1
BAB 1 PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pada zaman modern sekarang ini, sarana transportasi telah menjadi bagian penting dalam kehidupan manusia. Hal ini dikarenakan sarana
transportasi merupakan sarana utama bagi manusia untuk bergerak dan berpindah dari satu tempat ke tempat lain dengan cepat dan efisien. Seiring
dengan perkembangan teknologi, perkembangan sarana transportasi mengalami kemajuan yang sangat pesat dari tahun ke tahun. Mulai dari
sarana transportasi yang sangat sederhana pada era tahun 1980an sampai sarana transportasi mewah yang banyak sekali dijumpai sekarang ini. Sepeda
motor merupakan salah satu sarana transportasi darat yang sangat diminati oleh masyarakat baik dari kalangan atas maupun menengah ke bawah. Ini
dikarenakan sepeda motor adalah sarana transportasi yang dianggap fleksibel dengan mobilitas tinggi, efektif dalam menerobos kemacetan serta efisien
dalam mencapai tujuan. Kini semakin ketatnya persaingan bisnis membuat setiap produsen
otomotif khususnya sepeda motor harus memiliki strategi yang tepat untuk merebut pangsa pasar market share. Banyaknya alternatif pilihan produk
yang dimiliki konsumen tentu saja bisa menjadi sebuah ancaman yang sangat berarti. Untuk itu harus dilakukan berbagai macam pendekatan kepada
2
masyarakat agar yang sebelumnya hanya “menyadari sebuah produk”
beralih menjadi “memilih suatu produk” sehingga tercipta loyalitas pada
konsumen. Durianto dkk 2001 berpendapat bahwa salah satu asset untuk merebut pangsa pasar tersebut adalah merek produk yang dewasa ini
berkembang menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen, dengan adanya merek,
konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan,
ataupun atribut lain yang melekat. Selain itu merek memainkan peran yang sangat penting dalam menentukan apakah pelanggan memutuskan untuk
percaya terhadap suatu merek atau tidak. Hanya merek yang dikelola dan memiliki citra baik yang mampu mendorong dan menarik perhatian
konsumen untuk melakukan pembelian bahkan keputusan pembelian ulang. Hermawan Kartajaya 2007 peranan merek bukan lagi sekedar sebagai
nama ataupun sebagai pembeda dengan produk-produk pesaing, tetapi sudah menjadi faktor penentu untuk dapat menjadi
“trend setter” di bidang industri. Banyak perusahaan yang berhasil karena memiliki reputasi merek,
sehingga dapat membuka distribusi di kota-kota lain bahkan negara-negara lain dengan menarik pelanggan sasaran melalui kekuatan-kekuatan merek
yang mereka miliki. Durianto 2001 dalam Andoko 2008: 2 sebuah merek yang telah
mencapai ekuitas tinggi merupakan asset yang berharga bagi perusahaan. Untuk itu, mempertahankan dan meningkatkan ekuitas merek bukan
3
pekerjaan mudah, karena yang dihadapi adalah ekspektasi pelanggan. Konsumen akan merasa
“familiar” dengan nama merek yang pertama masuk ke pasar, sekalipun merek-merek yang masuk belakangan berkinerja lebih
baik. Ini akan mengarah kepada terciptanya kesetiaan yang lebih besar pada merek pertama dan produsen. Kesetiaan pelangaan menjadi kunci sukses
tidak hanya dalam jangka pendek tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Merek perlu dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas
tinggi, sehingga konsumen dapat memahami sebuah produk hanya melalui eksistensi, fungsi, citra dan mutu. Kualitas di mata konsumen lebih bersifat
subyektif, tergantung bagaimana persepsi konsumen terhadap produk itu. PT. AHM Astra Honda Motor sebagai salah satu produsen motor
terbesar di Indonesia selalu berusaha memberikan yang terbaik dan semaksimal mungkin agar konsumen tidak beralih ke produk lain, Karena
salah satu syarat yang harus dipenuhi oleh sebuah perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan
dan mempertahankan pelanggan Tjiptono,2006. Hal ini dibuktikan Honda dengan menjadi pemimpin pasar selama lebih dari 30 tahun. Namun
sepanjang lima tahun terakhir, 2006-2010, perebutan di posisi puncak kian ketat antara Honda dan Yamaha. Data AISI Asosiasi Industri Sepeda Motor
Indonesia menunjukkan keduanya mencatat penguasaan pasar hingga lebih
dari 90 persen. tabel 1.1
4
Tabel 1.1
Penjualan Sepeda Motor Berdasarkan Jenis Motor Dan Merek Tahun 2009
Merek Bebek
Skuter Sport
Total Honda
1.659.764 861.740
182.593 2.704.097
Yamaha 1.217.274
1.237.302 220.316 2.674.892
Suzuki 291.947
119.612 26.599
438.158 Kawasaki
16.187 - 45.030 61.217
Kanzen 3.413 - -
3.143 Total
3.188.585 2.218.654
474.538 5.881.777
Presentase 54.21
37.72 8.07
100
Sumber : Kompas.comZulkifli BJ10 feb 2010
Berdasarkan data yang diperoleh Kompas.com, penurunan penjualan hanya 5,3 persen, yaitu dari 6.215.831 unit pada 2008, menjadi 5.881.777 unit
pada tahun 2009. Kendati ada beberapa merek menjadi anggota AISI, hanya dua yang menikmati pasar Indonesia dalam porsi sangat besar dan terus
bersaing, yaitu Honda dan Yamaha. Keduanya, kalau digabungkan, menikmati 91,45 persen pangsa pasar sepeda motor pada 2009 atau total
5.378.989 unit. Perbedaan total penjualan kedua merek tahun lalu sangat tipis. Honda berhasil mencapai penjualan 2.704.097 unit 45,97 persen, sedangkan
Yamaha 2.674.892 45,47 persen atau berselisih 29.205 unit 0,50 persen.
