BAB I PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang Masalah
Pesatnya perkembangan teknologi, meningkatkan arus informasi dan telekomunikasi serta meningkatnya pengetahuan dan tingkat kesadaran
masyarakat akan pentingnya sebuah informasi. Hal ini memungkinkan manusia diterpa oleh berbagai informasi setiap saat. Perkembangan yang sangat pesat ini
juga merambah pada perkembangan media massa. Oleh karena adanya perkembangan media massa tersebut maka banyak sekali masyarakat yang
menggunakan media massa sebagai media penyampai pesan atau informasi ke masyarakat luas.
Media massa sudah menjadi bagian yang tak terpisahkan dari komunikasi manusia. Media massa kini telah menjadi salah satu alat yang penting sebagai
media penyampai pesan atau informasi kepada masyarakat. Pada hakikatnya, media adalah perpanjangan lidah dan tangan yang berjasa meningkatkan kapasitas
manusia untuk mengembangkan struktur sosialnya Rivers, 2008: 128. Media massa melibatkan jumlah penerima pesan dalam jumlah banyak, serta tersebar
dalam area geografis yang luas, namun mempunyai perhatian minat dan isu yang sama. Karena itu, agar pesan yang disampaikan dapat diterima serentak pada satu
waktu yang sama, maka digunakan media elektronik seperti televisi dan radio serta media cetak seperti surat kabar dan majalah.
Pada media elektronik, televisi merupakan media yang paling dominan dan efektif dalam komunikasi massa karena televisi merupakan media yang audio
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
visual, yaitu selain suara dapat didengar juga menampilkan gambar dalam waktu yang bersamaan. Televisi dikatakan sebagai fenomena aktual masyarakat modern,
dalam arti televisi dipersepsikan sebagai karakter khas masyarakat “modern” yang sering kali mengedepankan logika dan rasionalitas. Berkat kehadiran televisi,
jarak kultural peradaban dapat teratasi. Masyarakat dari belahan manapun, akan segera mengetahui kondisi aktual ke tempat yang berbeda Sucipto, 1998: 28.
Televisi cenderung menjadi hiburan, berita dan layanan. Sehingga acap kali media televisi ini disebut media keluarga.
Seperti yang telah diuraikan diatas bahwa televisi cenderung menjadi hiburan. Ini dikarenakan televisi menyajikan program-program hiburan seperti
sinetron, film, kartun, musik, serta iklan. Iklan merupakan salah satu unsur penting dalam televisi, ini dikarenakan iklan adalah sarana komunikasi. Iklan
merupakan sarana untuk mempromosikan, memberikan informasi dan mengingatkan atau membangun persuasi tentang keberadaan suatu produk, jasa,
ide, citra dan bahkan orang. Iklan adalah segala bentuk penyajian informasi dan promosi secara tidak langsung yang dilakukan oleh sponsor untuk menawarkan
ide, barang, atau jasa Keegan 1995 dalam Mahfoedz, 2010: 139. Secara umum, Periklanan diartikan sebagai kegiatan komunikasi yang dilakukan pembuat
barang, atau pemasok jasa dengan masyarakat banyak atau sekelompok orang tertentu yang bertujuan untuk menunjang upaya pemasaran. Komunikasi yang
dilakukan dengan menggunakan gambar, suara atau kata-kata, gerak atau bau yang disalurkan melalui media atau secara langsung.
