MANFAAT PENELITIAN LANDASAN TEORI

commit to user d. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh trust terhadap customer loyalty . e. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh corporate image terhadap customer loyalty . f. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh perceived service quality terhadap corporate image . g. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh perceived switching cost terhadap customer loyalty. h. Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh perceived service quality terhadap perceived switching cost.

C. MANFAAT PENELITIAN

1. Manfaat Teoritis

Studi ini diharapkan mampu memberikan pemahaman teoritikal terhadap variabel-variabel yang diamati yaitu: perceived service quality, costumer loyalty, corporate image, trust dan perceived switching cost. Hubungan antar-variabel yang terbentuk diharapkan dapat digunakan sebagai bahan kajian dalam ilmu pemasaran. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi bagi penelitian-penelitian berikutnya dan diharapkan peneliti berikutnya mampu memperbaiki kelemahan dalam penelitian ini. Hal ini diperlukan karena metode yang dibangun mempunyai keterbatasan ruang lingkup sehingga untuk menggeneralisasi hasil diperlukan studi lanjutan. commit to user

2. Manfaat Praktis

Model yang dikembangkan dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang membuat seseorang menjadi loyal terhadap produk Speedy. Melalui studi ini diharapkan agar para marketer dapat mengetahui kecenderungan seseorang sejak awal terhadap tingkat loyalitas konsumen sehingga dapat mengalokasikan sumberdaya pemasaran lebih efektif dan efisien. commit to user BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. LANDASAN TEORI

1. Perceived Service Quality

Goetsh dan Davis dalam Tjiptono 2004:51 mengatakan bahwa kualitas merupakan suatu kondisi yang dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan link yang memenuhi atau melebihi harapan. Kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau layanan yang berpengaruh pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Definisi kualitas diatas berpusat pada pelanggan, semakin tinggi kualitas maka semakin tinggi kepuasan pelanggan dan sebaliknya semakin rendah kualitas maka semakin rendah kepuasan pelanggan Kottler,2000:52. Mutu kualitas merupakan salah satu faktor yang menentukan penilaian kepuasan konsumen. Kualitas jasa berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan Tjiptono, 2004:259. Menurut Wyckof dalam Lovelock, 1988 ; Tjiptono 2004:260, kualitas jasa merupakan tingkat keunggulan excellence yang diharapkan dan pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan commit to user pelanggan. Kualitas jasapelayanan dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama, yaitu persepsi pelanggan atas layanan yang mereka terima perceived service dengan layanan yang sesungguhnya diharapkan expected service. Jika kenyataannya lebih dari yang diharapkan maka layanan dapat dikatakan berkualitas, dan sebaliknya. Singkat kata, kualitas pelayanan dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaaan antara kenyataan dan harapan pelayanan pelanggan yang mereka terima Parasuraman, dkk : 1998.

2. Dimensi Kualitas Jasa Service Quality

Studi mengenai kualitas pelayanan oleh Parasuraman dalam Tjiptono, 2004:273 yang melibatkan 800 pelanggan yang terbagi dalam empat perusahaan yang berusia 25 tahun ke atas, disimpulakn bahwa terdapat lima dimensi kualitas pelayanan sebagai berikut : a. Berwujud tangible, yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh para pemberi jasa. Hal ini meliputi fasilitas fisik contoh : gedung, gudang dan lain-lain, perlengkapan dan peralatan yang digunakan teknologi serta penampilan pegawainya. b. Keandalan reliability, yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan dijanjikan secara akurat dan commit to user terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik dan dengan akurasi yang tinggi. c. Ketanggapan responsiveness, yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat responsive dan tepat kepada pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu persepsi yang negative dalam kualitas pelayanan. d. Jaminan dan kepastian assurance, yaitu pengetahuan, kesopansantunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen anatara lain komunikasi communication, kredibilitas credibility, keamanan security, kompetensi competence dan sopan santun courtesy . e. Empati empathy, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memilki pengertian dan pengethauan tentang pelanggan, memahami kebuthuhan pelanggan secara spesifik, serta memilki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. commit to user

