d. Pricevalue of money, utilitas yang diperoleh dari peresepsi terhadap kinerja yang diharapkan dari suatu produk atau jasa. Tjiptono, 2005: 298
Untuk lebih meningkatkan dan mengoptimalkan nilai yang diberikan pada pelanggan, perusahaan harus dapat menciptakan nilai lebih disetiap aktifitasnya
dan bekerja lebih efisien daripada pesaing. Melalui analisis rantai nilai, perusahaan harus dapat mengurangi biaya-biaya disetiap rantai kegiatannya, baik
itu untuk kegiatan utama seperti logistik perusahaan, operasional, marketing jasa, ataupun kegiatan pendukung seperti infrastruktur perusahaan, sumber daya
manusia, pengembangan teknologi, dan lainnya.
2.1.3 Hirarki Nilai Pelanggan
Hirarki nilai pelanggan customer value terdiri dari tiga tingkatan yaitu : a. Atribut produk atau jasa product atributes, dasar hirariki yaitu pelanggan
berfikir mengenai produk atau jasa sebagai rangkaian dari atribut dan kinerja atribut.
b. Konsekuensi produk dan jasa product consequences, konsekuensi yang diinginkan oleh pelanggan ketika informan membeli dan menggunakan
produk dan jasa. c. Maksud dan tujuan pelanggan customer’s goal and purposes, maksud
dan tujuan pelanggan yang dicapai melalui konsekuensi tertentu dari penggunaan produk jasa. Woodruff, 1997: 142
Universitas Sumatera Utara
2.1.4 Dimensi Faktor Nilai Pelanggan
Pelanggan adalah selisih nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total dimana nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh
pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh pelanggan yang dikeluarkan untuk
mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang produk atau jasa. Tingkat persepsi tentang nilai yang tinggi akan menghasilkan kepuasan
dan loyalitas pelanggan. Semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan oleh pelanggan maka semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan transaksi.
Persepsi tentang nilai pelanggan dapat diukur dari : a. Nilai produk yaitu pelanggan memperoleh produk yang berkualitas sesuai
dengan yang diharapkan. b. Nilai pelayanan yaitu pelanggan mendapatkan pelayanan jasa yang berkualitas
sesuai yang diharapkan. c. Nilai personil yaitu pelanggan memperoleh layanan yang prima.
d. Nilai citra yaitu citra organisasi yang menjadi bahan pertimbangan dalam menilai kualitas pelayanan. Kotler, 2002: 296
2.1.5 Harga
Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Harga merupakan konsep yang saling berhubungan dengan nilai dan utility. Alma,
2002: 125
Universitas Sumatera Utara
Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan
suatu barang atau jasa. Dan harga merupakan unsur satu–satunya dari unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan
di banding unsur bauran pemasaran yang lainnya produk, promosi dan distribusi. Tjiptono, 2008: 151
2.1.6 Peranan Harga
Harga memainkan peranan penting bagi perekomian secara makro, pelanggan, dan perusahaan.
a. Bagi perkonomian Harga pokok mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga dan laba. Harga
merupakan regulator dasar dalam sistem perekomian, karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal, dan
kewirausahaan. Tingkat bunga yang tinggi menarik tenaga kerja, tingkat bunga yang tinggi menjasi daya tarik bagi investasi modal.
b. Bagi pelanggan Dalam penjualan ritel, ada segmen pembeli yang sangat sensitif terhadap
faktor harga menjadikan harga sebagai satu-satunya pertimbangan membeli produk dan ada pula yang tidak. Mayoritas pelanggan agak sensitif terhadap
harga, namun juga mempertimbangkan faktor lain seperti citra merek, lokasi, toko, layanan, nilai dan kualitas. Selain itu persepsi pelanggan terhadap kualitas
produk sering kali dipengaruhi oleh harga.
Universitas Sumatera Utara
c. Bagi perusahaan Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya yang membutuhkan
pengeluaran dana dalam jumlah besar, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan. Harga produk adalah
determinan utama bagi permintaan pasar atas produk bersangkutan. Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Dampaknya harga
berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih perusahaan, mendapatkan uang melalui harga yang dibebankan atas produk atau jasa yang dijual.
2.1.7 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Harga
