commit to user
59
Lingkungan Aspek Esensial Tanggapan
Pembeli
Ekonomi Internal
Kapabilitas Grosir
Ekonomi Eksternal
Persaingan Tingkat Permintaan
Persaingan
Gambar 5.2 Model Penilaian Situasional Internal Grosir di Dalam
Business Buyer Behavior
C. Proposisi Mayor
Berdasarkan hasil eksplorasi tahap penilaian kebutuhan yang dilakukan oleh pembeli
ini dapat dirumuskan dalam bentuk proposisi mayor, yaitu bahwa:
Keputusan Pembelian
Permintaan Produk Pesaing Kategorial
Segmen Produk
Permintaan Produk Baru
Spasi Gudang
Cakupan Pelanggan
Spasi Pajangan
Pajangan Produk Putaran Penjualan
commit to user
60
P1: Faktor lingkungan
ekonomi eksternal atau persaingan pasar tentang aspek tingkat
permintaan yang mencakup permintaan produk pesaing kategorial, segmentasi produk dan permintaan
produk baru menentukan keputusan pembelian yang akan ditetapkan oleh pembeli
.
P2: Faktor lingkungan ekonomi internal tentang aspek kapabilitas grosir yang mencakup
spasi gudang, cakupan pelanggan dan spasi pajangan menentukan keputusan pembelian yang akan ditetapkan oleh pembeli.
P3: Aspek-aspek faktor lingkungan ekonomi eksternal atau persaingan pasar
dan lingkungan ekonomi internal masing-masing memiliki keterkaitan yang saling
mempengaruhi antara satu dengan yang lainnya.
Temuan ini berkontribusi berupa identifikasi hubungan antar variabelitas secara rinci tentang faktor stimulus lingkungan
ekonomi dan persaingan dalam konsep
business buyer behavior
yang dibangun oleh Webster, Jr. dan Wind 1972, Johnston dan Lewin 1996, serta Kotler dan Armstrong 2013. Temuan ini selaras dengan Thomson 1977,
Guiltinan 1974, Pfeffer dan Salancik 1978, Porter 1980 dan Scott 1981 dalam Dwyer dan Welsh 1985 yang melaporkan bahwa variabelitas lingkungan meliputi
beberapa aspek yaitu tingkat permintaan, persaingan, ketersediaan sumber daya yang dibutuhkan dan kesesuaian suplai untuk merubah permitaan
.
Hubungan antar faktor lingkungan
ekonomi eksternal dengan ekonomi internal selaras dengan Stern dan Reve
1990 yang menggambarkan bahwa kedua-duanya saling mempengaruhi.
D. Kebaruan dan Kontribusi Teoretis dari Tahap Penilaian Kebutuhan di Dalam
Business Buyer Behavior
Hasil eksplorasi tahap penilaian kebutuhan atas produk baru oleh pembeli pasar bisnis tipe grosir telah berkontribusi untuk menjelaskan keselarasan antara perspektif
commit to user
61
literatur terdahulu dengan hasil penelitian ini, atau bersifat untuk melengkapinya.
Kebaruan hasil penelitian ini yaitu mengidentifikasi secara rinci dan mendeskripsikan sacara teoretis serta mengabstraksikan menjadi konstruk baru tentang penilaian tingkat
permintaan dan situasional internal penyalur di dalam
business buyer behavior
. Berikut ini diskusi hasil konseptualisasi diajukan sebagai perbedaan atau kebaruan konstruk merujuk
kepada perspektif literatur terdahulu, atau bersifat membangun kembali untuk berkontribusi secara teoretis pada bangunan
Business Buyer Behavior.
