Ringkasan Disertasi.1

commit to user

RINGKASAN DISERTASI

PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK BARU OLEH

GROSIR INDUSTRI FAST MOVING CONSUMER GOODS (FMCG)

DI PASAR TRADISIONAL

Oleh:

R. AGUS TRIHATMOKO

T401208011

Prof. Dr. Tulus Haryono, M.Ek.

Promotor

Prof. Dr. Salamah Wahyuni, SU.

Ko-Promotor

Dr. Mugi Harsono, M.Si.

Ko-Promotor

PROGRAM DOKTOR ILMU EKONOMI

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA

2016

commit to user

Disertasi ini dipertahankan di hadapan Dewan Penguji pada Ujian Terbuka Promosi Doktor Universitas Sebelas Maret Surakarta guna memenuhi sebagian syarat dalam memperoleh gelar Doktor di bidang Manajemen

DEWAN PENGUJI

1. Prof. Drs. Sutarno, M.Sc., Ph.D. Ketua 2. Prof. Dr. Mohammad Furqon Hidayatullah, M.Pd. Sekretaris 3. Prof. Dr. Tulus Haryono, M.Ek. Anggota 4. Prof. Dr. Salamah Wahyuni, SU. Anggota

5. Dr. Mugi Harsono, M.Si. Anggota 6. Dr. Wisnu Untoro, MS. Anggota

7. Retno Tanding Suryandari, SE. ME. Ph.D. Anggota 8. Dr. Hunik Sri Runing Sawitri, M.Si. Anggota 9. Prof. Dr. Djumilah Hadiwidjojo, SE. Anggota

commit to user i DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI i

KATA PENGANTAR xix

MOTTO xxvi

ABSTRAK ` xxvii

ABSTRACT xxviii

PERNYATAAN ORISINALITAS DISERTASI xxix

BAB I. PENDAHULUAN 1

A. Latar Belakang Masalah 1

B. Posisi Penelitian 2

C. Fokus Penelitian 7

D. Tujuan Penelitian 7

E. Kontribusi Penelitian 7

BAB II. KAJIAN PUSTAKA 9

A. Pemasaran Transaksional dan Pemasaran Relasional pada Industri FMCG 9

B. Perkembangan Konsep Business Buyer Behavior padaTingkat Penyalur 12

C. Perspektif Proses Keputusan Pembelian Produk Baru 13

D. Kerangka Konseptual Penelitian 13

BAB III. METODE PENELITIAN 17

A. Desain Penelitian 17

B. Deskripsi dan Bracketing Peneliti 18

commit to user ii

D. Teknik Pengumpulan dan Pencatatan Data serta Pengecekan Keabsahan atau

Validasi Data 23

E. Teknik Olah Data, Analisis dan Penafsiran Data serta Identifikasi Tema 24

BAB IV. HUBUNGAN ANTAR REKANAN DAN MANAJEMEN SALURAN PADA INDUSTRI FMCG 26

A. Hubungan antar Rekanan pada Industri FMCG 26

B. Alur Distribusi Produk di Dalam Manajemen Saluran 32

C. Kebaruan dan Kontribusi Hasil dari Hubungan antar Rekanan dan Manajemen Saluran pada Industri FMCG 47

BAB V. TAHAP PENILAIAN KEBUTUHAN DI DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK BARU 49

A. Tingkat Permintaan 50

B. Kapabilitas Grosir 54

C. Proposisi Mayor 59

D. Kebaruan dan Kontribusi Teoretis dari Tahap Penilaian Kebutuhan di Dalam Business Buyer Behavior 60

BAB VI. TAHAP ANALISIS PEMASOK DI DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK BARU 63

A. Analisis dan Evaluasi Produk 63

B. Analisis dan Evaluasi Harga 69

C. Analisis dan Evaluasi Distribusi 77

D. Analisis dan Evaluasi Promosi 80

E. Proposisi Mayor 96

F. Kebaruan dan Kontribusi Teoretis dari Tahap Analisis Pemasok di Dalam Business Buyer Behavior 97

commit to user iii

BAB VII. TAHAP AKTIFITAS PEMBELIAN DI DALAM PROSES

KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK BARU 102

A. Peranan Personal dan Individual Organisasi 102

B. Hasil Tanggapan Pembeli 105

C. Proposisi Mayor 110

D. Rekonstruksi Proses Keputusan Pembelian di Dalam Business Buyer Behavior 111

E. Kebaruan dan Kontribusi Teoretis dari Tahap Aktifitas Pembelian di Dalam Business Buyer Behavior 121

F. Kebaruan dan Kontribusi Teoretis dari Bangunan Business Buyer Behavior 122

BAB VIII. KESIMPULAN, IMPLIKASI, SARAN, KETERBATASAN DAN REKOMENDASI 128

A. Kesimpulan 128

B. Implikasi Praktis dan Saran Manajerial 130

C. Implikasi Teoretis 132

D. Keterbatasan dan Rekomendasi 133

DAFTAR PUSTAKA 136 CURRICULUM VITAE

commit to user iv KATA PENGANTAR

Sembah dan puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah Yang Maha Kuasa atas berkat dan karuniaNya, sehingga penulis dapat menjalani studi program doktor sejak proses awal perkuliahan hingga penyelesaian disertasi ini dalam keadaan sehat. Menjalani studi program doktor dituntut untuk menyediakan diri sepenuh hati, pikiran, waktu dan tenaga, sehingga harus rela mengorbankan kepentingan pribadi dan keluarga serta aspek sosial lainnya. Meskipun amanat ini sangatlah berat, tetapi ada kekuatan yang memotivasi penulis untuk tetap setia karena berpegang kepada arti dan nilai-nilai perjuangan dalam studi ini.

Berbagai capaian selama kuliah serta penelitian dan penyusunan disertasi ini tidak lepas dari Kuasa Terang Allah dan Karya Allah melalui semua orang yang terpilih untuk membantu dan mendukung dengan keikhlasan hati. Dari hati penulis yang terdalam menghaturkan terima kasih dan penghormatan, kepada Yth. Bapak/Ibu/Sdr.:

1. Prof. Dr. Ravik Karsidi, MS. selaku Rektor Universitas Sebelas Maret yang telah memberikan kesempatan dan dukungan dalam menempuh pendidikan Program Doktor Ilmu Ekonomi (PDIE) pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret. 2. Dr. Hunik Sri Runing Sawitri, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Sebelas Maret yang telah memberikan dukungan dan dorongan selama menempuh pendidikan di PDIE.

3. Prof. Dr. Mohammad Furqon Hidayatullah, M.Pd. selaku Direktur Program Pascasarjana Universitas Sebelas Maret yang telah memberikan dukungan dalam menempuh pendidikan di PDIE.

4. Prof. Dr. Tulus Haryono, M.Ek. selaku Ketua Program Studi Program Doktor Ilmu Ekonomi yang telah memberikan kesempatan untuk menempuh pendidikan di PDIE serta perhatian dan dukungan dalam upaya peningkatan kinerja selama menempuh studi ini.

5. Dr. Wisnu Untoro, MS. pada posisi Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret sebelum ini yang telah memberikan kesempatan untuk menempuh

commit to user v

pendidikan di PDIE serta perhatian dan dorongan selama menempuh program pendidikan serta pembimbingan studi independen.

6. Prof. Dr. Tulus Haryono, M.Ek. selaku Promotor; Prof. Dr. Salamah Wahyuni, SU., selaku Ko-Promotor serta pembimbing studi independen dan projek penelitian; Dr. Mugi Harsono, M.Si., selaku Ko-Promotor dan penguji projek penelitian, sejak permulaan intensif mengarahkan dan konstruktif membimbing serta memberikan dorongan, sehingga dari waktu ke waktu mendapatkan kekuatan enerji untuk menyusun laporan hingga penyelesaian disertasi ini serta penyusunan karya ilmiah dan publikasinya.

7. Dr. Hunik Sri Runing Sawitri, M.Si.; Dr. Wisnu Untoro, MS.; Retno Tanding Suryandari, SE. ME. Ph.D., selaku penguji internal yang telah memberikan dukungan dan masukan kritikal serta arahan bermakna di dalam penyelesaian disertasi ini.

8. Prof. Dr. Djumilah Hadiwidjojo, SE. selaku penguji eksternal dari Universitas Barawijaya Malang yang telah memberikan dukungan dan masukan kritikal serta arahan bermakna di dalam penyelesaian disertasi ini.

9. Prof. Dr. Sutarno, M.Sc., Ph.D. selaku Ketua Dewan Penguji dan Prof. Dr. Mohammad Furqon Hidayatullah, M.Pd. selaku Sekretaris Dewan Penguji yang telah memberikan dukungan mulai dari persiapan hingga terselenggaranya Ujian Promosi Doktor sebagai tahap penyelesaian program pendidikan ini.

10.Prof. Dr. Rahmawati, M.Si. Ak., selaku ketua penguji projek penelitian atas dukungan ditindaklanjutinya penelitian untuk diperluas menuju proposal disertasi serta perhatian selama menempuh program pendidikan ini.

11.Prof. Dr. H.A. Fatchan, M.Pd. M.Si. (Universitas Negeri Malang); Prof. Dr. Armanu, SE. M.Sc. Ph.D, (Universitas Brawijaya Malang); Drs.(Ec). Sujoko Efferin, M.Com (Hons). M.A., Ph.D. (Universitas Surabaya); Prof. Dr. Niki Lukviarman, S.E., MBA. DBA., Ak. (Universitas Andalas Padang); Dr. Muljadi, MM. (Universitas Muhammadiyah Tangerang), melalui diskusi singkat dan komunikasi; serta Dr. Y. Sri Susilo, M.Si. (Universitas Atma Jaya Yogyakarta) memberi buku-buku metode penelitian, telah menambah pengayaan di dalam melakukan penelitian kualitatif ini. 12.Irwan Trinugroho, Ph.D.; Dr. Agustinus Suryantoro, M.Si.; Dr. Albertus M. Suoesilo,

commit to user vi

Riani, MS.; Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com, Ak.; Prof. Dr. Djoko Suhardjanto, M.Com (Hons), Ph.D. Ak.; Dra. Y. Anni Aryani, MProf. Acc. Ph.D. Ak.; Dr. Budhi Haryanto, MM., serta Para Dosen Pengajar di PDIE dan Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis lainnya yang selalu memberi sentuhan sapa dan diskusi serta pengajaran telah memberikan semangat dan pengayaan selama menempuh program pendidikan ini. 13.Dr. Dody Hapsoro, MSPA, MBA. Ak. dan Dr. Wing Wahyu Winarno, MAFIS,

CA.Ak., dosen saat mahasiswa di STIE YKPN Yogyakarta atas rekomendasinya dapat memenuhi syarat untuk masuk menjadi mahasiswa di PDIE serta memberikan dorongan selama menempuh program pendidikan ini.

14.Prof. Dr. H.S. Brodjo Soedjono, SH. MS. dan Hj. Roch Mulyani, SE. MM. selaku Pembina dan Ketua Yayasan Perguruan Tinggi Surakarta yang telah memberikan kesempatan dan dukungan serta perhatian untuk mengawali karir sebagai dosen di Fakultas Ekonomi Universitas Surakarta, menjadi pendorong di dalam menempuh pendidikan ini.

