II.6 Feminisme
Feminitas adalah stereotype yang didasarkan atas perbedaan biologis yang tidak melekat sejak lahir tetapi dibuat oleh masyarakat. Feminitas menunjuk pada
perbedaan gender, bukan seks, yaitu keadaan di mana individu yang lahir secara biologis sebagai laki-laki atau perempuan yang mendapat pencirian psikologis
sebagai laki-laki atau perempuan. Feminisme sebagai gerakan pada mulanya berangkat dari asumsi bahwa
kaum perempuan pada dasarnya ditindas dan dieksploitasi, serta usaha untuk mengakhiri penindasan dan eksploitasi tersebut. Dalam Sugihastuti 2000: 37
terdapat dua penjelasan mengenai feminisme. Pertama adalah penjelasan dari Moeliono, yang menjelaskan bahwa feminisme ialah gerakan wanita yang
menuntut persamaan hak sepenuhnya antara kaum wanita dan pria. Yang kedua, Goefe mendefinisikan feminisme sbagai teori tentang persamaan antara laki-laki
dan wanita di bidang politik, ekonomi, sosial atau kegiatan terorganisasi yang memperjuangkan hak-hak serta kepentingan wanita.
Dalam media massa, sering dijumpai iklan produk yang menampilkan perempuan dalam iklan tersebut. Perempuan dianggap mampu menampilkan citra
yang tepat agar pesan yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan, dapat sampai kepada para penonton.
Dalam banyak iklan terjadi penekanan terhadap pentingnya perempuan untuk selalu tampil memikat dengan mempertegas sifat kewanitaannya secara
biologis, seperti memiliki waktu menstruasi iklan pembalut wanita, memiliki rambut panjang iklan sampo dan lainnya. Beberapa citra perempuan yang
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
digambarkan dalam iklan televisi seperti citra pigura, citra pilar, citra pinggan dan citra pergaulan.
Keindahan perempuan menjadi stereotip perempuan dan membawa pada sifat-sifat di sekitar keindahan itu, seperti perempuan harus tampil menawan,
pandai mengurus rumah tangga, memasak, tampil prima untuk menyenangkan suami dan pantas diajak ke berbagai acara. Stereotip perempuan tersebut menjadi
wacana dalam rancangan iklan televisi, sekaligus menempatkan stereotip itu dalam konteks sentral iklan televisi serta pula menempatkan posisi perempuan
dalam iklan televisi. Beberapa iklan yang ditampilkan dalam iklan televisi tersebut dianggap mengeksploitasi perempuan.
Kasiyan dalam Sugihastuti, 2007: 96 berpendapat feminisme sebagai gerakan perempuan muncul dalam karakteristik yang berbeda-beda yang
disebabkan perbedaan asumsi dasar yang memandang persoalan-persoalan yang menyebabkan ketimpangan gender. Ada empat aliran utama dalam gerakan
feminisme, antara lain adalah Fakih, 2004: 81: 1.
Feminisme Liberal Aliran ini muncul sebagai kritik terhadap teori politik liberal yang pada
umumnya menjunjung tinggi nilai otonomi, persamaan dan nilai moral serta kebebasan individu, namun pada saat yang sama dianggap mendiskriminasi kaum
perempuan. Asumsi dasar feminisme liberal berakar pada pandangan bahwa kebebasan dan kesamaan berakar pada rasionalitas dan pemisahan antara dunia
privat dan publik. Kerangka kerja feminisme liberal dalam memperjuangkan persoalan
masyarakat tertuju pada kesempatan yang sama dan hak yang sama bagi setiap
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
individu, termasuk di dalamnya kesempatan dan hak perempuan. Feminisme liberal tidak pernah mempertanyakan diskriminasi akibat ideologi patriarki,
sebagaimana dipersoalkan oleh feminisme radikal maupun analisis atas struktur kelas, politik, ekonomi serta gender.
2. Feminisme Radikal
Feminisme radikal muncul sebagai reaksi atas kultur sexism atau diskriminasi sosial berdasarkan jenis kelamin di Barat tahun 60-an. Para penganut
feminisme radikal tidak melihat adanya perbedaan antara tujuan personal dan politik, unsur-unsur seksual atau biologis. Sehingga, dalam melakukan analisis
tentang penyebab penindasan terhadap kaum perempuan oleh laki-laki, mereka menganggapnya berakar pada jenis kelamin laki-laki itu sendiri beserta ideologi
patriarkinya. 3.
Feminisme Marxis Kelompok feminisme marxis menolak keyakinan kaum feminis radikal yang
menyatakan biologi sebagai dasar pembedaan gender. Bagi mereka penindasan perempuan adalah bagian dari penindasan kelas dalam hubungan produksi.
Penganut feminisme marxis tidak menganggap patriarki ataupun kaum laki-laki sebagai permasalahan, akan tetapi sistem kapitalisme yang sesungguhnya
merupakan penyebab masalahnya. 4.
