 1.1

Penjualan Sepeda Motor Berdasarkan Jenis Motor Dan Merek Tahun 2009
Merek

Bebek

Skuter

Sport

Total

Honda

1.659.764

861.740

182.593

2.704.097

Yamaha

1.217.274

1.237.302

220.316

2.674.892

Suzuki

291.947

119.612

26.599

438.158

Kawasaki

16.187

-

45.030

61.217

Kanzen

3.413

-

-

3.143

Total

3.188.585

Presentase

54.21

2.218.654

474.538

5.881.777

37.72

8.07

100

Sumber : Kompas.com/Zulkifli BJ/10 feb 2010

Berdasarkan data yang diperoleh Kompas.com, penurunan penjualan
hanya 5,3 persen, yaitu dari 6.215.831 unit pada 2008, menjadi 5.881.777 unit
pada tahun 2009. Kendati ada beberapa merek menjadi anggota (AISI), hanya
dua yang menikmati pasar Indonesia dalam porsi sangat besar dan terus
bersaing, yaitu Honda dan Yamaha. Keduanya, kalau digabungkan,
menikmati 91,45 persen pangsa pasar sepeda motor pada 2009 atau total
5.378.989 unit. Perbedaan total penjualan kedua merek tahun lalu sangat tipis.
Honda berhasil mencapai penjualan 2.704.097 unit (45,97 persen), sedangkan
Yamaha 2.674.892 (45,47 persen) atau berselisih 29.205 unit (0,50 persen).
4

Meski mencatat kemenangan sepanjang tahun 2009, penjualan bulanan
Honda sebenarnya sudah pernah disalip Yamaha. Honda unggul pada total
penjualan Januari, Februari, Maret, Agustus, September, Oktober, dan
Desember. Sedangkan Yamaha pada April, Mei, Juni, dan Juli.
Sementara itu, pada Januari hingga September 2010 tercatat selisih
keduanya sekitar 93.622 unit, Honda masih unggul terhadap Yamaha. Selisih
tersebut kira-kira hanya sekitar 30% dari penjualan rata-rata per bulan Honda.
Namun sekalipun tetap menduduki posisi wahid, pangsa pasar Honda kian
melorot digerogoti para kompetitor, terutama Yamaha. Pada 2006,
penguasaan Honda masih 52,36%, namun pada 2009 tinggal 46,48%.
Sementara itu, Yamaha terus merangsek naik yakni dari 33,14% (2006)
menjadi 45,8% (2008) dan 45,98% (2009).
Jelas ini merupakan lampu kuning bagi Honda, nampaknya trend positif
sebagai kuda besi yang dikenal irit, berkualitas tinggi, cepat dan ramah
lingkungan harus ditingkatkan kembali guna menaikan market share yang
semakin disalip oleh Yamaha. Disadari jika hanya sebatas mengandalkan
advertising seperti media iklan, koran, majalah, atau pemasangan papan
reklame berukuran besar tidaklah cukup tanpa diimbangi dengan komunikasi
yang efektif, maksudnya perusahaan harus melakukan berbagai upaya dalam
mempromosikan produknya agar terbentuk persepsi yang baik dan tertanam
kembali brand image yang kuat sehingga akan terbentuk loyalitas yang tinggi
dibenak konsumen.

5

Event Sponsorship atau Event Marketing merupakan salah satu cara
yang dilakukan PT.AHM untuk menarik minat konsumen sebanyakbanyaknya guna memperoleh pangsa pasar (market share) yang sebesarbesarnya. Event sponsorship adalah bentuk promosi merek yang mengikat
suatu aktivitas seperti olahraga, hiburan, sosial, seni/budaya, atau tipe
aktivitas

lain

yang

mempunyai

minat

publik

yang

tinggi

(Terence.A.Shimp,2000:615). Tujuan dari event sponsorship adalah untuk
memperoleh keuntungan-keuntungan dibidang periklanan, humas, atau
strategi pemasaran bagi pihak penyedia sponsor. Event sponsorship pada
dasarnya, juga merupakan suatu bentuk investasi untuk memperoleh hasilhasil positif yang diinginkan oleh pihak penyedia sponsor (Frank
Jefkins,1997:176). Selain itu event sponsorship merupakan suatu kegiatan
yang dapat menjadikan nama perusahaan diingat dan dapat meningkatkan
image perusahaan. Event sponsorship diselenggarakan oleh perusahaan
dengan harapan agar namanya menjadi lebih dikenal dan membangun brand
image yang kuat dibenak konsumen.
Keunggulan dari penggunaan alat komunikasi pemasaran melalui
penyelengaraan event antara lain dapat berinteraksi langsung dengan target
audience, memperkenalkan citra perusahaan dengan produknya secara
langsung,

menciptakan

pengalaman

(experience)

dari

event

yang

dilaksanakan dengan melibatkan mood dan emosi target audience, konsumen
yang hadir di sebuah event dapat mendorong penyebaran aktivitas Word of
6

Mouth kepada orang-orang sekitarnya, menjadi sarana edukasi tentang produk
perusahaan ke masyarakat, serta dapat digunakan sebagai sarana kegiatan
CSR perusahaan, Berdasarkan hasil survey divisi riset PPM Manajemen pada
bulan Mei tahun 2008 yang mewawancarai 41 Marketing Manager dari
berbagai perusahaan di Jakarta. Penggunaan event sponsorship bagi mereka
ternyata bukan hal baru karena 95% perusahaan telah menggunakan event
sponsorship dan 59% perusahaan mengatakan peranan event sponsorship
sangat penting dalam kegiatan pemasaran mereka. (gambar 1.1). “Seperti
halnya dilakukan oleh para pemilik merek, mereka lebih memilih event
sponsorship daripada advertising untuk membangun brand-nya dimata
publik. Perusahaan lebih mengunggulkan event sponsorship karena di yakini
dapat membangkitkan emosi target audience dan memberikan kesan yang
lebih mendalam kepada merek, sehingga dapat menciptakan brand image
yang positif.
Tidak Penting
2%

Sangat
Penting
59%

Baik
7%

Penting
32%

Gambar 1.1
Peranan Event Sponsorship
Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008

7

Kemudian sebanyak 43.3% responden mengatakan bahwa fungsi utama
event sponsorship adalah untuk memperkenalkan sebuah merek tertentu.
Selain itu event juga dapat dilakukan untuk menjaga dan meningkatkan
loyalitas pelanggan (26.9%), memperkenalkan keunggulan suatu produk
(14.9%), untuk mendorong penjualan saat event (4.5%) dan fungsi lainnya
(10.4%)

seperti

mencari

konsumen

baru,

membuat

paket

jualan,

mereferensikan produk ke orang lain, menambah user website, mendapatkan
input dari customer serta mendekatkan perusahaan dengan target yang dituju.

