commit to user
C. KERANGKA PEMIKIRAN
Gambar II.1. Kerangka Pemikiran
Sumber : Aydin dan Gokhan Ozer 2005, “The Analysis of Antecedent of Customer Loyalty in the Turkish Mobile Telecommunication Market
,” European Journal of Marketing, Vol.39, No.7, pp.910-925.
Gambar II.1 menjelaskan 5 variabel yang menjadi amatan studi yaitu
percieved service quality
, kepercayaan
trust
, citra perusahaan
corporate image
,
percieved switching cost
dan loyalitas konsumen
customer loyalty
.
Percieved service quality
sebagai variabel independen. Kepercayaan
trust
, citra perusahaan
corporate image
dan
percieved switching cost
sebagai variabel mediasi. Loyalitas pelanggan
customer loyalty
sebagai variabel dependen.
H
7
+ H
2
+ H
5
+
Perceived Service
quality Corporate
Image
Trust
Perceived Switching Cost
Customer Loyalty
H
8
+ H
6
+
H
3
+
H
1
+ H
4
+
commit to user
Customer loyalty
merupakan variabel yang diposisikan sebagai tujuan dalam studi ini. H1 mengindikasi pengaruh
perceived service quality
pada
customer loyalty,
H2 mengindikasi pengaruh
perceived service quality
pada
trust
, H3 mengindikasi pengaruh trust pada
perceived switching cost,
H4 mengindikasi pengaruh
trust
pada
customer loyalty, H5
mengindikasi pengaruh
corporate image
pada
customer loyalty
,
H6
mengindikasi pengaruh
perceived service quality
pada
corporate image
,
H7
mengindikasi pengaruh
perceived switching cost
pada
customer loyalty
,
H8
mengindikasi pengaruh
perceived service quality
pada
perceived switching cost.
D. HIPOTESIS
1. Hubungan antara
Perceiver Service Quality
dengan
Customer Loyalty
.
Zeithaml et al, 1996 mengemukakan bahwa
sercive quality
mempengaruhi
different intention
, yaitu dengan memberikan rekomendasi, melakukan lagi dan keinginan untuk menggunakan atau
membayar lebih. Telah dinyatakan bahwa pelayanan yang baik mempertinggi
minat konsumen
untuk membeli
lagi dan
merekomendasikan pengalaman positifnya pada orang lain darsono, 2006.
Aydin dan Ozer 2005 menemukan bahwa
perceived service quality
penting, namun tidak cukup dalam usaha memunculkan
customer loyalty
. Ada variabel penting lainnya yang menimbulkan
commit to user
customer loyalty yaitu
trust, corporate image, dan switching cost.
Hasil penelitian Aydin dan Ozer 2005 mengemukanan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen.
Bila kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan baik maka konsumen yang loyal pada perusahaan terus meningkat.
Diperkuat dengan penelitian Amy Wong dan Amrik Sohal 2003 yang mengatakan kualitas pelayanan berpengaruh positif pada
loyalitas dan kepercayaan. Unsur loyalitas ini penting dengan adanya dukungan terhadap porduk atau layanan yang diwujudkan dengan
komunikasi pengalaman positif seseorang. Pemberian rekomendasi suatu produk atau layanan pada orang lain dari konsumen pada orang
lain merupakan cerminan tingginya loyalitas konsumen tersebut. Dengan demikian hipotesis yang diajukan adalah:
H1: Perceived service quality berpengaruh positif terhadap customer loyalty
.
2. Hubungan antara
Perceiver Service Quality
dengan
Trust
.
Menurut deney dan Cannon dalam Aydin dan Ozer 2005 menyatakan bahwa kepercayaan adalah suatu proses yang menghitung
antara biaya yang dikeluarkan dengan hasil yang diperoleh. Pelayanan baik yang diterima sekarang akan berlanjut untuk kedepannya,
sehingga
perceived service quality
berpengaruh positif terhadap trust. Peneliti Amy Wong dan Amrik Sohal 2003 mengatakan bahwa
commit to user
kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap kepercayaan. Dengan demikian hipotesis yang diajukan adalah:
H2: Perceiver Service Quality berpengaruh positif terhadap Trust.
3. Hubungan antara
Trust
dengan
Perceived Switching Cost
.
Trust
merupakan satu variabel kunci untuk memelihara hubungan jangka panjang, termasuk pada sebuah merek. Hubungan
jangka panjang akan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap harapan yang akan diterima dari perusahaan sehingga akan
mengurangi kegelisahaan konsumen terhadap pelayanan yang diterimannya. Chauduri dan Holbrook 2001 dalam Aydin dan Ozer
2005 mengemukakan bahwa
trust
mengurangi ketidakpastian dimana kondisi konsumen mudah terpengaruh, karena mereka tahu
bahwa mereka tidak harus bergantung pada suatu produk
.
