pemaknaan tanda atas signifikasi dua tahap two order signification, yaitu denotatif dan konotatif. Semiotik mengacu pada hubungan antara dua istilah yaitu
penanda significant dan petanda signifie; petanda adalah konsep sedangkan penanda adalah imaji bunyi yang bersifat psikis Sugihastuti. 2000:28.
Doede Nauta membedakan tiga tingkatan hubungan semiotika Sobur, 2004: 19, yaitu:
1. Semantik, yaitu bagaimana tanda berhubungan dengan referennya, atau
apa yang diwakili suatu tanda. 2.
Sintaktik, yaitu mengacu pada cara tanda disusun atau diorganisir dengan tanda lainnya di dalam sistem.
3. Pragmatik, yaitu mengacu pada efek atau perilaku yang ditunjukkan oleh
tanda.
I.6.3 Semiotika Iklan
Media komunikasi yang paling popular dan paling digemari saat ini adalah televisi. Dalam dunia pertelevisian, sistem teknologi telah menguasai jalan pikiran
masyarakat dengan apa yang diistilahkan dengan theater of mind. Sebagaimana gambaran realitas dalam iklan televisi Bungin, 2011: 119. Televisi merupakan
media kontemporer yang paling efektif dalam mengirimkan pencitraan produk. Iklan televisi memberikan pemaknaan bagi para pemirsanya. Giacardi
berpendapat bahwa iklan adalah acuan artinya iklan adalah diskursus tentang realitas yang menggambarkan, memproyeksikan dan menstimulasi suatu dunia
mimpi yang hipperrealistik. Menurutnya iklan berusaha menciptakan suatu
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
realitas namun realitas iklan sendiri selalu berbeda dari realitas nyata yang ada di masyarakat Wibowo, 2011: 128.
Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, kita bisa mengkajinya lewat sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas
lambang baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Pada dasarnya lambang atau simbol yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu verbal dan
nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal, lambang nonverbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus
meniru rupa atas bentuk realitas. Ikon adalah bentuk dan warna yang serupa atau mirip dengan keadaan sebenarnya Sobur, 2004: 116. Sistem tanda bahasa juga
digunakan secara maksimal dalam iklan televisi. Iklan televisi yang umumnya berdurasi beberapa detik, memanfaatkan sistem tanda untuk memperjelas makna
citra pada iklan tersebut. Dalam upaya menciptakan kepribadian untuk sebuah produk, pembuat
iklan membuat sistem signifikasi. Yang pertama dan terutama ini dibuat dengan memberinya nama merek dan kemudian bila dimungkinkan membuat simbol
visual untuknya yang dikenal dengan nama logo. Ketika sebuah produk diberi nama maka, seperti seorang pribadi, produk itu bisa dikenali dengan kaitannya
dengan namanya itu Danesi, 2010: 229. Sistem penandaan yang tertanam di dalam nama merek dan logonya
secara kreatif dipindahkan ke dalam teks iklan. Tekstualisasi iklan bisa didefinisikan sebagai pembentukan iklan dan komersial berdasarkan pada sistem
signifikasi khusus yang secara sengaja ditanamkan ke dalam produk. Dalam iklan komersial televisi, nada suara, struktur kalimat dan penggunaan berbagai muslihat
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
verbal jingle, slogan dan sebagainya dipakai juga untuk mengirimkan sistem signifikasi sebuah produk.
Iklan televisi merupakan iklan yang paling banyak ditonton oleh semua kalangan masyarakat. Ada semacam argumentasi dalam masyarakat bahwa iklan
televisi merupakan iklan yang memberikan pesan-pesan secara realistis dengan menggunakan pilihan iklan agar dapat mempengaruhi pemirsanya.
1.6.4 Semiotika Roland Barthes