Memperkenalkan suatu merek produk
tertentu

43.3%

Menjaga dan meningkatkan loyalitas
pelanggan

26.9%

Memperkenalkan keunggulan suatu
produk

Terjadinya penjualan saat event

Lainnya

14.9%

4.5%

10.4%

Gambar 1.2
Fungsi event sponsorship
Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008
Selain fungsi-fungsi diatas, menurut www.pengusaha-indonesia.com terdapat
beberapa fungsi lain dari event sponsorship yang digunakan perusahaan,
yaitu:
-

Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek.
8

-

Untuk menarik pelanggan pesaing (brand switching).

-

Menunjukkan kelebihan dibandingkan kompetitor.

-

Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan.

-

Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan
Jika sebuah penyelenggaraan event berjalan dengan dengan baik maka
akan menimbulkan persepsi yang positif dimata konsumen. Karena
persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada
rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan
individu yang bersangkutan. Menurut Kotler (2000:198) persepsi adalah
proses

yang

digunakan

seorang

individu

untuk

memilih,

mengorganisasikan, dan menginterprestasi masukan-masukan informasi
guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Sedangkan menurut
Simamora (2004:102) definisi persepsi adalah sebagai suatu proses,
dengan

mana

seseorang

menyeleksi,

mengorganisasikan,

dan

menginterpretasi stimuli ke dalam suatu gambaran dunia yang berarti dan
menyeluruh.
Persepsi merupakan proses dimana individual terlebih dahulu
mengenali objek-objek dan fakta objektif disekitarnya. Seperti halnya
dengan pengamatan, persepsi diawali dengan kegiatan panca indera,
selanjutnya akan terjadi proses psikologis. Sehingga individual dapat
mengorganisir dan menafsirkan informasi.

9

Apabila event yang dilihat dan informasi yang diterima positif, hal
tersebut akan memberikan dampak yang positif pula pada perusahaan
karena akan membentuk brand image yang baik dibenak konsumen.
Menurut Keller (2003) brand image merupakan anggapan tentang merek
yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen.
Manfaat brand image (Rangkuti,2004:17), yaitu :
1. Brand image dapat dibuat sebagai tujuan didalam strategi perusahaan
2. Brand image dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan
produk lain yang sejenis
3. Brand image dapat membantu memperbaharui penjualan suatu produk
4. Brand image dapat digunakan untuk mengevaluasi efek kualitas dari
strategi pemasaran
5. Brand image dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain diluar usaha-usaha
strategi perusahaan
Membangun brand image yang positif dapat dicapai dengan
program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, unik dan memiliki
kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain.
Produk yang memiliki brand image yang kuat akan sulit ditiru karena
persepsi konsumen atas nilai suatu brand tertentu itu tidak akan mudah
diciptakan. Dan dengan brand image yang positif, konsumen memiliki
10

persepsi akan mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tak akan
didapatkan dari produk-produk lainnya.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan pada latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan pokok
permasalahan sebagai berikut:
1. Seberapa besar event sponsorship berpengaruh terhadap brand image
produk PT.AHM ?
2. Seberapa besar persepsi konsumen berpengaruh terhadap brand image
produk PT.AHM ?
3. Seberapa besar pengaruh event sponsorship dan persepsi konsumen dalam
membentuk brand image produk PT.AHM ?
C. Tujuan penelitian
Berdasarkan pada perumusan masalah di atas, maka tujuan dari
penelitian ini adalah:
1.

Menganalisis pengaruh event sponsorship terhadap brand image produk
PT.AHM.

2. Menganalisis pengaruh persepsi konsumen terhadap brand image produk
PT.AHM.

11

3. Menganalisis pengaruh event sponsorship dan persepsi konsumen dalam
membentuk brand image produk PT.AHM .
D. Manfaat Penelitian
Melalui penelitian yang dilakukan, diharapkan dapat memberikan berbagai
manfaat kepada:
1.

Bagi perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi komunikasi
pemasaran perusahaan dan juga bisa dijadikan sebagai bahan evaluasi bagi
perusahaan atas event sponsorship yang dilakukan.

2.

Bagi peneliti
Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan wawasan
dalam permasalahan yang diteliti serta sebagai sarana untuk membandingkan
aplikasi atau ilmu dalam praktek sebenarnya dengan teori yang telah
diperoleh selama mengikuti kuliah.

3. Akademisi
Sebagai referensi untuk mempermudah bagi para akademisi yang ingin
melakukan penelitian dengan objek yang sama, sehingga penelitian
selanjutnya dapat lebih baik lagi.

12

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Integrated Marketing Communication
Menurut Tom Brannan (2004) Integrated Marketing Communication
(IMC) adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk
komunikasi persuasive kepada pelanggan dan calon pelanggan secara
berkelanjutan. Tujuan Integrated Marketing Communication adalah untuk
mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada khalayak sasaran
yang dimilikinya. Integrated Marketing Communication menganggap
seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon
pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan
adalah jalur potensial untuk menyampaikan pesan dimasa datang. Lebih
jauh lagi IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta
yang dapat diterima oleh pelanggan atau calon pelanggan . dengan kata
lain, proses IMC berawal dari pelanggan dan calon pelanggan, kemudian
berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk
dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang
persuasif.
Delapan langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif
menurut Kotler dkk (2003:597)
13

a. Mengidentifikasi audiens sasaran
Proses identifikasi harus dimulai dengan pikiran yang jelas tentang
audiens sasaran. Audiens sasaran tersebut dapat diartikan sebagai calon
pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan atau hak
yang mempengaruhi keputusan. Audiens dapat terdiri dari individu,
kelompok masyarakat tertentu, atau masyarakat umum. Audiens yang
dituju tersebut akan sangat mempengaruhi komunikator tentang apa yang
akan dikatakannya, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya,
dimana pesan tersebut disampaikan, dan kepada siapa pesan tersebut
disampaikan.
b. Menetukan tujuan komunikasi
Setelah pasar sasaran dan persepsinya diidentifikasi, komunikator
harus menentukan tujuan komunikasi guna memutuskan tanggapan yang
diharapkan dari audiens.
c. Merancang pesan
Pesan yang disampaikan seharusnya dapat meningkatkan perhatian
(attention), kemudian dilanjutkan dengan ketertarikan (interest) setelah itu
dilanjutkan dengan timbulnya keinginan (desire) untuk selanjutnya
mengambil tindakan (action)