15.Prof. Dr. H. Setiono, SH. MS.; Drs. Djoko Sutanto M.Si.; Dr. Drs. Djoko Hanantijo, MM.; Dr. Arya Surendra, S.Sos, SE. MM.; Dr. Drs. Margono, SE. MM.; Dra. Sabar Marniyati, M.Si.; selaku Rektor atau Wakil Rektor Universitas Surakarta, Drs. Slamet Jauhari, M.Si.; Juni Tresnowati, SE. M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Surakarta, pada posisi saat ini atau sebelumnya yang telah memberikan ijin dan dukungan dalam menjalani proses pendidikan ini.

16.Erni Widiastuti, SE. M.Si dan Sarsiti, SE. M.Si selaku Ketua Program Studi beserta Dosen dan Staf Fakultas Ekonomi Universitas Surakarta dan segenap Civitas Akademika Universitas Surakarta yang telah berkerja sama dan memberikan dukungan dalam menjalani proses pendidikan ini.

17.Para Dosen tamu di PDIE yang telah memberikan kuliah pengayaan serta Teman-teman Angkatan VI, Kakak-kakak Senior dan Adik-adik Angkatan VII-IX di PDIE yang telah banyak berbagi pengetahuan pada saat diskusi, perkuliahan dan seminar telah menambah pengayaan di dalam penyusunan disertasi ini.

18.Para partisipan penelitian, baik informan kunci maupun informan pendukung yang luar biasa memberi informasi terbuka dan jujur serta sikap bersahabat dan menyediakan

commit to user vii

waktu & tempat leluasa, sehingga melalui kerjasamanya data penelitian ini terpenuhi secara komprehensip.

19.Para staf administrasi di PDIE dan Paskasarjana serta para staf perpustakaan dan administrasi atau petugas lainnya pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret, atas kerjasama dan dedikasinya sangat membantu kelancaran selama proses pendidikan ini.

20.Mahasiswa Program Studi Manajemen tingkat S1 & S2 di Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Sebelas Maret yang telah bekerja sama di dalam antrian waktu bimbingan dan memberikan semangat di dalam proses penyelesaian disertasi ini.

Dukungan dan perhatian dari berbagai kalangan di luar lingkup perguruan tinggi, juga memiliki makna dan nilai berharga bagi penulis. Pada kesempatan ini penulis menghaturkan terima kasih dan penghargaan, kepada Yth. Bpk./Ibu/Sdr.:

1. Rahayu Saraswati D. Djojohadikusumo (Anggota DPR RI Periode 2014-2019) yang telah banyak memberi inspirasi tentang kebangsaan dan perekonomian serta pendidikan dan sosial-kemasyarakatan, beserta memberikan dukungan, dorongan dan perhatian dalam menempuh program pendidikan ini.

2. Drs. Juliatmono, MM. (Bupati Kepala Daerah Kabupaten Karanganyar) atas kehendak untuk berkerja sama dalam rangka pengabdian masyarakat ke depan, beserta memberikan dorongan dan perhatian dalam menempuh program pendidikan ini.

3. Edy Soegiyarto sebagai rekanan sewaktu berkarir di bidang profesional bisnis yang turut membuka akses pada organisasional dan relasional perusahaannya, sehingga proses dan perjalanan penelitian berjalan dengan baik sejak awal hingga selesainya disertasi ini, beserta memberikan dorongan dan perhatian dalam menempuh program pendidikan ini.

4. Russell Mc.Donald sebagai rekanan sewaktu berkarir di bidang profesional bisnis yang turut mendiskusikan hasil penelitian ini dan memberi inspirasi penelitian ke depan menambah muatan disertasi ini, beserta memberikan perhatian dalam menempuh program pendidikan ini.

5. Para sahabat pada lokasi dan posisinya sebagai (1) Pejabat: Pemerintahan dan Legislatif; (2) Komunitas: Biarawan dan Biarawati serta antar Keagamaan; (3)

commit to user viii

Individual: Eksekutif, Manajer dan Staf Bisnis; (4) Kelompok: Studi dan Advokasi, Tani dan UKM, Aktivis Sosial dan Politik, Doa Lingkungan, Kursus Evangelisasi Pribadi, serta pihak lainnya tidak disebutkan satu persatu, disadari telah mendukung dan turut serta memanjatkan doanya untuk kelancaran dalam menempuh program pendidikan ini.

6. Keluarga tercinta: (1) Orang Tua: P. Soewarno dan Ch. Sudarmini (Alm.); (2) Mertua: Heru Subiyono (Alm.) dan Sri Wartiastuti (Alm.); (3) Paman: A. Sri Hadiyatmo dan Buntarto beserta keluarganya; (4) Kakak dan Adik: T. Bambang Sutantyo, Ign. Djoko Sadono, Eviani Subiyastuti, Suryo Seto Subiyastoro, Didik Cahyono (Alm.), A. Parmin, Chr. Eny Sulistyanti, S. Harso Susanto, R. Erna Estiningsih dan S. Heri Sulistyanto beserta keluarganya, serta famili lainnya tidak disebutkan satu persatu; (5) Istri: V. Sri Anggraeni (6) Anak-anak: Radityo-Westi, Novia-Junaidi dan Putri Melati, dari doa dan restu mereka serta pemakluman dan harapannya menyalakan lilin setiap langkah perjuangan dalam menempuh program pendidikan ini.

Sebagai akhir kata, penulis mohon maaf atas sikap dan perilaku yang tidak berkenan serta terbatasnya kemampuan untuk dapat membalas budi-baik kepada semua pihak. Semoga Allah Yang Maha Kuasa senantiasa mencurahkan karunia dan berkat berlimpah kepada semuanya di dalam berkarya, hidup dan berkeluarga.

Surakarta, Agustus 2016 R. Agus Trihatmoko

commit to user ix MOTTO

“Belajar Hidup dari Menengok Kehidupan di Pasar Tradisioanal”

“Saya juga memandang validasi sebagai salah satu kekuatan khas dari penelitian

kualitatif, oleh karena itu laporan yang dihasilkan melalui penghabisan waktu yang panjang di lapangan, deskripsi tebal dan terperinci serta kedekatan peneliti dengan para

commit to user x

Proses Keputusan Pembelian Produk Baru oleh Grosir Industri Fast Moving

Consumer Goods (FMCG) di Pasar Tradisional

Agus Trihatmoko R., Tulus Haryono, Salamah Wahyuni, Mugi Harsono Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Sebelas Maret

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi, menDeskripsikan dan menggambarkan serta memahami secara rinci tentang kerangka konseptual dan teoretikal proses keputusan pembelian produk baru di dalam perilaku pembelian kelompok pasar bisnis. Tahapan proses pembelian yang menjadi fokus penelitian yaitu tahap penilaian kebutuhan, analisis pemasok dan aktifitas pembelian oleh pembeli pasar bisnis tipe grosir industri FMCG di pasar tradisional.

Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan pendekatan fenomenologis dan asumsi filosofis konstruktivisme sosial. Studi fenomenologi dan konstruksionistik berupaya untuk mengeksplorasi makna dibalik fenomena tahapan proses keputusan pembelian yang terkonsep atau terkonstruksi dalam diri individu pengambil keputusan “pembeli”. Partisipan penelitian terdiri dari kelompok informan yang bekerja pada bisnis grosir, distributor, prinsipal dan agen promosi serta para ahli pemasaran produk FMCG

lainnya. Pengumpulan data melalui observasi dan wawancara serta validasi data melalui proses triangulasi, pemeriksaan kepada para praktisioner, ketekunan pengamatan, pelacakan kembali, keikutsertaan dan penafsiran/interpretasi data.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor lingkungan: (1) ekonomi eksternal atau persaingan tentang aspek tingkat permintaan produk, (2) ekonomi internal tentang aspek kapabilitas grosir, (3) pemasaran tentang aspek kebijakan strategik bauran pemasaran, (4) persaingan tentang aspek performa produk & merek, (5) sosio-kultural tentang aspek kualitas hubungan, dan (6) politikal internal tentang aspek personal-individual organisasi merupakan faktor esensial penentu atau stimulus terhadap bentuk keputusan yang ditetapkan oleh pembeli “membeli atau menolak membeli”.

Proposisi-proposisi proses keputusan pembelian produk baru menghasilkan bentuk-bentuk konstruk telah diajukan sebagai perluasan konsep manajemen saluran, perilaku pembelian kelompok pasar bisnis dan strategi pemasaran serta teori pemasaran. Konsep-konsep tersebut secara praktis menjadi arahan bagi para pemangku kepentingan industri FMCG

sesuai relevansinya berkenaan terhadap efektifitas strategi segmentasi produk dan bauran pemasaran serta strategi keputusan pembelian.

Kata Kunci: Proses keputusan pembelian, produk baru, bisnis ke bisnis, manajemen saluran, perilaku pembelian kelompok pasar bisnis, strategik pemasaran, bauran pemasaran, pemasaran transaksional, Pemasaran Relasional, grosir-distributor, industri FMCG, pasar tradisional, lingkungan.

commit to user xi

Buying Decision Process of New Product by Wholesaler of Fast Moving Consumer Goods (FMCG) Industry in General Trade

Agus Trihatmoko R., Tulus Haryono, Salamah Wahyuni, Mugi Harsono

Faculty of Economics and Business, Universitas Sebelas Maret

ABSTRACT

The purposes of this research are to indentify, describe, ilustrated and understand the frame of buying decision process of new product in the business buyer behavior. The research focuses on buying steps, namely the orgnizational requirement, vendor analysis and purchase activities by buyers of business market for wholesaler FMCG industry in general trade.

This research used qualitative method with phenomenologies approach and social constructivisme assumptions. Study phenomenology and constructionistic attempt to explore noumena in the steps of buying decision process what is conceptualised or constructed by buyer as individual of decision maker. The participant are groups of informans, who are work in wholesalers, distributors, principals and promotion agencies business, and others expertise marketing of FMCG product. Data collection by observation and interview, using with data validity by triangulation, member check, intensive observation, audit trial, presisten observation and data interpretation.

The result of the present research show that environment factors: (2) external economic or competitive wich covers demand of product aspect, (2) internal economic wich covers wholesaler capabilities aspect, (3) marketing wich covers marketing mix startegic policy aspect, (4) competitive wich covers brand & product performance aspect, (5) socio-cultural wich covers relationship quality aspect, and (6) internal-political wich covers personal-individual organization aspect, there are essentials factor stimuli to decision

formula by buyer decided “puchase or reject purchase”.

Propositions buying decision process of new product have been sucesfully constructed to be delivered as extentions of the channel management, business buyer behavior and marketing strategies concept, and marketing theory. The concepts have practic implications to suggest for stakeholders of FMCG industries, wich are relevants with the product segmentation, marketing mix and buying decision strategy effectiveness.

Keywords: Buying decision process, new product, business to business, channel

management, business buyer behavior, marketing strategic, marketing mix, transactional marketing, relationship marketing, wholesaler-distributor, FMCG industry, ganeral trade, the environment.

commit to user xii

PERNYATAAN ORISINALITAS DISERTASI

Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya, di dalam naskah Disertasi ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini dan disebutkan dalam sumber kutipan dan daftar pustaka.

Apabila ternyata di dalam naskah Disertasi ini dapat dibuktikan terdapat unsur-unsur jiplakan, saya bersedia Disertasi ini digugurkan dan gelar akademik yang telah saya peroleh (DOKTOR) dibatalkan, serta diproses sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku (UU No.2 tahun 2003, pasal 25 ayat 2 dan pasal 70).

Surakarta, Agustus 2016 Mahasiswa

R. Agus Trihatmoko T401208011

commit to user

1 BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Fast Moving Consumer Goods (FMCG) merupakan produk yang dibutuhkan oleh

semua pengguna akhir (end users) untuk memenuhi keperluan hidupnya sehari-hari (Pongiannan dan Chinnasamy, 2014). Perusahaan-perusahaan bertaraf nasional dan multinasional telah mengoperasikan industri FMCG, sehingga saat ini industri FMCG telah tumbuh pesat di setiap negara (Ibidunni, 2011). Berikut ini berbagai fenomena yang terjadi pada manajemen pemasaran industri FMCG, sehingga mendorong peneliti untuk melakukan penelitian lanjutan.

Pertama, hasil penelitian terdahulu telah mengungkap hal-hal menarik, yaitu:

1. Manajemen pemasaran industri FMCG dapat digunakan menjadi acuan manajemen pemasaran beberapa industri yang lain (Pistelak, 2006; Gounaris dan Avlonitis, 2001). 2. Manajemen pemasaran industri FMCG dapat dijadikan ukuran rujukan (benchmark)

konsep pemasaran bagi beberapa industri yang lain (McDonald, Chermatony dan Harriss, 2001; Karin, 2008).

3. Manajemen pemasaran industri FMCG telah diterapkan mengikuti situasi persaingan pada pasar global (Schuh, 2007; Aman dan Hopkinson, 2010).

Kedua, Indonesia memiliki fenomena pasar potensial bagi industri FMCG sesuai dengan segmentasi masing-masing produk mengikuti pertumbuhan jumlah penduduk sebesar 231.641.326 jiwa (BPS, 2010). Fenomena potensial pasar konsumen di Indonesia diikuti oleh fenomena potensi pasar bisnis industri FMCG. Penelitian AC Nielson (2010) mengidentifikasi bahwa jumlah pasar bisnis yang berperan sebagaipenyalur produk FMCG

di Indonesia yaitu sebanyak 2.524.111 unit toko (store) atau saluran penyedia barang

(outlet)

Ketiga, tingkat persaingan antar produk FMCG untuk meraih capaian bagian pasar

commit to user

2

leader) mengindikasikan bahwa para produsen produk FMCG saling bersaing yaitu dalam

hal distribusi produk melalui berbagai lini pasar bisnis dan pengembangan produk baru (Kotler dan Armstrong, 2013). Hasil penelitian Nijssen (1999) menemukan bahwa alasan utama perusahaan memperkenalkan line extension ditujukan kepada para konsumen yang membutuhkan variasi produk dan untuk pertumbuhan perusahaan yang bersangkutan.

Berdasarkan kajian terhadap berbagai fenomena manajemen saluran dan pemasaran industri FMCG mengindikasikan bahwa perilaku konsumen (consumers behavior) pada kelompok pasar bisnis tipe perantara menarik untuk dikaji lebih spesifik. Namun demikian, dari hasil penelusuran melalui publikasi Jurnal Internasional belum ada sebuah penelitian yang melakukan studi tentang perilaku konsumen untuk kelompok pasar bisnis industri

FMCG di Indonesia. Sementara itu, penelitian terdahulu telah mengarahkan sasaran terhadap studi tentang perilaku konsumen industri FMCG (Sarangapani dan Mamatha, 2008). Penelitian perilaku konsumen yaitu keperilakuan secara umum dan perilaku pembelian (buying behavior). Penelitian perilaku pembelian hanya terbatas pada kelompok pasar konsumen, sementara itu untuk kelompok pasar bisnis belum ada yang melakukannya.

B. Posisi Penelitian

Peta penelitian terdahulu telah disusun untuk mengidentifikasi bahwa studi tentang perilaku pembelian pada kelompok pasar bisnis industri FMCG yang dilakukan oleh peneliti terdahulu masih terbatas, sehingga menjadi peluang penelitian (research

opportunity) lanjutan. Konsep perilaku pembelian pada kelompok pasar bisnis dalam

literatur manajemen pemasaran disebut organinazational buying behavior atau business

buyer behavior (Webster dan Wind, 1972; Wilkie, 1990; Evans dan Berman, 1992;

Johnston dan Lewin, 1996; Sashi, 2009; Cravens dan Piercy, 2009; Peter dan Donnelly Jr., 2011; Solomon, 2013, Kotler dan Armstrong, 2013). Penelitian ini menempatkan posisi pada peluang penelitian yaitu melakukan eksplorasi tentang business buyer behavior atau proses keputusan pembelian produk yang dilakukan oleh kelompok pasar bisnis. Setting

penelitian memilih subjek kelompok pasar bisnis tipe perantara yaitu bisnis grosir

commit to user

3

Sasaran spesifik penelitian ini kepada keputusan pembeli atas penawaran produk baru dari para pemasoknya. Perspektif produk baru tersebut yaitu produk dari luaran (output)

yang diciptakan oleh prinsipal FMCG. Produk baru memiliki beberapa kriteria, sehingga batasan kebauran produk ini yaitu dalam cakupan strategi merek berupa hasil strategi line

extensions, brand extensions, multibrands dan new brands yang direalisasikan oleh

prinsipal. Kriteria produk baru dalam strategi merek artinya mengabaikan terhadap item produk baru lainnya yang diciptakan oleh prinsipal dalam rangka: (1) Program promosi berupa volume-ekstra, paket-satu kemasan serta lainnya yang bersifat temporer. (2) Perbaikan desain dan bentuk, tetapi volume produk relatif sama serta perubahan karton dan kotak pengemas produk. (3) Inovasi produk modifikatif atau perubahan tidak bersifat radikal (Karin, 2008).

Webster, Jr. dan Wind (1972), Johnston dan Lewin (1996) serta Kotler dan Armstrong (2013) telah menggambarkan konsep perilaku pembelian untuk kelompok pasar bisnis. Menampilkan model bahwa berbagai faktor lingkungan menstimulus bagian organisasi pusat pembelian (buying center) di dalam proses keputusan pembelian. Pembeli akan memberikan tanggapan (buyer responses) atas rangsangan atau stimulus faktor lingkungan, namun demikian belum diketahui faktor lingkungan seperti apakah yang dinilai oleh pembeli (buyer) ataupembuat keputusan (decider). Peter dan Donnelly J.r. (2011) menjelaskan bahwa tahapan pembelian dimulai dari penilaian kebutuhan organisasional, kemudian menganalisa pemasok, selanjutnya melakukan aktifitas pembelian hingga di waktu kemudian melakukan evaluasi untuk pembelian kembali

(postpurchase).

Konsep proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh situasi tipe pembelian yaitu pembelian secara rutin atau berulang (straight rebuy), pembelian modifikatif (modified

rebuy) dan pembelian pertama kali atau pembelian baru (new task purchase) serta

dipengaruhi oleh struktural dan perilaku (Robinson, Faris dan Wind, 1967; Jackson, Jr., Keith dan Burdick, 1984; Wilkie, 1990; Evans dan Berman, 1992; Johnston dan Lewin, 1996; Sashi, 2009; Peter dan Donnelly Jr., 2011; Solomon, 2013). Integrasi konsep Johnston dan Lewin (1996) menggambarkan bahwa aturan keputusan pembelian

commit to user

4

organisasional dipengaruhi oleh faktor lingkungan melalui karakteristik tentang organisasional dan pembelian serta karkteristik penjual. Aturan keputusan organisasional mempengaruhi perilaku pembelian yaitu tahapan proses pembelian.

Berdasarkan penggambaran tentang konsep perilaku pembelian mengindikasikan bahwa proses keputusan pembelian kelompok pasar bisnis sangat kompleks. Hal ini dapat diidentifikasi bahwa awal penggambaran konsep komprehensip tentang perilaku pembelian disusun oleh Robinson et al. (1967), selanjutnya dibangun kembali melalui studi literatur atau meta-analisis, yaitu oleh: Webster dan Wind (1972), Stern dan Reve (1980), Achrol, Reve dan Stern (1983), Gaski (1984), Dwyer et al. (1987), Anderson dan Oliver (1987), Bergen et al. (1992), Johnston dan Lewin (1996), Lewin dan Donthu (2004) serta Sashi (2009). Namun demikian, bangunan konsep proses keputusan pembelian dalam literatur tersebut belum sepenuhnya mengidentifikasi faktor lingkungan apa sajakah yang mendominasi setiap tahapan pengambilan keputusan pembelian. Identitas dan keterkaitan antar faktor lingkungan pada setiap tahap keputusan pembelian diajukan sebagai kebaruan penelitian ini dibandingkan dengan konsep terdahulu (research gap).

Fokus penelitian ini terbatas pada tahap penilaian kebutuhan, analisis pemasok dan aktifitas pembelian produk baru, sehingga sifatnya dalam situasi pembelian baru (Peter dan Donnelly Jr.,2011). Situasi pembelian baru atas transaksional antar pembeli-penjual merupakan keunikan penelitian ini, karena pada saat yang sama pembeli juga dalam situasi pembelian berulang untuk produk lama. Kebersamaan situasional pembelian baru dengan pembelian berulang yang dimikian dapat disebut situasi pembelian campuran

(mix purchase). Sementara itu, antara situasi pembelian baru dengan pembelian berulang

memiliki sifat situasional berbeda sama sekali atau bertolakbelakang dalam hal karakteristik pembeli terhadap pengetahuan atas permasalahan, kebutuhan informasi dan perhatian terhadap alternatif baru: Robinson et al. (1967); Jackson et al. (1984); Anderson, Chu dan Weitz (1987); Wilkie (1990); Evans dan Berman (1992); Lewin dan Donthu (2005); Sashi (2009); Peter dan Donnelly, Jr. (2011); Solomon (2013); Kotler dan Armstrong (2013).

commit to user

5

Penelitian terhadap proses keputusan pembelian produk baru oleh kelompok pasar bisnis tipe bisnis grosir industri FMCG di pasar tradisional penting untuk dilakukan, dengan beberapa alasan berikut ini. Pertama, grosir sebagai penyalur produk berperan di dalam pengembangan ekonomi dan sebagai jembatan atas kesenjangan pasar berdasarkan dukungan pelanggannya (Aman dan Hopkinson, 2010; Ghouse dan Suhail , 2013). Oleh karena itu, penting untuk menggambarkan seperti apakah konsep distribusi produk melalui saluran distributor dan grosir di pasar tradisional.

Kedua, bahwa manajemen bisnis grosir pasar tradisional memiliki perbedaan dibandingkan dengan manajemen bisnis grosir di pasar moderen berkaitan dengan manajemen pemasoknya. Grosir dan ritel di pasar moderen menerapkan praktik manajemen kategori (category management practices) dan manajemen pengadaan (supply chain

management) serta program akun kunci(key account program) (Verbeke et. al., 2006; Kyle

dan Gruen, 2004), serta telah menggunakan standar industry-wide processes di bawah naungan Efficient Consumer Responses (ERC) (Kyle dan Gruen, 2004). Hasil penelitian Trihatmoko, Harsono, Wahyuni dan Haryono (2016) mengidentifikasi bahwa manajemen pengadaan dilakukan secara sederhana yaitu interaksi dan komunikasi langsung antara tenaga penjualan (salespeoples) dengan pemilik grosir. Oleh karena itu, penting untuk menggambarkan seperti apakah proses keputusan pembelian produk baru sehubungan dengan interaksi dan komunikasi langsung antar individual tenaga penjualan dengan pemilik grosir.

Ketiga, konsep hubungan antara grosir dengan distributor FMCG dibangun menggunakan pendekatan pemasaran relasional (RM: Relationship Marketing) (Rao dan Perry, 2002), dalam hal ini disebut hubungan antar pembeli-penjual (buyer-seller

relationship). Pemasaran relasional merupakan pendekatan baru yang terkenal serta secara

berkala telah dimasukkan ke dalam literatur pemasaran (Gronroos, 1997).Kajian Gronroos (1997) menyatakan bahwa saat ini paradigma manajemen bauran pemasaran merupakan awal kehilangan posisinya, mencermati bahwa perkembangan penelitian cenderung telah meninggalkan bauran pemasaran. Penelitian Zineldin dan Philipson (2007) mengkritisi pandangan Gronroos dengan melakukan studi yang berjudul “Kotler dan Borden Tidak

commit to user

6

Mati: Terkait antara pemasaran relasional dengan bauran pemasaran”. Berdasarkan diskusi tetang padangan teoretis pemasaran tersebut, maka penting untuk mengetahui seperti apakah faktor lingkungan pemasaran yaitu bauran pemasaran menstimulus keputusan pembelian, dalam kontek antar distributor dengan grosir telah menjalin hubungan.

Keempat, konten eksplorasi sebagai tindaklanjut rekomendasi penelitian sebelumnya yaitu spesifikasi pembelian produk baru dari bermacam-macam kategorial FMCG berkaitan dengan strategi perluasan merek dan strategi bauran pemasaran yaitu produk, harga, distribusi dan promosi (marketing mix “4P’s”: product, price, place, promotion) (Silva et al., 2002; Nijssen dan Agustin, 2005; Beneke et al., 2013; Bressoud, 2013). Berdasarkan rekomendasi penelitian terdahulu, maka penting untuk menggambarkan seperti apakah efektifitas strategi perluasan merek dan bauran pemasaran dari bermacam-macam kategorial produk FMCG dalam persaingan di pasar bisnis, secara spesifik di pasar tradisional.

Untuk menindaklanjuti berbagai klompleksitas latar belakang masalah dan mencermati pentingnya penelitian, maka penelitian ini didesain dengan menggunakan metode kualitatif. Metode kualitatif digunakan dengan pertimbangan bahwa:

1. Penelitian terdahulu belum ada yang melakukan eksplorasi tentang proses keputusan pembelian produk baru oleh kelompok pasar bisnis tipe grosir maupun tipe pasar bisnis lainnya dengan metode kualitatif (pemetaan jurnal internasional).

2. Konsep business buyer behavior yang telah digambarkan secara komprehensip dalam literatur terdahulu disusun melalui studi literatur atau meta-analisis hasil penelitian kuantitatif (pemetaan jurnal internasional).

3. Penelitian kualitatif memiliki ciri-ciri menarik, yaitu: (1) Pelaksanaan di lingkungan alamiah, (2) Menggunakan keberagaman metode, (3) Memerlukan pemikiran kompleks secara induktif dan deduktif, (4) Pendekatan desain secara dinamis atau tidak kaku, (5) Bersifat reflektif dan interpretatif, serta (6) Dapat menyajikan gambaran yang lengkap dan menyeluruh sesuai sasaran penelitian (Creswell, 2013).

commit to user

7 C. Fokus Penelitian

Pada tahap aktifitas pembelian, dapat diperkirakan bahwa akhir dari perspektif pembeli yaitu akan memutuskan untuk membeli atau menolak pembelian produk baru yang ditawarkan oleh para pemasoknya. Sementara itu, pembeli pada waktu bersamaan dihadapkan pada transaksional untuk produk lama (tipe: pembelian berulang) dan untuk produk baru (tipe: pembelian baru). Selanjutnya yang menjadi masalah, adalah: Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian untuk produk baru yang dilakukan oleh pembeli pada pasar bisnis tipe grosir?, rumusan masalah penelitian, yaitu:

1. Bagaimana pembeli melakukan penilaian kebutuhan dan mengapa pembeli perlu menilai kebutuhannya?

2. Bagaimana pembeli melakukan analisis pemasok dan mengapa pembeli perlu mengevaluasi pemasoknya?

3. Bagaimana pembeli melakukan aktifitas pembelian sebagai tanggapan akhir dari proses keputusan dan mengapa sebuah bentuk keputusan akhirnya ditetapkan?

D. Tujuan Penelitian

Eksplorasi dilakukan untuk mengungkap fenomena perilaku pembeli pada saat pembeli melakukan tahapan keputusan pembelian produk baru, yaitu:

1. Penilaian terhadap kebutuhannya atas produk yang ditawarkan oleh pemasok.

2. Analisa dan evaluasi terhadap pemasoknya dalam kontek kebijakan perusahaan pemasok.

3. Aktifitas pembelian sebagai bentuk tanggapan akhir dari hasil penilaian kebutuhan produk dan analisis terhadap pemasoknya.

E. Kontribusi Penelitian 1. Manfaat Teoretis

Spesialisasi penelitian ini akan bermanfaat sebagai eksplorasi keilmuan business

commit to user

8

tradisional di Indonesia. Konsep business buyer behavior dan strategi pemasaran B2B industri FMCG berguna bagi peneliti untuk dikembangkan pada kelompok pasar bisnis lainnya. Selain itu, business buyer behavior dan strategi pemasaran B2B industri FMCG juga bermanfaat sebagai acuan atau pembanding terhadap industrial dan organisasional lain yang berbeda. Untuk itu konsep dan teori yang dihasilkan dari penelitian ini diharapkan menjadi pendorong bagi peneliti untuk melakukan studi lebih lanjut tentang business buyer

behavior dan strategi pemasaran B2B pada industrial dan organisasional lainnya.

2. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat praktis kepada para pemangku kepentingan industri FMCG, yaitu bagi:

a. Manajemen bisnis pabrikan pemilik merek “prinsipal”,sebagai arah kebijakan strategi merek yang ditetapkan di dalam hal mempersiapkan atau mengevaluasi program kerja atas projek peluncuran produk baru.

b. Manajemen bisnis distributor, sebagai arah kebijakan strategik di dalam menjalankan fungsi penjualan dan distribusi untuk produk-produk baru.

c. Manajemen bisnis grosir, sebagai cakrawala tentang peluang pengembangan bisnis perdagangan pada setiap momentum peluncuran produk baru dari para pemasoknya.

3. Manfaat Metodologis

Metode penelitian kualitatif digunakan dalam desain penelitian ini sebagai upaya untuk mencapai sasaran penelitian, yaitu:

a. Menggambarkan hubungan antar rekanan pada industri FMGC berkaitan dengan konsep manajemen saluran dan distribusi produk.

b. Mengungkap temuan baru tentang aspek-aspek esensial dan muatannya yang menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses keputusan pembelian produk baru.

c. Menyusun sebuah model konseptual secara utuh yaitu mengintegrasikan antara kerangka business buyer behavior berkaitan dengan strategi-strategi pemasaran.

commit to user

9 BAB II KAJIAN PUSTAKA

A. Pemasaran Transaksional dan Pemasaran Relasional pada Industri FMCG

Penelitian B2B pada pemasaran industri FMCG tidak lepas dari pendekatan teoretis pemasaran transaksional (TM: Transactional Marketing) dan pemasaran relasional (RM:

Relationship Marketing), walaupun antara kedua pendekatan teoretis ini memiliki

perbedaan definisi dan deskripsi secara substansial (Morgan dan Hunt,1994; Kotler dan Armstrong, 2013; Zineldin dan Philipson, 2007; Sashi, 2009). Hubungan organisasional antar pembeli-penjual dapat dijelaskan bahwa pihak perusahaan pembeli yaitu pusat pembelian dan perusahaan penjual yaitu personal penjualan, kedua-duanya direprentasikan oleh kelompok individual (Johnston dan Lewin, 1996; Trihatmoko et al., 2016).

Interaksi interpersonal di dalam pusat pembelian memperhatikan aspek peran ekspektasi, perilaku dan hubungan, sehingga pengetahuan tentang hubungan interpersonal merupakan basis penting untuk penggembangan strategi pemasaran (Websters dan Wind, 1967). Pengaruh maksimal hubungan antar pembeli-penjual berasal dari sinergi dukungan kultur kerja para penjual melalui orientasi pelanggan (Williams Attaway, 1996). Konsep hubungan antara grosir dengan distributor industri FMCG, Rao dan Perry (2002) mengilustrasikan bahwa sebuah pabrikan “pemasok” FMCG dan grosir memungkinkan menggunakan pendekatan pemasaran relasional. Berdasarkan kajian tentang pemasaran transaksional dan pemasaran relasional antar pembeli-penjual dalam business buyer

behavior, maka studi proses keputusan pembelian ini secara spesifik mengacu kepada

pendekatan pemasaran relasional.

Studi untuk mengembangkan konsep hubungan antar pembeli-penjual telah menjadi sasaran para peneliti dari waktu ke waktu, antara lain seperti, oleh: Dwyer, Schurr dan Oh (1984); Morgan dan Hunt (1994); Ganesan (1994); Williams dan Attaway, 1996); Gronroos (1997); Garbarino dan Johnson (1999); Jap dan Ganesan (2000); Rao dan Perry (2000); Parsons (2002); Zineldin dan Philipson (2007); Theron, Terblanche dan Boshoff (2008);

commit to user

10

Sashi (2009); Alvarez, Casielles dan Martin (2011); Song, Su, Liu dan Wang (2012); Mazhari, Madahi dan Sukati (2012); Aminu (2012); Roman dan Martin (2014); Trihatmoko et al. (2016). Hasil kajian dari berbagai studi tentang konsep hubungan antar pembeli-penjual menunjukkan bahwa pendekatan pemasaran relasional telah menjadi acauan dalam transaksi antar kelompok pasar bisnis “B2B”. Namun demikian, studi berbasiskan pendekatan pemasaran relasional masih sangat terbatas yang mengeksplorasi konten bauran pemasaran “4Ps”. Hasil penelitian Zineldin dan Philipson (2007) menunjukkan bahwa beberapa perusahaan selalu memanfaatkan konsep pemasaran tradisional “4Ps”, sementara yang lain mencampur sebuah hubungan dengan transaksional bauran pemasaran. Hasil penelitian Trihatmoko et al. (2016) mengajukan proposisi bahwa historikal implementasi tentang kebijakan strategik bauran pemasaran anteseden aspek-aspek yang menentukan kualitas hubungan antar pembeli-penjual.

Konsep tentang produk, harga, distribusi dan promosi merupakan paradigma manajemen bauran pemasaran yang memiliki dominasi pada pemikiran pemasaran, penelitian dan praktik sejak diperkenalkan sekitar 40 tahun yang lalu (Gronroos, 1997), atau sekitar 60 tahun dari waktu sekarang. Selanjutnya di berbagai literatur muncul teori pemasaran relasional, disebutkan bahwa pemasaran relasional merupakan hubungan antara pemasok dengan pelanggan di dalam konsep pemasaran B2B dan

Business-to-Consumer (B2C) (Alvarez et al., 2011). Penelitian pertama tentang pemasaran relasional

dilakukan pada tahun 1970-an, namun muncul ke dalam literatur pemasaran pada tahun 1980-an (Rao dan Perry, 2002; Theron et al. 2008). Pada saat awal diperkenalkannya pemasaran relasional dalam pasar B2B, makna hubungan merupakan hal penting untuk keberhasilan organisasi, penekanan pemasar dalam pasar B2C dan pasar jasa adalah pergantian dari pemasaran transaksional ke pemasaran relasional (Aminu, 2012). Berdasarkan historikal perkembangan pemasaran relasional, maka konseptualisasi bauran pemasaran di dalam proses keputusan pembelian merupakan muatan penting dalam studi ini.