3. Corporate Image Citra Perusahaan

Kotler 2000;599 menyatakan bahwa : “ Image is the set beliefs, ideas, and impressions that a person hold of on object “ yaitu citra adalah seperangkat ide, kesan atau keyakinan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek . Sedangkan menurut Aacker Myers 2000;116 : “ The total impression of what person a group of people think and know about or object“ yaitu citra adalah kesan seseorang atau sekelompok orang yang berfikir dan mengerti tentang suatu objek. Assael 1987;162 yaitu : “ An Image is a total perception of the subject that this formed by processing information from various sources over time“ . Citra merupakan keseluruhan dari persepsi seseorang terhadap satu hal yang dibentuk melalui proses informasi yang diperoleh dari berbagai sumber. Dari definisi-definisi tersebut, maka dapat diambil pengertian umum citra merupakan hasil evaluasi dalam diri seseorang berdasarkan persepsi dan pemahaman terhadap gambaran yang telah diolah, diorganisasikan, dan disimpan dalam benak seseorang. Citra dapat diukur melalui pendapat, kesan atau respon seseorang dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada dalam pikiran setiap individu mengenai suatu objek, bagaimana mereka memahaminya dan apa yang mereka sukai atau yang tidak disukai dari objek tersebut. commit to user Suatu citra bisa sangat kaya makna atau sederhana saja. Citra dapat berjalan stabil dari waktu ke waktu atau sebaliknya bisa berubah dinamis, diperkaya oleh jutaan pengalaman dan berbagai jalan pikiran asosiatif. Setiap orang bisa melihat citra suatu objek berbeda-beda, tergantung pada persepsi yang ada pada dirinya mengenai objek tersebut atau sebaliknya citra bisa diterima relatif sama pada setiap anggota masyarakat, ini yang biasa disebut opini publik. Citra perusahaan Corporate Image dijabarkan sebagai keseluruhan kesan tentang sebuah perusahaan yang berasal dari pemikiran publik. Nguyen dan Leblanc, 2001 menegaskan dalam Aydin dan Ozer, 2005 bahwa citra perusahaan berhubungan dengan bentuk nyata dan perilaku yang dimiliki oleh perusahaan, seperti: reputasi bisnis, arsitek, variasi produkjasa dan kesan yang berhubungan dengan interaksi perorangan dengan perusahaan. Menurut Macnnis dan Price, 1987 dalam Aydin dan Ozer, 2005 citra perusahaan merupakan hasil dari sebuah proses. Proses tersebut berasal dari ide, perasaan dan pengalaman yang didapat dari perusahaan dan menjadi sebuah kesan. Jadi citra perusahaan merupakan hasil sebuah proses evaluasi. Meskipun konsumen tidak bisa mendapat informasi cukup banyak perusahaan, tetapi apabila informasi tersebut diperoleh melalui beberapa sumber seperti, iklan dan proses dari word of the mouth , maka hal tersebut mempenaruhi terbentuknya citra perusahaan. commit to user Citra perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan. Keterlibatan tersebut, belum terjadi dalam citra perusahaan yang bersumber dari upaya komunikasi perusahaan. Citra perusahaan terbentuk melalui sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, sukses yang pernah dicapai, hubungan industri yang baik