selalu diperantarai atau dimediasi oleh kesadaran interpretasi seorang individu, dan setiap interpretasi atau makna dari suatu tanda akan berubah dari suatu situasi
ke situasi lainnya Morrisan, 2009: 29. 3.
Pragmatik Pragmatik merupakan suatu cabang penyelidikan semiotika yang
mempelajari hubungan di antara tanda-tanda dengan interpreter-interpreter atau para pemakai-pemakai tanda. Tanda tidak dapat dilepaskan dari pemakainya, atau
keberadaan suatu tanda dapat dipahami hanya dengan mengembalikan tanda itu ke dalam masyarakat pemakainya. Aspek pragmatik dari tanda memiliki peran
penting dalam komunikasi, khususnya untuk mempelajari mengapa terjadi kepahaman dan kesalahpahaman dalam berkomunikasi.
II.3 Semiotika Iklan
Pada mula iklan dikenal masyarakat, iklan masih berbentuk relief, iklan koran atau iklan papan nama. Hal ini disebabkan karena media informasi saat itu
sangat terbatas, sebagai akibat keterbatasan masyarakat. Demikian pula perkembangan iklan mengikuti perkembangan media massa pada saat itu.
Karenanya iklan pertama berupa relief, kemudian menjadi iklan koran dan papan nama, kemudian berkembang menjadi iklan radio dan saat ini iklan ditayangkan di
televisi, internet atau komputer di samping iklan-iklan luar yang muncul dan bertebaran di mana-mana dengan berbagai bentuk.
Sebagai sistem pertandaan, iklan sekaligus menjadi sebuah bangunan representasi. Iklan tidak semata-mata merefleksikan realitas tentang manfaat
produk yang ditawarkan, namun seringkali menjadi representasi gagasan yang
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
terpendam di balik penciptanya. Prinsip semiotika iklan adalah bahwa iklan melibatkan tanda dan kode. Setiap bagian iklan menjadi tanda, yang secara
mendasar berarti sesuatu yang memproduksi makna. Dalam iklan kode-kode yang secara jelas dapat dibaca adalah bahasa berupa narasi atau unsur tekstual, audio
dan audiovisual. Ketiganya masih dapat dipecah lagi ke dalam anasir-anasir yang lebih kecil dan lebih subtle.
Iklan juga merupakan konstruksi realitas dalam media. Giacardi berpendapat bahwa iklan adalah acuan, artinya iklan adalah diskursus tentang
realitas yang menggambarkan, memproyeksikan dan menstimulasi suatu dunia mimpi yang hiperrealistik. Menurutnya iklan berusaha menciptakan suatu realitas
namun realitas iklan sendiri selalu berbeda dari realitas nyata yang ada di masyarakat. Suharko mengatakan iklan berusaha merepresentasikan kenyataan
yang hidup dalam masyarakat melalui simbol-simbol tertentu, sehingga mampu menimbulkan impresi dalam benak konsumen bahwa citra produk yang
ditampilkan adalah juga bagian dari kesadaran budayanya Wibowo, 2011: 128. Konstruksi iklan atas realitas sosial terjadi melalui lima tahap. Yaitu 1
tahap menyiapkan materi konstruksi iklan, 2 tahap sebaran konstruksi, 3 tahap pembentukan konstruksi, 4 tahap konfirmasi dan 5 tahap perilaku keputusan
konsumen. Dari tahapan konstruksi ini yang menjadi penekanan dalam studi semiotika adalah pada tahap ke tiga, yaitu pada saat terjadi pembentukan
konstruksi. Pada tahap ini tanda dibentuk dan dikonstruksi serta disampaikan pada khalayak melalui media yang terpilih. Tanda-tanda yang dikonstruksi tersebut
merupakan suatu sistem tanda yang dalam semiotika dipakai sebagai kajian utama. Dalam hal ini akan dicari gambaran seperti apa tanda sebagai sebuah
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
sistem dalam realitas simbolik berupa teks iklan sehingga terjawab bagaimana sistem representasi yang terdapat dalam konstruksi iklan tersebut Wibowo, 2011:
129. Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, kita bisa mengkajinya
lewat sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik tanda verbal yang mencakup bahasa yang kita kenal maupun tanda
non verbal yaitu bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan. Iklan juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televisi, dan film Sobur,
2004: 116. Membedah iklan sebagai objek semiotika mengedepankan perlakuan