Menurut penelitian Aydin dan Ozer 2005
trust
akan meningkatkan
switching cost
. Konsumen yang telah percaya pada perusahaan tertentu mengurangi rasa ketidakpastian mereka yang berhubungan dengan
pelayanan operator, baik pelayanan yang sudah diberikan ataupun belum diberikan. Dengan demikian hipotesis yang diajukan adalah:
H3: Trust berpengaruh positif terhadap Perceived Switching Cost. 4.
Hubungan antara
Trust
dengan
Customer Loyalty.
Kesetiaan merek tidak terbentuk dalam waktu singkat tetapi melalui proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari
commit to user
pelanggan itu sendiri dari pembelian konsisten sepanjang waktu. Anderson dan Narus 1990 dalam Aydin dan Ozer 2005
menekankan bahwa untuk memperoleh kepercayaan, pihak satu harus percaya bahwa pihak lain akan melakukan tindakan yang memberikan
hal positif untuknya. Konsekwensinya, untuk mempercayai sebuah merek, seseorang harus merasakan kualitas sebagai hal positif.
Trust
mereflesikan kredibilitas Ganesan dalam Aydin dan Ozer, 2005 dan kredibilitas mempengaruhi orientasi jangka panjang
konsumen dengan mengurangi persepsi konsumen atas resiko yang berhubungan dengan tingkat oportunitas bagi perusahaan. Penelitian
yang dilakukan Akbar dan Parvez, 2009 menghasilkan kesimpulan bahwa kepercayaan
trust
mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan
customer loyalty
. Pendapat ini diperkuat Ranaweera 2003 yang dilakukan pada pelanggan
fixed line residential telephones
di Inggris didapatkan kesimpulan bahwa loyalitas pelanggan secara signifikan dipengaruhi oleh kepercayaan
trust
. Sebagai konsekwesinya jika kepercayaan atas suatu merek tertentu sudah tinggi maka dapat dikatakan bahwa hal itu akan
berlanjut pada loyalitas merek tersebut. Loyalitas akan memberi banya keuntungan bagi perusahaan, termasuk didalamnya perulangan
pembelian dan rekomendasi dari merek pada teman dan kenalan Lau dan Lee, 1999. Dengan demikian hipotesis yang diajukan adalah:
H4: Trust berpengaruh positif terhadap Customer Loyalty.
commit to user
5.
Hubungan antara
Corporate Image
dengan
Customer Loyalty.
Citra perusahaan adalah sebuah proses yang berawal dari ide, perasaan dan pengalaman mengkonsumsi suatu produk yang
didapat dari ingatan dan diubah kedalam citra Aydin dan Ozer, 2005. Komponen kunci untuk menjaga kelangsungan hidup
sebuah perusahaan dalam jangka panjang adalah loyalitas pelanggan. Aydin dan Ozer 2005 mengemukakan bahwa
loyalitas konsumen merupakan hasil dari pengalaman keseleruhan konsumen
dalam mengkonsumsi.
Nguyen dan
Leblanc 2001:228 menyatakan bahwa citra perusahaan berhubungan
positif dengan
customer loyalty
melalui tiga
faktor telekomunikasi, retailing dan pemasaran. Meskipun konsumen
tidak mendapat cukup informasi dari perusahaan, informasi dapat berawal dari periklanan atau
word of the mouth
sehingga dapat mempengaruhi proses pembentukan citra perusahan Aydin dan
Ozer, 2005. Fishbein dan Ajzen dalam Aydin dan Ozer, 2005 menyatakan bahwa sikap secara fungsional berhubungan dengan
minat, dimana memprediksikan suatu tingkah laku. Maka citra perusahaan sebagai sikap berpengaruh terhadap minat seperti
customer loyalty
Johnson
et
al dalam Aydin dan Ozer , 2005. Dengan demikian hipotesis yang diajukan adalah:
H5:
Corporate Image berpengaruh positif terhadap
Customer Loyalty.
commit to user
6. Hubungan antara
Perceived Service Quality
dengan
Corporate Image
.
Menurut Kotler 1997 kualitas harus dimulai dari kebutuhan konsumen dan berakhir pada persepsi konsumen. Berarti bahwa citra
kualitas yang baik bukan dilihat dari persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasar persepsi para pelanggan. Persepsi konsumen
terhadap kualitas merupakan perilaku menyeluruh atas keunggulan suatu jasa. Kajian literatur mengindikasi hubungan positif antara
perceived service quality
terhadap
corporate image
Aydin dan Gokhan Ozer, 2005 semakin baik kualitas pelayanan yang diberikan
perusahaan maka akan berpengaruh positif pada citra perusahaan.
