Pengaruh Sponsorship Program TV X Factor Indonesia Season 2 Terhadap Brand Awareness OPPO Smartphone Pada Pengunjung Plaza Medan Fair Medan

SKRIPSI

PENGARUH SPONSORSHIP PROGRAM TV X FACTOR INDONESIA SEASON 2 TERHADAP BRAND AWARENESS OPPO SMARTPHONE

PADA PENGUNJUNG PLAZA MEDAN FAIR MEDAN

OLEH

LIDYA ADRIANY BR. HUTAJULU 110502179

PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2015

ABSTRAK

PENGARUH SPONSORSHIP PROGRAM TV X FACTOR INDONESIA SEASON 2 TERHADAP BRAND AWARENESS OPPO

SMARTPHONEPADA PENGUNJUNG PLAZA MEDAN FAIR MEDAN Perkembangan zaman yang semakin modern dan semakin ketatnya persaingan merupakan beberapa masalah yang dihadapi oleh perusahaan-perusahaan di dunia bisnis. Pentingnya strategi pemasaran yang efektif dalam menjangkau pasar sasarannya adalah salah satu kunci sukses suatu perusahaan dalam memasarkan produknya.Promosi merupakan salah satu komponen penting dalam bauran pemasaran. Dari promosi pula suatu produk dapat dikenal oleh masyarakat.ini, kompetisi merek di dunia bisnis terus meningkat. Hal ini terjadi karena adanya pertumbuhan bisnis yang semakin cepat.OPPO Electronics adalah sebuah perusahaan produsen elektronik yang berasal dari Tiongkok.Bagi perusahaan yang baru memasuki pasar seperti OPPO, sangat penting untuk membentuk kesadaran merek (brand awareness) sehingga akan memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat untuk mereknya tersebut.tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sponsorship program TV X Factor Indonesia Season 2 terhadap brand awareness OPPO Smartphone. Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif, populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung Plaza Medan Fair, sampel diambil dengan teknik purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 93 responden. Pengumpulan data primer menggunakan kuisioner dan pengumpulan data sekunder menggunakan studi pustaka. Metode anlisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis regresi linier berganda. Secara simultan target audience reach, message capacity, dan enhance corporate image berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness OPPO Smartphone. Hasil pengujian secara parsial atau individu menunjukkan bahwa target audience reach, message capacity, dan enhance corporate imagemasing-masing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness OPPO Smartphone.

Kata Kunci : Target Audience Reach, Message Capacity, Enhance Corporate Image, Brand Awareness.

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF TV PROGRAM SPONSORSHIP X FACTOR INDONESIA SEASON 2 ON OPPO SMARTPHONE BRAND

AWARENESS TO PLAZA MEDAN FAIR VISITORS

The development of the modern era and increasing competition are some of the problems faced by companies in the business world. The importance of effective marketing strategies in reaching target markets is one of the keys for companies to be successful in marketing their products. Promotion is an important component in the marketing mix. Promotion is an important component in the marketing mix. Through the promotion, the product can be introduced to the public. Brand competition in the business world is increasing. It is due to the rapid business growth.OPPO Electronics is an electronics manufacturer from China. For those companies that enter new markets such as OPPO, it is important to establish brand awareness, so that the brand will have a high brand equity. The purpose of this research is to determine and analyze the influence of tv program sponsorship X Factor Indonesia Season 2 on OPPO Smartphone brand awareness. This research is quantitative research. The population in this research are Plaza Medan Fair visitors, the samples were taken by using purposive sampling method with total of 93 respondents.Primary data was collected using a questionnaire and secondary data gathered using literature. This research uses multiple linear regression analysis. Simultaneously target audience reach, message capacity, and enhance corporate image had positive and significant influence on OPPO Smartphone brand awareness.The results show that partial or individualindicates that the target audience reach, message capacity, and enhance the corporate image each had positive and significant impact on the OPPO Smartphone brand awareness.

Kata Kunci : Target Audience Reach, Message Capacity, Enhance Corporate Image, Brand Awareness.

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan karunia-Nya yang selalu menyertai sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dengan judul “Pengaruh Sponsorship Program TV X Factor Indonesia Season 2 Terhadap Brand Awareness OPPO Smartphone Pada Pengunjung Plaza Medan Fair Medan”.

Selama penyusunan skripsi ini, penulis telah banyak mendapat bantuan, bimbingan, motivasi, saran, kritik dan doa dari berbagai pihak. Skripsi ini peneliti persembahkan untuk ayahanda tercinta Ir. Jonni Hutajuludan ibundaEklesia Gekapita Pangaribuan yang tidak pernah berhenti untuk memberikan semangat, motivasi, nasehat, doa dan mencukupi segala kebutuhan materi dan non materi dalam proses pembuatan skripsi ini. Kepada adik saya Jeremia P. Ricardo Hutajuluyang selalu memberi dukungan. Penulis juga ingin menyampaikan terima kasih kepada:

1. Bapak Dr. Azhar Maksum, ME.c, Ak, CA selaku Dekan Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE., ME., selaku Ketua Departemen Manajemen dan Ibu Dra. Marhayanie, MSi., ME., selaku sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE., MSi., selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dan

Ibu Dra. Friska Sipayung, Msi selaku Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 4. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, S.E, M.M, selaku Dosen

Pembimbing yang telah meluangkan waktunya dalam memberikan bimbingan, arahan, saran, dan masukan selama penulisan skripsi ini.

5. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, S.E, M.S, selaku Dosen Pembanding 1 yang turut meluangkan waktu dalam member kritik, arahan, saran, dan masukan untuk penyempurnaan skripsi ini.

6. Seluruh Dosen dan Pegawai Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara untuk segala jasa-jasanya selama masa perkuliahan

7. Kepada Gifani Dwi Puteri, Tiza Rahmadina, Grace Manda, Adzka Ginting, Caroline, Regina, Umaira W., Putri Sausan, Elsa C., Farah Izaty, Agnes Gracia, dan Sonia yang selalu membantu dan mendukung penulis. 8. Kepada Iqbal, Azmi,Gian, Rio, Wahyu,dan seluruh teman di S1

Manajemen 2011 khususnya Grup C yang selalu membantu dan mendukung.

Penulis mengucapkan terimakasih dan semoga segala kebaikan yang telah diberikan kepada penulis dibalas oleh Tuhan.

Medan, Oktober 2015 Penulis,

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... ABSTRACT ... KATA PENGANTAR ... DAFTAR ISI ... DAFTAR TABEL ... DAFTAR GAMBAR ... DAFTAR LAMPIRAN ... BAB I PENDAHULUAN ………

1.1 Latar Belakang... 1.2 Perumusan Masalah ... 1.3 Tujuan Penelitian ... 1.4 Manfaat Penelitian ... BAB II TINJAUAN PUSTAKA………...

2.1 Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ... 2.1.1 Defenisi Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ... 2.1.2 Ciri-ciri Utama Komunikasi Pemasaran Terintegrasi 2.1.3 Pandangan Proses Komunikasi ... 2.2 Sponsorship ...

2.2.1 Defenisi Sponsorship ... 2.2.2 Manfaat dan Alasan Penyelenggaraan Sponsorship ... 2.2.3 Tujuan Sponsorship ... 2.2.4 Jenis Sponsorship ... 2.2.5 Perencanaan Sponsorship ... 2.3 Brand ... 2.4 Brand Awareness ... 2.4.1 Defenisi Brand Awareness .... 2.4.2 Tingkatan Brand Awareness ... 2.4.3 Peranan Brand Awareness ... 2.4.4 Strategi Meningkatkan Brand Awareness ... 2.5 Hubungan Sponsorship terhadap Brand Awareness .... 2.6 Penelitian Terdahulu ... 2.7 Kerangka Konseptual ... 2.8 Hipotesis ... BAB III METODE PENELITIAN………...

3.1 Jenis Penelitian ... 3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 3.3 Batasan Operasional ... 3.4 Defenisi Operasional ...

Halaman i ii iii v vii viii ix 1 1 10 10 10 11 11 11 13 15 16 16 17 18 19 21 22 24 25 27 28 29 31 33 34 36 37 37 37 37 38

3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 3.6 Populasi dan Sampel ... 3.6.1 Populasi ... 3.6.2 Sampel ... 3.7 Jenis Data ... 3.8 Teknik Pengumpulan Data ... 3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 3.9.1 Uji Validitas ... 3.9.2 Uji Reliabilitas ... 3.10 Uji Asumsi Klasik ... 3.11 Teknik Analisis Data ... 3.11.1 Analisis Deskriptif ... 3.11.2 Analisis Regresi Linear Berganda ... 3.12 Pengujian Hipotesis ... BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN …...…..

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ... 4.1.1 Program TV X Factor Indonesia ... 4.1.2 Plaza Medan Fair Medan ... 4.2 HasilPenelitian ...

4.2.1 Statistik Deskriptif ... 4.2.1.1 Statistik Deskriptif Responden ... 4.2.1.2 Statistik Deskriptif Variabel ... 4.2.2 Analisis Regresi Linier Berganda ... 4.2.3 Uji Asumsi Klasik ...

4.2.3.1 Uji Normalitas ... 4.2.3.2 Uji Heteroskedastisitas ... 4.2.3.3 Uji Multikolinieritas ... 4.2.4 Pengujian Hipotesis ... 4.2.4.1 Uji Signifikan Simultan (Uji–F) ... 4.2.4.2 Uji Signifikan Parsial (Uji–T) ... 4.2.4.3 Koefisien Determinasi (R2) ... 4.3 Pembahasan Hasil Penelitian ...