dan tanggung jawab sosial. Fishbein dan Ajzein 1975 dalam Aydin dan Ozer 2005 menyatakan bahwa sikap secara fungsional berhubungan dengan dorongan perilaku yang memprediksi timbulnya perilaku. Maka, sikap yang dilakukan untuk membentuk citra perusahaan harus mendorong perilaku konsumen contohnya, loyalitas konsumen. Aydin dan Ozer 2005 menunjukan citra perusahaan yang sangat berkaitan dengan loyalitas konsumen ada dalam tiga faktor telekomunikasi, penjualan dan pendidikan. Citra perusahaan berasal dari pengalaman konsumsi dari konsumen, dan kualitas pelayanan jasa merupakan salah satu hal yang berfungsi untuk menjadi pengalaman konsumsi tersebut. Maka, persepsi konsumen tentang kualitas pelayanan jasa secara langsung akan mempengaruhi persepsi citra perusahaan tersebut. 4. Trust Kepercayaan Pelanggan Lau dan Lee 1999 mendefinisikan trust kepercayaan sebagai kesediaan willingnees seseorang untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain dengan resiko tertentu. Kepercayaan terhadap merek commit to user terbentuk dari pengalaman masa lalu dan interasi sebelumnya Karsono, 2008. Anderson dan Narus dalam Aydin dan Ozer 2005 menekankan bahwa trust kepercayaan terjadi ketika suatu kelompok percaya bahwa tindakan kelompok lain akan memberikan hasil positif baginya. Pelayanan baik yang diterima sekarang akan berlanjut untuk kedepannya, sehingga service quality berpengaruh positif terhadap trust. Trust telah dipertimbangkan sebagai pertimbangan dalam berbagai transaksi antara penjual dan pembeli agar kepuasan konsumen dapat terwujud sesuai dengan yang diharapkan. Kepercayaan atau keyakinan adalah faktor penting merupakan asset penting untuk mengembangkan hubungan jangka panjang. Kepercayaan merupakan konstruk yang merefleksikan kredibilitas Ganesan, 1994 dalam Aydin dan Ozer, 2005 dimana mampu mempengaruhi orientasi jangka pelanggan dengan mengurangi persepsi atas resiko yang berhubungan dengan tingkat oportunistik bagi perusahaan. Intinya yaitu kepercayaan dapat mengurangi ketidakpastian dimana kondisi konsumen mudah terpengaruh, karena mereka tau sebenarnya mereka dapat bergantung pada suatu merek Chauri dan Hoolbrook, 2001:82 dalam Aydin dan Ozer, 2005. Konsumen yang sudah percaya pada provider tertentu akan mengurangi ketidakpastian mereka yang berhubungan dengan pelayanan provider tersebut, baik pelayanan yang sudah diberikan ataupun yang belum diberikan terhadap provider, ini berarti commit to user meningkatkan rasa ketidakpastian konsumen pada provider lain begitu juga dengan persepsi switching cost. Beberapa hasil penelitian menunjukkan bahwa kepercayaan trust sangat penting untuk membangun dan membina hubungan jangka panjang menurut Rousseau et al., 1998 yang dikutip oleh Akbar dan Parvez, 2009. Kepercayaan diyakini memiliki peran yang penting dalam mempengaruhi komitmen. Menurut Ganesan, 1994 dalam Aydin dan Ozer, 2005 kepercayaan trust dapat dibedakan kedalam dua jenis yaitu: a. Trust in partner’s honesty Kepercayaan terhadap kejujuran mitraperusahaan b. Trust ini partner’s benevolence Kepercayaan terhadap niat baik perusahaan