5
Meski mencatat kemenangan sepanjang tahun 2009, penjualan bulanan Honda sebenarnya sudah pernah disalip Yamaha. Honda unggul pada total
penjualan Januari, Februari, Maret, Agustus, September, Oktober, dan Desember. Sedangkan Yamaha pada April, Mei, Juni, dan Juli.
Sementara itu, pada Januari hingga September 2010 tercatat selisih keduanya sekitar 93.622 unit, Honda masih unggul terhadap Yamaha. Selisih
tersebut kira-kira hanya sekitar 30 dari penjualan rata-rata per bulan Honda. Namun sekalipun tetap menduduki posisi wahid, pangsa pasar Honda kian
melorot digerogoti para kompetitor, terutama Yamaha. Pada 2006, penguasaan Honda masih 52,36, namun pada 2009 tinggal 46,48.
Sementara itu, Yamaha terus merangsek naik yakni dari 33,14 2006 menjadi 45,8 2008 dan 45,98 2009.
Jelas ini merupakan lampu kuning bagi Honda, nampaknya trend positif sebagai kuda besi yang dikenal irit, berkualitas tinggi, cepat dan ramah
lingkungan harus ditingkatkan kembali guna menaikan market share yang semakin disalip oleh Yamaha. Disadari jika hanya sebatas mengandalkan
advertising seperti media iklan, koran, majalah, atau pemasangan papan reklame berukuran besar tidaklah cukup tanpa diimbangi dengan komunikasi
yang efektif, maksudnya perusahaan harus melakukan berbagai upaya dalam mempromosikan produknya agar terbentuk persepsi yang baik dan tertanam
kembali brand image yang kuat sehingga akan terbentuk loyalitas yang tinggi dibenak konsumen.
6
Event Sponsorship atau Event Marketing merupakan salah satu cara yang dilakukan PT.AHM untuk menarik minat konsumen sebanyak-
banyaknya guna memperoleh pangsa pasar market share yang sebesar- besarnya. Event sponsorship adalah bentuk promosi merek yang mengikat
suatu aktivitas seperti olahraga, hiburan, sosial, senibudaya, atau tipe aktivitas
lain yang
mempunyai minat
publik yang
tinggi Terence.A.Shimp,2000:615. Tujuan dari event sponsorship adalah untuk
memperoleh keuntungan-keuntungan dibidang periklanan, humas, atau strategi pemasaran bagi pihak penyedia sponsor. Event sponsorship pada
dasarnya, juga merupakan suatu bentuk investasi untuk memperoleh hasil- hasil positif yang diinginkan oleh pihak penyedia sponsor Frank
Jefkins,1997:176. Selain itu event sponsorship merupakan suatu kegiatan yang dapat menjadikan nama perusahaan diingat dan dapat meningkatkan
image perusahaan. Event sponsorship diselenggarakan oleh perusahaan dengan harapan agar namanya menjadi lebih dikenal dan membangun brand
image yang kuat dibenak konsumen. Keunggulan dari penggunaan alat komunikasi pemasaran melalui
penyelengaraan event antara lain dapat berinteraksi langsung dengan target audience, memperkenalkan citra perusahaan dengan produknya secara
langsung, menciptakan pengalaman
experience dari event yang dilaksanakan dengan melibatkan mood dan emosi target audience, konsumen
yang hadir di sebuah event dapat mendorong penyebaran aktivitas Word of
7
Mouth kepada orang-orang sekitarnya, menjadi sarana edukasi tentang produk perusahaan ke masyarakat, serta dapat digunakan sebagai sarana kegiatan
CSR perusahaan, Berdasarkan hasil survey divisi riset PPM Manajemen pada bulan Mei tahun 2008 yang mewawancarai 41 Marketing Manager dari
berbagai perusahaan di Jakarta. Penggunaan event sponsorship bagi mereka
ternyata bukan hal baru karena 95 perusahaan telah menggunakan event sponsorship dan 59 perusahaan mengatakan peranan event sponsorship
sangat penting dalam kegiatan pemasaran mereka. gambar 1.1. “Seperti
halnya dilakukan oleh para pemilik merek, mereka lebih memilih event sponsorship daripada advertising untuk membangun brand-nya dimata
publik. Perusahaan lebih mengunggulkan event sponsorship karena di yakini dapat membangkitkan emosi target audience dan memberikan kesan yang
lebih mendalam kepada merek, sehingga dapat menciptakan brand image yang positif.