Mahmoed Mahfoedz 2010:50 menyatakan bahwa salah satu kekuatan televisi dalam media untuk beriklan adalah prestise dan status iklan dalam televisi
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
lebih tinggi daripada iklan yang disampaikan melalui media lain. Dalam beberapa segi, kredibilitas dan status produk dapat dinilai penting karena ditayangkan
melalui televisi. Daya jangkauan terhadap audiens dan sasaran yang luas menjadikan iklan televisi dipandang efisien. Selain itu, iklan di televisi memiliki
kelebihan unik dibandingkan dengan iklan di media cetak. Kelebihan iklan televisi memungkinkan diterimanya tiga kekuatan generator makna sekaligus,
yakni narasi, suara dan visual. Ketiganya membentuk sebuah sistem pertandaan yang bekerja untuk mempengaruhi penontonnya. Dari ketiganya, iklan televisi
bekerja efektif karena menghadirkan pesan dalam bentuk verbal dan nonverbal sekaligus. Sebagai sistem pertandaan, maka iklan sekaligus menjadi sebuah
bangunan representasi. Iklan tidak semata-mata merefleksikan realitas tentang manfaat produk yang ditawarkan, namun seringkali menjadi representasi gagasan
yang terpendam di balik penciptanya. Di Indonesia, istilah iklan sering disebut dengan istilah advertensi dan
reklame. Kedua istilah tersebut diambil dari bahasa Belanda yaitu “advertensi” dan bahasa Prancis yaitu “reclame”. Namun pada tahun 1951, istilah periklanan
pertama kali diperkenalkan oleh seorang tokoh pers Indonesia, Soedarjo Tjokrosisworo, untuk menggantikan istilah reklame atau advertensi yang ke
belanda-belandaan. Awal permunculan iklan di Indonesia lebih banyak berupa iklan pribadi
daripada iklan perusahaan. Perkembangan iklan di Indonesia mengikuti model sejarah perkembangan iklan pada umumnya, yaitu seirama dengan perkembangan
media massa. Awal masyarakat Indonesia mengenal iklan modern dari surat kabar, kemudian saat masyarakat Indonesia mengenal media radio, maka lahir
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
iklan radio, dan kemudian di saat masyarakat mengenal televisi lahir iklan televisi Bungin, 2011: 77
Tahun 1970-an juga ditandai dengan tampilan selebritis Indonesia sebagai bintang iklan. Sabun Lux produksi Unilever merupakan trendsetter di bidang itu.
Sejak tahun 1950-an, Lux sudah memakai slogan ”dipakai oleh 9 dari 10 bintang- bintang film”. Lux diidentifikasikan dengan bintang-bintang film rupawan
berkelas dunia, antara lain: Sophia Loren. Beberapa bintang film papan atas pun silih berganti tampil sebagai ”The Lux Lady”. Berbagai merk internasional pun
mulai bermunculan di Indonesia dan berupaya meraup pangsa pasar sebesar- sebesarnya. Coca cola, Toyota, Mitsubishi, Fuji Film, American Express, Citibank
adalah sebagian dari nama-nama besar yang mulai membanjiri pasar Indonesia www.google.com.
Secara umum, iklan dibagi atas dua jenis yaitu iklan komersial dan iklan tidak komersial. Iklan komersial merupakan iklan yang bertujuan untuk
mendapatkan keuntungan, sedangkan iklan tidak komersial merupakan iklan yang bertujuan untuk tidak mendapatkan keuntungan, seperti iklan layanan masyarakat.
Periklanan sebagai sarana penunjang aktivitas pemasaran, sangat tepat dilakukan agar tujuan-tujuan yang diharapkan dapat tercapai. Dengan
berkomunikasi melalui iklan, masyarakat akan mengenal produk-produk yang dipromosikan dan akan menumbuhkan kesadaran masyarakat terhadap produk
tersebut. Lebih lanjut, dengan dipromosikannya produk melalui iklan khalayak akan mengetahui produk tersebut, manfaat, kegunaan, cara penggunaan bahkan
tempat penjualan produk tersebut. Selain itu, iklan juga akan menguatkan ingatan khalayak akan keberadaan produk tersebut. Penggunaan teknik-teknik verbal dan
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
nonverbal membuat pesan-pesannya sepersuasif mungkin, iklan sudah masuk dalam kategori pengintegrasi dalam tatanan signifikasi zaman modern yang
dirancang untuk mempengaruhi sikap dan perilaku gaya hidup dengan secara sembunyi-sembunyi menganjurkan kepada bagaimana kita bisa memuaskan
dorongan dan aspirasi terdalam melalui konsumsi Danesi, 2010: 221. Salah satu bentuk iklan yang paling menarik di televisi saat ini adalah
iklan yang menggambarkan atau merepresentasikan tentang perempuan. Terdapat banyak nilai yang ditanam oleh pengiklan produk melalui tayangan iklan tersebut.