4.3.1 Pengaruh Target Audience Reach terhadap Brand Awareness ... 4.3.2 Pengaruh Message Capacityterhadap Brand Awareness ... 4.3.3 Pengaruh Enhance Corporate Imageterhadap Brand Awareness ... BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ………... 5.1 Kesimpulan ……… 5.2 Saran ……….. DAFTAR PUSTAKA... LAMPIRAN ………... 41 41 41 42 43 44 44 44 45 47 48 48 48 49 52 52 52 53 54 54 54 56 63 65 65 67 68 70 70 71 73 74 74 75 75 77 77 79 81 84

DAFTAR TABEL

No. Tabel Judul Halaman

1.1 1.2 2.1 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 4.11 4.12 4.13 4.14

Negara dengan Pasar Smartphone Terbesar di Dunia ... Market Share Smartphone di Indonesia pada Kuartal ke-4 Tahun 2014 ... Penelitian Terdahulu ... Operasionalisasi Variabel ... Instrumen Skala Likert ... Uji Validitas ………... Uji Reliabilitas ………... Uji Reliabilitas ………... Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ..…. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ...…. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ...……. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi

Menonton X Factor ...………... Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Target Audience Reach ...………... Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel

Message Capacity ...………... Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel

Enhance Corporate Image ...………... Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Brand Awareness ...………... Analisis Linier Berganda ... Uji Kolmogorv – Smirnov ……….. Uji Multikolinieritas ...……….. Uji Simultan (Uji-f) ……… Uji Parsial (Uji-t) ………

Uji Koefisien Determinasi (R2) ………..

3 4 33 38 41 45 46 47 54 55 55 56 57 58 59 60 64 67 79 71 72 74

DAFTAR GAMBAR

No. Tabel Judul Halaman

2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 4.1 4.2 4.3

Komunikasi Pemasaran Terintegrasi, Bauran Sarana Promosi (Promotion Mix) ... Sembilan Elemen Komunikasi ... Piramida Kesadaran ... Hubungan Kesadaran Merek...………. Kerangka Konseptual ………. Histogram ... Pengujian Normalitas P-Plot ... Scatterplot ………..

12 16 26 28 38 65 66 68

DAFTAR LAMPIRAN

No Judul Halaman

1 2 3 4 5 6

Kuesioner Penelitian ... Data Butir Kuesioner Uji Validitas dan Reliabilitas …….. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ……… Analisis Regresi Linier Berganda ...………. Hasil Uji Asumsi Klasik .……… Hasil Uji Hipotesis...……….

84 87 91 94 95 98

ABSTRAK

PENGARUH SPONSORSHIP PROGRAM TV X FACTOR INDONESIA SEASON 2 TERHADAP BRAND AWARENESS OPPO

SMARTPHONEPADA PENGUNJUNG PLAZA MEDAN FAIR MEDAN Perkembangan zaman yang semakin modern dan semakin ketatnya persaingan merupakan beberapa masalah yang dihadapi oleh perusahaan-perusahaan di dunia bisnis. Pentingnya strategi pemasaran yang efektif dalam menjangkau pasar sasarannya adalah salah satu kunci sukses suatu perusahaan dalam memasarkan produknya.Promosi merupakan salah satu komponen penting dalam bauran pemasaran. Dari promosi pula suatu produk dapat dikenal oleh masyarakat.ini, kompetisi merek di dunia bisnis terus meningkat. Hal ini terjadi karena adanya pertumbuhan bisnis yang semakin cepat.OPPO Electronics adalah sebuah perusahaan produsen elektronik yang berasal dari Tiongkok.Bagi perusahaan yang baru memasuki pasar seperti OPPO, sangat penting untuk membentuk kesadaran merek (brand awareness) sehingga akan memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat untuk mereknya tersebut.tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sponsorship program TV X Factor Indonesia Season 2 terhadap brand awareness OPPO Smartphone. Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif, populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung Plaza Medan Fair, sampel diambil dengan teknik purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 93 responden. Pengumpulan data primer menggunakan kuisioner dan pengumpulan data sekunder menggunakan studi pustaka. Metode anlisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis regresi linier berganda. Secara simultan target audience reach, message capacity, dan enhance corporate image berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness OPPO Smartphone. Hasil pengujian secara parsial atau individu menunjukkan bahwa target audience reach, message capacity, dan enhance corporate imagemasing-masing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness OPPO Smartphone.

Kata Kunci : Target Audience Reach, Message Capacity, Enhance Corporate Image, Brand Awareness.

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF TV PROGRAM SPONSORSHIP X FACTOR INDONESIA SEASON 2 ON OPPO SMARTPHONE BRAND

AWARENESS TO PLAZA MEDAN FAIR VISITORS

The development of the modern era and increasing competition are some of the problems faced by companies in the business world. The importance of effective marketing strategies in reaching target markets is one of the keys for companies to be successful in marketing their products. Promotion is an important component in the marketing mix. Promotion is an important component in the marketing mix. Through the promotion, the product can be introduced to the public. Brand competition in the business world is increasing. It is due to the rapid business growth.OPPO Electronics is an electronics manufacturer from China. For those companies that enter new markets such as OPPO, it is important to establish brand awareness, so that the brand will have a high brand equity. The purpose of this research is to determine and analyze the influence of tv program sponsorship X Factor Indonesia Season 2 on OPPO Smartphone brand awareness. This research is quantitative research. The population in this research are Plaza Medan Fair visitors, the samples were taken by using purposive sampling method with total of 93 respondents.Primary data was collected using a questionnaire and secondary data gathered using literature. This research uses multiple linear regression analysis. Simultaneously target audience reach, message capacity, and enhance corporate image had positive and significant influence on OPPO Smartphone brand awareness.The results show that partial or individualindicates that the target audience reach, message capacity, and enhance the corporate image each had positive and significant impact on the OPPO Smartphone brand awareness.

Kata Kunci : Target Audience Reach, Message Capacity, Enhance Corporate Image, Brand Awareness.

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perkembangan zaman yang semakin modern dan semakin ketatnya persaingan merupakan beberapa masalah yang dihadapi oleh perusahaan-perusahaan di dunia bisnis. Pentingnya strategi pemasaran yang efektif dalam menjangkau pasar sasarannya adalah salah satu kunci sukses suatu perusahaan dalam memasarkan produknya. Setiap strategi pasti akan dilengkapi dengan alat-alat pemasaran yang dianggap paling tepat bagi perusahaan. Alat-alat-alat tersebut biasa disebut sebagai bauran pemasaran. Mc Charty (Kotler 2002:18) mengklasifikasikan alat-alat tersebut menjadi lebih luas yang lebih dikenal dengan empat P dalam pemasaran yaitu produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion).

Promosi merupakan salah satu komponen penting dalam bauran pemasaran. Dari promosi pula suatu produk dapat dikenal oleh masyarakat. Istilah promosi secara umum digunakan dalam mendeskripsikan komunikasi dengan pelanggan maupun calon pelanggan, namun terminologi “komunikasi pemasaran terintegrasi (Integrated Marketing Communication/IMC)” sekarang ini lebih disukai oleh para praktisi dan akademisi pemasaran. Komunikasi pemasaran terintegrasi adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran terintegrasi merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi

terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Komunikator pemasaran dalam kapasitasnya mengembangkan dan menyampaikan pesan dari obyek yang berbeda seperti: produk, jasa, toko, kegiatan bahkan orang. Namun, istilah yang dapat dipakai sebagai ringkasan dari seluruh bentuk objek pemasaran itu disebut merek (brand).

Menurut Aaker (1991:9), merek (brand) adalah nama dan/atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap dan kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor. Merek yang sukses dapat menjadi penghambat bagi pesaing yang ingin memperkenalkan merek dengan jenis produknya sama. Selain itu merek adalah sebuah janji kepada konsumen terhadap harapan akan kualitas yang terbaik dan jaminan terhadap konsistensi kinerja suatu produk.

Sekarang ini, kompetisi merek di dunia bisnis terus meningkat. Hal ini terjadi karena adanya pertumbuhan bisnis yang semakin cepat (Latham, 2007). Di indonesia, pertumbuhan dunia bisnis dan industri terbukti dengan terus meningkatnya jumlah perusahaan dari berbagai sektor. Berdasarkan hasil pendataan yang dilakukan oleh GfK Forecast pada kuartal pertama tahun 2014, Indonesia memiliki pertumbuhan pasar smartphone dari tahun ke tahun sebesar 68%. Indonesia menjadi pasar penjualan smartphone terbesar dan menjadi pasar dengan pertumbuhan paling pesat di wilayah Asia Tenggara (KOMPAS.com). Total smartphone yang terjual di tanah air mencapai 7,3juta unit atau dua per tiga jumlah total penjualan di Asia Tenggara. GfK mengungkapkan bahwa pada tahun

2015, Indonesia berada di urutan ketiga negara dengan pasar smartphone terbesar di dunia.

Tabel 1.1

Negara dengan Pasar Smartphone Terbesar di Dunia

Sumber:GfK Forecast, techno.okezone.com (2015)

Berdasarkan Tabel 1.1 diatas, pada tahun 2014 Indonesia belum memasuki daftar 10 negara dengan pasar smartphone terbesar di dunia. Namun, pada tahun 2015, Indonesia berada di urutan ke-3. Hal ini menunjukkan adanya pertumbuhan yang sangat pesat pada pasar smartphone di Indonesia selama tahun tersebut. Peningkatan jumlah pasar smartphone yang tinggi di Indonesia mengakibatkan banyaknya perusahaan produsen smartphone yang masuk ke pasar smartphone Indonesia, salah satu vendor yang ikut meramaikan pasar smartphone Indonesia adalah OPPO Smartphone.

OPPO Electronics adalah sebuah perusahaan produsen elektronik yang berasal dari Tiongkok. Didirikan pada tahun 2004. Produk utamanya adalah MP3 player, pemutar media portabel, LCD-TV, eBook, pemutar DVD/cakram Blu-ray, dan telepon genggam. OPPO mulai memasuki pasar ponsel di tahun 2008 dan

Peringkat 2014 2015

1 Cina India

2 Amerika Serikat Cina

3 Jepang Indonesia

4 Brazil Afrika Selatan

5 Inggris Brazil

6 Jerman Pakistan

7 India Nigeria

8 Korea Selatan Mesir

9 Rusia Vietnam

telah tersebar di lebih dari 20 negara, seperti Amerika Serikat, Australia, beberapa negara di Eropa, Afrika, Asia Selatan dan Asia Tengah. OPPO masuk ke Indonesia pada Mei 2013. Sejak kehadirannya di Indonesia, OPPO menguasai sebagian besar pasar smartphone android. Menurut penelitian yang digelar Counterpoint Research soal pengapalan ponsel, OPPO berhasil menempati posisi keempat pasar smartphone Indonesia dalam periode kuartal IV 2014. Market share OPPO mencapai 8,8%. Pengapalan smartphone OPPO melonjak sampai 60%.

