24
produknya. Setiap perusahaan harus mempersiapkan sungguh-sungguh mereknya, termasuk di dalamnya adalah elemen-elemen merek brand elements yang terdiri
dari nama, istilah, tanda, simbol, dan sebagainya. Elemen-elemen tersebut harus dirancang sebaik-baiknya dan sesuai dengan ciri-ciri umum dari produk tersebut
karena elemen-elemen merek tersebut merupakan landasan bagi upaya komunikasi dan menurut Knapp 2001, juga merupakan ekspresi pertama yang
unik yang terus ada di pikiran dan hati konsumen.
2.4 Brand Awareness
2.4.1 Defenisi Brand Awareness
Menurut Aaker 2004:253brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli potential buyer untuk mengenali recognize atau mengingat
kembali recall bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori tertentu. Menurut East 1997:29 brand awareness is the recognition and recall of
a brand and its differentiation from other brands in the field yang artinya kesadaran merek brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari
sebuah merek dan pembedaan dari merek lain yang ada di lapangan. Dapat disimpulkan bahwa brand awarenessadalah kemampuan konsumen
untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari suatu kategori produk tertentu. Brand awareness penting adanya untuk
meningkatkan penjualan dengan cara membuat konsumen mengingat merek produk bahkan menyebutkan merek tersebut diantara banyaknya merek-merek
lain.
25
2.4.2 Tingkat Kesadaran Merek Brand Awareness
Menurut David A. Aaker 1997:92 peran brand awareness dalam keseluruhan ekuitas merek bergantung pada sejauh mana tingkatan dalam brand
awareness adalah sebagai berikut:
Sumber: Aaker 1997:92
Gambar 2.3Piramida Kesadaran
a Puncak pikiran Top of mind Top of Mind adalah merek yang pertama kali diingat responden atau
pertama kali disebut ketika responden ditanya tentang suatu produk tertentu. Puncak pikiran menggunakan single respond question yang
artinya responden hanya diperbolehkan memberikan satu jawaban untuk pertanyaan mengenai hal ini
b Pengingatan kembali merek Brand recall Brand recall adalah pengingat kembali brand yang dicerminkan
dengan merek lain yang diingat oleh responden setelah menyebutkan
Puncak pikiran
Pengingatan kembali merek
Pengenalan merek Tidak Menyadari merek
26
merek yang pertama. Pengingatan kembali merek menggunakan multi respond question yang artinya memberikan jawaban tanpa dibantu.
c Pengenalan Merek Brand recognition Brand recognition adalah mengenal merek yaitu tingkat kesadaran
responden terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan seperti ciri-ciri produk.
d Tidak Menyadari Merek Unware brand Merupakan tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek,
dimana konsumen tidak menyadari atau mengetahui keberadaan suatu merek
Menurut Simamora 2003, pengukuran kesadaran merek dimaksudkan untuk mengetahui apakah suatu merek dikenal atau tidak. Jika dikenal bagaimana
tingkat pengenalan konsumen terhadap merek tersebut. Untuk mengelompokkan responden berdasarkan tingkat pengenalan mereka, perlu diketahui terlebih dahulu
tingkat hubungan antar kategori seperti gambar dibawah ini:
27
Sumber: Simamora 2003
Gambar 2.4 Hubungan kesadaran merek
Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk megetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain Aaker,2004:260 :
1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat
2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produklayanan.
4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk layanan pesaing.
Merek
Tidak Diingat Brand Unware
Diingat Brand Awareness
Dengan alat bantu Brand Recognition
Tanpa alat bantu Brand Recall
Diingat bukan pertama kali Familiar Brand
Diingat pertama kali Top of Mind
28
Dalam penelitian ini, peneliti ingin mengetahui tingkat kesadaran merek para pengunjung event terhadap sponsor. Apakah mereka ada ditahap top of mind,
brand recall, brand recognition, atau unaware of brand terhadap sponsor
2.4.3 Peranan Brand Awareness