Gambar 1.1 Peranan Event Sponsorship
Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008
Tidak Penting 2
Baik 7
Penting 32
Sangat Penting
59
8
Kemudian sebanyak 43.3 responden mengatakan bahwa fungsi utama event sponsorship adalah untuk memperkenalkan sebuah merek tertentu.
Selain itu event juga dapat dilakukan untuk menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan 26.9, memperkenalkan keunggulan suatu produk
14.9, untuk mendorong penjualan saat event 4.5 dan fungsi lainnya 10.4 seperti mencari konsumen baru, membuat paket jualan,
mereferensikan produk ke orang lain, menambah user website, mendapatkan input dari customer serta mendekatkan perusahaan dengan target yang dituju.
Gambar 1.2 Fungsi event sponsorship
Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008 Selain fungsi-fungsi diatas, menurut www.pengusaha-indonesia.com terdapat
beberapa fungsi lain dari event sponsorship yang digunakan perusahaan, yaitu:
- Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek.
10.4 4.5
14.9 26.9
43.3
Lainnya Terjadinya penjualan saat event
Memperkenalkan keunggulan suatu produk
Menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan
Memperkenalkan suatu merek produk tertentu
9
- Untuk menarik pelanggan pesaing brand switching. - Menunjukkan kelebihan dibandingkan kompetitor.
- Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan. - Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan
Jika sebuah penyelenggaraan event berjalan dengan dengan baik maka akan menimbulkan persepsi yang positif dimata konsumen.
Karena persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada
rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Menurut Kotler 2000:198 persepsi adalah
proses yang
digunakan seorang
individu untuk
memilih, mengorganisasikan, dan menginterprestasi masukan-masukan informasi
guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Sedangkan menurut Simamora 2004:102 definisi persepsi adalah sebagai suatu proses,
dengan mana
seseorang menyeleksi,
mengorganisasikan, dan
menginterpretasi stimuli ke dalam suatu gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh.
Persepsi merupakan proses dimana individual terlebih dahulu mengenali objek-objek dan fakta objektif disekitarnya. Seperti halnya
dengan pengamatan, persepsi diawali dengan kegiatan panca indera, selanjutnya akan terjadi proses psikologis. Sehingga individual dapat
mengorganisir dan menafsirkan informasi.
10
Apabila event yang dilihat dan informasi yang diterima positif, hal tersebut akan memberikan dampak yang positif pula pada perusahaan
karena akan membentuk brand image yang baik dibenak konsumen. Menurut Keller 2003 brand image merupakan anggapan tentang merek
yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen. Manfaat brand image Rangkuti,2004:17, yaitu :
1. Brand image dapat dibuat sebagai tujuan didalam strategi perusahaan 2. Brand image dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan
produk lain yang sejenis 3. Brand image dapat membantu memperbaharui penjualan suatu produk
4. Brand image dapat digunakan untuk mengevaluasi efek kualitas dari strategi pemasaran
5. Brand image dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain diluar usaha-usaha strategi perusahaan
Membangun brand image yang positif dapat dicapai dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, unik dan memiliki
kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain. Produk yang memiliki brand image yang kuat akan sulit ditiru karena
persepsi konsumen atas nilai suatu brand tertentu itu tidak akan mudah diciptakan. Dan dengan brand image yang positif, konsumen memiliki
11
persepsi akan mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tak akan didapatkan dari produk-produk lainnya.
B. Perumusan Masalah