Tabel 1.2

Market Share Smartphone di Indonesia pada Kuartal Ke-4 Tahun 2014

Sumber: Counterpoint Research (2015)

Menurut Tabel 1.2, OPPO berada di peringkat ke-4 dengan market share sebesar 8,8% dan berada diatas Advan yang lebih dulu memasuki pasar smartphone Indonesia. Hal tersebut membuat OPPO harus mempunyai strategi pemasaran yang baik sebagai vendor smartphone yang baru masuk di Indonesia untuk dapat menduduki urutan ke-4 dalam kompetisi market sharesmartphone di Indonesia.

Indonesia Smartphone Shipments Share (%) Q4 2014

Samsung 26,4 %

Smartfren 15,4 %

Evercoss 13,4 %

OPPO 8,8 %

Advan 7,7 %

Others 28,3 %

Bagi perusahaan yang baru memasuki pasar seperti OPPO, sangat penting untuk membentuk kesadaran merek (brand awareness) sehingga akan memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat untuk mereknya tersebut. Menurut Kotler dan Amstrong (2004:281), ekuitas merek (brand equity) adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa. Ada lima kategori aset yang meningkatkan brand equity, yaitu kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (quality perception), kesetiaan merek (brand loyalty), dan aset merek (brand asset) yang meliputi simbol/lambang. Kelima aset tersebut masuk ke dalam proses brand communication (komunikasi merek), yaitu strategi pemberian pesan mengenai manfaat produk dan jasa tertentu dengan tujuan membuat awareness dan emotional experience yang membawa ke preferensi merek tertentu kepada konsumen. Kesadaran konsumen mempengaruhi persepsi dan tingkah laku, sehingga kesadaran merek dapat dikatakan sebagai key ofbrand asset atau kunci pembuka untuk dapat masuk ke elemen lainnya (Aaker dan McLoughlin, 2010). Dengan kata lain, seperti apa yang dikatakan Simamora (2003), kesadaran merek merupakan komponen penyusun ekuitas merek yang penting. Selain itu, dapat dikatakan pula bahwa pembentukan awarenessmerupakan tahap awal dalam mengkomunikasikan brand suatu produk. Seiring dengan itu, Levidge dan Steiner (1961) menegaskan bahwa kesadaran merupakan tahapan paling awal hirarki peringkat pengaruh stimuli. Jadi sangat beralasan apabila konsumen cenderung membeli merek yang telah mereka kenal atau familiar, karena mereka merasa aman dengan sesuatu yang telah dimilikinya.

Menurut East (1997:29) brand awareness is the recognition and recall of a brand and its differentiation from other brands in the field yang artinya kesadaran merek (brand awareness) adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek lain yang ada di lapangan. Sedangkan menurut Keller (2003), brand awareness berkaitan dengan kekuatan sebuah merek membentuk simpul dan meninggalkan kesan di benak seseorang yang kemudian direfleksikan dengan kemampuannya untuk mengidentifikasi merek tersebut di berbagai kondisi. Brand awareness perlu dibentuk dan ditingkatkan apabila sebuah perusahaan menginginkan merek atau produknya menduduki posisi paling atas di pikiran atau benak konsumen untuk kategori tertentu yang sering disebut dengan top of mind (Keller, 2003). Proses pembentukan brand awareness melibatkan dua kegiatan, yaitu mendapatkan identitas nama merek dan menghubungkannya dengan kategori produk tersebut (Aaker, 1996).

Membentuk dan meningkatkan brand awareness dapat dilakukan perusahaan dengan cara promosi, salah satunya adalah promosi melalui media televisi. Menurut Shimp (2000:535) televisi mempunyai sejumlah kekuatan dalam penggunaannya sebagai media penyampaian pesan atau periklanan yaitu; mendemonstrasikan penggunaan produk, kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan (intrusion value), kemampuan untuk memberikan hiburan dan menghasilkan kesenangan, dapat menjagkau konsumen satu persatu, dapat menggunakan humor sebagai strategi periklanan yang efektif, dan efektif dengan tenaga penjualan perusahaan dan perdagangan.

Dewasa ini, iklan di media televisi sudah berkembang menjadi sistem komunikasi yang sangat penting tidak saja bagi produsen barang dan jasa tetapi juga bagi konsumen. Berbagai bentuk usaha mengandalkan iklan sebagai salah satu media promosi untuk membantu perusahaan dalam memasarkan barang dan jasa. Namun banyak konsumen atau audience yang tidak menyukai iklan atau menghindarinya. Berdasarkan survei yang dilakukan LOWE Indonesia, sebanyak 53,7% penonton televisi akan menggunakan jeda iklan untuk melakukan aktivitas lain dan 53% penonton akan mengganti saluran televisi begitu memasuki tayangan iklan (Tempo, 2005). Angka tersebut menunjukkan bahwa penonton di Indonesia berusaha menghindari iklan dengan cara zapping, yaitu penonton mengganti saluran televisi untuk menghindari iklan (Graw & Hill, 2007:284). Hal ini tentu sangat tidak diinginkan oleh perusahaan-perusahaan yang telah mengandalkan iklan televisi dan berinvestasi sejumlah uang untuk mempromosikan produknya. Hal ini mengakibatkan kurangnya minat dan kesadaran konsumen atas suatu produk atau merek. Oleh karena itu, perusahaan mulai mencari cara lain untuk menyampaikan informasi tentang produknya, salah satunya adalah dengan pemasaran sponsorship (sponsorship marketing).

Pemasaran sponsorship (sponsorship marketing) adalah aplikasi dalam mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu. Sponsorship ini dilakukan dengan tujuan mendapatkan minat dan akses potensi komersial yang terkait dengan kegiatan ini. Sponsorship merupakan aspek komunikasi pemasaran yang tumbuh dengan cepat. Kegiatan sponsorship mencakup investasi dalam

event atau causes yang bertujuan mencapai berbagai tujuan perusahaan, terutama dalam meningkatkan kesadaran merek, memperkuat citra merek, dan memperbesar volume penjualan. Keuntungan-keuntungan inilah yang memberikan motivasi perusahaan-perusahaan untuk ikut mensponsori berbagai kegiatan atau acara (event). Salah satu perusahaan yang melakukan pemasaran sponsorship adalah OPPO Smartphone yang mensponsori program TV ajang pencarian bakat X Factor IndonesiaSeason 2.

Sejak memasuki pasar Indonesia, OPPO sebelumnya telah mensponsori beberapa program TV seperti Opera Van Java, PAS Mantap, Mario Teguh Golden Ways dan Hitam Putih yang ditayangkan di TRANS7 dan Yuk Keep Smile (YKS) yang ditayangkan di TRANS TV. Beberapa diantara program TV tersebut masih disponsori oleh OPPO sampai sekarang ini. OPPO bekerjasama dengan Hollywood untuk memporomosikan film Fast and Furious 7, sebelumnya OPPO juga melakukan kerja sama yang serupa dengan film Transformer: Age of Extinction (http://www.tekno.kompas.com). Namun program TV yang sedang disponsori oleh OPPO adalah program TV X Factor Indonesia Season 2 yang ditayangkan di RCTI. X Factor Indonesia adalah suatu ajang pencarian bakat yang diadopsi dari tayangan asli The X Factor di Inggris. Ajang ini merupakan pencarian bakat menyanyi yang dipandu oleh Robby Putra sebagai pembawa acara. Berisi acara yang berhubungan dengan musik dan mengudara selama 200 menit. Acara pencarian bakat ini digelar 2 tahun sekali. Pemenang X Factor Indonesia akan mendapatkan uang tunai sebesar 1 miliar rupiah dan kontrak rekaman dari Sony Music Indonesia. Juri dan mentor X Factor merupakan

penyanyi dan produser musik ternama di Indonesia seperti Ahmad Dhani, Anggun C. Sasmi, Bebi Romeo, dan Rossa. Namun pada season 2, posisi Anggun C. Sasmi digantikan oleh Afgansyah Reza. Selain itu, setiap minggunya akan ada juri tamu yang juga penyanyi dan produser musik dan tak kalah terkenalnya dengan juri utama.

Acara X Factor Indonesia ini hampir sama dengan acara Suara Indonesia yang ditayangkan di Trans TV pada tahun 2010 dan The Voice Indonesia yang ditayangkan di Indosiar karena format acaranya tidak hanya bernyanyi secara solo, namun dapat dilakukan secara duo, trio, grup atau paduan suara.

OPPO Smartphone berusaha membentuk citra perusahaan (corporate image) melalui popularitas suatu acara. Seperti yang diketahui, X Factor Indonesia memenangkan Panasonic Gobel Awards untuk kategori Pencarian Bakat &Reality Show Terbaik pada tahun 2014. X Factor Indonesia Season 2 tayang perdana pada tanggal 3 April 2015 dan mendapatkan rating 3,7% dan share 19,1% dan berada di urutan nomor 2 acara dengan rating tertinggi. Prestasi ini menggambarkan kesuksesan dan popularitas X Factor Indonesia sebagai acara ajang pencarian bakat di bidang menyanyi. Dengan popularitas acara X Factor Indonesia Season 2 ini, diharapkan dapat memberi kepercayaan pemirsanya terhadap merek OPPO serta promosi yang dilakukan OPPO dapat menarik pemirsanya untuk mengenal produk OPPO.

Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul, “Pengaruh Sponsorship Program TV X Factor Indonesia

Season 2 Terhadap Brand Awareness OPPO Smartphone Pada Pengunjung Plaza Medan Fair Medan.”

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah dalam penilitian ini adalah sebagai berikut : “Bagaimanakah pengaruh sponsorship Program TV X Factor Indonesia Season 2 terhadap brand awareness OPPO Smartphone pada pengunjung Plaza Medan Fair Medan?”