14

d. Memilih saluran komunikasi
Kemudian komunikasi mengembangkan pesan yang efektif dengan
memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesan baik
yang personal maupun non personal.
e. Menentukan jumlah anggaran komunikasi pemasaran
Seberapa besar biaya yang akan dikeluarkan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan produknya kepada target market.
f. Menentukan bauran promosi
Menentukan alat promosi mana yang akan digunakan untuk
mengkomunikasikan produk secara efektif kepada target market.
g. Mengukur hasil promosi
Setelah melaksanakan rencana promosi yang telah ditetapkan,
komunikator harus dapat mengukur dampak pada target audience. Ini
termasuk bertanya kepada target audience apakah mereka mengenali pesan
yang disampaikan, seberapa sering melihat nya, apa yang dirasakan setelah
melihat pesan tersebut, sikap audience sebelum dan sekarang terhadap
produk atau perusahaan.

15

h. Mengelola dan koordinasikan komunikasi pemasaran terpadu
Setelah itu aturlah proses komunikasi pemasaran terpadu dengan
mengkombinasikan alat-alat promosi yang akan digunakan agar saling
mendukung satu dengan yang lainnya.
2.

Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam pemasaran,
karena untuk memperkenalkan produknya perusahaan membutuhkan
media yang disebut promosi. Selain itu promosi juga sangat penting dalam
usaha meningkatkan volume penjualan dan merupakan salah satu metode
penjualan yang efektif karena merupakan alat komunikasi antara produsen
dan konsumen guna menimbulkan jual beli.
Menurut Swastha

(2007:349) : “Promosi adalah komunikasi non

individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan
oleh perusahaan, lembaga-lembaga non laba serta individu-individu”.
Menurut Tjiptono (2002:219) promosi adalah: “Aktivitas pemasaran
yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan
yang bersangkutan”.

16

Sedangkan menurut Lupiyoadi (2006:9) : Promosi merupakan salah
satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting yang
dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk. Kegiatan
promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan
dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi
konsumen dalam kegiatan pembelian. Hal ini dilakukan dengan
menggunakan alat-alat promosi.
Dari pernyataan di atas dapat dikatakan bahwa kunci sukses tidaknya
kegiatan perusahaan tergantung pula pada lancar tidaknya kegiatan
promosi. Apabila kegiatan promosi berjalan dengan baik maka akan
memberikan harapan tercapainya tujuan perusahaan baik tujuan jangka
panjang atau tujuan jangka pendek. Promosi dirasakan sangat penting bagi
setiap perusahaan mengingat adanya persaingan dari perusahaan yang
sejenis. Bagi perusahaan yang baru berdiri, tujuan promosi adalah untuk
memperkenalkan
perusahaan

yang

barang-barang
sudah

lama

hasil

produknya,

berdiri

promosi

sedangkan
adalah

bagi
untuk

mempertahankan permintaan yang sudah ada dan disamping itu untuk
menciptakan permintaan baru guna meningkatkan volume penjualan.
3. Pengertian Event Sponsorship
Event Sponsorship merupakan salah satu media promosi yang
mempunyai jangkauan lebih luas dibandingkan dengan iklan, sebab event
17

sponsorship terkait dengan beberapa elemen bauran promosi lainnya.
Event sponsorship merupakan salah satu alternatif alat promosi yang
tumbuh secara cepat dalam tiga dekade terakhir.
Menurut Tom Brannan (1998;87) Event sponsorship memiliki
keterbatasan dalam berkornunikasi karena event sponsorship merupakan
bentuk komunikasi yang relatif pasif, biasanya yang disajikan hanyalah
nama merek dan perusahaan, sehingga pelaksanaan event sponsorship
haruslah didukung dengan bauran promosi lainnya.
Menurut Terence.A.Shimp (2000:615) Event sponsorship adalah
bentuk promosi merek yang mengikat suatu aktivitas seperti olahraga,
hiburan, sosial, seni/budaya, atau tipe aktivitas lain yang mempunyai minat
publik yang tinggi
Dari beberapa uraian definisi tentang event sponsorship, dapat
disimpulkan bahwa pengertian event sponsorship secara umum adalah
suatu bentuk dari promosi merek dengan cara memberikan bantuan
keuangan dari sebuah organisasi, perorangan atau kegiatan yang
menghubungkan suatu merek dengan kegiatan olahraga, hiburan,
seni/budaya, sosial, yang menimbulkan ketertarikan yang tinggi dengan
memberikan timbal balik untuk mengiklankan perusahaan.

18

a. Perencanaan Event Sponsorship
Untuk mencapai tujuan yang ditetapkan perusahaan, dilakukan suatu
perencanaan yang matang dari sebuah sponsorship.
Menurut J.R Rossiter dan L.Percy (1993 : 346) perencanaan mencakup:
1)

Target audience reach
adalah segmen yang akan dicapai oleh perusahaan. Dalam memilih

jenis event sponsorship yang akan diselenggarakan perlu diperhatikan
segmen mana yang akan dicapai oleh perusahaan.
2)

Compability with the Company's or Brand positioning
adalah posisi produk dimata konsumen. Beberapa jenis event

sponsorship secara langsung berkaitan dengan produk perusahaan tetapi
beberapa jenis event sponsorship dipilih karena kesesuaian image secara
tidak langsung dengan produk
3)

Message capasity
adalah kapasitas pesan dan informasi yang akan disampaikan kepada

target audience. Dalam sebuah penyelenggaraan event sponsorship
biasanya perusahaan yang mensponsori suatu kegiatan akan diberikan
fasilitas untuk menyampaikan pesan dan informasi tentang produk dan
memperkenalkan profile perusahaan secara langsung kepada calon
pelanggan.

