Model S-O-R Kerangka Teori

16

6. Model S-O-R

Dalam penelitian ini, model komunikasi yang digunakan adalah model S-O- R, Stimulus-Organisem-Respon. Model ini mengemukakan bahwa tingkah laku sosial dapat dimengerti melalui suatu analisis dari stimulus yang diberikan dan dapat mempengaruhi reaksi yang spesifik dan didukung oleh hukuman maupun penghargaan sesuai dengan reaksi yang terjadi. Dengan kata lain, menurut Effendy 2003: 254 efek yang ditimbulkan sesuai dengan teori S-O-R yang merupakan reaksi yang bersifat khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Prinsip teori ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimulus tertentu. Dengan demikian, seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan yang erat antara pesan-pesan media dan reaksi audiens. Dalam proses perubahan sikap, maka sikap komunikan hanya dapat berubah apabila stimulus yang menerpanya melebihi apa yang pernah dialaminya. Prof. Dr. Mar’ at Effendy, 2003: 255 dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan Serta Pengukurannya” mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelly yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap baru, ada tiga variabel penting yaitu: a. Perhatian, b. Pengertian, c. Penerimaan Universitas Sumatera Utara 17 Berdasarkan uraian di ata, maka proses komunikasi dalam teori S-O-R ini dapat digambarkan sebagai berikut: Bagan I Model S-O-R Gambar di atas menunjukkan bahwa perubahan sikap tergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepad komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung apabila ada perhatian komunikan. Setelah komunikan mengelolanya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap. Sehubungan dengan penjelasan di atas, teori S-O-R dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut: - Stimulus : Implementasi program Corporate Social Responsibility beasiswa Djarum - Organism : Mahasiswa USU dengan kategori: 1. pernah menerima dan sudah selesai beasiswanya. 2. mahasiswa yang sedang menerima beasiswa 3. mahasiswa yang pernah melamar beasiswa Djarum tetapi tidak lulus Respon Organism • Perhatian, • Pengertian, • Penerimaan Stimulus Universitas Sumatera Utara 18 - Response : Efek yang ditimbulkan pada Mahasiswa USU melalui implementasipelaksanaan Corporate Social Responsibility beasiswa Djarum dalam meningkatkan citra positif perusahaan.

1.3 Kerangka Konsep