Dengan demikian hipotesis yang diajukan adalah:
H6: Perceived Service Quality berpengaruh positif terhadap Corporate Image.
7.
Hubungan antara
Perceived Switching Cost
dengan
Customer Loyalty.
Switching cost
merupakan faktor yang secara langsung mempengaruhi sensivitas konsumen pada tingkat harga dan sehingga
mempengaruhi loyalitas konsumen Aydin dan Ozer, 2005.
Switching cost
bukan hanya meliputi sesuatu yang dapat diukur secara moneter, melainkan juga efek psikologis yang akan muncul apabila pelanggan
berpindah pada perusahaan lain, serta waktu dan usaha yang diperlukan untuk membeli merek baru Klemperer, 1995; Kim
et
al, 2003 dalam Aydin dan Ozer, 2005.
commit to user
Biaya psikologis adalah persepsi biaya yang menghalangi ikatan sosial yang terbentuk selama waktu tertentu misalnya hubungan
pelanggan dengan keryawan serta ketidakpastian dan resiko yang muncul dengan berpindah pada merek lain yang belum familier
Patterson dan Sharman, 2000 dalam Aydin dan Ozer, 2005.
Switching cost
memberikan manfaat pada perusahaan dengan pengaruh langsung pada tingkat loyalitas pelanggan. Apabila
pelanggan sensitif pada atribut produk seperti kualitas maka menurunkan sensitivitas terhadap harga Erdem
et
al, 2002 dalam Aydin dan Ozer, 2005.
Perubahan teknologi dan strategi diferensiasi dari perusahaan menyebabkan
switching cost
menjadi faktor penting bagi loyalitas konsumen Aydin dan Ozer, 2005. Konsumen yang telah
mengumpulkan informasi untuk mengurangi kegelisahan dalam kesalahan pembelian akan mengunakan semua pengalaman pembelian
yang sebelumnya dinamakan
“ post-purchase cognitive dissonance”
Etzel
et
al dalam Aydin dan Ozer, 2005. Dalam proses ini jika konsumen akan memilih merek, maka akan membandingkan merek
yang dipilih dengan merek sebelumnya Pendapat ini diperkuat oleh penelitian sebelumnya oleh klemperer 1987 dalam Aydin dan Ozer
2005, dalam kasus pasar mempunyai
switching cost
, yaitu ketika konsumen memilih dari sejumlah merek yang identik dengan
fungsional, mereka menampilkan loyalits merek dan akan tetap membeli merek yang sama.
commit to user
Bloemer
et
al 1998 dalam industri yang dikategorikan memiliki switching cost yang rendah konsumennya akan kurang loyal
dibanding industri jasa dengan switching cost yang tinggi. Law dan Lee 1999 menyatakan sehingga
switching cost
meningkat, maka loyalitas pelanggan akan meningkat pula. Dengan demikian hipotesis
yang diajukan adalah:
H7: Perceived Switching Cost berpengaruh positif terhadap Customer Loyalty.
8.
Hubungan antara
Perceived Service Quality
dengan
Perceived Switching Cost.
Hubungan antara kualitas pelayanan dan
pereceived switching
cost
telah diteliti oleh Aydin dan Ozer 2005 menyatakan bahwa dengan adanya perubahan teknologi dan strategi diferensiasi dari
perusahaan, pelayanan menjadi lebih komplek. Ketika pelayanan yang diberikan menjadi lebih komplek, periode pembelajaran dalam
penggunaan pelayanan manjadi lebih panjang dan proses evaluasi menjadi sulit bagi konsumen. Diferensiasi layanan akan meningkatkan
persepsi tentang
switching cost.
Aydin dan Ozer, 2005 juga mengatakan ketika konsumen memilih dari sejumlah merek yang
identik secara fungsional, mereka yang loyal terhadap sebuah merek tetap akan memilih merek yang sama.
Switching cost
berpengaruh penting dalam
service quality
dalam menentukan loyalitas konsumen, jika
service quality
buruk maka akan mempertinggi
switching cost
commit to user
yang berarti memberikan pilihan bagi konsumen untuk memilih supplier lain. Dengan demikian hipotesis yang diajukan adalah:
H8: Perceived Service Quality berpengaruh positif terhadap Perceived Switching Cost.
commit to user
BAB III METODE PENELITIAN
A. RUANG LINGKUP PENELITIAN