terhadap keseluruhan tanda-tanda di dalamnya seperti layaknya teks tertulis. John Fiske 1991 mengajukan tiga level kode yang dapat dimaknai dalam menggali
makna-makna tersembunyi dalam iklan televisi. Level pertama adalah “realitas”, meliputi tampilan visual semacam penampilan, pakaian, make up, perilaku,
pembicaraan, gesture, ekspresi, suara dan lain-lain. Level yang bersifat permukaan ini merupakan level kode yang bersifat teknis. Level kedua adalah
“representasi” dimana penggunaan kamera, pencahayaan, editing, musik dan suara. Anasir-anasir tersebut dapat merepresentasikan makna tentang situasi yang
dibangun seperti konflik, karakter, setting dan sebagainya. Level ketiga adalah “ideologi”. Sebagai level terdalam, level ini merepresentasikan sejauh mana
ideologi yang dibangun dalam sebuah tayangan iklan Hermawan, 2011: 248. Kajian sistem tanda dalam iklan mencakup objek. Objek iklan adalah hal
yang diiklankan. Dalam iklan produk atau jasa, produk atau jasa itulah objeknya. Yang penting dalam menelaah iklan adalah penafsiran kelompok sasaran dalam
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
proses interpretan. Dalam mengkaji iklan, ada berbagai elemen desain grafis yang meliputi gambar ilustrasi huruf dan tipografi, warna, teknik serta pengambilan
gambar. Hal ini dilakukan guna menyampaikan pesan secara visual, audio danatau audio visual kepada target sasaran yang dituju.
1. Tipografi
Tipografi merupakan seni menata huruf di mana dalam hal ini huruf merupakan salah satu elemen yang digunakan dalam menyampaikan pesan
komunikasi secara verbal dan visual kepada seseorang, sekumpulan orang, ataupun masyarakat luas yang menjadi tujuan akhir pesan tersebut. Huruf yang
ditampilkan dalam iklan, memberikan sebuah kesan tertentu yang semakin menegaskan maksud iklan tersebut. Keberadaan tipografi dalam rancangan karya
desain komunikasi visual sangat penting, sebab pemakaian tipografi yang tepat diyakini mampu menguatkan isi pesan verbal desain komunikasi visual tersebut.
2. Komposisi Warna
Warna merupakan salah satu komposisi yang memegang peranan penting dalam visualisasi sebuah iklan. Warna dapat memperkuat dan mempertegas kesan
pada iklan tersebut. Barker 1954 dalam Mulyana mendeskripsikan karakter warna, sebagaimana dijelaskan berikut ini:
a. Merah
Melambangkan kesan energi, kekuatan, hasrat, erotisme, keberanian, simbol dari api, pencapaian tujuan, darah, resiko, ketenaran, cinta,
perjuangan, perhatian, perang, bahaya, kecepatan, panas, kekerasan. b.
Putih
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Menunjukkan kedamaian, permohonan maaf, pencapaian diri, spiritualitas, kedewaan, keperawanan dan kesucian, kesederhanaan,
kesempurnaan, kebersihan, cahaya, tak bersalah, keamanan, persatuan. c.
Hitam Melambangkan perlindungan, pengusiran, sesuatu yang negatif,
mengikat, kekuatan, formalitas, misteri, kekayaan, ketakutan, kejahatan, ketidakbahagiaan, perasaan yang dalam, kesedihan,
kemarahan, sesuatu yang melanggar, modern music, harga diri, anti kemapanan. Hitam memberikan kesan misteri.
d. Biru
Melambangkan kesan komunikasi, peruntungan yang baik, kebijakan, perlindungan, inspirasi spiritual, tenang, kelembutan, dinamis, air, laut,
kreativitas, cinta, kedamaian, kepercayaan, loyalitas, kepandaian, panutan, kekuatan dari dalam, kesedihan, kestabilan, kepercayaan diri,
kesadaran, pesan, ide, berbagi, idealisme, persahabatan dan harmoni, kasih sayang.
e. Hijau
Menunjukkan warna bumi, penyembuhan fisik, kelimpahan, keajaiban, tanaman dan pohon, kesuburan, pertumbuhan, muda, kesuksesan
materi, pembaharuan, daya tahan, keseimbangan, ketergantungan dan persahabatan.
f. Kuning
Merujuk pada matahari, ingatan, imajinasi logis, energi sosial, kerjasama, kebahagiaan, kegembiraan, kehangatan, loyalitas, tekanan
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
mental, persepsi, pemahaman, kebijaksanaan, penghianatan, kecemburuan, penipuan, kelemahan, penakut, aksi, idealisme,
optimisme, imajinasi, harapan, filosofi, resah dan curiga. g.
