commit to user
23
distributor partisipan serta ditambah informan pendukung yaitu
expertise
lainnya dari bisnis prinsipal.
Penelitian fenomenologis menggunakan asumsi filosofis konstruktivisme sosial berupaya untuk membangun konstruk-konstruk baru. Makna atas data bukan lagi semata-
mata mengacu pada hasil persepsi langsung dari partisipan, tetapi juga pada keseluruhan khasanah pengalaman dan pengetahuan yang ada ditransformasikan oleh peneliti dalam
proses oleh data Focault, 1969 dalam Fatchan, 2011. Sebagai langkah kehati-hatian, maka makna dan deskripsi tema yang terkonstuksikan sementara dalam rangka proses
konseptualisasi dan teoretisasi hasil penelitian perlu didiskusikan dengan para ahli di
bidang industri
FMCG
informan
expertise
. Konseptualisasi dan teoretisasi hasil penelitian memiliki sasaran pada bidang manajemen strategi pemasaran, sehingga partisipan yang
dipandang ahli juga yaitu para manajer perusahaan distributor dan prinsipal. Prosedur
penelitian ini penting dilakukan sebagai upaya untuk mendapatkan nilai dependabilitas dan konfirmabilitas serta secara tidak langsung juga untuk menjaga kredibilitas hasil
penelitian Creswell, 2013. Dari keseluruhan peranan informan, upaya proses konseptualisasi dan teoretisasi hasil penelitian, secara akademik perlu didiskusikan dengan
para pakar atau rekan sejawat peneliti Fatchan, 2011.
D. Teknik Pengumpulan dan Pencatatan Data serta Pengecekan Keabsahan atau
Validasi Data
Para informan berpartisipasi secara langsung untuk memberikan kelengkapan data dan mendukung proses penelitian dalam rangka pelaksanaan observasi partisipatif dan non-
partisipatif, wawancara terarah dan wawancara bebas serta
mini
-
focus group discussion
.
Tahapan penelitian dilakukan sepanjang proses perjalanan waktu dan simultan dalam rangka pengumpulan dan pencatatan data serta pengecekan keabsahan atau validasi data.
Pengumpulan dan pencatatan data berbasis pada wawancara terhadap para informan dan dilengkapi melalui observasi lapangan. Pengecekan keabsahan atau validasi data melalui
proses triangulasi data,
member check,
ketekunan pengamatan, pelacakan kembali
audit
commit to user
24
trial,
observasi keterlibatankeikutsertaan
presistent observation
dan analisis penafsiran
data Creswell, 2013; Fatchan, 2011. Proses triangulasi, ketekunan pengamatan dan
keikutsertaan sebagai upaya untuk membangun kredibilitas, berikutnya pelacakan kembali
dan
member check
untuk menilai analisis penafsiran data untuk mencari dependabilitas dan konfirmabilitas Creswell, 2013. Berikut ini urutan secara simultan pelaksanaan
observasi, wawancara dan
mini
-
focus group discussion
dengan masing-masing informan sesuai sasaran penelitian.
E. Teknik Olah Data, Analisis dan Penafsiran Data serta Identifikasi Tema
1. Teknik Olah Data
Olah data dimulai sejak awal tahap penelitian hingga penyelesaian laporan penelitian
.
Semua data dari hasil observasi dan wawancara dikumpulkan apa adanya atau bersifat
alamiah. Data-data yang terkumpul diolah sepanjang perjalanan waktu penelitian dan sekaligus dilakukan proses validasi data secara simultan. Pelaksanan penelitian telah
melakukan analisis dan penafsiran data dengan menyediakan waktu yang panjang di
lapangan, dideskripsikan bersama partisipan serta membangun kedekatan dengan partisipan, sehinggga menambah nilai dan akurasi data Creswell, 2013.
2. Teknik Analisis dan Penafsiran Data
Analisis dan penafsiran data dengan pendekatan konstruktivisme sosial atau interpretisme dilakukan melalui proses sebagai berikut, yaitu: 1 Mereduksi dan
kategorisasi data dilakukan untuk memperoleh temuan dan simpulan sementara secara induktif; 2 Melakukan analisis komponensial
componential analysis
sebagai upaya pencarian secara sistematik terhadap sifat-
sifat “komponen” berkaitan dengan kategori- kategori “fokus” yang ditemukan; 3 Melakukan penafsiraninterpretasi data dan
menyajikan kembali ke dalam pemodelan dari hasil
axial coding
atas identifikasi tema
hubungan antar rekanan
bisnis distributor dan tema proses keputusan pembelian produk baru.
