29
4. Pengertian Brand image
Adapun pengertian brand image adalah “pada mulanya konsumen
mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang dimana posisi setiap merek dalam masing-masing atribut. Kumpulan dari keyakinan atas suatu
merek tersebut akan membentuk brand image Citra Merek”. kotler,
2002:338. Brand Image citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang
terbentuk dan melekat di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap
brand image Rangkuti, 2002:244-245. Menurut Kotler 2007:346 citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti
tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Sedangkan citra merek atau brand image oleh Paul Temporal dalam
Plummer 2002:56 didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap sebuah merek yang dibangun oleh pengalaman mereka terhadap merek
tertentu sehingga membentuk asosiasi-asosiasi. Untuk menuju ekuitas merek yang tinggi hanya terjadi saat konsumen menyadari keberadaan
merek aware of the brand dan konsumen memiliki imageasosiasi kuat, menguntungkan, dan menyadari keunikan keunggulan merek tertentu.
Citra merek kadang-kadang dapat berubah, ketika dibutuhkan suatu perubahan citra merek maka model peran yang harus ditemukan. Sebagai
bagian dari identifikasi merek, model peran tersebut seyogianya dapat mewakili elemen identitas inti sebuah merek Surachman, 2008:108.
30
5. Pengukuran Citra Merek
Menurut pendapat Kotler dan Keller 2009 pengukuran citra merek adalah subjektif, artinya tidak ada ketentuan baku untuk pengukuran citra
merek brand image. Bahwa pengukuran citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek yaitu Strengthness, Uniqueness, dan
Favorable. a. Strengthness Kekuatan
Strengthness kekuatan dalam hal ini adalah keunggulan- keunggulan yang dimiliki oleh merek yang bersifat fisik dan tidak
ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek tersebut sehingga biasa dianggap sebagai
sebuah kelebihan dibandingkan dengan merek lain, yang termasuk pada kelompok strength ini antara lain: fisik produk, keberfungsian semua
fasilitas produk, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut.
b. Uniqueness Keunikan Uniqueness keunikan adalah kemampuan untuk membedakan
sebuah merek di antara merek-merek lainnya. Kesan unik ini muncul dari atribut produk, menjadi kesan unik berarti terdapat diferensiasi antara
produk satu dengan produk lainnya. Termasuk dalam kelompok unik ini antara lain: variasi layanan yang biasa diberikan sebuah produk, variasi
harga dari produk-produk yang bersangkutan maupun diferensiasi dari penampilan fisik sebuah produk.
31 c. Favorable Kesukaan
Favorable kesukaan mengarah pada kemampuan merek tersebut agar mudah diingat oleh konsumen, yang termasuk dalam kelompok
favorable ini antara lain: kemudahan merek tersebut diucapkan, kemampuan merek untuk tetap diingat oleh pelanggan, maupun
kesesuaian antara kesan merek di benak pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang bersangkutan.
E. Kepuasan Pelanggan
1. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Banyak perusahaan secara sistematik mengukur kepuasan pelanggan dan faktor-faktor yang membentuknya. Sebagai contoh, IBM menelusuri
bagaimana pelanggan yang puas berlaku terhadap setiap tenaga penjual IBM ketika mereka bertemu dan membuat ini menjadi satu faktor dalam
kompensasi masing-masing tenaga penjual Kotler, 2007:179. Kaitan antara kepuasan pelanggan dan kesetiaan pelanggan tidak
bersifat proposional. Andaikan kepuasan diberikan peringkat dengan skala satu sampai lima, pada level kepuasan pelanggan diberikan peringkat sangat
rendah level satu, para pelanggan cenderung menjauhi perusahaan dan menyebarkan cerita jelek tentang perusahaan tersebut. Pada level dua
sampai empat, pelanggan agak puas, tetapi masih merasa mudah untuk beralih ketika tawaran yang lebih baik muncul. Pada level lima pelanggan
cenderung membeli ulang bahkan menyampaikan cerita pujian tentang perusahaan. Kepuasan atau rasa senang yang tinggi akan menciptakan ikatan
emosional dengan merek atau perusahaan tersebut Kotler, 2007:179.
32 Menurut Kotler 2007:177 kepuasan merupakan perasaan senang
atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja hasil produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil yang diharapkan. Jika
kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak akan puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi harapan,
pelanggan amat puas dan senang Kotler, 2007:177. Menurut Lovelock 2007:96 menyatakan bahwa kepuasan
pelanggan merupakan reaksi emosional jangka pendek pelanggan terhadap kinerja jasa tertentu. Pelanggan menilai tingkat kepuasan dan ketidakpuasan
mereka setelah menggunakan jasa dan menggunakan informasi untuk memperbaharui persepsi mereka tentang kualitas, tetapi sikap terhadap
kualitas tidak bergantung pada pengalaman. Konsumen tidak hanya menilai kepuasan berdasarkan informasi dari mulut ke mulut atau iklan perusahaan.
Namun, pelanggan harus benar-benar menggunakan suatu jasa untuk mengetahui puas atau tidaknya dengan hasilnya Lovelock, 2007:96.
Menurut Oliver 1997 dalam Tjiptono, 2007:196 menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah penilaian bahwa fitur produk atau jasa,
atau produkjasa itu sendiri memberikan tingkat pemenuhan berkaitan dengan konsumsi yang menyenangkan, termasuk tingkat under-fulfillment
dan over-fulfillment. Cadotte, woodruff Jenkins 1987 dalam Tjiptono, 2007:197 mendefinisikan kepuasan pelanggan merupakan sesuatu yang
dikonseptualisasikan sebagai perasaan yang timbul setelah mengevaluasi pengalaman pemakaian produk. Kepuasan merupakan penilaian evaluative
global terhadap pemakaian atau konsumsi produk Westbrook 1987 dalam Tjiptono 2007:197.
Kategori