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sponsorship program TV X Factor Indonesia Season 2 terhadap brand awareness OPPO Smartphone.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah:

1. Sebagai bahan masukan dan pertimbangan bagi OPPO dalam memilih acara (event) yang disponsori,

2. Untuk menambah pengetahuan dan wawasan bagi peneliti dalam bidang ilmu manajemen pemasaran, khususnya mengenai promosi melalui event sponsorship.

3. Sebagai bahan refrensi bagi peneliti selanjutnya yang ingin mengkaji masalah yang sama di masa mendatang.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

2.1.1 Defenisi Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

Komunikasi pemasaran terintegrasiadalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.

Menurut Shimp (2000:24) Integrated Marketing Communication (IMC) adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan

Menurut Kotler dan Amstrong (2006:120) komunikasi pemasaran terintegrasi (integrated marketing communication/IMC) menjalankan strategi komunikasi pemasaran total yang bertujuan membangun hubungan pelanggan yang kuat. IMC mengintegrasikan berbagai saluran komunikasinya untuk menghantarkan pesan yang jelas, konsisten dan menarik tentang organisasi dan mereknya.

Sumber: Kotler dan Amstrong (2006:121)

Gambar 2.1 Komunikasi Pemasaran Terintegrasi, Bauran Sarana Promosi (Promotion Mix)

a. Pengiklanan (Advertising). Semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.

b. Promosi penjualan (Sales promotion). Berbagai intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba dan membeli suatu produk atau jasa. c. Acara dan pengalaman (Event and experience). Kegiatan pemberian

sponsor dari perusahaan dan program yang dibuat untuk menciptakan merek yang biasa saja atau merek yang spesial.

d. Hubungan masyarakat dan publisitas (Public relations and publicity). Berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.

Penjualan personal

Hubungan masyarakat

Pemasaran langsung Promosi

penjualan

Periklanan Pesan

perusahaan dan merek yang konsisten, jelas, dan persuasif

e. Pemasaran langsung (Direct marketing). Penggunaan surat, telepon, faximile, e-mail, dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan tanggapan dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

f. Penjualan personal (Personal selling). Interaksi langsung dengan satu pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, guna melakukan perentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan.

2.1.2 Ciri-ciri Utama Komunikasi Pemasaran Terintegerasi

Ciri-ciri utama komunikasi pemasaran terintegerasi menurut Shimp (2000):

1. Mempengaruhi Perilaku. Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi

perilaku khalayak sasarannya. Hal ini berarti komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran mereka atau “memperbaiki” perilaku konsumen terhadap merek. Sebaliknya kesuksesan IMC membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk respon dari perilaku konsumen. Sebelum membeli sebuah merek baru, konsumen pertama-tama harus disadarkan dulu akan keberadaan merek tersebut serta manfaatnya, kemudian dipengaruhi agar timbul sikap yang mendukung terhadap merek. 2. Berawal dari Pelanggan dan Calon Pelanggan. Prosesnya diawali dari

merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasif.

3. Menggunakan Seluruh Bentuk “Kontak”. Menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh “kontak” yang menghubungkan merek atau perusahaan dengan pelanggan mereka, sebagai jalur penyampaian yang potensial. Istilah “kontak” dipakai untuk menerangkan segala jenis media penyampai pesan yang dapat meraih pelanggan dan menyampaikan merek yang dikomunikasikan melalui cara yang mendukung.

4. Menciptakan Sinergi. Dalam defenisi IMC terkandung kebutuhan akan sinergi (kesinambungan). Semua elemen komunikasi (iklan, tempat pembelian, promosi penjualan, event, dan lain-lain) harus berbicara dengan suatu suara; koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat membuat konsumen melakukan aksi. Kegagalan dalam mengkoordinasi semua elemen komunikasi dapat meghasilkan pengulangan upaya yang sia-sia— lebih buruk lagi—pesan yang kontradiktif, mengenai merek.

5. Menjalin Hubungan. Kepercayaan bahwa komuikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan pelanggannya. Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci dari pemasaran modern dan bahwa IMC adalah kunci dari terjalinnya hubungan tersebut. Suatu hubungan merupakan “pengait” yang tahan lama antara merek dengan konsumen; ia membangkitkan pembelian yang berulang dan bahkan loyalitas terhadap merek. Perusahaan telah

menyadari bahwa lebih menguntungkan untuk menjalin dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan yang sudah ada dibandingkan dengan mencari pelanggan baru.

2.1.3 Pandangan Proses Komunikasi

Komunikasi pemasaran terintegrasi melibatkan pengidentifikasian pemirsa sasaran dan membentuk program promosi yang dikoordinasikan dengan baik untuk memperoleh respons pemirsa yang diinginkan. Sering kali, komunikasi pemasaran memfokuskan pada kesadaran segera, citra, atau tujuan preferensi dalam pasar sasaran. Tetapi pendekatan terhadap komunikasi ini bersifat jangka pendek. Saat ini, pemasar cenderung memandang komunikasi sebagai pengelolaan hubungan pelanggan sepanjang waktu. Proses komunikasi harus dimulai dengan memeriksa seluruh penghubung potensial dengan perusahaan dan mereknya.

Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar harus memahami cara kerja komunikasi. Komunikasi melibatkan sembilan elemen yang diperlihatkan dalam Gambar 2.2. Dua dari elemen ini adalah elemen utama dalam komunikasi— pengirim dan penerima. Dua sarana komunikasi utama lainnnya—pesan dan media. Empat elemen lainnya adalah fungsi komunikasi utama—penyandian, pemahaman, respons dan umpan-balik. Elemen terakhir adalah gangguan dalam sistem.

Sumber: Tjiptono (2002:219)

Gambar 2.2 Sembilan elemen komunikasi

2.2 Sponsorship

2.2.1 Defenisi Sponsorship

Menurut Ternece A. Shimp (2000:263) kegiatan sponsorship mencakup investasi dalam event atau causes yang bertujuan mencapai berbagai tujuan perusahaan, terutama meningkatkan kesadaran merek, memperkuat citra merek, dan memperbesar volume penjualan.

Menurut Pope (2003) Sponsorship adalah penyediaan sumberdaya (uang, manusia, peralatan) secara langsung oleh sebuah organisasi (sponsor) kepada seorang individu, suatu badan yang berwenang agar dapat mengikuti suatu kegiatan yang akan dilakukan untuk mendapatkan suatu keuntungan yang dimaksud dalam strategi promosi pihak sponsor dan dimana dapat pula dinyatakan dalam tujuan perusahaan, pemasaran atau media.

Pengertian sponsorship menurut Gilbert (2003) “the material or financial support of a specific activity, normally but not exclusively sport or arts, which does not from the part of the sponsor company’s normal business.”

Menurut bds sponsorship is a business

relationship between a provider of funds, resources or service an individual, event or organization which offers in return some rights and association that maybe used”.

Dari beberapa definisi tentang sponsorship di atas dapat disimpulkan bahwa pengertian sponsorship secara umum adalah penyediaan sumber daya baik itu berupa dana, sumber daya manusia, peralatan maupun sumber daya lainnya dari seseorang atau suatu organisasi terhadap suatu eventdengan maksud untuk mendapatkan suatu manfaat.

2.2.2 Manfaat dan Alasan Penyelenggaraan Sponsorship

Menurut Frank Jefkins (1997: 230) manfaat penyelenggaraan/penyediaan sponsorship adalah bahwa dana sponsor yang telah dikeluarkan dengan sendirinya kembali ke perusahaan dalam jumlah yang berlipat ganda baik secara langsung maupun secara tidak langsung. Dari penyediaan sponsor memang cukup besar sehingga begitu banyak perusahaan yang bahkan bersedia mengalokasikan dana yang khusus untuk penyelenggaraan sponsorship

Menurut Ternece A. Shimp (2000:589) manfaat penyelenggaraan sponsorship adalah untuk membangun hubungan antara perusahaan dengan konsumen untuk menambah brand equity dan untuk memperkuat ikatan dalam pertukaran.

Adapun alasan-alasan penyediaan sponsor menurut Frank Jefkins (1997:231) adalah :

1. Untuk melancarkan suatu kampanye periklanan melalui publikasi nama serta produk-produk perusahaan yang seluas-luasnya oleh media massa yang meliputi event yang disponsorinya itu.

2. Untuk mendukung strategi atau kebijakan pemasaran.

3. Untuk memperlihatkan niat baik perusahaan guna melaksanakan tanggung jawab sosialnya.

2.2.3 Tujuan Sponsorship

Tujuan sponsorship menurut Jefkins (1996:176) terdiri dari tiga bagian, yaitu :

A. Tujuan-tujuan periklanan

1. Mengiklankan produk yang tidak boleh diiklankan dimedia tertentu. 2. Memasang iklan dilokasi kegiatan atau liputan yang dapat menjangkau

orang banyak.

3. Mempromosikan produk secara spesifik. 4. Memperkenalkan produk baru.

5. Menggali berbagai peluang lain di bidang periklanan. B. Tujuan-tujuan humas

1. Menciptakan atau memperhatikan citra perusahaan. 2. Membangun citra perusahaan.

3. Memperkenalkan identitas perusahaan. 4. Mengakrabkan nama perusahaan.

5. Menonjolkan keramah tamahan.

6. Merangsang minat para wartawan untuk datang meliput. C. Tujuan-tujuan pemasaran

1. Memposisikan sebuah produk.

2. Mendukung operasi para agen penyalur.

3. Melancarkan suatu perubahan di dalam kebijakan pemasaran perusahaan.

4. Melancarkan suatu produk. 5. Membuka cabang-cabang baru. 6. Pemasaran internasional.

7. Merangsang para konsumen untuk menggunakan suatu produk.

2.2.4 Jenis Sponsorship

Jenis sponsorhip acara berdasarkan tipe kesamaan menurut Gwinner (1999):

1. Image based yaitu event berdasarkan kesamaan image dengan merek atau produk bersangkutan, contoh: US Open Golf Champ dengan Acura Automobile, Kentucky Derby dengan American Express.

2. Functional based, yaitu event berdasarkan kesamaan fungsi produk atau penggunaan produk yang terkait dengan event bersangkutan, seperti: balap Formula 1 dengan oli Shell, Moto Grand Prix dengan ban Bridgestone, Piala dunia dengan perlengkapan olahraga Adidas.

