Tinjauan Tangible Aspect

a. Pengertian perilaku konsumen

Philip Kotler (2008: 356) rnengemukakan bahwa: "Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa. termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut".

Menurut Philip Kotler (2008) dalam memahami perilaku konsumen para manajer harus semakin tergantung pada riset konsumen untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan kunci berikut tentang setiap pasar yaitu:

Siapa yang membentuk pasar? Apa yang dibeli pasar? Mengapa pasar membeli? Siapa yang ikut dalam pembelian? Bagaimana pasar membeli? Kapan pasar membeli? Dimana pasar membeli?

Penduduk Objek Tujuan Organisasi Operasi Peristiwa Tempat penjualan

1) Siapa yang membentuk pasar Dalam pasar konsumen terdiri dari seluruh individu dan rumah rangga yang membeli barang dan jasa untuk keperluan pribadi konsumen.

2) Apa yang dibeli pasar Pasar konsumen adalah pasar untuk barang dan jasa yang dibeli atau disewakan individu-individu dan rumah tangga untuk digunakan sendiri.

3) Mengapa pasar membeli Konsumen membeli sesuatu karena ingin memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Timbulnya keinginan dan kebutuhan tersebut disebabkan oleh beberapa faktor seperti faktor sosial, faktor ekonomi, faktor psikologi, dan sebagainya.

commit to user

Salah satu tugas pokok bagian pemasaran adalah menentukan siapa yang mengambil keputusan untuk membeli barang dan jasa. Meskipun ada yang ikut serta dalam pembelian seperti:

a) Initiator yaitu orang yang pertama kali mempunyai ide untuk membeli suatu produk.

b) Influencer yaitu orang yang mempengaruhi keputusan dalam pembelian.

c) Decide yaitu orang yang menentukan sebagian atau keseluruhan dari keputusan membeli, apa yang dibeli, bagaiana membelinya, dan dimana membelinya.

d) Purchaser yaitu orang yang melaksanakan pembelian.

e) User yaitu orang yang memakai atau mengkonsumsi barang dan jasa yang dibeli.

5) Bagaimana pasar membeli Bagi konsumen pembelian bukanlah hanya merupakan suatu tindakan saja, melainkan terdiri dari beberapa tindakan yang meliputi keputusan tentang jenis produk, merk, bentuk, jumlah, penjual, waktu pembelian, dan sebagainya.

6) Kapan pasar membeli Waktu pembelian yang dilakukan konsumen dapat dianalaisa berdasarkan beberapa faktor seperti frekwensi pembelian suatu produk yang tergantung dari tingkat pemakaian produk tersebut. Tingkat pemakaian produk dapat dibedakan atas pemakaian berat, medium, dan ringan. Tingkat pembelian yang dipegaruhi faktor musiman dan keadaan ekonomi.

7) Dimana pasar membeli Konsumen dalam pembelian juga akan menentukan dimana akan membeli barang tersebut Pemilihan tempat untuk membeli barang dapat dipengaruhi oleh lokasi toko, harga, kelengkapan barang.

commit to user

dipengaruhi oleh:

1) Pengaruh lingkungan.

a) Kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Individu-individu tersebut dibedakan oleh perbedaan status sosial ekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Misalnya: jenis minuman beralkohol yang disajikan, merek dari mobil yang dikendarai, dan model pakaian yang disukai.

b) Pengaruh pribadi. Perilaku konsumen kerap kali dipengaruhi oleh merek yang berhubungan erat dengan kehidupan konsumen. Konsumen mungkin berespon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma- norma dan harapan yang diberikan orang lain. Konsumen pun menghargai orangorang di sekelilingnya untuk nasehat mereka mengenai pilihan pembelian.

c) Keluarga. Keluarga merupakan unit pengambilan keputusan utama, dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi.