Merah Muda Merah muda menunjukkan simbol kasih sayang dan cinta, persahabatn,
feminin, kepercayaan, niat baik, damai, perasaan yang halus, perasaan yang manis dan indah.
h. Ungu
Menunjukkan pengaruh, pandangan ketiga, kekuatan spiritual, pengetahuan yang tersembunyi, aspirasi yang tinggi, kebangsawanan,
upacara, misteri, pencerahan, telepati, empati, arogan, intuisi, kepercayaan yang dalam, ambisi, keajaiban, harga diri.
i. Orange
Menunjukkan kehangatan, antusiasme, persahabatan, pencapaian bisnis, karakter, kesuksesan, kesehatan pikiran, keadilan, daya tahan,
kegembiraan, gerak cepat, ketertarikan, independensi. j.
Coklat Menunjukkan persahabatan, kejadian yang khusus, bumi, pemikiran
yang materialis, reliabilitas, kedamaian, produktivitas, praktis, kerja keras.
k. Abu-Abu
Mencerminkan keamanan, kepandaian, tenang dan serius, kesederhanaan, kedewasaan, konservatif, praktis, kesedihan, bosan,
profesional, diam, tenang.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
l. Emas
Mencerminkan prestis kedudukan, kesehatan, keamanan, kegembiraan, kebijakan, arti, tujuan, pencarian ke dalam hati, kekuatan
mistis, ilmu pengetahuan, perasaan kagum, konsentrasi.
3. Teknik Pengambilan Gambar
Gambar merupakan hal yang penting dalam pembuatan iklan. Teknik pengambilan suatu gambar akan memberikan suatu kesan tersendiri dan dapat
menginformasikan kepada para penerima pesan mengenai aspek yang ingin disampaikan melalui iklan tersebut. Berikut merupakan tabel yang memaparkan
teknik dalam pengambilan gambar: Tabel 1
Teknik Dalam Pengambilan Gambar
PENANDA SIGNIFIER PETANDA SIGNIFIED
PENGAMBILAN GAMBAR
Extreme Long Shot Kesan luas dan keluarbiasaan
Full Shot Hubungan sosial
Big Close Up Emosi, dramatik, moment penting
Close Up Intim atau dekat
Medium Shot Hubungan personal dengan subjek
Long Shot Konteks perbedaan dengan publik
SUDUT PANDANG Angle Pengambilan Gambar
: High
Dominasi, kekuasaan dan otoritas Eye-Level
Kesejajaran, keamanan dan sederajat Low
Didominasi, dikuasai, dan kurang otoritas
TIPE LENSA
Wide Angle Dramatis
Normal Normalitas dan keseharian
Telephoto Tidak personal, voyeuristik
FOKUS
Selective Focus Meminta perhatian tertuju pada satu
objek
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Soft Focus Romantis serta nostalgia
Deep Focus Semua unsur adalah penting melihat
secara keseluruhan objek
PENCAHAYAAN
High Key Riang dan cerah
Low Key Suram dan muram
High Contrast Dramatikan dan teatrikal
Low Contrast Realistik serta terkesan seperti dokumenter
Pewarnaan
Warm kuning, orang, merah, abu-abu Optimisme, harapan, hasrat, dan agitasi
Cool biru dan hijau Pesimisme, tidak ada harapan
Black and White Hitam dan Putih Realisme, aktualisme dan faktual
Sumber: Selby, Keith, dan Codery, Ron, How to Study Television, London, Mc Millisan, 1995dalam Muhammad Reza, 2011, Representasi Citra Budaya Dalam Iklan.
Saat ini telah banyak produksi-produksi iklan yang menerapkan konsep semiotika. Iklan televisi seringkali dijadikan obyek analisis dengan perangkat
semiotika. Iklan acapkali tidak terkait dengan sekadar tawaran produk belaka, melainkan juga seperangkat nilai ideologis, sehingga semiotika dapat dipakai
sebagai pisau analisis. Hampir semua produk yang ditawarkan dalam iklan televisi menerapkan semiotika, seperti iklan rokok, iklan rumah tangga, hingga iklan
perawatan tubuh wanita seperti pada iklan WRP versi Diet To Go. Iklan-iklan tersebut banyak menggambarkan citra yang menjadi realitas dalam iklan tersebut.
Berbagai cara dilakukan untuk menentukan citra, mulai dari pilihan kata atau frase beserta asosiasi yang dilekatkan.
II.4 Semiotika Roland Barthes