3. Tanpa kesamaan, yaitu jenis event yang tidak memiliki kesamaan dengan produk atau image merek bersangkutan, contohnya: Dell Computer dengan World Cup, Levi’s jeans dengan Rose Bowl, dan lainnya.

Ada berbagai jenis sponsor yang dikelompokkan dalam aturan dasar pelaksanaan event (Cams, 2007) dan dibagi berdasarkan kewajiban atau kontribusi dan haknya, yaitu:

a. Sponsor Tunggal

Adalah sponsor yang mensponsori sebuah kegiatan secara penuh dari segi pembiayaan. Sponsor ini berhak mencantumkan mereknya dalam judul kegiatan serta memonopoli pencantuman merek di lokasi dan seluruh item kegiatan.

b. Sponsor Utama

Adalah sponsor yang mensponsori dengankontribusi dana terbesar. Sponsor utama juga dibantu oleh sponsor-sponsor lain dengan kontribusi biaya yang lebih kecil. Sponsor ini berhak atas pencantuman merek di lokasi dan seluruh item kegiatan dengan lebih menonjol dibanding sponsor lainnya. Selain itu sponsor jenis ini juga masih membuka kesempatan untuk hadirnya sponsor pendamping.

c. Sponsor Pendamping

Adalah sponsor yang memberikan kontribusi dana lebih kecil dibandingkan sponsor utama. Sponsor ini memiliki berbagai keterbatasan yang disepakati dalam kegiatan tersebut.

2.2.5 Perencanaan Sponsorship

Untuk mencapai tujuan yang ditetapkan perusahaan, maka harus dilakukan suatu perencanaan yang matang dari sebuah sponsorship.

Menurut Rossiiter dan Percy (1998:346), perencanaan sponsorship mencakup :

1. Target Audiens Reach

Perusahaan perlu memperhatkan segmen mana yang ingin diraih dari jenis sponsorship yang akan digunakan, sebab kegiatan yang ingin disponsori harus sesuai dengan segmen pasar yang dituju. Seperti OPPO Smartphone mensponsori Program TV X Factor Indonesia Season 2 yang memiliki pemirsa dari segala usia dan kalangan serta jangkauan yang luas karena disiarkan di channel TV nasional.

2. Compability with the Company’s or Brand Positioning

Beberapa jenis sponsorship secara langsung berkaitan atau menggunakan produk dari perusahaan, Seperti Pocari Sweat yang mensponsori event olahraga DBL (Development Basketball League). Tetapi beberapa jenis sponsorship dipilih karena kesesuaian image secara tidak langsung dengan produk tersebut, misalnya rokok Sampoerna A-mild yang mensponsori acara musik International Java Jazz.

3. Message Capacity

Perusahaan yang mensponsori suatu kegiatan biasanya mendapatkan fasilitas untuk mendapatkan manfaat dari kegiatan tersebut. Misalnya pada

Smartphonemendapatkan fasilitas untuk menempatkan atribut merek di beberapa properti seperti layar mini, balon, banner, dan lainnya. Selain itu OPPO juga mendapatkan fasilitas lain, seperti pemasangan iklan sebelum dan setelah acara berlangsung, mengadakan kuis interaktif, menyediakan jalur fast track bagi peserta pengguna smartphone OPPO yang mengikuti audisi, dan sebagainya.

2.3 Brand

Kotler dan Keller (2006:288) mendefenisikan pengertian brand sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.

Menurut Nilson (1998), sebuah nama dapat dikatakan sebagai merek jika nama tersebut membawa nilai-nilai yang jelas, dapat dibedakan dengan yang lainnya, menarik dan memberikan pengalaman positif, serta memiliki identitas yang jelas. Merek harus bisa dikenali konsumen dengan mudah, dan untuk diingat sehingga dapat diidentifikasi oleh konsumen.

Aaker (1991) mendefenisikan merek dengan lebih sederhana; brand is signal. Artinya, sebuah merek memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk dan melindungi konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik.

Knapp (2001) mengartikan merek sebagai internalisasi sejumlah kesan yang diterima oleh pelanggan dan konsumen yang mengakibatkan adanya suatu posisi khusus dalam ingatan mereka terhadap manfaat emosional dan fungsional

yang dirasakan. Selain itu, merek tidak hanya meliputi janji, tapi juga nilai-nilai intangible lainnya, seperti kepercayaan, ritual, aspirasi, kepirbadian, serta reputasi.

Berdasarkan pengertian merek (brand) diatas, maka dapat disimpulkan bahwa merek adalah nama, istilah, simbol, rancangan atau penggabungan dari beberapa atau keseluruhan dari hal tersebut yang digunakan sebagai alat pembeda dengan produk lainnya.Disamping itu, merek merupakan janji penjualan untuk secara konsisten memberikan tampilan yang istimewa dan manfaat tertentu kepada konsumen sesuai dengan apa yang dipresentasikan mereknya tersebut. Merek yang baik akan menunjukkan suatu jaminan kualitas tetapi lebih dari sekedar itu merek merupakan suatu simbol yang komplek.

Merek memiliki peran yang penting bagi perusahaan dalam persaingan bisnis, semakin kuat suatu merek dalam bagian atau bidang tertentu maka akan semakin sulit untuk pesaing lain dalam bagian atau bidang yang sama untuk masuk dan berkompetisi. Pentingnya merek ini tidak lepas dari manfaat yang diberikan merek untuk perusahaan. Merek dapat membuat pelanggan tidak sensitif harga komunikasi pemasaran menjadi lancar, dan menjadi magnet bagi stakeholders. Merek membuat pelanggan tidak sensitif pada harga karena jika para pelanggan telah sangat menyukai suatu merek, maka mereka tidak akan peduli berapa banyak biaya yang harus dikeluarkan untuk memperoleh produk dengan merek tersebut.

Berdasarkan hal tersebut dan pengertian merek, maka sudah seharusnya merek menjadi perencanaan besar bagi setiap perusahaan untuk

produk-produknya. Setiap perusahaan harus mempersiapkan sungguh-sungguh mereknya, termasuk di dalamnya adalah elemen-elemen merek (brand elements) yang terdiri dari nama, istilah, tanda, simbol, dan sebagainya. Elemen-elemen tersebut harus dirancang sebaik-baiknya dan sesuai dengan ciri-ciri umum dari produk tersebut karena elemen-elemen merek tersebut merupakan landasan bagi upaya komunikasi dan menurut Knapp (2001), juga merupakan ekspresi pertama yang unik yang terus ada di pikiran dan hati konsumen.

2.4 Brand Awareness

2.4.1 Defenisi Brand Awareness

Menurut Aaker (2004:253)brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau mengingat kembali (recall) bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori tertentu.

Menurut East (1997:29) brand awareness is the recognition and recall of a brand and its differentiation from other brands in the field yang artinya kesadaran merek (brand awareness) adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek lain yang ada di lapangan.

Dapat disimpulkan bahwa brand awarenessadalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari suatu kategori produk tertentu. Brand awareness penting adanya untuk meningkatkan penjualan dengan cara membuat konsumen mengingat merek produk bahkan menyebutkan merek tersebut diantara banyaknya merek-merek lain.

2.4.2 Tingkat Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Menurut David A. Aaker (1997:92) peran brand awareness dalam keseluruhan ekuitas merek bergantung pada sejauh mana tingkatan dalam brand awareness adalah sebagai berikut:

Sumber: Aaker (1997:92)

Gambar 2.3Piramida Kesadaran

a) Puncak pikiran (Top of mind)

Top of Mind adalah merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika responden ditanya tentang suatu produk tertentu. Puncak pikiran menggunakan single respond question yang artinya responden hanya diperbolehkan memberikan satu jawaban untuk pertanyaan mengenai hal ini

b) Pengingatan kembali merek (Brand recall)

Brand recall adalah pengingat kembali brand yang dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh responden setelah menyebutkan

Puncak pikiran

Pengingatan kembali merek Pengenalan merek

merek yang pertama. Pengingatan kembali merek menggunakan multi respond question yang artinya memberikan jawaban tanpa dibantu.

c) Pengenalan Merek (Brand recognition)

Brand recognition adalah mengenal merek yaitu tingkat kesadaran responden terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan seperti ciri-ciri produk.

d) Tidak Menyadari Merek (Unware brand)

Merupakan tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari atau mengetahui keberadaan suatu merek

Menurut Simamora (2003), pengukuran kesadaran merek dimaksudkan untuk mengetahui apakah suatu merek dikenal atau tidak. Jika dikenal bagaimana tingkat pengenalan konsumen terhadap merek tersebut. Untuk mengelompokkan responden berdasarkan tingkat pengenalan mereka, perlu diketahui terlebih dahulu tingkat hubungan antar kategori seperti gambar dibawah ini:

Sumber: Simamora (2003)

Gambar 2.4 Hubungan kesadaran merek

Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk megetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain (Aaker,2004:260) :

1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat

2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.

3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.

4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/ layanan pesaing.

Merek

Tidak Diingat (Brand Unware)

Diingat (Brand Awareness)

Dengan alat bantu (Brand Recognition)

Tanpa alat bantu (Brand Recall)

Diingat bukan pertama kali (Familiar Brand)

Diingat pertama kali (Top of Mind)

Dalam penelitian ini, peneliti ingin mengetahui tingkat kesadaran merek para pengunjung event terhadap sponsor. Apakah mereka ada ditahap top of mind, brand recall, brand recognition, atau unaware of brand terhadap sponsor

2.4.3 Peranan Brand Awareness

Peran kesadaran merek membantu agar merek mudah di pahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan nilai. Ada 4 cara yang dapat dilakukan yaitu : (Durianto et al, 2004:8-9)

1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain

Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut mejadi sangat tinggi dibenak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, maka asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut 2. Familier atau rasa suka

Jika kesadaran merek kita sangat tinggi. Maka konsumen akan sangat akrab dengan merek kita dan lama kelamaan akan timbul rasa suka yang sangat tinggi terhadap merek yang kita pasarkan.