5. Perceived Switching Cost

Porter 1998 dalam Aydin dan Ozer 2005 mendefinisikan s witching cost sebagai biaya yang akan dihadapi oleh pelanggan ketika berpindah dari supplier satu ke supplier lain. Dengan pengukuran secara objektif, s witching cost juga menyinggung waktu dan beban psikologis yang harus didapatkan untuk menghadapi ketidakpastian dengan supplier atau provider yang baru Bloemer et al, 1998. S witching cost bisa dilihat sebagai biaya yang menghalangi pelanggan dari kebutuhan akan merek pesaing. commit to user Aydin dan Ozer 2005 menyatakan S witching cost adalah penjumlahan dari biaya ekonomis, psikologis dan fisik. Biaya ekonomis atau financial switching cost adalah sunk cost yang kelihatan ketika pelanggan mengubah mereknya, sebagai contoh yaitu biaya menutup provider lama dan membuka account untuk provider baru. S witching cost berawal dari proses pengambilan keputusan membeli dari pelanggan dan implementasi dari keputusannya tersebut. Dimana proses pembelian berisi tahap sebagai berikut: a. Need recognition b. Information search c. Evaluation of alternatives d. Purchase desicion e. Post purchase behaviour Sebagai contoh, jika pelanggan berharap mengganti layanan provider broadband access internet mereka, maka mereka harus melakukan evaluasi terhadap alternatif pilihan penggantinya yang berkaitan dengan kestabilan konektivitas, penagihan, customer service , pelayanan tambahan, dan sebagainya, kemudian melengkapi prosedur pembelian modem baru, dan akhirnya membutuhkan layanan untuk instalasi modem tersebut. Jika pelanggan berpindah, perbandingan akan terjadi antara merek yang baru dan merek yang lama, karena itu kinerja merek baru yang lebih tinggi akan menaikkan ketidakpastian pula. Dengan demikian, untuk menurunkan disonansi commit to user kognitif, pelanggan lebih menyukai merek yang telah mereka gunakan dan merasa puas dengan yang sebelumnya.