Hubungan antar rekanan (partnership) pada manajemen saluran yaitu terdiri dari rekanan pemasok, pembeli dan internal serta rekanan luar lainnya (Morgan dan Hunt,

commit to user

11

1994). Penelitian ini tidak mengikutsertakan rekanan luar lainnya yaitu hanya menitikberatkan pada transaksional B2B antara distributor sebagai pemasok dengan grosir sebagai pembeli. Studi Trihatmoko et al., (2016) menjelaskan bahwa pemasaran FMCG

menggunakan atau melalui manajemen saluran konvensional. Pada manajemen saluran industri FMCG masing rekanan melakukan transaksional di dalam aktifitas masing-masing fungsional bisnisnya yaitu B2B atau B2C (Gambar 2.1).

Keterkaitan antar rekanan internal tersebut mengacu kepada teori keagenan (agency

theory) dan konsep manajemen saluran yang ditetapkan oleh rekanan prinsipal untuk

mencapai hasil (outcomes) dan pemenuhan (payoffs) sasaran yang ditetapkan oleh prinsipal dan agen (Bergen, Duta dan Walker, Jr., 1992). Teori keagenan menggunakan metapora kontrak untuk menggambarkan hubungan yaitu delegasi salah satu rekanan bekerja untuk rekanan yang lainnya (Jansen dan Meckling, 1976 dalam Bergen et al.,

1992). Kontrak efisiensi (efficient contract) merupakan salah satu kemungkinan hasiluntuk prinsipal mengingat kendala yang dihadapi karena situasional serta merupakan sesuatu untuk memaksimalkan utilitas bersama antara prinsipal dengan agen (Bergen et al., 1992).

Teori keagenan telah menelurkan sebuah perluasan nilai dalam penelitian di bidang ekonomi, keuangan, akuntansi dan perilaku organisasional serta ilmu politikal dan sosiologi, namun demikian relatif lambat dalam pemasaran (Bergen et al., 1992). Teori keagenan dibangun oleh Jensen dan Meckling (1976) dalam teori perusahaan tentang perilaku manajerial (managerial behavior), biaya keagenan (agency costs) dan struktur kepemilikan (ownership structure) melalui pendekatan pada manajemen keuangan. Muncul teori keagenan dalam perspektif manajemen pemasaran dibangun oleh Bergen, Dutta dan Walker (1992). Kerangka kerja konseptual Bergen et al. (1992) menggunakan dua pendekatan tipe masalah keagenan, yaitu: (1) Masalah sebelum prinsipal menetapkan penawaran kepada agen sebuah kontrak (precontractual). (2) Munculnya masalah setelah prinsipal dengan agen bersepakat menjalin hubungan di dalam kontrak (postcontractual).

Teori keagenan berimplikasi menjadi peluang secara atraktif bagi para peneliti pemasaran, namun demikian analisis teori keagenan relatif sedikit atau tidak ada perhatian

commit to user

12

(Bergen et al., 1992). Menurut Bergen et al. (1992) bahwa teori keagenan menjajikan bidang aplikasi ke depan yang mencakup aspek pemasaran internasional, perilaku pembelian industrial serta permasalahan yang mencakup keagenan periklanan. Literatur tentang pemasaran relasional hingga dekade sekarang mengindikasikan bahwa teori keagenan masih terbatas diperhatikan oleh para peneliti pemasaran relasional tidak mengutip tentang teori keagenan.

Mengacu kepada struktural teori keagenan dan manajemen saluran serta fenomena aktifitas antar rekanan pada industri FMCG mengindikasikan bahwa hubungan antara rekanan prinsipal dengan distributor dibangun dengan menggunakan perjanjian kontrak kerjasama. Selain itu, rekanan prinsipal dan distributor juga melakukan kontrak dengan rekanan ketiga (3thParty) yaitu perusahaan agen promosi (promotion agencies) dan biro periklanan lainnya guna mendukung pemasaran produknya. Sementara itu, hubungan antara rekanan distributor dengan grosir tanpa menggunakan ikatan kontrak, artinya grosir bekerja tanpa ikatan dengan para kelompok penyalur(Aman dan Hopkinson, 2010). Untuk menggambarkan makna-makna hubungan tanpa ikatan kontrak antar rekanan distributor dan grosir, maka hasil studi ini untuk mengungkap fenomena hubungan antar kedua rekanan pada industri FMCG.

B. Perkembangan Konsep Business Buyer Behavior pada Tingkat Penyalur

Penelitian business buyer behavior pada tingkat penyalur yang telah mengembangkan model proses keputusan pembelian dilakukan oleh Silva et al. (2002). Hasil dari kajian Stern dan Reve (1980) berupa proposisi-proposisi hubungan antar aspek ekonomi politikal internal dan aspek ekonomi politikal eksternal sesuai kerangka kerja yang dibangunnya. Dwyer dan Welsh (1995) melakukan studi terhadap peritel dari 10 industri non-consumer goods yaitu mengajukan model atas pengaruh lingkungan dalam proses dan struktur penyalur.

Penelitian business buyer behavior lainnya menitikberatkan pada pengembangan hubungan antar pembeli-penjual untuk pasar bisnis tipe pelanggan industrial, sehingga bukan pasar bisnis tipe pelanggan perantara (intermediaters customers) dari industri

commit to user

13

FMCG, seperti oleh: Jap dan Ganesan (2000); Rao dan Perry (2000); Parsons (2002);

Zineldin dan Philipson (2007); Theron et al. (2008); Sashi (2009); Alvarez et al. (2011); Song et al. (2012); Tareq (2012); Mazhari et al. (2012) serta Aminu (2012) dan lain-lain. Berdasarkan kajian literatur tentang business buyer behavior pada tingkat penyalur, mengindikasikan bahwa belum ada kerangka konseptual tentang tahap proses keputusan pembelian yang menggambarkan identitas variabel esensial tanggapan pembeli atas penawaran produk baru dari pemasoknya.

C. Perspektif Proses Keputusan Pembelian Produk Baru

Penelitian ini mengeksplorasi kerangka kerja Gambar 2.1 yaitu stimulus faktor-faktor lingkungan yang menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses keputusan pembelian. Pengaruh lingkungan bersifat halus dan meresap (pervasive) serta sulit untuk diidentifikasi dan diukur, dengan alasan bahwa lingkungan mempengaruhi proses pembelian dengan memberikan informasi serta kendala dan peluang (Webster, Jr. dan Wind, 1972). Untuk memahami karakteristik lingkungan, maka penelitian kualitatif ini mengarahkan kepada kajian pustaka dalam kerangka kerja untuk menemukan perspektif teoretis yang relevan guna membantu memahami fenomena proses keputusan pembelian (Saldana, 2011; Fatchan, 2011; Creswell, 2013).

D. Kerangka Konseptual Penelitian

Kerangka konseptual yang dibangun dalam penelitian ini berdasarkan berbagai identifikasi kajian perspektif teoretis proses keputusan pembelian dirangkum dalam Tabel 2. Pada setiap tema kajian perspektif masih bersifat terbatas, oleh karenanya perkiraan-perkiraan awal digunakan untuk alat pertajaman pisau analisis penelitian. Perkiraan hasil kajian setiap tema keputusan pembelian digambarkan dalam bentuk kerangka konseptual proses keputusan pembelian produk baru (Gambar 2.2). Kerangka konseptual Gambar 2.2 diajukan sebagai rancangan proposisi-proposisi, namun selebihnya disempurnakan kembali melalui rekonstruksi sesuai hasil dan temuan penelitian ini (Fatchan, 2011). Proses rekonstruksi disusun melalui pengembangan deskripsi tekstual dan struktural untuk menyampaikan perolehan esensi keseluruhan dari subjek penelitian (Creswell, 2013).

commit to user

14

Gambar 2.1 Kerangka Kerja Tanggapan Pembeli di Dalam Proses Keputusan Pembelian Sumber: Pengembangan dari Robinson et al. (1967); Webster, Jr. dan Wind (1972); Jackson et al. (1984); Dwyer dan Welsh (1985); Robinson et al. (RFW), 1967 dalam Anderson et al. (1987); Wilkie (1990); Evans dan Berman (1992); Johnston dan Lewin (1996); Lewin dan Donthu (2004); Sashi (2009); Peter dan Donnelly Jr. (2011); Solomon (2013); Kotler dan Armstrong (2013).

Kerangka konseptual proses keputusan pembelian produk baru pada Gambar 2.2 memproposisikan bahwa keterkaitan antara bauran pemasaran (produk, harga, distribusi dan promosi) dengan tinjauan teoretis pemasaran relasional merupakan dua hal pokok yang tidak terpisahkan, sebagai asumsi awal penelitian ini. Secara filosofis dapat dijelaskan bahwa bauran pemasaran merupakan kebijakan strategik perusahaan pemasok, sehingga pemasaran relasional merupakan langkah strategis untuk mengimplementasikan strategi perusahaan tentang bauran pemasaran. Perspektif sebaliknya bahwa keputusan pembeli berdasarkan stimulus pemasoknya

Stimulus

Lingkungan Lain: Ekonomi,

Teknologikal, Politikal, Kultural, Persaingan

Stimulus Lingkungan

Pemasaran: Produk, Harga, Distribusi, Promosi

Tahap Penilaian Kebutuhan

Tahap Analisis Pemasok

Tahap Aktifitas Pembelian

“Keputusan

Membeli atau

Menolak”

commit to user

15

Tabel 2 Rangkuman Daftar Literatur Kerangka Konseptual Penelitian 1. Lingkungan

Webster, Jr. dan Wind (1972); Thomson, 1977; Guiltinan, 1974; Pfeffer dan Salancik, 1978; Porter, 1980 dan Scott, 1981 dalam Dwyer dan Welsh (1985); Stern dan Reve (1980).

2. Tingkat Permintaan

Webster, Jr. dan Wind (1972); Kotler dan Armstrong (2013); Evans dan Berman (1992); Draganska dan Klapper (2007); Weele, 2005 dalam Makhitha (2015).

3. Kapabilitas Grosir

Evans dan Berman (1992); Dwyer dan Welsh (1985). 4. Lingkungan dan Kebijakan Bauran Pemasaran

Kotler dan Armtrong (2013); Hankansson dan Waluszewskie (2005); Jia Hu (2011); Johnston dan Lewin (1996); Dwyer dan Welsh (1995); Stern dan Reve (1980).

5. Performa Produk & Merek

Kotler dan Armstrong (2013), Evans dan Berman (1992). Ravichandran, 1998 dalam Sarangapatani dan Mamatha (2008); Argawal dan Teas, 2004 dalam Beneke et al. (2013).

6. Produk dan Merek

Evans dan Berman (1992); Silva et al. (2000); Kotler dan Armstrong (2013); Steenkamp dan Dekimpe (2009); Solomon (2013)

7. Harga

Johnston dan Lewin (1996); Penelitian Irland (2008); Ailawadi et al. (2001); Kotler dan Armstrong (2013); Evans dan Berman (1992); Cranvens dan Piercy ( 2009)

8. Distribusi

Goi, 2005 dalam Ibidunni (2011); Bowersox dan Closs, 1996 dalam Ibidunni (2011); Bell, Chiang dan Padmanabhan, 1999; Gatignon, 1993; Ghosh, Neslin dan Shoemake, 1983; Kaul dan Withink, 1995; Litvack, Calantone dan Warshaw, 1995; Narasimhan, Neslin dan Sen, 1996 dalam Ailawadi et al. (2001); Dawes (2004); Weele, 2005 dalam Makhitha (2015).

9. Promosi Penjualan dan Periklanan

Kotler dan Armstrong (2013); Evans dan Berman (1992); Pauwels (2007); Asad dan Gillian (2010); Nijssen (2010); Verbeke et al. (2006).

10. Peranan Tenaga Penjualan dan Kualitas Hubungan

Kotler dan Armstrong (2013); Evan dan Berman (1992); Wilkie (1990); Cranvens dan Piercy (2009); Johnston dan Lewin (1996); Williams dan Attaway (1996); Parsons (2002); Narayandas dan Rangan (2004); Nguyen (2012); Song, Su dan Liu (2012); Jap dan Ganesan (2000); Tareq (2012); Mazhari, Madahi dan Sukati (2012); Grzeskowiak dan Al-Khatib, 2009 dalam Bobot (2011); Roman dan Martin (2012); Kenning (2007); Trihatmoko et al. (2016).

11. Peranan Personal-Individual Organisasional

Robinson et al. (1967); Webster, Jr. dan Wind (1972); Jackson, Jr. et al. (1984); Dwyer dan Welsh (1985); Garido dan Gutierrez (2004); Lewin dan Donthu (2004) Wilkie (1990); Evans dan Berman (1992); Sashi (2009); Peter dan Donnelly Jr. (2011); Solomon (2013); Kotler dan Armstrong (2013).

commit to user

16

Lingkungan Aspek Esensial Tanggapan Pembeli Stimulus lain:

Ekonomi Teknologikal

Politikal Kultural Persaingan

Stimulus Pemasaran:

Bauran Pemasaran

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Proses Keputusan Pembelian Produk Baru Oleh Grosir Industri FMCG di Pasar Tradisional

Sumber: Rangkuman pada Tabel 2

Keputusan Pembelian “Pembeli atau Pembuat Keputusan” Kapabiltas Grosir

“Penyalur”

Peranan Personal -Individual Tingkat Permintaan

Kualitas Hubungan

Kebijakan Strategik Perusahaan

“Pemasok: Distributor &

Pabrikan” Promosi

Harga

Performa Produk & Merek Produk Distribusi

commit to user

17 BAB III

METODE PENELITIAN

A. Desain Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan desain pendekatan beragam atau komprehensip (Creswell, 2013). Dasar teoretis (madhab) desain penelitian menggunakan pendekatan fenomenologis, tipe hermeneutika yaitu fenomena/gejala pemasaran produk FMCG di pasar tradisional (Proctor, 2005; Jonker dan Pennink, 2010; Creswell, 2009, Saldana, 2011; Creswell, 2013; Hammersley, 2013; Gupta dan Awasthy, 2015; Taylor, Bogdan dan DeVault, 2016). Fenomenologi merupakan pendekatan strategi penelitian untuk mengidentifikasi hakekat pengalaman manusia tentang fenomena tertentu, dalam hal ini pengalaman para pelaku bisnis industri FMCG (Creswell, 2009). Strategi fenomenologi dilakukan seperti arahan Creswell (2013) dari ilustrasi Moustakas (1994), yaitu: (1) Mengidentifikasi fenomena, mengurung pengalaman peneliti dan mengumpulkan data dari partisipan yang mengalami fenomena serta menganalisa data melalui tema-tema; (2) Mengembangkan deskripsi tekstual tentang apa yang dialami oleh partisipan dan deskripsi struktural tentang bagaimana mereka mengalami kondisi, situasi dan konteknya; serta (3) Mengkombinasi deskripsi tekstual dan struktural untuk menyampaikan ensensi keseluruhan pengalaman partisipan.

Untuk menghasilkan esensi keseluruhan secara deskriptif, maka kerangka penafsiran penelitian menggunakan asumsi filosofis konstruktivisme sosial atau interpretivisme yaitu untuk memahami dunia tempat para pelaku bisnis FMCG bekerja (Creswell, 2013). Pandangan-dunia filosofis konstruktivisme sosial yaitu mengembangkan makna-makna subjektif atas pengalaman-pengalaman mereka serta makna-makna tersebut diarahkan pada objek-objek atau benda-benda tertentu (Creswell, 2009; Fatchan, 2011). Fenomenologis dan konstruktivisme penelitian ini untuk memahami makna yang ada dibalik fenomena

commit to user

18

(noumena) proses keputusan pembelian produk baru oleh grosir yang terkonsep atau

terkonstruksi dalam diri individu pembuat keputusan.

B. Deskripsi dan Bracketing Peneliti

Para peneliti kualitatif juga berperan memperoleh masukan dalam lokasi penelitian dan masalah-masalah etis yang muncul tiba-tiba (Creswell, 2009). Peneliti perlu menuliskan dirinya sendiri ke dalam studinya dengan membahas siapa peneliti dan siapa yang diteliti atau disebut reflektifitas (Creswell, 2009; Fatchan, 2011; Creswell, 2013; Hammersley, 2013). Penjelasan tentang pengalaman peneliti dan hubungannya dengan partisipan penelitian sebagai upaya untuk menilai peneliti dan antisipasi menghadapi ancaman potensial terhadap validasi data (Hammersley, 2013).

Peneliti adalah R. Agus Trihatmoko, seorang laki-laki, berusia 48 tahun dan berdomisili di Karanganyar sejak tahun 2011. Latar belakang profesional peneliti adalah pratisioner bisnis sejak tahun 1992 hingga 2010 di beberapa kelompok perusahaan swasta nasional dan multinasional. Separuh waktu masa karirnya di bidang manajemen keuangan & akuntansi serta selanjutnya beralih pada bidang manajemen penjualan & pemasaran. Posisi terakhir pada masing-masing bidang di jajaran komite manajemen pengambil keputusan strategik perusahaan, mencakup sekala nasional serta pada unit-unit afiliasinya. Pada posisi di bidang manajemen penjualan & pemasaran yaitu pada kelompok perusahaan distributor dan prinsipal FMCG papan atas di Indonesia. Mulai tahun 2012 pada masa prastudi program doktoral, mengawali berkarya sebagai dosen pada perguruan tinggi swasta di Surakarta. Sewaktu menjadi dosen belum sepenuhnya aktif atau bersifat temporer, karena berstatus sedang ijin melanjutkan studi. Mata kuliah yang diampu pada lingkup manajemen dan bisnis, khususnya yang spesifik dan rutin setiap semester adalah maka kuliah kewirausahaan. Untuk mendukung proses belajar mengajar, telah menyusun draf sebuah buku ajar kewirausahaan hanya untuk kalangan internal atau belum dipublikasikan.

commit to user

19

Peneliti sepenuhnya mengetahui bahwa latar belakang pengalaman dan pengetahuan pada industri FMCG serta persepsi peneliti dapat berpotensi mempengaruhi hasil penelitian. Oleh karena kondisi ini, maka peneliti sementara menyingkirkan pengalamannya sejauh mungkin (bracketing) atau melakukan pengurungan diri (epoche)

untuk memperoleh perspektif segar atau baru (Creswell, 2013, Taylor at al., 2016), yaitu: Mengurung pengetahuan dan asumsi sementara (epoche atau di-bracketing) yaitu:

1. Pengentahuan yang dibawa peneliti dari perspektif, karena merancang ke dalam kerangka konseptual penelitian bahwa tingkat permintaan, kapabilitas grosir, kebijakan strategik pemasok dan peranan personal individual organisasi merupakan aspek serta cakupan asumsi atau perkiraan yang menentukan keputusan pembelian (Gambar 2.4). 2. Intuisi sebagai pemasar yang melekat pada karakteristik peneliti, karena pengalaman

praktiknya sewaktu menjadi praktisioner di industri FMCG.

3. Pemikiran sebagai wirausaha yang dibawa peneliti, karena aktifitasnya dalam mengajar dan termasuk material draf buku ajar kewirausahaan yang berkaitan dengan topik inovasi produk dan pemasarannya.

Bracketing peneliti ataupun prosedur breaching untuk mengidentifikasi tema atau

perspektif teoritis yang dihasilkan dari wawancara terarah yaitu fakta alamiah, dinamis dan subjektifistik pada fenomena para individu pelaku bisnis industri FMCG. Berbagai catatan peneliti dari observasi lapangan secara umum bersifat sebagai pendukung olah data atau mengkonfirmasikan interpretasi data sebagai bentuk validasi data. Keseluruhan prosedur penelitian dilakukan untuk mencoba mengembangkan gambaran lengkap tentang permasalahan produk baru pada manajemen saluran industri FMCG, sehingga pembahasan hasil penelitian ini memiliki ciri holistik (Fatchan, 2011; Creswell, 2013; Gupta dan Awasthy, 2015). Prosedur bracketing dan breaching dilakukan peneliti, sehingga asumsi filosofis konstruktivisme sosial dalam pendekatan fenomenologis memenuhi aspek ontologi, epistimologi dan aksiologi serta metodologi (Fatchan, 2011; Creswell, 2013; Gupta dan Awasthy, 2015).

commit to user

20

C. Pemilihan Lokasi, Partisipan dan Informan Penelitian

1. Lokasi dan Waktu Pelaksanaan Penelitian

Lokasi penelitian berada pada wilayah pemasaran industri FMCG di pasar tradisional SOLO RAYA. Wilayah daerah yang dipilih meliputi Kota Solo serta Kabupaten Boyolali, Sragen, Karanganyar, Sukoharjo dan Wonogiri (Lampiran 2 Peta Lokasi). Hasil observasi mengungkap bahwa kebanyakan grosir FMCG di pasar tradisional untuk daerah tersebut merupakan pedagang besar (general grocery). Pada bulan Nopember 2014, telah dipilih beberapa tenaga penjualan yang bekerja di PT Ultralang Sembada (Utralang) untuk berpartisipasi dalam penelitian. Kesempatan yang diberikan oleh pimpinan Ultralang merupakan pondasi penelitian kualitatif dalam rangka pemilihan informan & partisipan, membuat koneksitas dan menghindari resiko serta mendukung strategi dan teknik penelitian (Darlington dan Scott, 2002). Pada bulan Januari 2016 telah terpenuhi analisis dan penafsiran data dari proses pengumpulan data, olah data & validasi data yang dilakukan sepanjang proses perjalanan (on going process) penelitian dan pelaksanaannya secara simultan atau serempak (Creswell, 2009; Fatchan, 2011).

2. Pemilihan Partisipan Penelitian

Hasil observasi pendahuluan telah mengidentifikasi bahwa rekanan industri FMCG

(Gambar 2.1, hal. 32) yang berkaitan dengan subjek penelitian terdiri dari beberapa unit bisnis, yaitu: (1) Pabrikan pemilik merek sebagai prinsipal; (2) Distributor sebagai agen tunggal pada wilayah pemasaran yang ditentukan oleh prinsipal, dalam hal ini lokasi penelitian; (2) Agen promosi sebagai pendukung distributor dan grosir; serta (3) Grosir sebagai rekanan pembeli atas produk yang dipasok oleh distributor.