Pertama, konsep penilaian tingkat permintaan oleh pembeli Gambar 5.1
,
yaitu
:
1 Mengidentifikasi variabelitas tingkat permintaan yaitu permintaan produk pesaing kategorial, segmen produk serta eksistensi permintaan produk dari pelanggan merupakan
aspek yang menentukan keputusan pembelian produk baru; 2 Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa keterkaitan antar variabelitas tingkat permintaan terhadap cakupan
pelanggan penyalur berkaitan dengan prospektif putaran penjualan produk; dan 3 Mengidentifikasi dan menempatkan posisi lingkungan yaitu ekonomi eksternal tentang
variabelitas tingkat permintaan menentukan keputusan pembelian, hal ini berkaitan dengan lingkungan ekonomi internal tentang cakupan pelanggan dan persaingan tentang putaran
penjualan produk. Sementara itu, literatur terdahulu masih terbatas bahwa tingkat permintaan menjadi pertimbangan atau faktor stimulus keputusan pembelian, sehingga
belum mendeskripsikan secara teoretis rasionalitasnya yaitu oleh Webster, Jr. dan Wind 1972, Evans dan Berman 1992, Johnston dan Lewin 1996; Draganska dan Klapper
2007, Kotler dan Armstrong 2013 serta Weele, 2005 dalam Makhitha 2015. Beserta, 4 Mengidentifikasi secara spesifik yaitu cakupan pelanggan penyalur merupakan
lingkungan ekonomi internal dan tingkat permintaan merupakan lingkungan eksternal, kedua-duanya saling berkaitan di dalam
business buyer behavior
. Sementara itu, kerangka kerja Stern dan Reve 1980 terbatas menunjukkan hubungan antar ekonomi eksternal dan
internal dalam struktur saluran distribusi, serta Dwyer dan Welsh 1985 terbatas pada karakteristik lingkungan memiliki pengaruh terhadap konfigurasi penyalur.
Kedua, konsep penilaian situasional intenal penyalur oleh pembeli Gambar 5.2
,
yaitu
:
1 Mengidentifikasi lingkungan ekonomi internal yaitu kapabilitas penyalur tentang
commit to user
62
spasi gudang, cakupan pelanggan dan spasi pajangan merupakan aspek yang menentukan keputusan pembelian; 2 Mengidentifikasi dan mendeskripsikan bahwa keterkaitan antar
variabelitas kapabilitas penyalur terhadap variabelitas tingkat permintaan dan pajangan produk berkaitan dengan prospektif putaran penjualan produk; dan 3 Mengidentifikasi
dan menempatkan posisi lingkungan yaitu ekonomi internal tentang variabelitas kapabilitas penyalur menentukan keputusan pembelian, hal ini berkaitan dengan lingkungan ekonomi
eksternal tentang permintaan produk pesaing kategorial, segmentasi produk serta eksistensi permintaan produk. Sementara itu, Dwyer dan Welsh 1985 serta Evans dan
Berman 1992 terbatas pada pernyatakan bahwa penyalur perlu memfasilitasi infrastruknya sebagai fungsional manajemen saluran. Beserta, 4 Mengidentifikasi secara
spesifik yaitu variabelitas tingkat permintaan merupakan lingkungan ekonomi eksternal dan kapabilitas penyalur merupakan lingkungan internal, kedua-duanya saling berkaitan di
dalam
business buyer behavior
. Sementara itu, kerangka kerja Stern dan Reve 1980 terbatas menunjukkan hubungan antar ekonomi eksternal dan internal dalam struktur
saluran distribusi, serta Dewyer dan Welsh 1985 terbatas pada karakteristik lingkungan memiliki pengaruh terhadap konfigurasi penyalur.
commit to user
63
BAB VI TAHAP ANALISIS PEMASOK DI DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN
PRODUK BARU
Fenomena pembeli bisnis di dalam melakukan penilaian kebutuhan terhadap suatu
produk baru yaitu dengan cara menganalisa atau mengevaluasi kebijakan perusahaan tentang bauran pemasaran yaitu produk, harga, distribusi dan promosi serta peranan
tenaga penjualan dan program alokasi sumber daya. Fenomena tenaga penjualan di
dalam melakukan penawaran sebuah item produk baru telah memiliki pengetahuan tentang aspek-aspek buaran pemasaran serta peranannya sebagai penjual di dalam berkomunikasi
dengan calon pembeli. Hasil penelitian telah menggambarkan bahwa aspek-aspek bauran pemasaran
merupakan muatan kebijakan perusahaan distributor sebagai pemasok grosir. Hubungan antara distributor dengan grosir tanpa ikatan kontrak dan bersifat hubungan bersaing
langsung antar distributor produk pesaing. Oleh karena itu, hasil eksplorasi tahap analisis
pemasok mengukap bahwa evaluasi pembeli terhadap aspek bauran pemasaran terkait secara langsung maupun tidak langsung terhadap aspek permintaan produk baru dan
situasional internal grosir serta faktor lingkungan persaingan lainnya. Pembeli juga
melakukan evaluasi terhadap konten faktor lingkungan kultural yaitu kualitas hubungan yang telah dibangun dengan pemasoknya. Keseluruhan evaluasi pembeli terhadap aspek-
aspek bauran pemasaran dan hubungan berkaitan dengan orientasi bisnisnya dan hubungan dengan pemasoknya
.