3. Subtansi atau komitmen

Kesadaran merek dapat menandakan keberasaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran akan merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor,antara lain:

a) Diiklankan secara luas

b) Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu c) Jangkauan distribusi yang luas dan d) Merek tersebut dikelola degan baik 4. Mempertimbangkan merek

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalan ingatan konsumen adalah yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau dibenci.

Dari uraian di atas, dapat dipahami bahwa 4 cara diatas dapat digunakan umtuk memaksimalkan peranan kesadaran merek. OPPO dapat memaksimalkan kesadaran merek mereka dengan mengkaji dan menerapkan 4 cara di atas.

2.4.4 Strategi meningkatkan kesadaran merek

Menurut Durianto dan Sugiarto (2004:20) mengatakan bahwa “a brand is a complex symbol that can convey up to six level of meaning” yaitu meliputi :

1. Atribut

Merek mengingatkan pada atribut-atibut tertentu yang menempel pada produk tertentu.

2. Manfaat

Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, merek membeli manfaat yang diterjemahkan dalam fungsional dan emosional

3. Nilai

Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang terbaik, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

4. Budaya

Merek juga mewakili budaya tertentu. 5. Kepribadian

Merek juga dapat memiliki kepribadian, yaitu kepribadian kepada penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercemin bersama dengan merek yang ia gunakan.

6. Pemakaian

Merek juga menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk menggunakan mereknya

Pencapaian kesadaran merek (brand awareness) dapat ditempuh dengan beberapa cara berikut (Durianto, Sugiharto dan Sitinjak, 2011:23) :

1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda. Memakai slogan/jingle lagu yang menarik sehingga konsumen dapat lebih mudah mengingatnya.

2. Melakukan pengulangan untuk pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan dengan membentuk pengenalan.

3. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan.

4. Memperbanyak promosi baik media cetak maupun elektronik. 5. Menjadi sponsor suatu acara yang mendatangkan banyak penonton.

Pada point ke 5 cara pencapaian kesadaran merek, dikatakan bahwa menjadi sponsor merupakan salah satu cara yang dapat digunakan. Hal ini mendukung penelitian yang ingin meneliti pengaruh sponsorship terhadap brand awarenes.

2.5 Hubungan Sponsorship terhadap Brand Awareness

Sponsorship memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand awareness. Setiap perusahaan pasti menginginkan setiap produknya memiliki merek yang kuat di benak konsumen. Dalam meraih kekuatan merek tersebut, sebelumnya merek harus meraih kesadaran terlebih dahulu dari para konsumennya. Inilah yang disebut sebagai kesadaran merek sebagai awal mula terbentuknya merek yang kuat. Perusahaan harus mencari cara untuk mempublikasikan mereknya agar dikenal oleh calon konsumen, serta dapat menanamkan merek dan produknya di benak konsumen, yaitu dengan promosi. Promosi yang dilakukan perusahaan haruslah seefektif dan seefisien mungkin agar

tidak ada pemborosan biaya. Promosi yang berisi informasi harus sampai ke calon konsumen yang dituju. Salah satu promosi yang dapat dilakukan perusahaan adalah sponsorship.

Sponsorship yang dilakukan pada event tertentu merupakan suatu kesatuan dari aktivitas komunikasi pemasaran dimana perusahaan membangun hubungan sponsorship melalui event tertentu dan dengan menyediakan bantuan keuangan agar mendapat hak untuk menampilkan nama merek, logo, pesan iklan dan segala bentuk hal yang mengidentifikasikan bahwa suatu perusahaan telah membatu berjalannya sebuah event tersebut. Sponsorship adalah satu alat promosi atau komunikasi pemasaran yang apabila digunakan secara tepat dapat membantu perusahaan dalam menginformasikan merek untuk produk perusahaan kepada konsumennya. Dengan ditampilkannya nama merek, logo, pesan iklan dan lainnya diharapkan memberikan pengetahuan kepada pengunjung suatu event atau pemirsa yang menyaksikan sebuah tayangan program TV.

Ada delapan cara untuk membentuk dan mempertahankan kesadaran merek (Aaker, 1991), salah satu diantaranya adalah melalui program sponsorship. Program sponsorship menjadi cara untuk meningkatkan kesadaran merek suatu produk. Dalam suatu proses sponsorship yang berkesinambungan, akan mempererat asosiasi suatu event terhadap suatu yang mensposnsori event tersebut. Selain itu, Cornwell et al (2001) juga mengungkapkan bahwa sponsorship yang dilakukan pada suatu event memberi dampak positif terhadap aset merek (brand assets) dan salah satu yang paling menonjol adalah brand awareness yang terwujud ke dalam kemampuan konsumen untuk mengenali (recognize) dan

mengaitkan merek ke kategori produknya (link to it’s product category). Dapat disimpulkan bahwa kegiatan sponsorship dapat dinilai efektif untuk meningkatkan kesadaran merek, terutama apabila melihat pada implementasi eksploitatif atribut-atribut promosi lain, diantaranya advertising dan direct selling, pada saat pelaksanaan event yang melakukan eksposur besar-besaran pada brand elements pemberi sponsor.

2.6 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Nama

Peneliti

Judul Penelitian Variabel Penelitian Jenis Penelitian Hasil Penelitian Februarini (2012) Pengaruh Sponsorship terhadap Brand

Awareness Djarum Super Mild: Studi Pada

Event Jakarta International Java

Jazz Festival 2012

Sponsorship dan Brand Awareness

Kuantitatif Terdapat pengaruh sponsorship pada

event terhadap kesadaran merek

produk

Mellyna (2012)

Pengaruh Event Sponsorship terhadap Brand

Awareness (Sponsorship Guo Ji Ri Bao di Event

“Glorious Lifestyle of Women” Pluit Village Mall)

Event Sponsorship

dan Brand Awareness

Kuantitatif Sponsorship berpengaruh positif terhadap brand awareness dan memliki pengaruh yang signifikan. Selain itu disimpulkan bahwa bergabungdalam sponsorship sebuah event

dapat membangun dan

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Lanjutan

Nama Peneliti

Judul Penelitian Variabel Penelitian Jenis Penelitia n Hasil Penelitian brand awareness pengunjung event tersebut baik secara langsung maupun secara tidak langsung Sihombin g (2011) Implementasi Event Sponsorship Program Acara Televisi Dan Citra Perusahaan(StudiKorelasio

nal Pengaruh Implementasi Event Sponsorship Program Acara Trans TV “Suara

Indonesia Bersama Yamaha” Terhadap Citra

PT. Yamaha Pada Mahasiswa Universitas

Sumatera Utara)

Sponsorshi p dan Citra

Perusahaa n Korelasi o-nal Terdapat hubungan/korel asi antara pengaruh implementasi event sponsorship dengan citra perusahaan

2.7 Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual menurut Haryoko dalam Iskandar (2008:54) adalah “penjelasan secara teoritis model konseptual variabel-variabel penelitian, tentang bagaimana pertautan teori-teori yang berhubungan dengan variabel-variabel peneitian yang ingin diteliti”. Dalam kaitannya dengan brand awareness, dalam meraih kekuatan merek, suatu merek harus meraih kesadaran terlebih dahulu dari para konsumennya. Inilah yang disebut sebagai brand awareness sebagai awal mula terbentuknya merek yang kuat. Brand awareness perlu dibentuk dan

ditingkatkan apabila suatu produk menginginkan mereknya menduduki posisi paling atas di pikiran atau benak konsumen untuk kategori produk tertentu atau sering disebut sebagai top of mind (Keller, 2003). Salah satu alasan utama yang dapat timbul atas tingginya kesadaran (awareness) adalah aktivitas promosi yang dilakukan terus menerus oleh perusahaan.

Sponsorship dinilai sebagai cara paling berharga dalam mengkomunikasikan merek pada tahap awal pengembangan awareness. Erdogan dan Kitchen (1998) menyampaikan bahwa peningkatan kesadaran merek (brand awareness) menduduki posisi pertama dalam pengukuran manfaat sponsorship. Selain itu, Speed dan Thompson (2000) memaparkan, atribut yang ada pada sponsorship memiliki pengaruh pada sikap konsumen dalam interest atau ketertarikan terhadap sponsor. Interest juga dapat mengacu pada atensi untuk sponsor yang akan meningkatkan kesadaran merek sponsor.

Cornwell et al (2001) mengungkapkan, bahwa sponsorship memberi dampak positif terhadap aset merek (brand assets) dimana yang paling menonjol adalah brand awareness. Dapat disimpulkan bahwa kegiatan sponsorship dapat dinilai efektif untuk meningkatkan kesadaran merek, terutama apabila melihat pada implementasi eksploitatif atribut-atribut promosi lain, diantaranya advertising dan direct selling, pada saat pelaksanaan event yang melakukan eksposur besar-besaran pada brand elements pemberi sponsor.

Berdasarkan kepada teori-teori dan pendapat para pakar yang tersebut di atas maka dapat disusun sebuah kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

Sumber : Diolah Oleh Peneliti (2015)

Gambar 2.5 Kerangka Konseptual

2.7 Hipotesis

Hipotesis menurut Sugiyono (2011:64) adalah “jawaban sementara terhadap rumusan masalah penilitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan”. Berdasarkan perumusan masalah sebelumnya, maka hipotesis pada penelitian ini adalah: “Sponsorship program TV X Factor Indonesia Seaason 2 berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness OPPO Smartphone pada pengunjung Plaza Medan Fair Medan”.

Target Audience Reach

(X1)

Brand Awareness

(Y)

Message Capacity

(X2)

Enhance Corporate Image

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Berdasarkan penelitian yang akan dilakukan mengenai “Analisis Pengaruh Sponsorship Program TV X Factor Indonesia Season 2 terhadap Brand Awareness dan Minat Beli OPPO SmartphonePada Pengunjung Plaza Medan Fair Medan, maka jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif. Pendekatan kuantitatif menurut E.G Carmines, dan R.A Zeller dikutip oleh E.M. Sangadji dan Sopiah (2010:26) adalah “penelitian yang datanya dinyatakan dalam angka dan dianalisis dengan teknik statistik”. Adapun variabel yang dihubungkan dalam penelitian ini adalah variabel bebas, yaitu Target Audience Reach (X1), Message Capacity (X2) dan Enhance Corporate Image (X3) dan variabel terikatnya adalah brand awareness (Y).