commit to user
25
3. Identifikasi Tema-tema
Deskripsi tentang apa yang telah dialami dan bagaimana individu para partisipan
mengalami fenomena merupakan esensi atau intisari dari puncak studi fenomenologis Creswell, 2013. Tema merupakan frase atau kalimat yang merangkum secara jelas
manifest
dan makna laten atas data, ataupun juga daftar dalam format garis besar
outline
superordinat dan subordinat sebagai taktik analitikal Boyatzis, 1998; Auerbach dan
Silverstein, 2003 dalam Saldana, 2011. Creswell 2013 mengarahkan langkah untuk menghasilkan esensi dalam studi
fenomenologis sesuai Moustakas 1994, yaitu: 1 Analisis data untuk mengidentifikasi tema dilakukan dengan memeriksa data transkrip wawancara dan menyoroti pernyataan
penting sebagai langkah horizonalisasi; 2 Peryataan penting yang diperoleh dikembangkan menjadi kelompok tema atau makna untuk menuliskan deskripsi
tekstural; 3 Pernyataan dan tema digunakan menulis variasi imajinatif atau deskripsi struktural; Selanjutnya 4, Ketiga langkah tersebut diformasikan di dalam proses
penyusunan hasil penelitian mulai dari indenfikasi tema, deskripsi tema, premis-premis dan
pembentukan proposisi minor hingga akhirnya mengkonstruksikan esensi tanggapan pembeli, atau disebut struktur invarian esensial Creswell, 2013; Taylor
et al.
, 2016. Sebelum mengungkap tentang proses keputusan pembelian, maka perlu dilakukan
identifikasi fenomena pemasaran
FMCG
sebagai gambaran umum. Proses identifikasi melalui observasi dokumen dan wawancara bebas atau juga terarah dengan informan bisnis
distributor, agen promosi dan prinsipal. Identifikasi gambaran umum pemasaran
FMCG
dipaparkan menjadi hasil penelitian, yaitu: 1 Hubungan antar rekanan pada industri
FMCG
; dan 2 Alur distribusi produk di dalam manajemen saluran. Identifikasi tema
proses keputusan pembelian berbasiskan wawancara terarah dengan informan bisnis grosir. Transkrip wawancara terarah diolah melalui pengkodean data, selanjutnya dilakukan
berbagai observasi dan wawancara dengan informan distributor, agen promosi dan prinsipal.
Pengkodean data disusun dalam formasi subkode data per kategorial
“fokus” tema penelitian
Kerangka Konseptual Penelitian.
commit to user
26
BAB IV HUBUNGAN ANTAR REKANAN DAN MANAJEMEN SALURAN PADA
INDUSTRI
FMCG
A. Hubungan antar Rekanan pada Industri
FMCG
Hasil observasi mengidentifikasi rekanan pada industri
FMCG
, terdiri dari prinsipal, distributor, agen promosi, grosir, ritel dan spesial
outlet
serta fungsional organisasi penjualan dan pemasaran.
Upaya untuk mengungkap pola
nature
hubungan antar rekanan pada industri
FMCG,
tujuannya adalah untuk mengidentifikasi dan memaknai secara teoretis: 1 Terapan pendekatan pemasaran transaksional dan pemasaran relasional antar
rekanan bisnis; 2 Menggambarkan struktur manajemen saluran pada struktur teori keagenan terkait dengan hubungan antar rekanan bisnis; 3 Peran fungsional antar rekanan
distributor dan pelanggannya di dalam manajemen saluran; serta 4 Muatan kontrak efisensi antara prinsipal dengan distributor dalam hal penetapan kebijakan strategik
perusahaan pemasok grosir.
1. Pemasaran Transaksional dan Pemasaran Relasional di Dalam Struktur
Manajemen Saluran dan Teori Keagenan
Hasil penelitian mengungkap bahwa terapan struktur manajemen saluran tidak langsung atau konvensional dalam pemasaran produk-produk
FMCG
, secara spesifik dapat tersusun dalam struktur teori keagenan. Manajemen saluran produk dari prinsipal menuju
ke konsumen pengguna akhir melalui hubungan rekanan bisnis perantara yaitu distributor, grosir, ritel dan institusional atau
outlet
spesial. Selain itu, prinsipal danatau distributor
juga menjalin hubungan rekanan dengan agen promosi. Keberadaan agen promosi
merupakan bentuk program kerja prinsipal yaitu alokasi sumber daya sebagai fungsional
untuk distribusi produk ke pasar. Hubungan kerjasama antar rekanan pada industri
FMCG
bersifat transaksional antar relasional bisnis, yaitu:
commit to user
27
a. Hubungan antara prinsipal dengan distributor dibangun menggunakan kontrak
kerjasama yaitu dituangkan dalam dokumen perjanjian distributor.
b. Hubungan antara prinsipal danatau distributor dengan agen promosi menggunakan
kontrak kerjasama yaitu dituangkan dalam perjanjian kontrak kerja.
c. Hubungan antara distributor dengan rekanan penyalur lainnya yaitu grosir, ritel dan
institusional atau
outlet
spesial dibangun tanpa menggunakan ikatan kontrak.