Hal

tersebut

harus
19

dimanfaatkan perusahaan dengan

merancang sebuah pesan dan informasi yang menarik guna memberikan
kesan dan makna yang mendalam dibenak konsumen.
Terence A Shimp (2000) dalam penyelenggaraan suatu event hendaknya
pesan yang disampaikan oleh perusahaan mudah untuk dimengerti, jelas
dan diucapkan secara berulang-ulang atau sesering mungkin saat
berlangsungnya event. Hal ini bertujuan agar konsumen selalu ingat
dengan pesan yang disampaikan sehingga menciptakan top of mind serta
brand awareness yang kuat di benak para konsumen terhadap produk
perusahaan.
b. Manfaat dan alasan-alasan penggunaan Event Sponsorship
Menurut Frank Jefkins (1997; 230) manfaat penyelenggaraan/
penyediaan event sponsorship adalah bahwa dana sponsor yang telah
dikeluarkan dengan sendirinya kembali ke perusahaan dalam jumlah yang
berlipat ganda baik secara langsung maupun secara tidak langsung. Dan
penyediaan sponsor memang cukup besar sehingga begitu banyak
perusahaan yang bahkan bersedia mengalokasikan dana yang khusus untuk
penyelenggaraan event sponsorship.
Menurut Terence A Shimp (2000:589) manfaat penyelenggaraan Event
sponsorship adalah untuk membangun hubungan antara perusahaan
dengan konsumen untuk menambah brand equity dan untuk memperkuat
ikatan dalam pertukaran.
20

Terdapat begitu banyak alasan, namun pada dasarnya alasan itu pasti
mengundang tujuan tujuan humas, yakni dalam rangka menunjukan niat
baik dan menciptakan suatu pemahaman di kalangan khalayak, setidaktidaknya agar mereka mengetahui keberadaan perusahaan atau lembaga
penyedia sponsor.
Adapun

alasan-alasan

penyediaan

sponsor

menurut

Frank

Jefkins(1997;231) adalah:
1) Untuk melancarkan suatu kampanye periklanan melalui publikasi serta
produk-produk perusahaan yang seluas-luasnya oleh media yang meliputi
event yang di sponsorinya itu.
2) Untuk mendukung strategi atau kebijakan pemasaran
3) Untuk memperlihatkan niat baik perusahaan guna melaksanakan
tanggung jawab sosialnya.
c. Tujuan Event Sponsorship
Menurut Shanklin dan Kuzma (1992) tujuan utama dari event
sponsorship adalah untuk membangun kesadaran konsumen (Brand
awareness) terhadap merek produk atau perusahaan dan membangun
gambaran konsumen (Brand Image) terhadap suatu merek produk atau
perusahaan.

21

Tujuan event sponsorship menurut Frank Jefkins (1997 :177)
1) Tujuan Periklanan
Mengiklankan/menginformasikan/mempromosikan

produk

boleh

di

iklankan /diinformasikan di media tertentu.
(a) Memasang iklan di lokasi kegiatan atau liputan yang menjangkau
orang banyak
(b) Mengiklankan produk yang tidak boleh diiklankan dimedia tertentu
(c) Mempromosikan produk secara spesifik
(d) Memperkenalkan produk baru
(e) Menggali berbagai peluang lain dibidang advertising.
2)

Tujuan Humas
Tujuan Humas diselenggarakannya event sponsorship adalah untuk:
(a) Menciptakan dan mempertahankan nama baik perusahaan
(b) Membangun citra perusahaan
(c) Memperkenalkan identitas perusahaan
(d) Mengakrabkan nama perusahaan
(e) Merangsang minat para wartawan untuk datang meliput
22

3) Tujuan Pemasaran
(a)

Memposisikan sebuah produk

(b)

Mendukung operasi agen penyalur

(c)

Melancarkan suatu perubahan didalam suatu perusahaan

(d)

Meluncurkan suatu produk baru

(e)

Membuka cabang-cabang baru

(f)

Pemasaran internasional

(g)

Merangsang para konsumen menggunakan suatu produk

d. Jenis- jenis Event Sponsorship
Secara umum, cakupan sponsor memang tidak terbatas, namun dari
sekian banyak bidang atau kegiatan, yang paling populer menurut Frank
Jefkins (1997:172) adalah:
1) Acara- acara olah raga
Dewasa ini nilai sponsor yang diberikan kepada bidang olahraga
sangat besar, paling besar sepanjang sejarahnya. Acara-acara olah raga
semakin banyak memberikan peluang kepada perusahaan untuk menguji
dan memodifikasikan produk-produk mereka.

23

2) Acara- acara pagelaran seni
Mencakup acara seni pameran budaya, pameran lukisan, apresiasi
sastra, pertunjukan teater dan pertunjukkan musik.
3) Penerbitan atau publikasi
Penerbitan peta, buku harian, buku petunjuk, buku-buku atau
dokumen laporan tahunan, dan berbagai naskah lainnya acap kali menjadi
lahan sponsor.
4) Ekshibisi atau pameran
Acara-acara pameran, baik yang diselenggarakan oleh instansi
pemerintahan maupun lembaga lernbaga swasta juga sering mendapat
sponsor, termasuk dari pers atau perusahaan penerbitan.
5) Pendidikan
Dalam bentuk hibah, bantuan keuangan, beasiswa dan tunjangan dana
riset.
6) Acara-acara amal
Dalam suatu acara amal, nama-nama perorangan maupun lembaga,
termasuk perusahaan, yang memberikan dana atau sponsor selalu
disebutkan secara terbuka.

24

7) Acara penghargaan profesional
Pemberian hadiah atau tanda penghargaan kepada para professional,
mulai dari jurnalis, fotografer, sampai dengan para arsitek, dan lainJain.
Biasanya pula ada perusahaan yang bertindak sebagai sponsor penuh untuk
acara-acara ini.
8) Acara-acara lokal
Perusahaan-perusahaan juga sering memberi sponsor untuk kegiatankegiatan yang berskala lokal dalam membina hubungan komuniti yang
baik dengan penduduk yang bermukim di daerah itu.
e. Faktor-faktor yang menentukan keberhasilan Event Sponsorship
Dalam melakukan event sponsorship, ada faktor-faktor yang harus
diperhatikan oleh perusahaan untuk menjamin keberhasilan kegiatan
tersebut diantaranya (Sumber: PPM Manajemen,2008)
1)

Konsep acara
Menjadi hal yang sangat krusial, karena tanpa konsep perusahaan

tidak dapat meraih tujuan yang ingin dicapai. Penentuan tema perlu
memperhatikan juga isu yang berkembang di masyarakat. Contohnya jika
isu yang berkembang adalah mengenai global warming, perusahaan dapat
mengangkat tema yang relevan dengan isu tersebut.