Feminisme Sosialis Feminisme sosialis menganggap bahwa penindasan perempuan bisa
melahirkan kesadaran revolusi, tapi bukan revolusi model perempuan sebagai jenis kelamin women as sex. Bagi feminisme sosialis, ketidakadilan bukan
akibat dari perbedaan biologis laki-laki dan perempuan, tetapi lebih karena
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
penilaian dan anggapan terhadap perbedaan itu. Oleh karena itu, yang diperangi dalam gerakan feminisme sosialis adalah konstruksi visi dan ideologi masyarakat
serta struktur dan sistem yang tidak adil yang dibangun atas bias gender. Dalam kajian feminisme, kategori yang sesuai dengan penelitian ini adalah
feminisme liberal. Dalam feminisme liberal, perempuan mendapatkan pendidikan yang setara, hak politik dan kesempatan ekonomi yang setara. Feminis liberal
berkeinginan berkeinginan untuk membebaskan perempuan dari peran gender yang opresif yaitu, dari peran-peran yang digunakan sebagai alasan atau
pembenaran untuk memberikan tempat sama sekali, bagi perempuan, baik dalam akademi, forum, maupun pasar Rosemarie, 2010: 48. Seperti yang ditampilkan
dalam iklan WRP Diet To Go bahwa perempuan dapat melakukan aktivitas seperti yang dilakukan oleh banyak kaum pria.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
III.1 Tipe Penelitian
Penelitian ini merupakan jenis penelitian kualitatif. Dalam penelitian kualitatif, proses penelitian dan ilmu pengetahuan tidak sesederhana apa yang
terjadi pada penelitian kuantitatif. Pada penelitian kualitatif, peneliti harus dapat berpikir secara kritis, di mana peneliti mampu menangkap fenomena-fenomena
sosial di masyarakat dan melakukan pengamatan mendalam terhadap fenomena tersebut. Metode dalam penelitian kualitatif bersifat interpretatif.
Semiotika, merupakan salah satu bagian dari bentuk penelitian kualitatif. Penelitian ini, menggunakan analisis semiotika dalam mengkaji lebih dalam
tentang makna yang terkandung di dalam tanda. Analisis semiotika menganalisis tidak sekedar realitas media massa akan tetapi konteks realitas pada umumnya.
Melalui analisis semiotika, sejumlah besar sistem tanda yang terdapat pada kajian media mampu dianalisis dalam mencari makna di balik tanda.
Metode semiotika merupakan metode yang bersifat interpretatif, di mana dalam metode semiotika peneliti menganalisis dan mengungkapkan serta
menguraikan makna dalam bentuk teks. Dalam penelitian ini, sangat bersifat subjektif yang berarti setiap pemaknaan yang terdapat di balik tanda melibatkan
daya pikir, pengalaman, budaya serta emosi tiap manusia. Selanjutnya, dalam penelitian ini peneliti akan menggunakan semiotika
model Roland Barthes. Dalam semiotika Roland Barthes, menggunakan signifikasi dua tahap di mana tahap pertama merupakan tataran denotasi yang
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
merupakan arti yang tampak pada tanda, dan tahap kedua merupakan tataran konotasi dan melalui konotasi tersebut akan melahirkan temuan-temuan dan mitos
pada makna tersebut.
III.2 Objek Penelitian
Objek yang diteliti dalam penelitian ini adalah iklan televisi “WRP versi Diet To Go” yang berdurasi 30 detik. Iklan WRP versi Diet To Go merupakan
iklan TVC Televisi Commersial yang mempromosikan minuman pengganti makanan yang dikonsumsi oleh perempuan. Iklan ini mengangkat konsep tentang
pentingnya perempuan dalam menjaga tubuh agar tetap sehat, bugar, langsing walaupun memiliki banyak aktivitas. Iklan WRP ini memberikan gambaran
bagaimana sisi dan bentuk perempuan ideal, dan iklan ini juga mengangkat banyak tentang citra perempuan.
Iklan WRP versi Diet To Go diproduseri oleh Khun Ping dan Ki dan disutradarai oleh Som Chai, yang berkebangsaan Thailand. Iklan ini juga memiliki
jingle sendiri yang berjudul Live The Dream yang dibawakan oleh Dira Sugandi.
III.3 Unit level Analisis
Penelitian ini mengambil unit analisis berupa iklan video komersial WRP versi Diet to Go yang ditayangkan di televisi swasta sejak tahun 2011 hingga awal
tahun 2012. Iklan ini ditayangkan selama 30 detik dan akan diambil 27 gambar berbeda dan akan dibagi dalam beberapa scene yang sesuai dengan objek
penelitian. Peneliti akan menganalisis dengan memperhatikan berbagai elemen seperti teknik pengambilan gambar, komposisi warna, gesture, ekspresi, musik
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
dan lainnya. Selanjutnya akan dianalisis dengan melihat makna denotasi, konotasi serta mitos yang terdapat dalam iklan tersebut.