Hasil observasi mengidentifikasi bahwa hubungan antar rekanan industri
FMCG
di dalam pemasaran transaksional
“B2B-B2C” dan pemasaran relasional dibangun berdasarkan kontrak kerjasama dan tanpa kontrak kerjasama
Lampiran 3
.
Identifikasi dan
deskripsi skema atau pola pemasaran transaksional dan pemasaran relasional antar rekanan
merupakan fenomena rekanan bisnis distributor industri
FMCG,
sacara teoritis disusun
dalam struktural teori keagenan dan manajemen saluran
Tabel. Hasil penelitian mengungkap dan menggambarkan kolaborasi struktur teori
keagenan dan
manajemen saluran
.
Deskripsi dan rekonstruksi kedua struktur teoretis tersebut
berkontribusi untuk menjabarkan secara spesifik pada bisnis distributor industri
FMCG,
yaitu tentang: Bangunan hubungan yang disusun oleh Morgan dan Hunt 1994; Struktur manajemen saluran
yang disusun oleh Kotler dan Armstrong 2013 dan Evans dan Berman 1992; Struktur teori
keagenan yang disusun oleh Jansen dan Meckling, 1976
dalam Bergen
et al.
1992; serta Terapan struktur kontrak keagenan dalam manajemen saluran antara prinsipal, distributor dan grosir oleh Trihatmoko
et al.
2016.
commit to user
28
Deskripsi Fungsional Bisnis yang Dihasilkan dari Fenomena Hubungan antar Rekanan Industri
FMCG
No. Muatan Kontrak
Deskripsi dalam Fungsional Bisnis 1.
Kontrak Efisiensi Pabrikan sebagai prinsipal menjalin kontrak kerjasama dengan tingkat distributor sebagai penyalur yaitu
distributor bertindak sebagai pelanggan dari prinsipal.
B2B- Pelanggan
Perantara
Transaksional barang dan jasa dari pemasok kepada pelanggan perantara dengan mengacu kepada kontrak efisiensi
.
Prinsipal ke Distributor
Realisasi kontrak kerjasama berupa transaksi jual-beli produk dari prinsipal kepada distributor
Agen Promosi ke Prinsipal
danatau distributor
Perusahaan atau individual agen promosi menjalin kontrak kerjasama dengan pabrikan danatau dengan distributor dalam
bidang jasa tenaga kerja pemasaran yaitu pabrikan danatau distributor bertindak sebagai pelanggan dari agen promosi.
Distributor ke Agen Promosi
Realisasi kontrak kerjasama berupa transaksi jual-beli produk praktik: konsinyasi produk-penyelesaian keuangan, distributor
dengan agen promosi
2. Hasil Realisasi Realisasi barang dan jasa sebagai bentuk pelaksanaan
kontrak Efisiensi. Pihak prinsipal memperoleh hasil berupa capaian sasaran tingkat distribusi produk. Pihak distributor
mendapatkan hasil laba marjinal dari barang yang dijual kepada pelanggan. Pihak agen promosi mendapatkan uang
sebagai pendapatan dari jasa tenaga kerja yang diberikan kepada pabrikan danatau distributor.
Distributor ke Grosir Peritel
Distributor menjual produk kepada grosir dan peritel dalam bentuk
B2B-
pelanggan perantara atau hubungan tanpa ikatan kontrak.
Distributor ke Agen Promosi
Distributor menjual produk kepada agen promosi dalam bentuk
B2B-
pelanggan perantara mengacu kepada kontrak efisiensi jasa tenaga promosi.
Grosir ke Peritel
Grosir menjual produk kepada peritel dalam bentuk
B2B-
pelanggan perantara
atau hubungan tanpa ikatan kontrak.
commit to user
29
No. Muatan Kontrak
Deskripsi dalam Fungsional Bisnis
Agen Promosi ke Grosir
Agen promosi menjalankan tugasnya atau melakukan aktifitas promosi berupa, antara lain: bekerja di toko grosir, memajang produk
di toko grosir dan memasang alat peraga promosi di grosir.
Agen Promosi ke Peritel
Agen promosi menjalankan tugasnya atau melakukan aktifitas penjualan produk ke tingkat peritel kelas BC dan lainnya. Selain itu
juga melakukan tugas promosi antara lain berupa: memasang alat peraga promosi di toko-toko peritel.
2.
Pemenuhan
Prinsipal mendapatkan hasil capaian tingkat distribusi produk. Tingkat grosir dan peritel memperoleh laba marjinal. Agen
promosi memperoleh pendapatan jasa yang mengacu kepada kontrak efisiensi. Distributor mendapatkan manfaat capaian
kinerja bisnis yang menjadi sasaran prinsipal serta manfaat pengembangan hubungan dengan kelompok pasar bisnis.