A. Analisis dan Evaluasi Produk
Pembeli melakukan analisa terhadap suatu produk baru dengan cara mengevaluasi atau mencermati performa produk dan merek secara utuh. Performa produk dan merek
dievaluasi berdasarkan fisikal produk yaitu tentang kualitas, fiturbentuk dan desain produk
commit to user
64
serta berdasarkan pandangan terhadap citra merek dan kehandalan merek. Citra dan
kehandalan merek dipreposisikan oleh pembeli di dalam mengevaluasi produk karena berkaitan dengan loyalitas terhadap sebuah merek
yang digejalakan oleh pola pembelian pelanggankonsumennya. Evaluasi dilakukan pada saat pembeli mencermati sampel produk
dari tenaga penjualan ketika memberikan penawaran produk baru. Hasil analisis terhadap performa produk merek produk baru menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses
keputusan pembelian. Deskripsi tema analisis performa produk merek dapat diidentifikasi dari fenomena tanggapan pembeli pada saat mendapat penawaran produk
baru dari pemasoknya.
1. Kualitas, Fitur dan Desain Produk
Fisik produk merupakan tampilan produk yang mencakup konten tentang kualitas rasa, aroma, efektifitas kegunaan produk dan fiturbentukukuran produk serta desain warna
dari fitur produk itu sendiri. Produk di grosir merupakan hasil dari strategi inovasi produk yang dilakukan oleh prinsipal tentang strategi merek.
2. Citra dan Kehandalan Merek
Citra dan kehandalan merek dihasilkan dari fisik produk yang melekat pada merek produk yaitu mencakup konten tentang kualitas rasa, aroma, efektifitas kegunaan produk
dan fiturbentukukuran produk serta desain warna dari fitur produk itu sendiri. Citra dan kehandalan merek dipersepsikan oleh pembeli berdasarkan padangan para pelanggan dan
konsumen.
3. Performa Poduk Merek
Pembeli mempersepsikan performa produk dan merek berdasarkan perkiraan penilaian pasar terhadap merek produk dan berdasarkan penilaian pembeli sendiri
terhadap fisik produk. Pembeli menilai cakupan performa produk dan merek berdasarkan keyakinan terhadap produk yang dihasilkan oleh produsennya. Performa produk dan merek
menjadi pertimbangan di dalam proses keputusan pembelian produk baru. Performa produk
commit to user
65
dan merek dipertimbangkan pembeli untuk memperkirakan tanggapan pasar terhadap
produk baru.
4. Loyalitas Merek
Perfoma produk dan merek produk akan menjadi daya tarik pelanggan grosir. Pelanggan cenderung loyal kepada merek produk
berdasarkan performa produk dan merek yang dibangun oleh pemiliki merek melalui pencitraan dan pengujian kehandalan produk.
Loyalitas merek pelanggankonsumen terhadap suatu merek produk baru dijadikan dasar
pembeli untuk memperkirakan tingkat permintaan produk baru.
Deskripsi tekstural analisis pemasok oleh pembeli tentang tema kualitas, fitur dan desain, citra dan kehandalan merek serta loyalitas merek diformasikan sebagai proses
deskripsi struktural. Deskripsi struktural menyusun premis-premis, proposisi minor dan konstruk atau struktur invarian esensial tanggapan pembeli menganalisis perfoma produk
merek di dalam proses keputusan pembelian. Hasil dari identifikasi tema performa produk dan merek dan interpretasi data atau rasionalitas deskripsi tema-tema kualitas, fitur dan
desain produk serta citra kehandalan merek
dan loyalitas merek yaitu premis-premis
tema penelitian. Hasil analisis hubungan antar variabel untuk membentuk proposisi minor sebagai konseptualisasi performa produk dan merek di dalam proses keputusan pembelian
produk baru Tabel.