Nilai tentang tubuh ideal misalnya, sering dijumpai pada iklan kosmetik, makanan, minuman, alat kesehatan, ataupun iklan suplemen dan obat kesehatan
lainnya. Iklan-iklan tersebut banyak memasukkan konsep tentang performa tubuh
ideal. Nilai-nilai tentang tubuh ideal ataupun kecantikan versi iklan televisi merupakan citra bagi khalayak yang dipaksakan menjadi konsep bagi masyarakat
tersebut tanpa menyadari bagaimana sebenarnya konsep tersebut. Maka menjadi lumrah jika dalam iklan masa kini, citra utama perempuan cantik senantiasa
bertubuh langsing, berkulit putih, berambut lurus dan sebagainya. Padahal, tidak semua perempuan terlahir berkulit putih, setidaknya tidak semua perempuan
berbakat putih, berpostur langsing, berambut lurus dan sebagainya. Tampilnya perempuan dalam iklan, merupakan elemen yang sangat menjual. Bagi produk
pria, kehadiran perempuan merupakan salah satu syarat penting bagi kemapanannya. Sementara bila target-market nya perempuan, kehadiran
perempuan merupakan wajah aktualisasi yang mewakili jati dirinya.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
WRP versi Diet To Go merupakan salah satu iklan yang merepresentasikan tentang tubuh ideal perempuan. Iklan WRP versi Diet To Go
hadir di tengah masyarakat dengan slogannya “Sure You Can Do”. Melalui iklan, pemirsa televisi dapat lebih mengenal WRP versi Diet To Go sebagai sebuah
produk yang dapat membantu para perempuan untuk membentuk tubuh ideal seperti yang diharapkan perempuan masa kini.
Visualisasi dalam iklan tersebut nampak jelas yaitu tiga perempuan yang memiliki tubuh ideal. Perempuan pertama sedang melakukan olah raga,
perempuan kedua berjalan sambil meminum WRP Diet To Go, dan perempuan ketiga sedang berada dalam lokasi syuting sambil meminum WRP Diet To Go.
Dalam iklan tersebut digambarkan bahwa ketiga perempuan tersebut merupakan sahabat dekat yang berbeda profesi dan berbeda karakter. Ini terlihat dari tampilan
ketiga wanita dalam iklan tersebut. Tayangan iklan WRP Diet To Go juga menayangkan bahwa ketiga perempuan tersebut menolak makanan yang
ditawarkan. Ini merupakan penjelasan bahwa mereka mempertahankan tubuh mereka dengan berolah raga, tidak memilih sembarangan makanan dan memilih
WRP Diet To Go sebagai makanan pengganti. Pada akhir tayangan, digambarkan dua orang pria yang bertabrakan satu sama lain karena terpukau dengan ketiga
perempuan tersebut. Ini menjelaskan bahwa tubuh ideal yang dimiliki oleh ketiga perempuan tersebut sangat disukai oleh para lawan jenisnya.
Dalam iklan WRP Diet To Go jelas digambarkan bahwa konsep perempuan yaitu bertubuh langsing, cantik, wanita karir dan mempunyai peran
penting dalam rumah tangga yaitu sebagai seorang Ibu. Iklan ini menjelaskan
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
konsep perempuan secara sempurna, yaitu konsep yang diinginkan oleh perempuan masa kini.
Iklan tidak selamanya bercerita tentang bagaimana produk bisa segera dibeli konsumen. Namun, beberapa di antaranya juga ingin menyampaikan citra
kuat mengenai apa dan bagaimana kiprah produk dan menceritakan makna dalam iklan tersebut. Setelah menyaksikan iklan ini, peneliti merasa tertarik untuk dapat
menganalisis representasi citra perempuan dalam iklan WRP Diet To Go.
I.2 Perumusan Masalah