2. Pemilihan Informan Penelitian

a. Informan dari Kelompok Bisnis Grosir

Teknik pemilihan informan dari bisnis grosir dilakukan secara bergulir (snowball)

commit to user

21

peneliti sendiri dan pendapat atau rekomendasi para informan dari bisnis distributor yaitu oleh manajer operasional & penjualan dan supervisor penjualan Ultralang. Para informan ini, mengarahkan peneliti berdasarkan pengetahuan (expert knowledge) dan pengalaman selama ini terhadap grosir dan partisipan lainnya yang memungkinkan untuk memberikan data serta mempertimbangkan kenyamanan (conveniently) pelaksanaan penelitian (Sekaran dan Bougie, 2010; Proctor, 2005).

Pengalaman subjektif pemilik grosir di pasar tradisional merupakan sumber informasi utama, artinya pemilik grosir merupakan informan kunci sebagai individu yang telah mengalami fenomena dalam mengambil keputusan pembelian produk baru (Creswell, 2009). Prosedur wawacara terarah (in-depth interview) diterapkan, sehingga akan diperoleh pengalaman subjektif yang terkonsep melalui kognitif diri pembeli yang disebut variasi imajinatif atau deskripsi struktural (Creswell, 2013; Gupta dan Awasthy, 2015). Kalimat atau kutipan penting menjadi pemahaman atas fenomena yang dialami partisipan sebagai langkah horizonalisasi untuk dikambangkan/menulis deskripsi tekstural menjadi kelompok makna dalam bentuk berbagai tema (Creswell, 2013; Gupta dan Awasthy, 2015). Sasaran informasi dari informan pemilik grosir yang ingin diperoleh merupakan upaya menjawab sepenuhnya tiga rumusan masalah penelitian ini yaitu bagaimana dan mengapa serta seperti apa tanggapannya secara esensial terkait dengan mengambil keputusan pembelian atas penawaran produk baru dari pemasoknya.

b. Informan dari Kelompok Bisnis Distributor

Informan dari bisnis distributor terdiri dari manajer dan supervisor penjualan sebagai informan kunci serta staf tenaga penjualan dan personal non-tenaga penjualan sebagai informan pendukung. Informan tenaga penjualan yang dipilih hanya dari satu organisasi perusahaan distributor yaitu PT Ultralang Sembada. Kelayakan tenaga penjualan tersebut berdasarkan pertimbangan bahwa secara organisatoris personal yang berpartisipasi sebagai informan telah memiliki pengalaman yang mumpuni tentang bisnis grosir FMCG

commit to user

22

Tujuannya untuk memperoleh informasi seperti apakah pengalaman subjektif tenaga penjualan pada saat melakukan penawaran produk baru ke grosir. Hal ini juga untuk menilik-kembali adakah perbedaan persepsi yang telah dikutip dalam langkah horizonalisasi “berbagai tema” dari partisipan grosir dengan partisipan distributor ini. Informasi yang diperoleh pada dasarnya untuk menjawab tiga rumusan masalah penelitian, dari sudut persepsi tenaga penjualan. Menggali informasi dari sudut persepsi yang berbeda merupakan kekuatan validasi data penelitian kualitatif sebagai upaya membangun kredibilitas penelitian (Creswell, 2013; Taylor et al., 2016). Sementara itu, informan pendukung perusahaan distributor sifatnya untuk membantu koneksitas dengan informan grosir serta memberikan akses perolehan data berupa dokumen otentik. Penelitian fenomenologis menilai bahwa fisik dokumen juga merupakan refleksi pengalaman di tempat bekerjanya subjek penelitian (Saldana, 2011, Creswell, 2013). Informan non-tenaga penjualan yaitu business officer dari tiga perusahaan distributor.

c. Informan dari Kelompok Bisnis Pabrikan “Prinsipal” dan Agen Promosi

Hasil observasi mengungkap bahwa struktur pemasaran produk perusahaan distributor dikendalikan langsung oleh personal dari struktural prinsipal. Oleh karena itu, maka kebutuhan informasi diperluas melalui fungsional pemasaran atau penjualan yang bekerja di perusahaan prinsipal sebagai informan kuncidan informan pendukung. Selain informan prinsipal, kebutuhan informasi juga diperluas ke rekanan internal lainnya yaitu agen promosi sebagai informan pendukung. Pemilihan informan dari perusahaan prinsipal dan agen promosi dilakukan secara bergulir dari satu informan ke informan yang lain, sesuai sasaran untuk mendapatkan informasi secara maksimal.

d. Informan Expertise Industri FMCG

Para informan berpartisipasi bersama-sama dalam rangka pengecekan (member

check), sehingga para informan yang dimaksudkan adalah orang-orang ahli (expertise)

atau memiliki pengalaman praktik pemasaran produk FMCG di pasar tradisional (Fatchan, 2013). Informan expertise terdiri dari tiga kelompok yaitu informan dari bisnis grosir dan

commit to user

23

distributor partisipan serta ditambah informan pendukung yaitu expertise lainnya dari bisnis prinsipal.

Penelitian fenomenologis menggunakan asumsi filosofis konstruktivisme sosial berupaya untuk membangun konstruk-konstruk baru. Makna atas data bukan lagi semata-mata mengacu pada hasil persepsi langsung dari partisipan, tetapi juga pada keseluruhan khasanah pengalaman dan pengetahuan yang ada ditransformasikan oleh peneliti dalam proses oleh data (Focault, 1969 dalam Fatchan, 2011). Sebagai langkah kehati-hatian, maka makna dan deskripsi tema yang terkonstuksikan sementara dalam rangka proses konseptualisasi dan teoretisasi hasil penelitian perlu didiskusikan dengan para ahli di bidang industri FMCG (informan expertise). Konseptualisasi dan teoretisasi hasil penelitian memiliki sasaran pada bidang manajemen strategi pemasaran, sehingga partisipan yang dipandang ahli juga yaitu para manajer perusahaan distributor dan prinsipal. Prosedur penelitian ini penting dilakukan sebagai upaya untuk mendapatkan nilai dependabilitas dan konfirmabilitas serta secara tidak langsung juga untuk menjaga kredibilitas hasil penelitian (Creswell, 2013). Dari keseluruhan peranan informan, upaya proses konseptualisasi dan teoretisasi hasil penelitian, secara akademik perlu didiskusikan dengan para pakar atau rekan sejawat peneliti (Fatchan, 2011).

D. Teknik Pengumpulan dan Pencatatan Data serta Pengecekan Keabsahan atau Validasi Data

Para informan berpartisipasi secara langsung untuk memberikan kelengkapan data dan mendukung proses penelitian dalam rangka pelaksanaan observasi partisipatif dan non-partisipatif, wawancara terarah dan wawancara bebas serta mini-focus group discussion. Tahapan penelitian dilakukan sepanjang proses perjalanan waktu dan simultan dalam rangka pengumpulan dan pencatatan data serta pengecekan keabsahan atau validasi data. Pengumpulan dan pencatatan data berbasis pada wawancara terhadap para informan dan dilengkapi melalui observasi lapangan. Pengecekan keabsahan atau validasi data melalui proses triangulasi data, member check, ketekunan pengamatan, pelacakan kembali (audit

commit to user

24

trial), observasi keterlibatan/keikutsertaan (presistent observation) dan analisis penafsiran

data (Creswell, 2013; Fatchan, 2011). Proses triangulasi, ketekunan pengamatan dan keikutsertaan sebagai upaya untuk membangun kredibilitas, berikutnya pelacakan kembali

dan member check untuk menilai analisis penafsiran data untuk mencari dependabilitas

dan konfirmabilitas (Creswell, 2013). Berikut ini urutan secara simultan pelaksanaan observasi, wawancara dan mini-focus group discussion dengan masing-masing informan sesuai sasaran penelitian.

E. Teknik Olah Data, Analisis dan Penafsiran Data serta Identifikasi Tema 1. Teknik Olah Data

Olah data dimulai sejak awal tahap penelitian hingga penyelesaian laporan penelitian.

Semua data dari hasil observasi dan wawancara dikumpulkan apa adanya atau bersifat alamiah. Data-data yang terkumpul diolah sepanjang perjalanan waktu penelitian dan sekaligus dilakukan proses validasi data secara simultan. Pelaksanan penelitian telah melakukan analisis dan penafsiran data dengan menyediakan waktu yang panjang di lapangan, dideskripsikan bersama partisipan serta membangun kedekatan dengan partisipan, sehinggga menambah nilai dan akurasi data (Creswell, 2013).

2. Teknik Analisis dan Penafsiran Data

Analisis dan penafsiran data dengan pendekatan konstruktivisme sosial atau interpretisme dilakukan melalui proses sebagai berikut, yaitu: (1) Mereduksi dan kategorisasi data dilakukan untuk memperoleh temuan dan simpulan sementara secara induktif; (2) Melakukan analisis komponensial (componential analysis) sebagai upaya pencarian secara sistematik terhadap sifat-sifat “komponen” berkaitan dengan

kategori-kategori “fokus” yang ditemukan; (3) Melakukan penafsiran/interpretasi data dan menyajikan kembali ke dalam pemodelan dari hasil axial coding atas identifikasi tema hubungan antar rekanan bisnis distributor dan tema proses keputusan pembelian produk baru.

commit to user

25 3. Identifikasi Tema-tema

Deskripsi tentang apa yang telah dialami dan bagaimana individu para partisipan mengalami fenomena merupakan esensi atau intisari dari puncak studi fenomenologis (Creswell, 2013). Tema merupakan frase atau kalimat yang merangkum secara jelas

(manifest) dan makna laten atas data, ataupun juga daftar dalam format garis besar (outline)

superordinat dan subordinat sebagai taktik analitikal (Boyatzis, 1998; Auerbach dan Silverstein, 2003 dalam Saldana, 2011).

Creswell (2013) mengarahkan langkah untuk menghasilkan esensi dalam studi fenomenologis sesuai Moustakas (1994), yaitu: (1) Analisis data untuk mengidentifikasi tema dilakukan dengan memeriksa data transkrip wawancara dan menyoroti pernyataan penting sebagai langkah horizonalisasi; (2) Peryataan penting yang diperoleh dikembangkan menjadi kelompok tema atau makna untuk menuliskan deskripsi tekstural; (3) Pernyataan dan tema digunakan menulis variasi imajinatif atau deskripsi struktural; Selanjutnya (4), Ketiga langkah tersebut diformasikan di dalam proses penyusunan hasil penelitian mulai dari indenfikasi tema, deskripsi tema, premis-premis dan pembentukan proposisi minor hingga akhirnya mengkonstruksikan esensi tanggapan pembeli, atau disebut struktur invarian esensial (Creswell, 2013; Taylor et al., 2016).