Tabel Pembentukan Proposisi Minor untuk Tema Performa Produk dan Merek di Dalam Proses Keputusan Pembelian Produk Baru
Tema Produk Premis Terkait Langsung Terhadap Keputusan Pembelian
Performa Produk Merek
Peforma produk dan merek menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses mengambil keputusan pembelian sebuah produk
baru. Hubungan Tema
Proposisi Minor Performa Produk
Merek Keputusan
Pembelian P1 : Evaluasi terhadap performa produk dan merek produk
baru menentukan keputusan pembelian.
commit to user
66 Tema Produk
Premis Terkait Tidak Langsung Terhadap Keputusan Pembelian
Kualitas, Fitur Desain Produk dan
Citra Kehandalan Merek
Kualitas, fitur dan desain produk merupakan fisik produk yang dianalisis oleh pembeli secara nyatalangsung.
Hasil analisis pembeli terhadap kualitas, fitur dan desain produk menjadi dasar untuk menilai citra dan kehandalan
merek. Kualitas, Fitur
Desain Produk dan Performa Produk
Merek Pembeli menganalisa performa produk baru berdasarkan
analisis terhadap fisik produk dan merek produk. Hasil analisis pembeli terhadap kualitas, fitur dan desain
produk menjadi dasar untuk menilai performa produk. Citra Kehandalan
Merek dan Performa Produk Merek
Citra dan kehandalan merek produk merupakan nonfisik produk yang dianalisis melalui persepsi pembeli terhadap pasar
. Hasil analisis pembeli terhadap citra dan kehandalan merek
menjadi dasar untuk menilai performa produk yang berkaitan dengan loyalitas pelanggannya terhadap suatu merek produk.
Hubungan antar Tema Proposisi Minor
Kualitas, Fitur Desain Produk Citra Kehandalan Merek
P2 : Evaluasi terhadap kualitas, fitur desain produk berkaitan terhadap analisis citra kehandalan
merek. Kualitas, Fitur Desain Produk
Performa Produk Merek P3 : Evaluasi terhadap kualitas, fitur desain produk
berkaitan terhadap penilaian performa produk dan merek.
Citra Kehandalan Merek
Performa Produk Merek P4 : Analisis terhadap citra dan kehandalan merek
berkaitan terhadap penilaian performa produk dan merek
Hubungan antar Tema Premis Terkait Tidak Langsung Terhadap Keputusan Pembelian
Kualitas, Fitur Desain Produk dan
Hasil analisis pembeli terhadap fitur dan desain produk untuk
memperkirakan fleksibelitas pajangan produk.
commit to user
67
Pajangan Produk Pajangan Produk dan
Citra Merek. Produk baru selayaknya fleksibel untuk dipajang, sehingga
cepat dikenal oleh pelanggan. Performa Produk
Merek dan Loyalitas Merek
Hasil analisis pembeli terhadap citra dan kehandalan merek menjadi dasar untuk menilai performa produk yang berkaitan
dengan loyalitas pelanggannya terhadap suatu merek produk. Loyalitas merek dan
Permintaan Produk Baru
Penilaian terhadap loyalitas merek dari pelanggan grosir
menjadi dasar untuk memperkirakan permintaan produk baru.
Kualitas, Fitur Desain Produk dan
Harga Produk Hasil analisis pembeli terhadap kualitas, fitur dan desain
produk menjadi dasar menganilis harga produk baru.
Hubungan antar Tema Proposisi Minor
Kualitas, Fitur Desain Produk
Pajangan Produk P5 : Pajangan produk-produk dianalisis berdasarkan
fitur dan desain produk. Pajangan Produk
Citra dan Kehandalan Merek
P6 : Pajangan produk-produk dapat membangun citra dan kehandalan merek.
Performa Produk Merek
Loyalitas Merek P7 : Performa produk dan merek berkaitan terhadap
loyalitas pelanggan dan konsumen terhadap suatu merek.