25

2)

Komunikasi pemasaran
Dengan komunikasi pemasaran yang baik, informasi tentang adanya

suatu event dapat sampai ke target yang dituju. Dengan demikian, event
dapat dihadiri oleh audience yang tepat.
3)

Kemampuan SDM
Dengan SDM yang mumpuni, suatu event akan terlaksana dan

terorganisir dengan baik
4)

Hubungan baik dengan Event Organizer (EO)
Penggunakan EO muncul sebagai pilihan bagi perusahaan ketika

menyelenggarakan sebuah event. Hal ini dilakukan agar proses
pelaksanaan dapat terorganisir secara profesional dengan baik dan sesuai
dengan yang diinginkan perusahaan. Namun perusahaan harus pintar
dalam memilih serta menilai reputasi sebuah EO karena event yang akan
diselenggarakan membawa nama perusahaan.

Selain itu perlu adanya

pitching dan briefing untuk menyesuaikan antara konsep yang dengan
tujuan yang ingin dicapai.
5)

Besarnya budget
Dalam membuat suatu event, perusahaan perlu memperhatikan budget

yang akan dikeluarkan dan menyesuaikan antara tujuan perusahaan dengan
event yang akan dilakukan.
26

6)

Lokasi dan waktu
Hal ini perlu dilakukan untuk memberi informasi sehingga target

audience dapat hadir dan menyaksikan sebuah event yang akan
dilaksanakan.
7)

Sasaran target yang ingin dituju
Ini bertujuan untuk menyesuaikan konsep event, sebagai contoh jika

target audience yang dituju adalah para remaja maka pelaksanaan event
akan dikemas dengan bentuk dan konsep yang identik dengan jiwa anak
muda seperti konser musik.
8)

Kesiapan team
Demi tercapainya kesuksesan, kesiapan team dinilai sangat penting

dalam mengatur dan menjaga jalannya sebuah event guna menghadapi
serta meminimalisir kendala-kendala yang kemungkinan akan terjadi.
9)

Koordinasi
Kuatnya jaringan koordinasi antar lini akan membuat kelangsungan

sebuah event berjalan dengan hasil yang maksimal.
f. Pengukuran Keberhasilan Event Sponsorship
“Seorang marketer harus memperhatikan impact terhadap experience
dan sales. Sebuah event dapat dikatakan hebat namun audience hanya
27

sekedar menonton lantaran tidak terkait dengan product benefit. Oleh
sebab itu, kreativitas yang diciptakan oleh marketer harus bisa relevan
dengan memperlihatkan product benefit”. (Sumber: Majalah Marketing)
Sebuah

event

dikatakan

berhasil

apabila

(Sumber:

PPM

Manajemen,2008)
1) Besarnya penjualan/transaksi yang terjadi
2) Banyaknya jumlah audience yang datang
3) Kepuasan peserta/feedback yang diterima
4) Semakin dikenalnya brand & produk oleh masyarakat
5) Banyaknya jumlah pelanggan baru
6) Kelancaran event
7) Semakin dekatnya hubungan dengan pelanggan
8) Terjadinya event lanjutan
g. Keunggulan dan Kelemahan Event Sponsorship
Dalam pelaksanaannya, sebuah event sponsorhip memiliki beberapa
keunggulan dan kelemahan, diantaranya adalah:

28

Tabel 2.1
Keunggulan dan Kelemahan Event Sponsorship
KEUNGGULAN EVENT

KELEMAHAN EVENT

SPONSORSHIP

SPONSORSHIP

- Dapat berinteraksi langsung dengan
target audience

- Konsumen
untuk

- Memperkenalkan citra perusahaan
dengan produknya secara langsung.

datang

mengikuti

hanya
kegiatan

event-nya saja, bukan untuk
mengenal lebih dalam tentang
produk atau jasa perusahaan.

- Menciptakanpengalaman
(experience)

dari

event

yang

dilaksanakan dengan melibatkan
mood dan emosi konsumen.
- Dapat digunakan sebagai sarana
kegiatan CSR perusahaan.
- Konsumen yang hadir di sebuah
event dapat mendorong penyebaran
aktivitas Word of Mouth
- Event

menjadi

sarana

edukasi

tentang produk ke masyarakat.
(Sumber : PPM Manajemen,2008)

29

4. Persepsi konsumen
Persepsi

merupakan salah satu faktor

yang penting dalam

pengambilan keputusan pembelian. Walgito (1997) berpendapat bahwa
persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh pengindraan, yaitu
merupakan proses yang berwujud diterimanya stimulus oleh individu
melalui alat reseptor, yang diteruskan ke pusat susunan syaraf yaitu otak
dan terjadilah proses psikologis, sehingga individu menyadari apa yang
dilihat, didengar dan sebagainya. Hal itu dikuatkan oleh pendapat Davidoff
(Walgito, 1994) yang mengatakan bahwa yang disebut persepsi yaitu suatu
stimulus yang diindera oleh individu lalu diorganisasikan, kemudian
diinterprestasikan, sehingga individu menyadari, mengerti apa yang
diindera itu.
Menurut Sanmustari (Ratnawati, 1992) persepsi diartikan sebagai
suatu proses pemberian arti terhadap lingkungan oleh seorang individu.
Kesan yang diterima sangat tergantung dari pengalaman-pengalaman yang
diperoleh melalui proses berpikir dan belajar, serta faktor-faktor luar
maupun dalam yang ada pada diri individu. Persepsi merupakan faktor
yang menentukan terbentuknya sikap terhadap sesuatu maupun perilaku
tertentu.
Berdasarkan uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa persepsi
adalah

proses

penginderaan,

penafsiran,

pengorganisasian

dan

penginterprestasikan terhadap suatu obyek, kejadian, informasi atau
30

pengalaman yang mungkin dialami atau diterima individu yang kemudian
diolah dan menimbulkan suatu reaksi.
Sedangkan untuk persepsi terhadap brand image produk sendiri dapat
didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang
diharapkan oleh pelanggan (Durianto, dkk, 2001). Karena persepsi
terhadap brand image merupakan persepsi dari konsumen, maka tidak
dapat ditentukan secara obyektif. Persepsi konsumen akan melibatkan apa
yang penting bagi konsumen karena setiap konsumen memiliki
kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa.
Schiffman dan Kanuk (Cahyono, 1990) mengatakan bahwa persepsi
seseorang tentang suatu produk akan berpengaruh terhadap brand image
produk tersebut. Persepsi yang positif tentang suatu produk akan
memberikan brand image yang positif pula terhadap produk perusahaan
sehingga akan menimbulkan minat untuk membeli serta loyal terhadap
produk perusahaan tersebut.
Martinich (Yamit, 2001) mengemukakan bahwa ada enam dimensi
karakteristik yang digunakan oleh para konsumen dalam mempersepsi
suatu produk. Keenam dimensi karakteristik tersebut adalah :
1) Performance : karakteristik operasi dasar dari suatu produk, seperti
tingkat kecepatan yang dapat ditempuh oleh sebuah kendaraan.