Sebelum mengungkap tentang proses keputusan pembelian, maka perlu dilakukan identifikasi fenomena pemasaran FMCG sebagai gambaran umum. Proses identifikasi melalui observasi dokumen dan wawancara bebas atau juga terarah dengan informan bisnis distributor, agen promosi dan prinsipal. Identifikasi gambaran umum pemasaran FMCG

dipaparkan menjadi hasil penelitian, yaitu: (1) Hubungan antar rekanan pada industri

FMCG; dan (2) Alur distribusi produk di dalam manajemen saluran. Identifikasi tema proses keputusan pembelian berbasiskan wawancara terarah dengan informan bisnis grosir. Transkrip wawancara terarah diolah melalui pengkodean data, selanjutnya dilakukan berbagai observasi dan wawancara dengan informan distributor, agen promosi dan prinsipal. Pengkodean data disusun dalam formasi subkode data per kategorial “fokus” tema penelitian (Kerangka Konseptual Penelitian).

commit to user

26 BAB IV

HUBUNGAN ANTAR REKANAN DAN MANAJEMEN SALURAN PADA INDUSTRI FMCG

A. Hubungan antar Rekanan pada Industri FMCG

Hasil observasi mengidentifikasi rekanan pada industri FMCG, terdiri dari prinsipal, distributor, agen promosi, grosir, ritel dan spesial outlet serta fungsional organisasi penjualan dan pemasaran. Upaya untuk mengungkap pola (nature) hubungan antar rekanan pada industri FMCG, tujuannya adalah untuk mengidentifikasi dan memaknai secara teoretis: (1) Terapan pendekatan pemasaran transaksional dan pemasaran relasional antar rekanan bisnis; (2) Menggambarkan struktur manajemen saluran pada struktur teori keagenan terkait dengan hubungan antar rekanan bisnis; (3) Peran fungsional antar rekanan distributor dan pelanggannya di dalam manajemen saluran; serta (4) Muatan kontrak efisensi antara prinsipal dengan distributor dalam hal penetapan kebijakan strategik perusahaan pemasok grosir.

1. Pemasaran Transaksional dan Pemasaran Relasional di Dalam Struktur Manajemen Saluran dan Teori Keagenan

Hasil penelitian mengungkap bahwa terapan struktur manajemen saluran tidak langsung atau konvensional dalam pemasaran produk-produk FMCG, secara spesifik dapat tersusun dalam struktur teori keagenan. Manajemen saluran produk dari prinsipal menuju ke konsumen pengguna akhir melalui hubungan rekanan bisnis perantara yaitu distributor, grosir, ritel dan institusional atau outlet spesial. Selain itu, prinsipal dan/atau distributor juga menjalin hubungan rekanan dengan agen promosi. Keberadaan agen promosi merupakan bentuk program kerja prinsipal yaitu alokasi sumber daya sebagai fungsional untuk distribusi produk ke pasar. Hubungan kerjasama antar rekanan pada industri FMCG

commit to user

144

Sondergaard, H.A. and H. Harmsen, 2007. Using Market Information in Product Development, Journal of Consumer Marketing. 24 (4): 194-201.

Steenkamp, J-B. E.M.; F.t. Hofstede and M. Wedel., 1999. A Cross-National Investigation into the Individual and National Cultural antecedents of Consumer Innovativeness, Journal of Marketing. 63 (2): 55-69.

Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk, 2010. Consumer Behavior. Pearson Education Inc., New Jersey, USA.

Solomon, M.R., 2013. Consumer Behavior. Pearson Education Limited, Harlow, England. Silva, R.d., G. Davis and P. Naude, 2002. Assesing the Influence of Retailer Buyer

Variables on The Buying Decision-Making Process, Europen Journal of Marketing. 36 (11/12): 1327-1343.

Stern, L.W and T. Reve, 1980. Distribution Channels as Political Economies: A Framework for Comperative Analysis. Journal of Marketing, 44: 52-64.

Steenkamp, J-B. E.M. and M.G. Dekimpe, 2009. Marketing Strategies for Fast Moving

Consumer Goods, Business and Economics.

http://search.proquest.com/docview/229148691?accountid=44945.

Sashi, 2009. Buyer Behavior in Business Markets; A Review and Integrative Model, The Journal of Global Business Isues. 3 (2): 129-138.

Song, Y., Q. Su, Q. Liu and T. Wang, 2012. Impact of Business Relationship Functions on Relationship Quality and Buyer’s Performance, Journal of Business & Industrial Marketing. 27 (4): 286-298.

Theron, E., N.S. Terblanche and C. Boshoff, 2008. The Antecedents of Relationship Commitment in The Management of Relationships in Business-to-Business (B2b) Financial Services, Journal of Marketing Managmenet, 24 (9/10): 997-1010.

commit to user

145

Tareq, 2012. The Impact of Customer Relationship Marketing on Customers Image for Jordanian Five Star Hotels, Economics, Management and Financial Markets. 7 (4): 716-725.

Trinh, G., J. Dawes and L. Lockshin, 2009. Do Product Variants Appeal to Different Segments of Buyers Within a Category?, Journal of Product & Brand Management. 18 (2): 95–105.

Tolba, A.H. 2011. The Impact of Distribution Intensity on Brand Preference and Brand Loyalty, Journal of Marketing Studies. 3 (3): 56-66.

Tang, Y-C., Y-M. Wang and J-Y. Huang, 2014. Optimal Promotional Strategy for Intra-category Cross-selling An Application to Culinary Products in Taiwan, British Food Journal. 116 (1): 80-90.

Trihatmoko, R.A., M. Harsono, S. Wahyuni and T. Haryono, 2016. Buyer-Seller Relationship Construction in The Business Buyer Behavior: Wholesaler and Distributor Fast Moving Consumer Goods (FMCG) Industry in Indonesian Market Place, International Journal of Research in Commerce & Management. 7(5):24-33. Taylor, S.J., R. Bogdan and M.L. DeVault, 2016. Introduction to Qualitative Research

Methods. John Wiley & Son, Inc. Canada.

Vieceli, J. and R.N. Shaw, 2010. Brand Salience for Fast-Moving Consumer Goods: An Empirically Based Model, Journal of Marketing Management. 26 (13/14): 1218-1238.

Verbeke, W.; R.P. Bagozzi and P. Farris, 2006. The Role of Key Account Program, Trust, and Brand Strength on Resource Allocation in Channel of Distribution, Journal of Marketing. 40 (5/6): 502-532.

Vukasovic, T., 2012. Searching for Competitive Advantage with the Brand Extension Process, Journal of Product & Brand Management. 21 (7): 492–498.

commit to user

146

Williems, M.R. and J.S. Attaway, 1996. Exploring Salesperson’s Consumer Orientation as a Mediator of Organisasional Culture’s Influence on Buyer-Seller Relationships. The Journal of Personal Selling & Sales Management, 16 (4): 33-52.

Webster, F.E., Jr. and Y. Wind, 1972. A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior, Journal of Marketing, 36: 12-19.

Wangungu, J. and R. Gichira, 2014. Influence of Supply Chain Management Practices to Branding In Fast Moving Consumer Goods Industry in Kenya: A Case Study of Thika Small and Medium Enterprises, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences. 4 (9): 251-264.

Wilkie, W.L., 1990. Consumer Behavior. John Wiley & Sons. Inc., Canada, USA.

Yao, Q., R. Chen and P. Zhao, 2013. Precise Versus Imprecise Promotional Rewards at Small Probabilities: Moderating from Purchase Value and Promotion Budget, European Journal of Marketing, 47 (5/6): 1006-1021.

Zineldin, M. and S. Philipson, 2007. Kotler and Borden are not Dead: Myth of Relationship Marketing and Truth of The 4Ps, Journal of Consumer Marketing, 24 (4): 239-241.

commit to user

CURRICULUM VITAE

R. AGUS TRIHATMOKO, terlahir di Karangayar, pada hari Rabu Kliwon, tanggal 13 Maret 1968. Selama kurun waktu 18 tahun dia berkerja sebagai profesional di beberapa institusional perusahaan1_{. Berbekal pengalaman dan} jenjang pendidikan yang telah dimiliki, maka pada tahun 2011 berniat untuk melanjutkan pendidikan ke jenjang S3. Akhirnya pada tahun 2012, dapat terwujud masuk sebagai mahasiswa di Program Doktor Ilmu Ekonomi, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Sebelas Maret Surakarta2_.

Semenjak menjadi calon mahasiswa di program studi ini, mulai mengawali berkarir sebagai akademisi pada Fakultas Ekonomi Universitas Surakarta. Dalam perjalanan waktu sebagai akademisi masih terbatas sebagai dosen berstatus ijin belajar. Oleh karena situasional yang demikian, maka kegiatan penelitian hanya berfokus pada disertasi ini. Proses penyusunan disertasi ini, telah menghasilkan karya ilmiah yang dipublikasikan3_{. Sementara itu,}

kegiatan pengabdian masyarakat dan penelitian lainnya sama sekali belum dapat dilakukan.

commit to user 1_{Karir Profesional:}

(1989-1992) Asisten Dosen - AA YKPN Yogyakarta; (1989-199) Asisten Dosen - STIE YKPN, Yogyakarta; (1989-1990) Staf Auditor-Kantor Akuntan Publik Drs. Abdul Muntolib & Co.,Yogyakarta; (1991-1992) Staf Auditor-Kontor Akuntan Publik Drs. Lukman Hadianto & Co.,Yogyakarta; (1992-1993) Internal Audit, Chief of Finance &

Accounting-PT Praja Farma Hoslab, Jakarta; (1993-1996) Administration

Departement Head - PT Astra International, Isuzu Sales Operation, Jakarta;

(1996-2002) PT Ultramos Jaya, Jakarta (Afiliasi Bayer AG): Finance Administration &

Distribution Manager, General Manager of Finance & Accounting; (2003-2007) PT

Ultamos Jaya, Jakarta (Afiliasi ScJohnson): National Sales & Operation Manager,

3_{Party Business Development Manager, Commercial and Business Manager; Regional}

Sales Manager, dan Board of Commissioner-Unit-unit Afiliasi dan Kelompok

Perusahaan; (2007 -2010) Managing Director - PT Bengawan Nusantara, Jakarta; (2012 s.d saat ini) Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Surakarta.

2_{Jenjang Pendidikan:}

(1986-1989) Akademi Akuntansi YKPN, Yogyakarta; (1989-1991) Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi YKPN, Yogyakarta; (1992-1993) School of Business Administration Indonesia-Program in collaboration with Collegio de San Juan De Letran, Calamba,

Philippines; (2000-2002)Universitas Borobudur, Jakarta; (2012 –2016) Program

Doktor Ilmu Ekonomi Universitas Sebelas Maret, Surakarta.

3_{Publikasi Karya Ilmiah:}

1. Buyer-Seller Construction in The Business Buyer Behavior: Wholesaler and

Distributor Fast Moving Consumer Goods (FMCG) Industry in Indonesia Market

Place. International Journal of Research in Commerce & Management,

Volume No. 7 (2016), Issue No. 05 (May).

2. The Confine Efficient Contract Between Principals and Distributors Perfectly

Control Marketing Mix Strategies: Channel Management Perspective of Fast

Moving Consumer Goods (FMCG) Industries in Indonesia. International Journal

of Research in Commerce, Economics & Management, Accepted-July 20, 2016. (Publikasi pada bulan Oktober 2016).

commit to user

1.

Ringkasan Disertasi ini dicetak terbatas dalam rangka

Ujian Terbuka Promosi Doktor

–

PDIE, Fakultas Ekonomi

dan Bisnis Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2.

Konsep dan teori yang dibangun hasil disertasi ini dalam

proses didaftarkan untuk mendapatkan Hak Cipta atau

Hak Kekayaan Intelektual (HAKI).

Apablia ada pihak-pihak yang memerlukan penggandaan

(copy)

ringkasan disertasi ini agar menghubungi langsung

kapada Penulis.