Loyalitas Merek
Permintaan Produk Baru P8 : Loyalitas merek dari pelanggan dan konsumen
berkaitan dengan perkiraan terhadap permintaan produk baru.
Kualitas, Fitur Desain Produk
Analisis Harga
P9 : Hasil dari kualitas, fitur dan desain produk
anteseden analisis harga produk baru
Konstruksionistik atau penggambaran terhadap konsep performa produk dan merek disusun dalam bagan skematik model analisis performa produk merek produk baru di dalam
business buyer behavior
Gambar 6.1.
commit to user
68
Lingkungan Aspek Esensial
Tanggapan Pembeli Ekonomi
Eksternal Persaingan
Tingkat Permintaan
Persaingan
Pemasaran Produk
Persaingan
Gambar 6.1 Model Analisis Performa Produk Merek Produk Baru di Dalam
Business Buyer Behavior
Temuan ini selaras dengan Kotler dan Armstrong 2013, Evans dan Berman 1992, Ravichandran 1998 serta Argawal dan Teas, 2004 dalam Beneke
et al.
2013 Keputusan
Pembelian
Kualitas, Fitur dan Desain Produk
Permintaan Produk Baru
Loyalitas Merek Pelanggan
Performa Produk Merek
Citra dan Kehandalan Merek-Produk
Putaran Penjualan
Pajangan Produk
commit to user
69
yaitu deskripsi tentang produk dan merek serta penilaian konsumen atau pasar terhadap
performa produk merek sebuah produk. Temuan juga selaras dengan Sarangapatani dan Mamatha 2008 yang menyatakan bahwa evalusi keputusan pembelian adalah interaksi
antara ekspektasi dengan performa produk sesungguhnya kepuasan atau ketidakpuasan
konsumen. Temuan ini berbeda dengan konseptualisasi Silva
et al.
2000 yang
menunjukkan bahwa faktor kualitas dan desain produk dimoderasi oleh demografi pembeli
mempengaruhi keputusan peritel. Konseptualisasi analisis performa produk dan merek di dalam
business buyer behavior
ini berkontribusi mengidentifikasi dan menjelaskan konsep Peter dan Donnelly
Jr. 2011 tentang analisis pemasok serta konsep Kotler dan Armstrong 2013 tentang stimulus lingkungan pemasaran “produk” yaitu secara spesifik performa produk dan merek
dari pemasok industri
FMCG
di pasar tradisional. Konsep analisis performa produk dan
merek ini mengajukan identitas konsep loyalitas merek di dalam keputusan pembelian pasar bisnis. Kelompok pasar bisnis sendiri atau penyalur tidak mempertimbangkan
loyalitasnya kepada sebuah merek produk, sehingga temuan ini berbeda dengan
pernyataan Steenkamp dan Dekimpe 2009, Solomon 2013 serta Evans dan Berman 1992. Pernyataan literatur tersebut menyebutkan bahwa keputusan pembelian pada
kelompok pasar bisnis berkaitan terhadap loyalitas merek. Kebaruan dari hasil penelitian ini yaitu mengajukan konsep analisis performa produk dan merek produk baru di
dalam
business buyer behavior
, secara spesifik keperilakuan grosir industri
FMCG
di pasar tradisional.
B.Analisis dan Evaluasi Harga
Pembeli melakukan analisa terhadap suatu produk baru dengan cara mengevaluasi penawaran harga produk. Harga produk baru dievaluasi mengacu kepada nilai komersial
dan transaksional pembayaran produk yang ditawarkan oleh pemasok. Muatan harga produk baru terdiri dari tingkat harga, termin pembayaran
,
garansi retur produk apabila tidak laku dan struktur harga
“harga beli-harga jual”. Tujuan dari evaluasi terhadap harga
commit to user
70
yaitu memperkirakan kemampuan produk untuk bersaing dengan produk kompetitor serta untuk memperkirakan prospektif keuntungan dan proteksi terhadap resiko bisnis yang
merugikan grosir. Evaluasi harga dilakukan juga pada saat pembeli mencermati sampel produk dari tenaga penjualan yang memberikan penawaran produk baru. Pada saat pembeli
mencermati sampel produk melakukan evaluasi antara kualitas, fitur dan desain produk
dengan harga produk ket.: P9 serta membandingkan harga produk pesaing kategorial.