31

2) Range and type of features : kemampuan atau keistimewaan yang
dimiliki produk, contoh : suatu merek kendaraan tertentu memiliki bahan
bakar irit serta ramah lingkungan.
3) Reliability and durability : kehandalan produk dalam penggunaan
secara normal dan berapa lama produk dapat digunakan, contoh: mesin
kendaraan tidak cepat rusak atau panas ketika digunakan.
4) Maintainability and serviceability : kemudahan untuk pengoperasian
produk, tingkat kenyamanan serta kemudahan dalam mendapatkan suku
cadang.
5) Sensory characteristics : penampilan, corak, rasa, daya tarik, bau, selera
dan beberapa faktor lainnya yang mungkin terjadi aspek penting dalam
kualitas.
6) Ethical profile and image : kualitas adalah bagian terbesar dari kesan
pelanggan terhadap produk.

a. Proses Persepsi
Alport (dalam Mar’at, 1991) proses persepsi merupakan suatu proses
kognitif yang dipengaruhi oleh panca

indera, pengalaman, dan

pengetahuan individu. Panca indera akan memberikan bentuk dan struktur
bagi objek yang ditangkap panca indera (penglihatan, rasa, tekstur, dan
lain-lain), sedangkan pengetahuan (keunggulan dan kelemahan produk)
dan pengalaman individu (tanggapan terhadap produk) akan memberikan

32

arti terhadap objek yang ditangkap individu, dan akhirnya komponen
individu akan berperan dalam menentukan tersedianya jawaban yang
berupa sikap dan tingkah laku individu terhadap objek yang ada.
Proses persepsi merupakan serangkaian kegiatan yang melalui
beberapa tahapan terlebih dahulu. Berikut ini sebuah model tahapan dari
proses persepsi individu yang dikemukakan oleh Sutisna (2002:62):

Stimuli






Penglihatan
Suara
Bau
Rasa
Tekture

Sensasi

Pemberian arti

Indra
penerima

Perhatian

Interpretasi

Tanggapan

Gambar 2.1
Tahapan Proses Persepsi
Sumber: Sutisna (2002:62)

Persepsi

1) Stimuli
Stimuli/stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual, atau komunikasi
verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Suatu stimuli pada
hakikatnya merupakan satu unit input bagi salah satu dari lima indra
manusia. Ada dua stimuli penting yang dapat mempengaruhi perilaku
konsumen adalah pemasaran dan lingkungan (sosial dan budaya).

33

(a) Stimuli Pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang
didesain untuk mempengaruhi konsumen. Stimuli pemasaran terdiri
atas dua komponen, yaitu stimuli utama dan stimuli tambahan. Stimuli
utama terdiri dari produk dan komponennya seperti, kemasan, isi, dan
ciri-ciri fisik. Sedangkan stimuli tambahan adalah komunikasi yang
didesain

untuk

mempengaruhi

perilaku

konsumen

seperti,

mempresentasikan produk dalam kata-kata, gambar, simbol, atau
melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti, harga,
toko tempat jual, dan pengaruh sales.
(b) Stimuli Lingkungan
Indera penerima terdiri dari mata, telinga, hidung, mulut, dan jari yang
menerima dan memberikan tanggapan atas stimuli utama.
2) Indra Penerima
Indra penerima atau penerimaan sensor (sensory receptors) yaitu yang
disebut sebagai organ manusia berupa panca indra (mata, telinga, hidung,
mulut dan kulit) yang menerima sensor input.
3) Perhatian
Perhatiaan yang dilakukan oleh konsumen data terjadi secara sengaja
atau tidak sengaja.
(a) Perhatian secara sengaja (voluntary attention)
Terjadi ketika konsumen secara aktif mencari informasi yang
mempunyai relevansi pribadi.

34

(b) Perhatian tidak sengaja (involuntary attention)
Terjadi

ketika konsumen dipaparkan sesuatu

yang

menarik,

mengejutkan, menantang, atau sesuatu yang tidak diperkirakan, yang
tidak ada relenvasinya dengan tujuan atau kepentingan konsumen.
Stimuli dengan ciri-ciri diatas akan secara otomatis mendapat
tanggapan konsumen.
4) Interpretasi
Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interpretasi atas
stimuli yang diterima

oleh konsumen. Setiap stimuli yang menarik

perhatian

baik

konsumen

disadari

atau

tidak

disadari,

akan

diinterpretasikan oleh konsumen. Dalam proses interpretasi konsumen
membuka kembali berbagai informasi dalam memori yang telah tersimpan
dalam waktu yang lama (long term memory) yang berhubungan dengan
stimuli yang diterima. Informasi dalam long term memory akan
membentuk konsumen untuk menginterprestasikan stimuli. Interprestasi
itu didasarkan pengalaman-pengalaman pada masa lalu, dan pengalaman
itu tersimpan dalam memori jangka panjang konsumen.
Selain informasi yang tersimpan dalam long term memory, apa yang
diharapkan konsumen juga mempengaruhi bagaimana suatu stimuli
diinterpretasikan. Harapan (expectation) adalah keyakinan, kepercayaan,
individual sebelumnya mengenai apa yang seharusnya terjadi pada situasi
tertentu.