6. Customer Loyalty

Customer loyalty atau kesetiaan pelanggan adalah aset yang bernilai strategik, maka peneliti perilaku konsumen tertarik untuk mengembangkan dan memformulasikan konsep beserta pengukurannya. Masalah pokok yang timbul bagi para peneliti adalah bagaimana mendefinisikan istilah kesetiaan, apakah istilah tersebut dikaitkan dengan perilaku konsumen atau sikap konsumen. Pada awal perkembangannya kesetiaan pelanggan lebih dikaitkan dengan perilaku. Ini dapat dilihat dari teori belajar tradisional Classical dan Instrumental Conditioning yang cenderung melihat kesetiaan dari aspek perilaku. konsumen dianggap mempunyai kesetiaan terhadap suatu merk tertentu jika ia telah membeli merk yang sama tersebut sebanyak tiga kali berturut-turut. Kendalanya adalah kesulitan dalam membedakan antara yang benar-benar setia dengan yang palsu meskipun perilakunya sama. Loyalitas memberi pengertian yang sama atas loyalitas merek dan loyalitas pelanggan. Memang benar bahwa loyalitas merek mencerminkan loyalitas pelanggan terhadap merek tertentu, tetapi loyalitas pelanggan lebih luas cakupannya daripada loaylitas merek, karena loyalitas pelanggan mencakup loyalitas terhadap merek Dharmmesta,1999:75. Loyalitas adalah tentang presentase dari orang commit to user yang pernah membeli dalam kerengka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian yang pertama. Loyalitas pelanggan merupakan reaksi atau akibat dari terciptanya kepuasan pelanggan sebagai implementasi dari keberhasilan pelayanan yang berkualitas dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan yang loyal adalah mereka yang antusiasme terhadap merek atau produk yang digunakannya. Pelanggan yang loyal kepada keputusan pembeliannya tidak lagi mempertimbangkan faktor–faktor yang berpengaruh dalam penentuan pilihan seperti tingkat harga, jarak, kualitas, dan atribut lainnya, karena telah tertanam dalam dirinya bahwa produk atau jasa yang dibeli sesuai dengan harapan dan mampu memenuhi kebutuhan. Menurut Oliver 1997 dalam Aydin dan Ozer 2005 mendefinisikan customer loyalty adalah sebuah komitmen yang kuat untuk membeli ulang terhadap suatu produk atau jasa secara konsisten diwaktu yang akan datang, dengan demikian menyebabkan pengulangan pembelian pada merek yang sama, walaupun kondisi situsional dan usaha-usaha pemasaran mempunyai pengaruh potensial dalam perilaku pemilihan. Boulding et al., 1999 seperti yang dikutip oleh Darsono, 2008 mengemukakan bahwa terjadinya loyalitas merek pada konsumen disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasanketidakpuasan dengan commit to user merek tersebut yang terakumulasi secara terus-menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk. Hampir sama dengan konsep kesetiaan dari teori belajar tradisional, Jacoby dan Keyner dalam Dharmmesta 1999 mendefinisikan kesetiaan pelanggan sebagai berikut: “ Brand loyalty is: 1 the biased i.e. non random, 2 behavioral responses i.e. purchase, 3 expressed over time, 4 by some decision making unit, 5 with respect to one or more alternative brands out of set of such brands and is 6 a function of psychological e.i. decision makingevaluative processes” . Berdasarkan definisi tersebut, terdapat empat unsur karakteristik pelanggan. a. Kesetiaan pelanggan dipandang sebagai kejadian non random. Maksudnya adalah apabila pelanggan mengetahui manfaat dari merk-merk tertentu dan manfaat ini sesuai dengan kebutuhannya, maka dapat dipastikan ia akan setia terhadap merk tersebut. b. Kesetiaan terhadap merk merupakan respon perilaku yang ditunjukkan sepanjang waktu selama memungkinkan. Respon perilaku ini menggambarkan adanya komitmen atau keterlibatan terhadap merk tertentu sepanjang waktu. Dalam hal ini apabila konsumen memandang merk tersebut memiliki arti penting bagi dirinya, biasanya jenis produk commit to user yang berhubungan dengan konsep diri, maka kesetiaan akan menjadi lebih kuat. c. Kesetiaan terhadap merk dikarakteristikkan dengan adanya proses pengambilan keputusan yang melibatkan alternatif- alternatif merk yang tersedia. Konsumen memiliki looked set , yaitu merk-merk tertentu yang turut diperhitungkan berkaitan dengan keputusan pembelian. Dengan demikian tidak menutup kemungkinan konsumen akan setia terhadap lebih dari satu merk dalam satu jenis produk. d. Kesetiaan terhadap merk melibatkan fungsi dari proses- proses psikologis yang menunjukkan bahwa ketika pelanggan setia terhadap merk-merk tertentu, pelanggan secara aktif akan memilih merk, terlibat dengan merk dan mengembangkan sikap positif terhadap merk. Loyalitas akan berkembang mengikuti tiga tahap yaitu tahap kognitif, afektif, dan konatif. Konsumen akan loyal lebih dulu pada aspek kognitifnya, kemudian aspek afektif dan akhirnya pada aspek konatif Oskamp, 1991 dalam Dharmmesta, 1999. a. Cognitive Dalam hal ini unsur-unsur dari aspek kognitif yang berupa pikiran dan segala proses yang terjadi di dalamnya yang mencakup accesibility, confidence, centrality dan kejelasan mengenai sikap terhadap suatu produk akan berpengaruh terhadap kesetiaan pelanggan. Pelanggan yang dapat mengingat dengan mudah nama produk dan yakin bahwa produknya sesuai dengan commit to user sistem nilai yang dianutnya akan cenderung lebih bersikap positif dan hal ini penting sekali bagi terbentuknya kesetiaan pelanggan. b. Affective Kondisi emosional perasaan pelanggan yang merupakan komponen dari sikap akan membentuk kesetiaan pelanggan. Aspek dari perasaan ini meliputi emosi suasana hati dan kepuasaan yang didapatkan setelah menggunakan produk akan membentuk kesetiaan pelanggan. c. Conative Kondisi merupakan kecenderungan yang ada pada pelanggan untuk melakukan tindakan tertentu. Ada tiga faktor yang mempengaruhi kecenderungan pelanggan untuk berperilaku yang menunjukkan kesetiaan terhadap suatu merk yaitu biaya peralihan, harapan dan sunk cost . Selain itu norma- norma sosial dan faktor situasional turut berpengaruh terhadap kesetiaan pelanggan.

B. PENELITIAN TERDAHULU