Hasil analisis terhadap harga produk baru menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses keputusan pembelian. Deskripsi tema analisis harga produk dapat diidentifikasi dari
fenomena tanggapan pembeli pada saat mendapat penawaran produk baru dari pemasoknya.
1. Tingkat Harga
Tingkat harga adalah nilai komersial yang melekat langsung pada satuan produk untuk digunakan sebagai media pertukaran antara barang dengan uang yang dilakukan antar
pemasok dan pembeli pengguna akhir
.
Tingkat harga suatu produk dituangkan dalam daftar harga
per satuan kuantitas dan volume barang. Pembeli melakukan analisis harga produk baru dengan cara mencermati tingkat harga sebagai pertimbangan keputusan pembelian
pada saat menerima penawaran produk baru.
2. Termin Pembayaran
Termin pembayaran adalah jangka waktu atau tempo pelunasan utang yang ditentukandiberlakukan oleh pemasok kepada pelanggannya. Setiap pemasok memiliki
ketentuan termin pembayaran kepada pelanggan grosir bersifat relatif berbeda tergantung rata-rata volume pembelian, karakteristik perputaran produk, faktor hubungan antar
pembeli-penjual dan lainnya. Ketentuan formal termin pembayaran distributor kepada grosir antara satu sampai dua minggu dari pesanan dan pengiriman barang dalam satu paket
pesanan untuk berbagai item produk. Fleksibelitas termin pembayaran produk baru menjadi pertimbangan khusus bagi pembeli pada saat menerima penawaran produk dari pemasok.
Produk tersebut belum pernah dibeli, sehingga pembeli memberi penilaian khusus “belum
tentu laku ” walaupun produk baru bermerek sama dengan produk lama
dari pemasok.
commit to user
71
3. Garansi Retur
Garansi retur merupakan ketentuan yang ditetapkan perusahaan terhadap pelanggannya tentang kondisi tertentu atas produk yang telah dijualnya kepada pelanggan.
Setiap pemasok memiliki ketentuan garansi retur kepada pelanggan grosir bersifat relatif
berbeda tergantung kategori produk, karakteristik penanganan produk, faktor hubungan antar pembeli-penjual dan lainnya. Ketentuan garansi retur produk dari grosir kepada
distributor secara normatif terjadi apabila sebuah produk mengalami kondisi rusak atau miskualitas atau melampaui masa kadaluwarsa umur produk. Garansi retur atas penawaran
produk baru menjadi pertimbangan khusus bagi pembeli, pada saat menerima penawaran produk baru. Pembeli mengantisipasi resiko kerugian produk baru karena produk belum
tentu laku, walaupun produk baru bermerek sama dengan produk lama dari pemasok.
4. Struktur Harga
Prinsipal memiliki ketentuan di dalam adendum perjanjian distributor berupa harga beli distributor dan harga jual distributor dalam bentuk ketetapan potongan dari tingkat
harga sebuah produk. Harga jual distributor dijabarkan oleh prinsipal dalam bentuk struktur harga berbeda di antara harga jual ke grosir, harga jual ke Ritel A dan Ritel BC
serta harga jual ke konsumen. Struktur harga diatur untuk menjaga laba marjinal distributor, grosir dan ritel terhadap suatu produk. Strategi penentuan struktur harga memiliki
karakteristik perbedaan antar kategori produk serta persaingan antar perusahaan distributor dan prinsipal terhadap masing-masing tipe pelanggannya. Pembeli salalu melakukan
analisis terhadap struktur harga produk baru sebelum menentukan keputusan pembelian. Analisis struktur harga untuk mengkaji peluang laba marjinal tertentu yang akan diperoleh
dan laba marjinal yang akan ditawarkan kepada pelanggannya agar nantinya bersedia membeli produk.