35

5) Tanggapan
Setelah melalui tahapan akhir dari proses persepsi maka, konsumen
akan bereaksi terhadap informasi yang diperolehnya tadi yang kemudian
akan menghasilkan tanggapan. Tanggapan inilah yang kemudian
menghasilkan suatu keputusan pembelian.
b. Faktor yang Mempengaruhi Persepsi
Bagaimana individu-individu mungkin memandang satu benda yang
sama dengan yang berbeda, faktor-faktor berikut menjelaskan bahwa pihak
pelaku

persepsi

(perceiver),

dalam

objeknya

atau

target

yang

dipersepsikan, atau dalam konteks situasi di mana persepsi itu dilakukan
akan dapat mempengaruhi terbentuknya suatu persepsi (Robbins 2006:89):
1)

Pelaku Persepsi
Bila seorang individu memandang pada satu obyek dan mencoba

menafsirkan apa yang dilihatnya, penafsiran itu sangat dipengaruhi oleh
karakteristik dari pribadi ke perilaku persepsi individu itu. Diantara
karakteristik pribadi yang lebih relevan yang mempengaruhi persepsi
adalah sikap, motif, kepentingan atau minat, pengalaman masa lalu, dan
pengharapan (expectation).
2)

Target dan Obyek
Karakteristik dari target yang akan diamati dapat dipengaruhi apa

yang dipersepsikan gerakan, bunyi, ukuran, dan atribut-atribut lain dari
target membentuk cara kita memandangnya.

36

3)

Situasi
Penting bagi kita melihat konteks suatu obyek karena unsur-unsur

lingkungan sekitar mempengaruhi persepsi kita. Waktu adalah di mana
suatu obyek atau peristiwa itu dilihat agar dapat mempengaruhi perhatian.
Faktor dalam persepsi






Sikap
Motif
Pengalaman
Pengharapan

Faktor dalam situasi




Persepsi

Waktu
Keadaan / tempat
kerja
Keadaan sosial

Faktor pada target






Hal baru
Gerakan
Bunyi
Ukuran latar belakang
kedekatan

Gambar 2.2
Faktor yang mempengaruhi persepsi
Sumber: Robbins (2006:89)
5.Brand
Brand (merek) merupakan salah salah satu bagian terpenting dari
suatu produk. Merek dapat menjadi suatu nilai tambah bagi produk baik itu
produk yang berupa barang maupun jasa.

37

“Merek adalah istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari
semuanya ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau
jasa dari seorang atau sekelompok penjual, yang membedakan produk/jasa
tersebut dengan produk lain terutama produk saingannya” (Kotler,1987:
440). Elemen – elemen dari merek adalah nama, logo, simbol, desain,
slogan, kemasan.
Beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pemilihan elemen
merek menurut Kotler (2000) :
a. Mudah diingat
Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat,
dan disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya
menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan
dikonsumsi.
b. Memiliki makna
Artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna
maupun penjelasan/ deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat
mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut.Deskripsi
makna yang terkandung dapat berupa:
1)

Informasi umum tentang kategori dan isi dari produk

38

2)

Informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan

manfaat dari produk.
c. Menarik dan lucu
Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan
variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan
visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain
yang menarik dan lucu.
d. Fleksibel
Artinya elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh
daerah/pasar, bahkan budaya lain. Nama yang digunakan pun tidaklah
terlalu sulit untuk diterjemahkan. Seringkali pemilihan elemen merek
mudah diingat oleh masyarakat lokal, namun sangatlah sulit dimengerti
oleh masyarakat lain. Hal ini tentunya akan menghambat produsen untuk
masuk dalam pasar yang baru.
e. Legal
Artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undang–
undang yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan hukum.
Hal – hal yang berkaitan erat dengan merek (Kotler 2000) adalah :
1) Nama merek (brand name), yaitu bagian dari suatu merek yang dapat
diucapkan atau dilafalkan.
39

2) Tanda merek (brand mark), yaitu bagian dari merek yang dapat
dikenali,namun tidak dapat dibaca atau diucapkan. Tanda merek ini berupa
logo, simbol, warna, gambar, desain. Faktor – faktor yang mendasari
pemberian nama merek sebuah produk antara lain:
(a)

Pemberian nama berdasarkan pencipta produk.

(b)

Pemberian nama berdasarkan tempat

(c)

Pemberian nama berdasarkan nama hewan

(d)

Pemberian nama berdasarkan obyek/benda tertentu

(e)

Pemberian nama berdasarkan arti/makna produk tersebut,yang
berarti nama menjelaskan keberadaan produk yang dipasarkan.

(f)

Pemberian nama berdasarkan fungsi atau kegunaan produk.

Fungsi brand (Kotler 2000):
1) Bagi konsumen :
(a) Identifikasi mutu produk, baik berupa barang maupun jasa.
Mutu/kualitas produk berupa barang nyata/tampak dari kondisi barang
tersebut, baik dari kualitasnya sampai pada kemasan barang.
Sedangkan produk yang berupa jasa, mutu/kualitas pelayanan adalah
pelayanan kepada tamu.

40

(b) Merek meningkatkan efisiensi pembeli. Dengan adanya nama/merek
maka

akan memudahkan pembeli

menemukan produk

yang

dicari/diminati. Hal ini tentunya lebih efisien dan efektif.
(c) Membantu menarik perhatian konsumen atas suatu produk baru yang
mungkin memberikan keuntungan bagi mereka.
(d) Untuk membantu mencegah terjadinya hal–hal yang tidak diinginkan
konsumen/resiko konsumen, baik resiko dalam hal kesehatan, resiko
kesalahan

fungsi

produk,

kesalahan

harga,

ataupun

resiko

ketidaklayakan produk/jasa tersebut dikonsumsi.
2) Bagi produsen, penjual :
(a) Memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri
masalah yang timbul.
(b)

Sebagai perlindungan hukum terhadap ciri khas produk, sehingga
tidak ada produk lain yang meniru.

(c) Membantu penjual dalam melakukan segmentasi pasar
(d) Membantu penjual dalam menarik pelanggan/konsumen yang setia dan
yang menguntungkan.
(e) Membantu membangun citra perusahaan/produsen (jika merek tersebut
menimbulkan persepsi positif di masyarakat)

41

(f) Mengidentifikasikan produk dalam perdagangan
(g) Mengidentifikasikan keunggulan produk yang dimiliki,

yang

membedakan produk tersebut dengan produk lain, terutama produk
saingan.
Perusahaan

baik

perusahaan

barang

maupun

jasa

berusaha

meningkatkan kekuatan mereknya di pasaran dari waktu ke waktu. Dalam
hal ini produsen akan berusaha memperkenalkan produknya terutama
keunggulan produk yang tidak dimiliki oleh produk lain. Keberadaan
merek bukan hanya semata–mata menunjukkan nama dari sebuah produk,
namun lebih dari itu, merek menunjukkan nilai tambah dari produk dalam
berbagai dimensi, yang membedakan produk tersebut dengan produk
lain.Kesuksesan dalam membangun merek yang kuat akan tercipta apabila
elemen-elemen pendukung merek mendukung dan memberikan kontribusi
yang positif guna terciptanya merek yang kuat di pasaran. Elemen–elemen
yang dimaksudkan di sini adalah kualitas produk yang baik, kemampuan
produk dalam memenuhi kebutuhan ataupun keinginan konsumen,
kemampuan strategi marketing yang handal untuk terus memperkenalkan
merek di pasaran melalui segala program–program marketing, sampai
pada kemasan produk yang benar, baik dan menarik, harga produk yang
sesuai

dengan

kualitas

produk

yang

ditawarkan.

Dengan demikian, merek dapat terus dikenal, menjadi perhatian dan
terus dikonsumsi/digunakan manfaatnya oleh masyarakat (menciptakan
42

keloyalan konsumen), dipercaya, sehingga merek tersebut menjadi merek
yang kuat di pasaran.
6. Image
Image (citra) adalah kepercayaan, ide, dan impressi seseorang
terhadap sesuatu (Kotler, 1997;57). Bagi perusahaan image berarti
persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi ini didasarkan
pada apa yang masyarakat ketahui atau kira tentang perusahaan yang
bersangkutan. Oleh karena itulah perusahaan yang sama belum tentu
memiliki image yang sama pula dihadapan orang. Image perusahaan
menjadi salah satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil keputusan
penting. Image yang baik akan menimbulkan dampak positif bagi
perusahaan, sedangkan image yang buruk melahirkan dampak negatif dan
melemahkan kemampuan perusahaan dalam persaingan.
7. Brand image
Pengertian brand image Keller (2003): “Anggapan tentang merek
yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen.”
definisi lain adalah “Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara
abstrak

dalam

pemikiran

mereka

sekalipun

pada

saat

mereka

memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk “

43

Durianto dkk (2001) mengatakan bahwa terdapat tujuh dimensi
karakteristik yang dapat mempengaruhi brand image suatu produk.
Ketujuh dimensi karakteristik tersebut adalah :
1) Pengenalan

:

bagaimana

cara

sebuah

perusahaan

dalam

memperkenalkan/mempromosikan produknya terhadap konsumen.
2) Kesesuaian dengan spesifikasi : merupakan pandangan mengenai
kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan
spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.
3) Karakteristik produk : bagian-bagian tambahan dari produk. Bagianbagian tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan memahami
kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan, yaitu
menyangkut corak, desain, warna, penampilan, dan daya tarik produk
(keunikan)
4) Ketahanan : mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut, atau
beberapa lama produk dapat digunakan. Misal motor merek tertentu yang
memposisikan dirinya sebagai motor tahan lama walau telah berumur di
atas 5 tahun tetapi masih berfungsi dengan baik.
5) Harga : menawarkan harga produk yang relatif terjangkau oleh
konsumen namun memiliki fiture atau fasilitas yang lengkap serta kualitas
yang baik.

44

6) Kinerja : melibatkan berbagai karakteristik operasional utama,
misalnya karakteristik operasional motor adalah kecepatan, akselerasi,
serta kenyamanan.
7) Pelayanan : mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada
produk tersebut. Misalnya motor merek tertentu menyediakan lokasi
bengkel yang mudah dijangkau konsumen untuk pelayanan kerusakan atau
service bergaransi.
Karakteristik diatas diperkuat teori Keller (2003) mengenai faktor –
faktor pendukung terbentuknya brand image, yaitu :
1. Favorability of brand association
Favorability mengarah pada kemampuan merek tersebut agar mudah
diingat oleh konsumen. Yang termasuk dalam kategori ini adalah
kemudahan merek/produk untuk diucapkan, kemampuan merek untuk
tetap diingat oleh konsumen, serta kesuaian antara kesan merek dibenak
pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek
bersangkutan..
2. Strength of brand association/familiarity of brand association / Kekuatan
asosiasi merek
Kekuatan dalam hal ini adalah keunggulan-keunggulan yang dimiliki
oleh merek yang bersifat fisik yang tidak ditemukan pada merek lainnya.
Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek
45

tersebut sehingga bisa dianggap sebagai sebuah kelebihan yang tidak ada
pada merek pesaing. Yang termasuk dalam kelompok ini adalah
penampilan fisik produk seperti warna, ukuran dan desain produk,
kemudian fungsi produk, harga produk, maupun penampilan fasilitas
pendukung dari produk tersebut.
3. Uniquesness of brand association / Keunikan asosiasi merek
Keunikan adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek
diantara mer

Dokumen yang terkait

Pengaruh Bauran Promosi terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Vario Techno 125 pada PT. Adira Dinamika Multifinance Tebing Tinggi

7 110 146

Pengaruh Brand Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Scoopy Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera

2 56 106

Pengaruh Penjualan Secara Kredit Terhadap Penjualan Sepeda Motor Honda Pada PT. Capella Dinamik Nusantara Kutacane

62 357 82

Pengaruh Brand Positioning Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

12 68 115

Analisis Pengaruh Motivasi Konsumen, Persepsi Kualitas, dan Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda pada Konsumen Sepeda Motor Honda di Fakultas Isip Universitas Sumatera Utara.

1 75 88

Analisis Pengaruh Persepsi Kualitas Produk Sepeda Motor Honda Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (USU)

0 29 114

ANALISIS PERBEDAAN ATRIBUT PRODUK YANG DIPERTIMBANGKAN KONSUMEN DALAM MEMBELI SEPEDA MOTOR YAMAHA SKUTIK DAN SEPEDA MOTOR HONDA SKUTIK(Studi Pada Konsumen Sepeda Motor Yamaha dan Honda di Kecamatan Batu Kota Batu)

0 5 2

PENGARUH BRAND IMAGE, PROMOSI DAN DISTRIBUSI PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA VARIO (Studi Kasus pada Konsumen Taruna Adiprima Motor Kudus)

0 20 99

Pengaruh Brand Image Produk Motor Honda terhadap Minat Beli pada PT.Astra Honda Motor (AHM).

0 0 16

Analisis pembentukan brand equity untuk menentukan kekuatan dan kelemahan produk sepeda motor Honda : studi kasus pada konsumen sepeda motor Honda di POLLOS MOTORSPORT - USD Repository

0 0 120

Dokumen baru

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

117 3873 16

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

40 1029 43

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

40 925 23

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

20 622 24

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

26 774 23

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

60 1322 14

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

65 1215 50

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

20 805 17

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

31 1086 30

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

41 1319 23