Grosir ke Pengguna Akhir
Grosir menjual produk kepada pengguna akhir, karena pelanggan grosir terdiri dari peritel dan pengguna akhir, sehingga transaksi
kepada konsumen atau pengguna akhir disebut
B2C
.
Peritel ke Pengguna Akhir
Peritel menjual produk kepada pengguna akhir, sehingga dalam hal ini transaksinya disebut
B2C
.
Agen Promosi ke Pengguna
Akhir
Agen promosi menjual produk kepada pengguna akhir atau dalam bentuk pemberian contoh produk ples gimik-gimik promosi kepada
pengguna akhir atau konsumen langsung, sehingga dalam hal ini transaksinya disebut
B2C
.
Sumber: Wawanacara bebas, observasi dokumen perjanjian dan ketekunan pengamatan
Konstruksionistik teoritis Tabel 4.3 dapat disusun ke dalam bagan skematik
penggabungan atau kolaborasi teoretikal pemasaran transaksional, pemasaran relasional
dalam struktural teori keagenan dan manajemen saluran Gambar 4.1.
commit to user
30 Struktur
Manajemen Saluran Variabel Teori Keagenan
Pemasaran Relasional
Transaksional Barang Transaksional
Jasa
B2B
Pelanggan Perantara
B2B
Pelanggan Perantara
Produk dan Material
Promosi
B2C
Pelanggan Pemakai
“Konsumen” Gambar 4.1 Model Kolaborasi Teoretikal Pemasaran Transaksional, Pemasaran Relasional,
Struktur Teori Keagenan dan Manajemen Saluran L
I N
G K
U N
G A
N PRINSIPAL
Karakteristik Personal
AGEN
KONTRAK EFISIENSI
Prinsipal
Agen Promosi
Distributor
HASIL REALISASI
Grosir
Peritel
Pengguna Akhir
PEMENUHAN
Prinsipal Agen
Pilihan
Karakteristik Personal
Pilihan Tindakan
Perjanjian Kontrak
commit to user
31
2. Pemasaran Relasional Bersaing Langsung antara Distributor dengan Grosir
Hasil penelitian mengungkap bahwa transaksional
B2B
antara distributor dengan grosir tanpa ikatan kontrak kerjasama Gambar 4.1. Untuk mendeteksi lebih rinci, berikut
ini catatan hasil observasi melalui ketekunan pengamatan di toko grosir dan kantor
distributor tentang pola hubungan antar grosir dan distributor. Fenomena pola hubungan antar distributor dengan grosir menggambarkan bahwa kepercayaan dan komitmen
hubungan yang dibangun oleh semua distributor dengan grosir-grosir dalam situasi
persaingan secara langsung
direct competitive
antar distributor. Penggambaran hubungan antara distributor dengan grosir di pasar tradisional, berkenaan tentang
persaingan secara langsung di dalam konsep hubungan antar pembeli-penjual dapat diilustrasikan dalam bagan skematik pada Gambar 4.2.1. Kepercayaan antar distributor-
grosir telah menghasilkan komitmen bisnis, sehingga historikal komitmen dapat membangun kepercayaannya kembali Gambar 4.2.2.
Gambar 4.2.1 Bagan Skematik Hubungan antara Distributor dengan Grosir dalam Posisi Persaingan Kotegorial Produk secara Langsung
Sumber: Observasi
Distributor A Distributor B
Item Produk-Lama X1 “Merek Y”. Item Produk-Baru X2 “Merek Y”
Item Produk-Lama X2 “Merek Z” Item Produk-Baru X1 “Merek Z”
Persaingan
Hubungan
Grosir-Grosir
commit to user
32
Gambar 4.2.2 Konsep Hubungan antara Distributor dengan Grosir Industri
FMCG
Konseptualisasi kepercayaan dan komitmen di dalam pemasaran relasional
yang dibangun antara distributor dengan grosir selaras dengan Tareq 2012, Mazhari
et al.
2012 serta Grzeskowiak dan Al-Khatib, 2009 dalam Bobot 2011. Tareq 2012 menyatakan bahwa dimensi pemasaran relasional terdiri dari kepercayaan, komitmen,
ikatan sosial dan komunikasi. Mazhari
et al.
2012 mengambarkan bahwa dasar-dasar pemasaran relasional terdiri dari kepercayaan, komitmen, komunikasi dan penanganan
konflik. Grzeskowiak dan Al-Khatib, 2009 dalam Bobot 2011 menyatakan bahwa kepercayaan dan komitmen sebagai pusat di dalam banyak hal sebagai konseptualisasi
kualitas hubungan
.
B. Alur Distribusi Produk di Dalam Manajemen Saluran