Deskripsi tekstural analisis pemasok oleh pembeli tentang tema tingkat harga, termin pembayaran, garansi retur dan struktur harga diformasikan sebagai proses deskripsi
struktural. Deskripsi struktural menyusun premis-premis, proposisi minor dan konstruk atau struktur invarian esensial tanggapan pembeli menganalisis harga produk baru di dalam
commit to user
72
proses keputusan pembelian. Hasil dari identifikasi tema harga dan interpretasi data atau rasionalitas deskripsi tema-tema tingkat harga, termin pembayaran, garansi retur dan
struktur harga yaitu premis-premis tema penelitian. Hasil analisis hubungan antar variabel
untuk membentuk proposisi minor sebagai konseptualisasi harga di dalam proses keputusan pembelian produk baru Tabel. Konstruksionistik atau penggambaran terhadap konsep
harga disusun dalam bagan skematik model analisis harga produk baru di dalam
business buyer behavior
Gambar 6.2.
Tabel Pembentukan Proposisi Minor untuk Tema Harga Produk di Dalam Proses Keputusan Pembelian
Tema Harga Premis Terkait Langsung Terhadap Keputusan Pembelian
Tingkat Harga Tingkat harga menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses
mengambil keputusan pembelian sebuah produk baru. Termin Pembayaran
Fleksibelitas termin pembayaran produk baru menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses mengambil keputusan
pembelian sebuah produk baru. Garansi Retur
Garansi retur produk baru menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses mengambil keputusan pembelian sebuah produk
baru. Struktur Harga
Struktur harga produk baru menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses mengambil keputusan pembelian sebuah produk
baru. Hubungan Tema
Proposisi Minor Tingkat Harga
Keputusan Pembelian
P10: Evaluasi terhadap tingkat harga produk baru menentukan keputusan pembelian.
Termin Pembayaran
Keputusan Pembelian P11: Fleksibelitas termin pembayaran produk baru
menentukan keputusan pembelian. Garansi Retur
Keputusan Pembelian
P12: Garansi retur produk baru menentukan keputusan pembelian.
Struktur Harga
Keputusan Pembelian P13: Struktur harga atau tingkat laba marjinal produk baru
menentukan keputusan pembelian.
commit to user
73 Tema Harga
Premis Terkait Tidak Langsung Terhadap Keputusan Pembelian
Harga Produk Pesaing Kategorial dan
Tingkat Harga Pembeli menilai tingkat harga produk baru berdasarkan harga
produk-produk pesaing dan kategori produk.
Segmen Produk Baru dan Tingkat Harga
Pembeli mengevaluasi tingkat harga produk baru berdasarkan kesesuaiannya terhadap segmen produk.
Kualitas, Fitur Desain Produk dan
Tingkat Harga Pembeli melakukan analisa tingkat harga produk baru dengan
cara mencermati kualitas, fitur dan desain produk.
Termin Pembayaran dan Garansi Retur
Bagi pembeli dalam pengajuan fleksibelitas termin pembayaran atau konsinyasi produk sebagai bentuk proteksi dan antisipasi
resiko produk tidak laku dijual. Garansi retur produk baru dari pemasok ditunjukkan oleh
pemasok di dalam memberlakukan termin pembayaran kepada grosir.
Hubungan antar Tema Proposisi Minor
Harga Produk Pesaing Kategorial
Tingkat Harga
P14: Penilaian tingkat harga produk baru berdasarkan harga
produk-produk pesaing dan kategorial.
Segmen Produk Baru
Tingkat Harga P15: Analisis tingkat harga produk baru
berdasarkan kesesuaian antara produk dengan segmen pasarnya.
Kualitas, Fitur Desain Produk
Tingkat Harga
P16: Analisis tingkat harga produk baru berdasarkan
kesesuaian antara kualitas, fitur dan desain produk.
Ket.: seperti pada P9 proposisi minor
Termin Pembayaran
Garansi Retur P17:
Penilaian terhadap
garansi retur
berdasarkan fleksibelitas termin pembayaran atau konsinyasi
produk yang ditetapkan oleh pemasok.
Tema Harga Premis Terkait Tidak Langsung Terhadap Keputusan Pembelian
Tingkat Harga dan Citra Kehandalan
Tingkat harga produk baru yang sesuai dengan segmen pasar
pelanggan grosir akan menciptakan citra produk dan merek.
commit to user
74
Merek-Produk Tingkat Harga dan
Struktur Harga Penilaian struktur harga dianalisis oleh pembeli berdasarkan
antara tingkat harga dengan harga beli-harga jual produk. Tingkat Harga dan
Struktur Harga Tingkat harga produk baru yang dapat bersaing dengan
kompetitor pada produk kategorial akan memberikan peluang laba marjinal kepada grosir dan pelanggannya.
Struktur Harga dan Permintaan Produk
Baru Peluang laba marjinal yang akan diperoleh grosir dan
pelanggannya mendorong grosir untuk membangun permintaan produk baru.
Penilaian struktur harga yang memberikan peluang laba marjinal bagi grosir dan pelanggannya dapat mendorong grosir
untuk memberikan penawaran produk kepada pelanggannya. Termin Pembayaran
dan Pajangan Produk Fleksibelitas termin pembayaran atau konsinyasi produk dapat
mendorong grosir secara kooperatif memberi ijin kepada pemasok untuk melakukan pemajangan produk.
Garansi Retur dan Citra Kehandalan
Merek-Produk Garansi retur produk merupakan upaya pemasok untuk menjaga
performa produk dan merek di pasar.
Hubungan antar Tema Proposisi Minor
Tingkat Harga Citra
Kehandalan Merek- Produk
P18: Tingkat harga produk baru menentukan citra merek- produk yang dibangun di pasar.
Tingkat Harga
Struktur Harga P19: Tingkat harga produk baru menentukan tingkat
persaingan laba marjinal produk pada struktur harga produk.
Struktur Harga
Permintaan Produk baru P20: Struktur harga produk baru menentukan tingkat
persaingan laba marjinal produk pada tingkat harga produk di pasar.
Termin Pembayaran
Pajangan Produk P21: Fleksibelitas termin pembayaran produk baru
mendorong peluang pemajangan produk di toko.
commit to user
75
Garansi Retur Citra
Kehandalan Merek- Produk
P22: Garansi retur produk dapat meyakinkan citra dan kehandalan merek-produk di dalam persaingan pasar.
Temuan ini selaras dengan Irland 2008, Ailawadi
et al.
2001 dan Cravens dan Piercy 2009 yaitu bahwa kebijakan harga memiliki dampak terhadap keberhasilan
BOP
pemasaran dan capaian bagian pasar produk. Muatan kebijakan strategik harga produk yaitu tingkat harga, termin pembayaran
,
garansi retur dan struktur harga. Muatan harga berkaitan dengan pajangan produk, citra dan kehandalan merek serta permintaan produk baru.
Temuan ini selaras dengan Johnston dan Lewin 1996, Kotler dan Armstrong 2013 serta Evans dan Berman 1992 yaitu bahwa harga produk mendorong atau mempengaruhi
keputusan pembelian pada kelompok pasar bisnis. Konseptualisasi analisis harga produk baru di dalam
business buyer behavior
ini
berkontribusi mengidentifikasi dan menjelaskan konsep Peter dan Donnelly Jr. 2011
tentang analisis pemasok serta konsep Kotler dan Armstrong 2013 tentang stimulus lingkungan pemasaran “harga” yaitu secara spesifik harga produk dari pemasok industri
FMCG
di pasar tradisional. Kebaruan dari hasil penelitian ini yaitu mengajukan konsep analisis harga produk baru di dalam
business buyer behavior
, secara spesifik keperilakuan grosir industri
FMCG
di pasar tradisional.
commit to user
76
Lingkungan Aspek Esensial Tanggapan Pembeli
Ekonomi Eksternal
Persaingan Tingkat Permintaan
Persaingan
Pemasaran Harga
Pemasaran
Gambar 6.2 Model Analisis Harga Produk Baru di Dalam
Business Buyer Behavior
Keputusan Pembelian
Tingkat Harga Permintaan Produk
Baru
Citra dan Kehandalan Merek-Produk
Termin Pembayaran Garansi Retur
Struktur Harga Pajangan Produk
Putaran Penjualan Permintaan Produk
Pesaing Kategorial Segmen Produk
Kualitas, Fitur dan Desain Produk
commit to user
77
B. Analisis dan Evaluasi Distribusi