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada Plaza Medan Fair di Jalan Jendral Gatot Subroto No.30 Medan. Penelitian ini akan dilakukan dari bulan September 2015.

3.3 Batasan Operasional

Batasan operasional dilakukan untuk menghindari kesimpangsiuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan penelitian yang dilakukan. Maka batasan operasional penelitian ini dibatasi pada variabel bebas (independent) yaituTarget Audience Reach (X1), Message Capacity (X2) dan Enhance Corporate Image (X3) serta variabel terikat (dependent) brand awareness (Y)

3.4 Definisi Operasional

Penentuan variabel pada dasarnya adalah operasionalisasi terhadap konstrak, yaitu upaya mengurangi abstraksi konstrak sehingga dapat diukur. Definisi operasional adalah penentuan konstrak sehingga menjadi variabel yang dapat diukur. Definisi operasional menjelaskan cara tertentu yang digunakan oleh peneliti dalam mengoperasionalisasikan konstrak, sehingga memungkinkan bagi peneliti yang lain untuk melakukan replikasi pengukuran dengan cara yang sama atau mengembangkan cara pengukuran konstrak yang lebih baik (Irdriantoro dan Supomo, 1999:69). Definisi operasional dalam penelitian ini adalah:

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel

Variabel Defenisi Indikator Skala

Ukur Sponsorship

(X)

Sponsorship adalah kegiatan investasi yang dilakukan perusahaan OPPO dengan

menyediakan sumber daya terhadap Program TV X Factor Indonesia Season 2 yang

diharapkan akan mendapatkan manfaat berupa promosi yang dapat membentuk brand awareness di kalangan pemirsanya. Likert Target Audience Reach (X1) Kelompok/khalayak tertentu atau kelompok demofrafis yang akan dicapai OPPO

Smartphone dalam Program TV X Factor Indonesia Season 2

1. Kemampuan menjangkau target audience.

2. Respon audience terhadap kegiatan promosi.

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel Lanjutan

Variabel Defenisi Indikator Skala

Ukur Message

Capacity (X2)

Pesan yang disampaikan berupa promosi OPPO Smartphone melalui Program TV X Factor Indonesia Season 2 kepada pemirsanya.

1. Mempomosikan merek. 2. Memperkenalkan produk baru. Likert Enhance Corporate Image (X3)

Membangun citra OPPO Smartphone melalui kegiatan sponsorship terhadap X Factor Indonesia dan

mengharapkan terjadinya image transfer sehingga menciptakan kesan di benak pemirsanya.

1. Memperkenalkan perusahaan.

2. Membangun citra perusahaan.

Brand Awareness

(Y)

Brand awareness adalah kemampuan pemirsa X Factor Indonesia Season 2 untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa OPPO

Smartphone merupakan bagian dari kategori smartphone.

1. Recall 2. Recognition 3. Purchase 4. Consumption.

Likert

Seperti penjelasan sebelumnya, dan terlihat pada Tabel 3.1. Adapun variabel pada penelitian ini adalah:

a. Variabel Bebas (Independent Variable)

Variabel yang diduga sebagai sebab munculnya variabel lain (variabel terikat).

1. Target Audience Reach (X)

Kelompok/khalayak tertentu atau kelompok demofrafis yang akan dicapai OPPO Smartphone dalam Program TV X Factor Indonesia Season 2

2. Message Capacity (X2)

Pesan yang disampaikan berupa promosi OPPO Smartphone melalui Program TV X Factor Indonesia Season 2 kepada pemirsanya.

3. Enhance Corporate Image (X3)

Membangun citra OPPO Smartphone melalui kegiatan sponsorship terhadap X Factor Indonesia dan mengharapkan terjadinya image transfer sehingga menciptakan kesan di benak pemirsanya.

b. Variabel Terikat (Dependent Variable)

Variabel respons atau output yang muncul sebagai akibat manipulasi suatu variabel yang dimanipulasikan dalam penelitian (variabel bebas)

1. Brand Awareness (Y)

Brand awareness adalah kemampuan pemirsa X Factor Indonesia Season 2 untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa OPPO Smartphone merupakan bagian dari kategori produk smartphone.

3.5 Skala Pengukuran Variabel

Pengukuran variabel pada penelitian ini menggunakan Skala Likert. Tujuannya untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi yang akan diukur, dijabarkan menjadi indikator variabel dan dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen dengan menghadapkan responden terhadap pernyataan kemudian memberikan jawaban atas pernyataan yang diajukan. Dalam melakukan penelitian terhadap variabel-variabel yang akan diuji, pada setiap jawaban akan diberi skor (Sugiyono, 2011:93).

Tabel 3.2

Instrumen Skala Likert

Sumber: Sugiyono (2011:94)

3.6 Populasi dan Sampel 3.6.1 Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari objek atau subjek yang menjadi kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2011:80). Populasi yang dijadikan sampel dalam penelitian ini adalah pengunjung Plaza Medan Fair.

No. Pernyataan Skor

1. Sangat Setuju (SS) 5

2. Setuju (S) 4

3. Kurang Setuju (KS) 3

4. Tidak Setuju (TS) 2

3.6.2 Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik populasi yang digunakan untuk memperkirakan karakteristik populasi (Sugiyono, 2011:81). Pengambilan sampel dilakukan dengan pendekatan purposive sampling dimana teknik penentuan sampel berdasarkan kriteria, peneliti menggunakan pertimbangan sendiri dengan cara sengaja dalam memilih anggota populasi yang dianggap dapat memberikan informasi yang diperlukan oleh peneliti (Sugiyono 2001).

Dikarenakan tidak diketahui secara pasti maka untuk menentukan

besarnya sampel yaitu dengan menggunakan rumus Unknown

Populations(Supramono, 2003 : 62)

�= (�α)

2_(p)(�) �2

Keterangan:

n = Jumlah sampel

(Zα) = Nilai tabel Z berdasarkan tingkat signifikan tertentu (α) p = Estimator proporsi populasi yang sesuai kriteria sampel q = Proporsi populasi tidak sesuai kriteria sampel (1 – p) d = Penyimpangan yang ditolerir

Untuk memperoleh nilai estimator proporsi populasi( p ), maka dilakukan pra penelitian kepada 30 orang pengunjung untuk mengetahui estimator proporsi populasi. Dari 30 orang pengunjung diketahui 18 orang sudah mengetahui OPPO

sebagai sponsor X Factor Indonesia Season 2, sedangkan 12 orang belum mengetahui. Maka dapat diketahui p sebesar 0,6. Sehingga jumlah sampel menjadi:

�

=

(1,96)2 (0,6)(0,4) (0,1)2 � = 92,19

Dari hasil perhitungan tersebut maka diketahui besar sampel yang diperlukan adalah 93 responden.Adapun kriteria dalam responden ini yaitu responden telah menonton Program TV X Factor Indonesia Season 2 dan mengetahui OPPO mensponsori acara tersebut.

3.7 Jenis Data

Penelitian menggunakan dua jenis data dalam melakukan penelitian ini untuk membantu memecahkan masalah, yaitu :

1. Data Primer

Data primer adalah data yang dikumpulkan sendiri oleh perorangan/suatu organisasi secara langsung dari objek yang diteliti dan untuk kepentingan studi yang bersangkutan yang dapat berupa interview, observasi (Situmorang dan Lufti, 2012:3). Dalam penelitian ini untuk mendapatkan data primer dapat dilakukan dengan cara penyebaran kuesioner langsung kepada pengunjung Plaza Medan Fair, Medan.

2. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh/dikumpulkan dan disatukan oleh studi-studi sebelumnya atau yang diterbitkan oleh berbagai instansi lain

(Situmorang dan Lufti, 2012:3). Data sekunder dalampenelitian ini diperoleh dari PT. Indonesia OPPO Electronics berupa sejarah singkat OPPO di Indonesia

3.8 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini meliputi : 1. Kuesioner

Merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan memberikan sejumlah daftar pertanyaan atau pernyataan yang tertulis kepada responden untuk dijawabnya.

2. Studi Pustaka / Dokumentasi

Mengumpulkan dan mempelajari informasi yang bersumber dari buku-buku, jurnal, majalah dan internet yang berkaitan dengan penelitian.

3.9 Uji Validitas dan Relialibiltas

Sebelum instrument penelitian digunakan maka terlebih dahulu diadakan uji validitas dan reabilitas :

3.9.1 Uji Validitas

Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang didapat setelah penelitian merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan (kuesioner). Apabila instrument sudah disusun, instrument disebarkan kepada kelompok responden. Setelah instrument dikembalikan, maka dapat dilakukan pengujian validitas secara statistik (Juliandi, 2013:79).

Uji Validitas ini dilakukan pada 30 orang Pengunjung Plaza Medan Fair yang sesuai dengan kriteria diluar sampel.Pengujian validitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS (Statistic Package and Social Science).

1). Jika maka rhitung≥ r Tabel pertanyaan dinyatakan valid 2). Jika maka rhitung≤ r Tabel pertanyaan dinyatakan tidak valid. Nilai rtabel dengan ketentuan df = jumlah kasus = 30 dan tingkat signifikan sebesar 5% maka angka yang diperoleh = 0,361.

Tabel 3.3 Uji Validitas

No. Pernyataan r hitung r table Validitas

1. VAR00001 0,647 0,361 Valid

2. VAR00002 0,444 0,361 Valid

3. VAR00003 0,488 0,361 Valid

4. VAR00004 0,591 0,361 Valid

5. VAR00005 0,442 0,361 Valid

6. VAR00006 0,672 0,361 Valid

7. VAR00007 0,684 0,361 Valid

8. VAR00008 0,491 0,361 Valid

9. VAR00009 0,464 0,361 Valid

10. VAR00010 0,505 0,361 Valid

11. VAR00011 0,571 0,361 Valid

12. VAR00012 0,520 0,361 Valid

13. VAR00013 0,412 0,361 Valid

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS ( 2015)

Tabel 3.3 menunjukkan bahwa seluruh butir pertanyaan kuesioner telah valid karena r_hitung >r_tabel. Dengan demikian, kuesioner dapat dilanjutkan pada tahap reliabilitas.

