31
Universitas Sumatera Utara
g. Cari Jodoh
Biasanya pengguna Twitter yang merasa tertarik dengan pengguna akun Twitter lainnya akan mem-follow akun tersebut dan berusaha berkenalan dengan pemakai
akun Twitter tersebut. h.
Sumber Rejeki Sampai saat ini, telah banyak sekali perusahaan dan pebisnis konvensional
maupun online yang memanfaatkan Twitter sebagai salah satu media untuk mencari keuntungan, dengan melakukan berbagai tindakan promosi baik melalui
pemasangan iklan, update status yang berbau “bisnis” dan penawaran lainnya.
2.5 Uses and Gratifications Theory
Herbert Blumer dan Elihu Katz adalah orang pertama yang mengenalkan Teori uses and gratifications pada tahun 1974 dalam bukunya The Uses on Mass
Communications: Current Perspectives on Gratification Research.Teori ini mengatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan
menggunakan media tersebut. Dengan kata lain, pengguna media adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi dengan berusaha mencari sumber media yang
paling baik dalam usaha memenuhi kebutuhannya. Artinya, teori uses and gratifications mengasumsikan bahwa pengguna mempunyai pilihan alternatif
untuk memuaskan kebutuhannya. Katz mengemukakan bahwa penelitiannya diarahkan kepada jawabanterhadap pernyataan apa yang dilakukan media untuk
khalayak What do the media do to people?. Teoriuses and gratifications menunjukkan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah media
memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak Effendy, 2004:89. Teori ini digambarkan sebagai A dramatic break with effects traditions of
the past , yaitu suatu loncatan dramatis dari model jarum hipodermik. Teori ini tertarik pada apa yang dilakukan khalayak terhadap media. Anggota khalayak
dianggap secara aktif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya. Dari sini timbul istilah uses and gratifications, penggunaan dan pemenuhan kebutuhan.
Dalam asumsi ini tersirat pengertian bahwa komunikasi massa berguna Utility, bahwa komunikasi media diarahkan oleh motif Intentionality, bahwa perilaku
media mencerminkan kepentingan dan preferensi Selectivity, dan bahwa
32
Universitas Sumatera Utara
khalayak sebenarnya kepala batu Stubborn. Karena penggunaan media hanyalah salah satu cara untuk memenuhi kebutuhan psikologis, efek media dianggap
sebagai situasi ketika kebutuhan itu terpenuhi. Effendy, 2004:90. Teori uses and gratifications lebih menekankan pada pendekatan
manusiawi dalam melihat media massa. Artinya, manusia itu mempunyai otonomi, wewenang untuk memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya
bahwa tidak hanya ada satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media. Sebaliknya, ada banyak alasan khalayak untuk menggunakan media. Menurut
teori ini, konsumen media mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana lewat media mana mereka menggunakan media dan bagaimana media itu akan
berdampak pada dirinya. Dalam pemenuhan kebutuhannya, masyarakat menjadi selektif dalam
memilih media massa yang akan dikonsumsi. Kebutuhan akan jenis informasi tertentu, kebutuhan akan hiburan, akses dan kemudahan dalam mendapatkan
media tersebut, dan lain sebagainya merupakan pertimbangan tersendiri bagi seseorang dalam memilih media massa yang akan dikonsumsinya. Hal ini
kemudian akan memberikan persaingan di kalangan media massa itu sendiri. Internet hadir di antara persaingan media massa tersebut. Dengan menawarkan
berbagai jenis informasi dan kemudahan dalam mengaksesnya, menjadikan internet sebagai media yang mampu bersaing dengan media massa yang telah ada
sebelumnya. Setiap individu berharap bahwa penggunaan media tertentu akan memenuhi kebutuhannya. Kegiatan ini menghasilkan gratifikasi kebutuhan, tetapi
dapat pula menimbulkan ketergantungan pada perubahan kebiasaan individu. Dalam hal ini, penggunaan media dapat dikatakan merupakan alternatif fungsional
bagi interaksi sesungguhnya Ardianto, 2004:72. Selain itu teori ini lebih menekankan pada pendekatan manusiawi di dalam melihat media Nurudin,
2004:181. Katz, Blumer dan Gurevitch menjelaskan mengenai asumsi dasar dari teori
uses and gratifications, yaitu: 1. Khalayak dianggap aktif, artinya khalayak sebagai bagian penting dari
penggunaan media massa diasumsikan mempunyai tujuan
33
Universitas Sumatera Utara
2. Dalam proses komunikasi massa, inisiatif untuk mengaitkan pemuasan dengan pemilihan media terletak pada khalayak
3. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media lebih luas.
Bagaimana kehidupan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung kepada perilaku khalayak yang bersangkutan
4. Tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak. Artinya, orang dianggap cukup mengerti untuk
melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu. Penelitian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti
lebih dahulu orientasi khalayak Ardianto, 2004:70. Teori uses and gratifications dimulai di lingkungan sosial, dimana yang
dilihat adalah kebutuhan khalayak. Lingkungan sosial meliputi ciri-ciri afiliasi kelompok dan ciri-ciri kepribadian. Kebutuhan individual dikategorisasikan
sebagai berikut: 1. Cognitive needs Kebutuhan Kognitif
Yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan informasi, pengetahuan dan pemahaman mengenai lingkungan. Kebutuhan ini
didasarkan pada hasrat untuk memahami dan menguasai lingkungan, juga memuaskan rasa penasaran dan dorongan untuk penyelidikan.
2. Affective needs Kebutuhan Afektif Yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan pengetahuan pengalaman-
pengalaman yang estetis, menyenangkan dan emosional. 3. Personal integrative needs Kebutuhan pribadi secara integratif
Yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan pemenuhan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas dan status individual. Hal-hal tersebut diperoleh
dari hasrat akan harga diri. 4. Social integrative needs Kebutuhan sosial secara integratif
Yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontak dengan keluarga, teman dan dunia. Hal-hal tersebut didasarkan pada hasrat
untuk berafiliasi.
34
Universitas Sumatera Utara
5. Escapist needs Kebutuhan Pelepasan Yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan hasrat ingin melarikan diri dari
kenyataan, kelepasan emosi, ketegangan dan kebutuhan akan hiburan Effendy, 2004:294
Salah satu model uses and gratifications yang banyak digunakan dalam penelitian dapat dilihatdibawah ini:
Bagan 1 Model Uses and Gratifications
Anteseden Motif Penggunaan Media Efek
-Variabel Individu - Kognitif - Hubungan - Kepuasan
-Variabel Lingkungan- Personal Diversi - Macam isi - Pengetahuan - Personal Identity - Hubungan dengan isi
Anteseden meliputi variabel individual yang terdiri dari data demografis seperti usia, jenis kelamin dan faktor-faktor psikologis komunikan, serta variabel
lingkungan seperti organisasi, sistem sosial dan struktur sosial. Blumer menyebutkan tiga orientasi motif, yaitu: orientasi kognitif kebutuhan informasi,
surveillance, atau eksplorasi realitas, diversi kebutuhan akan pelepasan dari tekanan dan kebutuhan akan hiburan, serta identitas personal menggunakan isi
media untuk memperkuat atau menonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan atau situasi orang itu sendiri. Penggunaan media terdiri dari jumlah
waktu yang dipergunakan dalam berbagai media, jenis isi media yang dikonsumsi atau media secara keseluruhan. Efek media dapat dioperasionalisasikan sebagai
evaluasi kemampuan media untuk memberi kepuasan Rakhmat, 1998:66.
2.6 Kerangka Konsep
