Tinjauan Loyalitas Konsumen

6. Tinjauan Loyalitas Konsumen

a. Pengertian Loyalitas

Dalam bukunya yang berjudul “Service Marketing”, pengertian loyalitas konsumen menurut Lovelock (2004: 110) adalah:

Loyalty is an old-fashioned word that has traditionally been used to described fidelity and enthusiastic devotion to a country, cause or individual. In a business context, it has been used to described a customer’s willingness to continue patronixing a firm over the long term, purchasing, and using it goods and services on a repeated preferably exclusive basis, and voluntary recommending the firm products to friends and associates

Artinya loyalitas adalah sebuah kata kuno yang secara turun-temurun digunakan untuk menerangkan kesetiaan dan semangat ketaatan kepada sebuah negara secara perorangan. Akhir-akhir ini, dalam konteks bisnis, loyalitas telah digunakan untuk menerangkan kesediaan pelanggan untuk menggunakan secara berkala sebuah perusahaan dalam jangka waktu yang lama, melakukan pembelian, menggunakan produk dan jasa kembali, dan secara sukarela menyarankan untuk menggunakan produk perusahaan itu kepada teman atau rekan kerja.

Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang atau jasa tertentu. Loyalitas konsumen merupakan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap manjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif terhadap perusahaan itu. Dari penjelasan diatas dapat diketahui bahwa masing-masing konsumen mempunyai dasar loyalitas yang berbeda dan hal ini tergantung dari pandangan mereka masing- masing.

commit to user

diuraikan sebagai berikut:

1) Konsumen yang melakukan pembelian ulang secara teratur.

2) Konsumen yang membeli produk dari lini produk yang lain, misalnya di samping membeli buku tulis, juga membeli es krim di tempat yang sama.

3) Konsumen yang mereferensikan kepada orang lain.

4) Konsumen yang tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah. Loyalitas konsumen pada suatu toko didasari oleh motif langganan (patronage motive). Dalam hal ini konsumen lebih mengutamakan untuk membeli pada penjual tertentu. Adapun faktor-faktor yang menentukan adanya motif langganan (Swastha dan Irawan, 2002: 122) adalah :

1) Harga.

2) Penggolongan dan keragaman barang.

3) Lokasi penjual yang strategis dan mudah dijangkau.

4) Desain fisik toko.

5) Service yang ditawarkan pada pelanggan.

6) Kemampuan tenaga penjual.

7) Pengiklanan dan sales promosi di toko

b. Tahapan Loyalitas Konsumen

Seseorang yang tumbuh menjadi konsumen loyal harus melalui beberapa tahap. Setiap tahap memerlukan perhatian khusus yang harus dicermati oleh pemasar. Menurut Tandjung (2004) tahap-tahap yang diperlukan sebagai berikut:

1) Suspect Setiap orang yang mungkin membeli produk barang atau jasa yang ditawarkan. Untuk itu pemasar harus dapat mengamati kebutuhan, keinginan dan harapan calon konsumen.

2) Prospect Seorang prospect adalah seseorang yang membutuhkan produk barang atau jasa yang ditawarkan serta memiliki kemampuan untuk membeli. Mereka mungkin sudah mengetahui perusahaan yang menjual produk tersebut, lokasi perusahaan dan macam-macam produk yang dijual, tetapi mereka masih belum mau membeli.

commit to user

Seseorang yang sudah mengetahui perusahaan yang menjual produk, tetapi saat ini masih belum membutuhkan atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli produk tersebut.

4) First Time Customer Seseorang yang kali pertama membeli dan juga masih membeli dari pesaing anda. Pengalaman pertama yang kurang memuaskan akan berakibat membahayakan hubungan selanjutnya. Oleh karena itu, pemasar harus memberikan perhatian terhadap layanan dan keterandalan produk yang dijual.

5) Repeat Customer Konsumen yang sudah berbelanja dua kali atau lebih, baik untuk produk yang sama maupun untuk lini produk yang lain. Untuk itu bentuk iklan yang ditujukan kepada konsumen tidak boleh lagi bersifat mass advertisement melainkan sudah harus bersifat dialog pribadi.

6) Client Konsumen yang secara teratur berbelanja semua produk yang dipasarkan oleh perusahaan. Pada tahap ini, pesaing sulit mempengaruhi konsumen, karena hubungan antara keduanya sudah sangat erat. Kiat menjual harus diubah dari pendeka tan „wiraniaga‟ menjadi pendekatan „konsultan‟. Artinya, pemasar harus bersikap proaktif dengan memberikan solusi terhadap semua problem yang dihadapi konsumen.

7) Advocate Konsumen yang melakukan pembelian secara teratur semua produk yang dipasarkan oleh perusahaan sekaligus mempromosikannya kepada orang lain. Dengan kata lain, perusahaan memperoleh manfaat, seperti dapat membina loyalitas konsumen serta dapat mengurangi anggaran promosi.

commit to user

Tjiptono (2000: 100) menjelaskan “Loyalitas mencangkup dua komponen yang penting, yaitu berupa loyalitas sebagai perilaku dan loyalitas sebagai sikap. Kombinasi dari dua komponen tersebut akan menghasilkan empat situasi kemungkinan loyalitas, yaitu : no loyalty, spurious loyalty, latent loyalty , dan loyalty ”. Dijelaskan dalam gambar berikut.

Latent Loyalty

Tinggi

Spurious Loyalty

No Loyalty

Gambar 2. Hubungan Sikap dan Perilaku Loyalitas (Tjiptono, 2000: 100)

1) No Loyalty Hal ini dapat terjadi bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk.

2) Spurious Loyalty Keadaan seperti ini ditandai dengan pengaruh non sikap terhadap perilaku, seperti norma subjektif dan faktor situasional. Situasi semacam ini dapat dikatakan pula inertia, dimana konsumen sulit membedakan berbagai merk dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah. Sehingga pembelian ulang di lakukan atas dasar pertimbangan situasional, seperti familiarity (dikarenakan penempatan produk yang strategis pada rak pajangan, lokasi outlet di pusat perbelanjaan).

3) Latent Loyalty Situsi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang.

Perilaku pembelian ulang

Sikap

commit to user

Situasi ini merupakan situasi yang ideal yang paling di harapkan para pemasar. Di mana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.

Tandjung (2004) mengatakan ada empat jenis loyalitas konsumen, sebagai berikut:

1) No Loyality Konsumen seperti ini jarang berbelanja ke tempat yang sama untuk yang ke dua kalinya. Umumnya mereka selalu berganti-ganti tempat.

2) Inertia Loyality Konsumen jenis ini membeli sesuatu karena faktor kebiasaan. Biasanya, menggunakan produk tertentu atau karena sudah merasa cocok. Dengan fanatik ini, konsumen tidak mau pindah membeli di tempat lain. Syarat untuk menjadikan konsumen seperti ini sebenarnya sederhana saja, yaitu asal konsumen tidak kecewa. Sebaliknya, untuk meningkatkan loyalitas mereka, pemasar harus meningkatkan diferensiasi produk atau dipersepsi produk tersebut cukup berkualitas.

3) Latent Loyality Konsumen seperti ini mempunyai tingkat pembelian ulang yang rendah. Faktor situasi menyebabkan seseorang akan melakukan pembelian atau tidak sama sekali. Konsumen yang masuk dalam kategori ini menjadi loyal karena situasi atau keadaan yang memaksanya membeli atau menggunakan barang atau jasa.

4) Premium Loyality Konsumen sangat bangga terhadap produk yang digunakan. Bahkan, mereka mereferensikan kepada teman dan keluarganya. Konsumen seperti ini merupakan alat promosi gratis bagi perusahaan. Tingkat loyalitasnya sudah tidak perlu diragukan lagi.

commit to user

Membangun loyalitas konsumen memang tidak semudah yang dibayangkan. Namun pada saat situasi persaingan yang hiper, perusahaan harus mulai memperhatikan untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada (existing customers) daripada harus mencari konsumen baru terus menerus yang memerlukan biaya cukup besar.

Menurut Tandjung (2004) perusahaan seharusnya mulai mengembangkan budaya loyalitas agar konsumen tetap loyal, di antaranya dengan hal-hal sebagai berikut :

1) Mengukur tingkat loyalitas konsumen. Perusahaan dapat melakukan hal ini dengan melihat data yang dimiliki oleh setiap wiraniaga atau supervisor penjualan. Misalnya, dengan memantau jumlah konsumen lama yang masih berhubungan dengan perusahaan.

2) Mengevaluasi tingkat loyalitas setiap bulan. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan penghargaan (reward) kepada konsumen yang sangat loyal.

3) Menggunakan berbagai taktik pemasaran. Hal ini dilakukan untuk menarik konsumen agar tetap loyal, misalnya, program member card yang dilakukan oleh Matahari department store.

4) Mengingatkan pentingnya arti loyalitas konsumen kepada para karyawan sehingga mereka selalu berusaha untuk menomorsatukan konsumen.

5) Mengaitkan tujuan membangun loyalitas konsumen terhadap kinerja

(performance) dan rencana imbalan (reward) kepada karyawan.

6) Mengajak bawahan terlibat dalam pengembangan dan mempertahankan program loyalitas konsumen, misalnya meminta masukan dari karyawan.

7) Mengidentifikasikan faktor-faktor yang menyebabkan konsumen pindah ke pesaing dan setelah itu dicoba untuk diperbaiki.

commit to user

Yayuk (2007), melakukan penelitian tentang analisis pengaruh dimensi kualitas jasa terhadap loyalitas pelanggan (studi kasus pada jasa bengkel sepeda motor Yogyakarta). Pada penelitian ini disimpulkan bahwa dimensi kualitas jasa yang berupa reliability, resposiveness, assurance, emphaty, tangible mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan dan faktor tangible (bentuk fisik) menunjukkan paling besar kontribusinya terhadap loyalitas pelanggan pada perusahaan.

Zenika (2010), dengan judul analisis bukti fisik pada warnet reconect dipati ukur Bandung serta dampaknya terhadap loyalitas pelanggan. Menyatakan bukti fisik yang berupa fasilitas exterior, fasilitas interior, penampilan karyawan terbukti memberikan dampak signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini terlihat dari hasil analisis yang digunakan. Pertama adalah hasil analisis regresi yang menghasilkan persamaan= 9,753 + 0,262X yang artinya bahwa jika X bernilai 0, maka Y bernilai 9,753, sedangkan koefisien regresi b memiliki arti bahwa setiap kenaikan nilai X 1 unit, maka Y akan meningkat 0,262 unit. Kemudian dari analisis korelasi dengan hasil nilai koefisien sebesar 0,525 menunjukkan hubungan yang kuat antara bukti fisik dengan loyalitas pelanggan. Penulis menyimpulkan bahwa bukti fisik berdampak terhadap loyalitas pelanggan warnet reconnect dipati ukur Bandung.