3.9.2 Uji Reliabilitas

Tujuan pengujian reliabilitas adalah untuk melihat apakah instrument penelitian merupakan instrument yang handal dan dapat dipercaya (Juliandi, 2013:83). Uji Reliabilitas dilakukan pada 30 orang pengunjung Plaza Medan Fair

Medan dengan kriteria yang sesuai diluar sampel. Pengujian validitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS (Statistic Package and Social Science).

1. Jika r alpha Positif atau ≥ dari r Tabel maka pertanyaan reliable. 2. Jika r alpha Negatif atau ≤ dari r Tabel maka pertanyaan tidak reliable.

Hasil uji reliabilitas berdasarkan data yang diperoleh dengan bantuan aplikasi SPSS dapat dilihat pada Tabel 3.4 berikut ini :

Tabel 3.4 Uji Reliabilitas No. Pernyataan Cronbach

Alpha (r alpha)

r table Validitas

1. VAR00001 0,847 0,80 Reliabel

2. VAR00002 0,859 0,80 Reliabel

3. VAR00003 0,857 0,80 Reliabel

4. VAR00004 0,851 0,80 Reliabel

5. VAR00005 0,859 0,80 Reliabel

6. VAR00006 0,847 0,80 Reliabel

7. VAR00007 0,845 0,80 Reliabel

8. VAR00008 0,857 0,80 Reliabel

9. VAR00009 0,858 0,80 Reliabel

10. VAR00010 0,856 0,80 Reliabel

11. VAR00011 0,852 0,80 Reliabel

12. VAR00012 0,855 0,80 Reliabel

13. VAR00013 0,861 0,80 Reliabel

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS (2015)

Tabel 3.4 menunjukkan bahwa nilai Cronbach Alpha item deleted setiap butir instrument lebih besar dari 0,80 sehingga dapat disimpulkan bahwa setiap butir instrument dinyatakan reliabel. Reliabilitas instrument juga dapat dilihat pada Tabel 3.5 berikut:

Tabel 3.5 Uji Reliabilitas Reliability Statistics Cronbach's

Alpha N of Items

.864 13

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS (2015)

3.10 Uji Asumsi Klasik

Syarat asumsi klasik yang harus dipenuhi model regresi linier berganda sebelum data dianalisis adalah sebagai berikut:

1. Uji Normalitas Data

Uji normalitas adalah mengetahui apakah variabel dependen, independen, atau keduanya berdistribusi normal, mendekati normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi data normal atau mendekati normal. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan grafik fan pendekatan statistik yaitu Kolmogrov Smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka jika nilai Asymp.sig. (2-tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal.

2. Uji Heteroskedasitas

Uji heteroskedatisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain atau dengan kata lain apakah sebuah grup mempunyai varians yang sama diantara anggota grup tersebut. Model regresi yang baik adalah yang tidak terjadi heteroskedastisitas.

Heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan Uji Glejser dengan pengambilan keputusan jika variabel independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadi heteroskedastisitas.

3. Uji Multikolinearitas

Uji Multikolinearitas dilakukan untuk menguji variabel independen yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak saling berhubungan secara sempurna. Multikolinieritas berarti adanya hubungan linier yang sempurna atau pasti diantara beberapa atau semua variabel yang menjelaskan dari model regresi. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinieritas dapat dilakukan dengan melihat toleransi variabel dan Variance Inflation Factor (VIF) dengan membandingkan sebagai berikut:

a) VIF < 5 maka tidak terdapat multikolinearitas.

b) Tolerance > 0,1 maka tidak terdapat multikolinearitas.

3.11 Teknik Analisis Data 3.11.1 Analisis Deskriptif

Metode analisis deskriptif merupakan suatu metode analisis dimana data yang telah diperoleh, di susun, dikelompokkan, dianalisis, kemudian diinterprestasikan.

3.11.2 Analisis Regresi Linear Berganda

Mengacu pada tujuan dan hipotesis penelitian, model analisis yang digunakan adalah analisis regresi linear berganda. Penggunaan analisis ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh anatara variabel bebas dengan variabel

terikat, yaitu antara target audience reach (X1), message capacity (X2) dan enhance corporate image (X1) terhadap brand awareness (Y) dengan menggunakan persamaan regresi linear sederhana dengan rumus sebagai berikut:

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e

Keterangan :

Y = Loyalitas Pelanggan

a = Konstanta

b1b2 = Koefisien regresi

X1 = Skor dimensi target audience reach X2 = Skor dimensi message capacity

X3 = Skor dimensi enhance corporate image e = Standar error

3.12 Pengujian Hipotesis

Model regresi yang telah memenuhi syarat asumsi klasik tersebut akan digunakan untuk menganalisis melalui pengujian hipotesis sebagai berikut:

1. Uji Signifikasi Simultan (Uji-F)

Uji ini menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen. Hipotesis dirumuskan sebagai berikut:

Ho : β1 = β2 = 0

Artinya secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y).

Artinya secara bersama-sama terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel-variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y).

Kriteria Pengujiannya dengan taraf signifikansi sebesar 5% maka:

Nilai Fhitung akan dibandingkan dengan nilai Ftabel . Kriteria pengambilan keputusannya, yaitu:

Ho diterima jika Fhitung < Ftabelpada α = 5% Ha diterima jika Fhitung > Ftabelpada α = 5%

2. Uji signifikan Individual/Uji Parsial (Uji-t)

Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat, maka dilakukan pengujian terhadap hipotesis yang diajukan pada penelitian ini. Metode pengujian terhadap hipotesis yang diajukan dilakukan pengujian secara parsial menggunakan uji t. Uji t menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependen

Untuk menguji apakah masing-masing variabel bebas berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat secara parsial dengan

menentukan derajat kepercayaan 95% (α =0,05) dan juga penerimaan atau

penolakan hipotesa, maka cara yang dilakukan adalah :

H0 : b1 = 0 artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen.

H0 : b1≠ 0 artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen.

3. Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien Determinasi (R2) digunakan untuk mengukur seberapa besar kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat. Jika koefisien determinasi (R2) semakin besar (mendekati satu) menunjukkan semakin baik kemampuan X menerangkan Y dimana 0 < R2< 1. Sebaliknya, jika R2 semakin kecil (mendekati nol), maka akan dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas adalah kecil terhadap variabel terikat. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian A. Sejarah Program TV X Factor Indonesia

X Factor Indonesia adalah suatu ajang pencarian bakat yang diadopsi dari tayangan asli The X Factor di Inggris. Ajang ini merupakan pencarian bakat menyanyi ditayangkan di RCTI yang dipandu oleh Robby Putra sebagai pembawa acara. Berisi acara yang berhubungan dengan musik dan mengudara selama 200 menit. Acara pencarian bakat ini digelar 2 tahun sekali. Pemenang X Factor Indonesia akan mendapatkan uang tunai sebesar 1 miliar rupiah dan kontrak rekaman dari Sony Music Indonesia. Juri dan mentor X Factor merupakan penyanyi dan produser musik ternama di Indonesia seperti Ahmad Dhani, Anggun C. Sasmi, Bebi Romeo, dan Rossa. Namun pada season 2, posisi Anggun C. Sasmi digantikan oleh Afgansyah Reza. Selain itu, setiap minggunya akan ada juri tamu yang juga penyanyi dan produser musik dan tak kalah terkenalnya dengan juri utama.

Acara X Factor Indonesia ini hampir sama dengan acara Suara Indonesia yang ditayangkan di Trans TV pada tahun 2010 dan The Voice Indonesia yang ditayangkan di Indosiar karena format acaranya tidak hanya bernyanyi secara solo, namun dapat dilakukan secara duo, trio, grup atau paduan suara.

X Factor Indonesia memenangkan Panasonic Gobel Awards untuk kategori Pencarian Bakat & Reality Show Terbaik pada tahun 2014. X Factor

LAMPIRAN 4 : ANALISIS REGRESI LINIER BERGANDA

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 3.453 1.983 1.741 .085

Target_Audience_Reach .780 .259 .263 3.007 .003

Message_Capacity 1.324 .229 .427 5.784 .000

Enhance_Corporate_Image .853 .253 .287 3.371 .001

Unstandardize d Residual

N ₉₃

Normal Parameters(a,b) Mean _{Std. Deviation} ,0000000 2,56273680 Most Extreme

Differences

Absolute ,077

Positive _,053

Negative -,077

Kolmogorov-Smirnov Z _,742

2. Uji HETEROSKEDASTISITAS

3.

UJI MULTIKOLINIERITAS

Coefficientsa

3,453 1,983 1,741 ,085

,780 ,259 ,263 3,007 ,003 ,583 1,714

1,324 ,229 ,427 5,784 ,000 ,820 1,219

,853 ,253 ,287 3,371 ,001 ,615 1,626

(Constant) Target_Audience_Reach Message_Capacity Enhance_Corporate_ Image Model 1

B Std. Error

Unstandardized Coefficients

Beta Standardized

Coefficients

t Sig. Tolerance VIF

Collinearity Statistics

Dependent Variable: Brand_Awarenes s a.

LAMPIRAN 6: HASIL UJI HIPOTESIS

1. Uji Signifikan Simultan (Uji-F)

ANOVAb

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 914.897 3 304.966 44.921 .000a

Residual 604.221 89 6.789

Total 1519.118 92

a. Predictors: (Constant), Enhance_Corporate_Image, Message_Capacity, Target_Audience_Reach

b. Dependent Variable: Brand_Awareness

2. Uji Parsial (Uji-T)

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 3.453 1.983 1.741 .085

Target_Audience_Reach .780 .259 .263 3.007 .003

Message_Capacity 1.324 .229 .427 5.784 .000

Enhance_Corporate_Image .853 .253 .287 3.371 .001

a. Dependent Variable: Brand_Awareness

4.

Koefisien Determinasi (R

2

)

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate