4. Transmission of values Penyebaran nilai-nilai
Media massa yang mewakili gambaran masyarakat dengan model peran yang diamati dan harapan untuk menirunya. Dalam hal ini, media massa
memberikan nilai-nilai kepada masyarakat dan nilai-nilai ini yang suatu saat bisa diadopsi oleh masyarakat.
5. Entertainment Hiburan
Hampir semua media massa menjalankan fungsi hiburan. Walaupun ada beberapa media yang tidak memberikan fungsi tersebut tetapi memberikan
fungsi informasi kepada masyarakat seperti majalah Tempo, Gatra dan lainnya. Fungsi dari media massa sebagai fungsi menghibur adalah untuk
mengurangi ketegangan pikiran khalayak.
II.2 Semiotika
Secara etimologis, istilah semiotik berasal dari kata Yunani semeion yang berarti “tanda”. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar
konvensi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain. Tanda bermakna sesuatu hal yang menunjuk adanya hal lain Bungin,
2010: 164. Secara terminologis, semiotik didefinisikan sebagai ilmu yang
mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda. Pada hakikatnya, semiotik merupakan ilmu yang mempelajari
tentang tanda-tanda, lambang-lambang, sistem-sistemnya serta proses pelambangan.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Barthes dalam Sobur 2004: 15 menyebutkan bahwa semiotika merupakan suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Semiotika pada
dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan humanity memaknai hal- hal things. Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa
informasi, dalam hal mana objek-objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda.
Secara historis, semiotika menjadi disiplin yang dikenal luas oleh pengaruh dari dua tokoh utama: Charles Sanders Peirce mewakili tradisi Amerika
dan Ferdinand de Saussure mewakili tradisi Eropa. Sekalipun keduanya tidak pernah bertemu sama sekali, pemikiran kedua orang tokoh tersebut memiliki
kemiripan satu sama lain. Istilah semiotika yang sekarang dikenal luas mula-mula diperkenalkan oleh Peirce, sedangkan Saussure memilih istilah semiologi untuk
pemikirannya. Sebuah tanda menurut Peirce adalah sesuatu yang bagi seseorang
mewakili sesuatu yang lain dalam beberapa hal atau kapasitas. Sesuatu yang lain itu, dinamakan sebagai interpretan dari tanda yang pertama, pada gilirannya akan
mengacu pada objek tertentu. Berdasarkan objeknya, Peirce membagi tanda atas icon ikon, index indeks dan symbol simbol Wibowo, 2011: 14:
1. Ikon adalah tanda yang mengandung kemiripan ‘rupa’ sehingga tanda itu
mudah dikenali oleh pemakainya. 2.
Indeks adalah tanda yang memiliki keterkaitan fenomenal atau eksistensial di antara representamen dan objeknya.
3. Simbol merupakan jenis tanda yang bersifat abriter dan konvensional
sesuai kesepakatan atau konvensi sejumlah orang atau masyarakat.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Kategori tipe tanda menurut Peirce digambarkan sebagai berikut:
Gambar 1. Kategori Tipe Tanda dari Peirce
Ikon
Indeks Simbol
Sumber dari Burhan Bungin, Penelitian Kualitatif Jakarta: Kencana, 2010, hal: 168
Teori dari Peirce menjadi grand theory dalam semiotik. Gagasannya bersifat menyeluruh, deskripsi struktural dari semua sistem penandaan. Peirce
ingin mengidentifikasi partikel dasar dari tanda dan menggabungkan kembali semua komponen dalam struktur tunggal. Semiotik ingin membongkar bahasa
secara keseluruhan Sobur, 2004: 97. Dalam kajian komunikasi, pusat perhatian semiotika adalah menggali
makna-makna tersembunyi di balik penggunaan simbol-simbol yang lantas dianalogikan sebagai teks atau bahasa. Berbeda dengan Peirce, Saussure
mengemukakan tanda adalah kesatuan dari suatu bentuk penanda signifier dan petanda signified. Penanda mewakili elemen bentuk isi, sementara petanda
mewakili elemen konsep atau makna. Pengaturan makna atas sebuah tanda dimungkinkan oleh adanya konvensi sosial di kalangan komunitas bahasa. Suatu
kata mempunyai makna tertentu karena adanya kesepakatan bersama dalam komunitas bahasa Hermawan, 2011: 236.
Saussure menggambarkan tanda yang terdiri atas signifier dan signified itu sebagai berikut:
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Gambar 2. Elemen-Elemen Makna dari Saussure
Sign
Composed of
Signification Signifier
plus Signified
external reality physical
mental of meaning
existence concept
of the sign
Sumber dari Alex Sobur, Analisis Teks Media Bandung: Remaja Rosdakarya, 2004, hal: 125
Saussure menyebut signifier sebagai bunyi atau coretan bermakna, sedangkan signified adalah gambaran mental atau konsep sesuatu dari signifier.
Hubungan antara keberadaan fisik tanda dan konsep mental tersebut dinamakan signification. Dengan kata lain, signification adalah upaya dalam memberi makna
terhadap dunia Fiske dalam Sobur, 2004: 125. Salah seorang pengikut Saussure, Roland Barthes, melontarkan konsep
tentang konotasi dan denotasi sebagai kunci dari analisisnya. Barthes menggunakan versi jauh lebih sederhana saat membahas model ‘glossematic sign’
tanda-tanda glossematic. Mengabaikan dimensi dari bentuk dan substansi, Barthes mendefinisikan sebuah tanda sebagai sebuah sistem yang terdiri dari
sebuah ekspresi atau signifier dalam hubungannya dengan content atau signified Wibowo, 2011: 16.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Fokus perhatian Barthes tertuju kepada gagasan tentang signifikasi dua tahap two order of signification. Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan
antara signifier dan signified di dalam sebuah tanda terhadap realitas external. Barthes menyebut ini sebagai denotasi yaitu makna paling nyata dari tanda.
Sgnifikasi tahap kedua merupakan gambaran interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu dengan nilai-nilai kebudayaan dan ini disebut dengan istilah konotasi.
Charles Morris memudahkan dalam memahami ruang lingkup kajian semiotika. Menurut Morris, kajian semiotika pada dasarnya dapat dibedakan ke
dalam tiga cabang penyelidikan branches of inquiry yakni sintaktik, semantik dan pragmatik Wibowo, 2011: 4.
1. Sintaktik
Sintaktik adalah suatu cabang penyelidikan semiotika yang mengkaji hubungan formal di antara suatu tanda dengan tanda-tanda yang lain. Dengan
begitu hubungan-hubungan formal ini merupakan kaidah-kaidah yang mengendalikan tuturan dan interpretasi. Dalam hal ini, tanda tidak pernah
mewakili dirinya, tanda selalu menjadi bagian dari sistem tanda yang lebih besar atau kelompok yang diorganisir melalui cara tertentu.
2. Semantik
Semantik adalah suatu cabang penyelidikan semiotika yang mempelajari hubungan di antara tanda-tanda dengan designata atau objek-objek yang
diacunya. Yang dimaksud designata adalah tanda-tanda sebelum digunakan dalam tuturan tertentu.
Semantik membahas bagaimana tanda berhubungan dengan referennya, atau apa yang diwakili suatu tanda. Prinsip dasar semiotika adalah bahwa representasi
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
selalu diperantarai atau dimediasi oleh kesadaran interpretasi seorang individu, dan setiap interpretasi atau makna dari suatu tanda akan berubah dari suatu situasi
ke situasi lainnya Morrisan, 2009: 29. 3.
Pragmatik Pragmatik merupakan suatu cabang penyelidikan semiotika yang
mempelajari hubungan di antara tanda-tanda dengan interpreter-interpreter atau para pemakai-pemakai tanda. Tanda tidak dapat dilepaskan dari pemakainya, atau
keberadaan suatu tanda dapat dipahami hanya dengan mengembalikan tanda itu ke dalam masyarakat pemakainya. Aspek pragmatik dari tanda memiliki peran
penting dalam komunikasi, khususnya untuk mempelajari mengapa terjadi kepahaman dan kesalahpahaman dalam berkomunikasi.
II.3 Semiotika Iklan