2) Perbedaan individu.

a) Sumber daya konsumen. Setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, waktu, uang, perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan).

b) Motivasi dan keterlibatan. Berpaling pada subyek motivasi sebagaimana dipahami secara tradisional, suatu variabel sentral selalu berupa motif, yaitu suatu predisposisi abadi yang membangkitkan dan mengarahkan perilaku ke arah tujuan tertentu. Keterlibatan diaktifkan dan mengarahkan perilaku

commit to user

jasa, atau pesan promosi) dirasakan membantu dalam memenuhi kebutuhan, tujuan dan nilai yang penting. Namun, seperti akan kita lihat nanti, pentingnya pemenuhan kebutuhan yang dirasakan obyek akan bervariasi dari satu situasi ke situasi berikutnya. Jadi keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat didalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa di dalam konteks tertentu.

c) Pengetahuan. Pengetahuan, hasil belajar, dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang tersimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumenmencakup susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, dimana dan kapan untuk membeli, dan bagaimana menggunakan produk.

d) Sikap. Sikap (attitude) sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan.

e) Kepribadian, gaya hidup. Kepribadian (personality), kepribadian di dalam perilaku konsumen didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus. Gaya hidup (Life Style) Pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu dan uang.

f) Demografi. Sasarannya mendeskripsikan pangsa konsumen pada usia, pendapatan, dan pendidikan.

b. Model perilaku konsumen

Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli barang atau jasa. Faktor-faktor tersebut sangat bervariasi tergantung dari sudut mana pemasar menilai. Teori yang mempelajari tentang berbagai faktor yang

commit to user

sebagai model perilaku konsumen. Menurut Assael (1992) ada tiga faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian yaitu konsumen individu, lingkungan dan penerapan strategi pemasaran. Selengkapnya dapat dilihat pada gambar berikut ini.

Gambar 1. Model Perilaku Konsumen Assael (1992) Pada gambar di atas dijelaskan bahwa terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen dalam membeli barang atau jasa yaitu:

1) Konsumen individual artinya bahwa pilihan untuk membeli barang/jasa dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen seperti kebutuhan, persepsi, sikap, kondisi geografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu.

2) Lingkungan artinya bahwa pilihan konsumen terhadap barang/jasa dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Ketika konsumen membeli barang/jasa mereka didasari oleh banyak pertimbangan misalnya karena

Pengaruh Lingkungan

Konsumen Individu

Penerapan Strategi Pemasaran

Pembuatan

Keputusan Pembelian

Tanggapan Konsumen

Umpan Balik Bagi Pemasar

commit to user

sebagainya. Dengan demikian, interaksi sosial yang dilakukan oleh seseorang akan turut mempengaruhi pilihan produk yang akan dibeli.

3) Penerapan strategi pemasaran, merupakan stimuli pemasaran yang dikendalikan oleh pemasar atau pelaku bisnis. Dalam hal ini pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli pemasaran seperti iklan, dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar biasanya berhubungan dengan produk yang ditawarkan, harga jual produknya, strategi pemasaran yang dilakukan dan dan bagaimana pemasar melakukan distribusi produk kepada konsumen. Strategi pemasaran tersebut biasa disebut bauran pemasaran (Marketing Mix). Marketing mix adalah elemen pengendalian organisasi yang dapat memberikan kepuasan atau sebagai sarana komunikasi dengan konsumen. Marketing Mix tradisional terdiri dari 4P yaitu product, price, place dan promotion. Bila strategi marketing mix ini diaplikasikan ke bidang jasa, maka perlu mengalami beberapa modifikasi. Oleh karena karakteristik jasa biasanya diproduksi dan dikonsumsi secara simultan (bersama-sama), maka konsumen sering bertanya langsung kepada perusahaan tentang proses pemberian jasa tersebut.

Selanjutnya pemasar harus mengevaluasi strategi pemasaran yang dilakukan dengan melihat respon konsumen untuk memperbaiki strategi pemasaran di masa depan. Sementara itu konsumen individual akan melakukan evaluasi pembelian yang telah dilakukannya. Jika pembelian yang dilakukan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya, atau dengan kata lain mampu memuaskan apa yang dibutuhkan dan diinginkannya, maka di masa yang akan datang akan terjadi pembelian berulang. Bahkan lebih jauh dari itu konsumen yang merasa puas akan membentuk loyalitasnya dengan menyampaikan kepuasannya itu kepada orang lain, dan inilah yang disebut sebagai pengaruh dari mulut ke mulut (word of mouth communication).

commit to user

pilihannya tersebut dan kemungkinan melakukan pembelian ulang. Sedangkan jika konsumen merasakan ketidakpuasan, maka konsumen akan kembali pada tahap melakukan pencarian informormasi.