Tabel 3 Unit dan Level Analisis
III.4 Metode Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah: 1.
Penelitian kepustakaan Peneliti akan mengumpulkan data dengan cara mempelajari literatur dan
sumber bacaan yang relevan seperti buku, majalah, jurnal dan sumber bacaan dari internet yang berkenaan dengan penelitian ini.
2. Pengamatan langsung
Peneliti melakukan pengamatan langsung pada objek penelitian. Pengamatan langsung dapat didukung dengan data yang terbagi menjadi:
a. Data primer
Data primer merupakan data yang berkaitan langsung dengan objek penelitian. Data primer dalam penelitian ini adalah print out iklan
WRP versi Diet to Go yang berdurasi 30 detik. Dari iklan ini didapatkan 28 gambar yang berbeda dan akan dibagi dalam beberapa
scene untuk memudahkan peneliti dalam melakukan penelitian.
UNIT ANALISIS LEVEL ANALISIS
DENOTASI KONOTASI
MITOS, IDEOLOGI TANDA
PENANDA PETANDA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
b. Data sekunder
Data sekunder diperoleh dari literatur dan sumber bacaan yang mendukung data primer, seperti informasi dari buku, majalah atau
sumber bacaan lainnya. c.
Data dokumenter Data dokumenter merupakan data yang diperoleh dari iklan WRP versi
Diet to Go yang diunduh berupa video dalam format flv.
III.5 Teknik Analisis Data
Analisis data merupakan proses menyusun data agar dapat ditafsirkan Nasution, 1996: 126. Dalam melakukan analisis, ada beberapa hal penting yang
harus diperhatikan peneliti sebagai bahan pertimbangan Sobur: 2004: 117, yaitu: 1.
Penanda dan petanda 2.
Gambar, indeks dan simbol 3.
Fenomena sosiologi: demografi orang di dalam iklan dan orang-orang yang menjadi sasaran iklan, refleksi kelas-kelas sosial ekonomi, gaya
hidup dan sebagainya. 4.
Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk, melalui naskah dan orang-orang yang dilibatkan di dalam iklan
5. Desain dari iklan, termasuk tipe perwajahan yang digunakan, warna
dan unsur estetik yang lain 6.
Publikasi yang ditemukan di dalam iklan dan khayalan yang diharapkan oleh publikasi tersebut.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Aspek yang diteliti dalam iklan ini menggunakan perangkat analisis Roland Barthes, yakni signikasi dua tahap yaitu denotasi dan konotasi
1. Tataran Denotatif
Dalam setiap objek penelitian dipaparkan sesuai dengan yang terdapat pada video iklan WRP versi Diet to Go. Video yang berdurasi 30 detik ini
menghasilkan 27 gambar yang berbeda dan akan dibagi dalam beberapa scene yang berbeda. Selanjutnya peneliti akan menganalisis makna
denotatif yang terdapat pada tiap gambar tersebut. 2.
Tataran Konotatif Pada tataran ini akan dideskripsikan bagaimana makna konotatif
bekerja pada gambar tersebut sesuai dengan alur cerita yang terdapat dalam iklan WRP versi Diet to Go. Dalam tataran konotatif, peneliti akan
mendeskripsikan representasi dan citra apa yang ditampilkan oleh iklan tersebut, serta bagaimana gambar tersebut bekerja sehingga menghasilkan
makna dengan mengombinasikan berbagai teknik pengambilan gambar, sudut pandang, pewarnaan dan sebagainya. Melalui tataran konotatif, akan
didapatkan temuan berupa mitos atau ideologi. Mitos merupakan pemaknaan atau bagaimana kebudayaan menjelaskan dan memahami
beberapa aspek tentang realitas atau gejala alam.
III.6 Kelemahan Penelitian
Penelitian ini bersifat subjektif, sehingga pengetahuan, latar belakang budaya, kepercayaan, minat serta perasaan peneliti ketika melakukan penelitian
akan sangat berpengaruh pada hasil penelitian. Sehingga peneliti akan memilih
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
aspek yang dianggap menarik untuk diteliti. Selain itu, penelitian ini bersifat repetitif atau pengulangan yang berarti akan terjadi pengulangan ketika
menganalisis salah satu scene dan menuju scene berikutnya. Analisis semiotika merupakan proses analisis yang tidak berujung. Setiap
orang akan memiliki penafsiran yang berbeda terhadap satu objek yang diteliti. Ini terjadi karena semiotika merupakan proses pemaknaan yang melibatkan daya
pikir, pengalaman, budaya dan perasaan setiap manusia dalam perjumpaan terhadap suatu tanda. Namun, diharapkan penelitian ini akan mendekati hasil yang
terbaik dalam penelitian terhadap objek yang diteliti yaitu iklan WRP versi Diet to Go.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN
IV.1 Gambaran Umum Iklan WRP versi Diet To Go
Kategori