Dalam menghadapi tantangan itu, seorang PRO selain harus waspada, juga terampil. Ia harus membiasakan diri tiap hari membaca surat kabar,
mendengarkan radio dan menonton televisi, untuk mengetahui kalau-kalau ada propaganda dari perusahaan saingannya yang mungkin merebut
publiknya. Dalam hal itu, ia harus tetap bergiat selain mempertahankan pelanggannya yang sudah tetap, juga mengajak mereka yang belum menjadi
pelanggannya untuk menjadi pelanggan yang tetap.
II.4 TEORI SOR
Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response ini semula berasal dari psikologi. Kalau kemudian menjadi juga teori komunikasi, tidak
mengherankan, karena objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen : sikap, opini,
perilaku, kognisi, afeksi dan konasi Effendy 1993: 254. Menurut stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus
terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur
dalam model ini adalah : a.
Pesan Stimulus, S b.
Komunikan Organism, O c.
Efek Response, R Dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahan sikap adalah aspek
“how” bukan “why”. Jelasnya how to communicate dalam hal ini bukan how to
Universitas Sumatera Utara
change the attitude bagaimana mengubah sikap komunikan. Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah hanya jika stimulus yang
menerpa benar-benar melebihi semula. Prof. Dr. Mar’at dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan Serta
Pengukutannya, mengutip pendapat Hovland, Jannis, Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting yaitu :
a Perhatian
b Pengertian
c Penerimaan
GAMBAR 3. TEORI S-O-R Gambar diatas menunujukkan bahwa perubahan sikap bergantung pada
proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima
atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan.
Response Perubahan Sikap
Organisme : o
Perhatian o
Pengertian o
Penerimaan Stimulus
Universitas Sumatera Utara
Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemamuan komunikan inilah yang melanjutkan proses berikutnya.
Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka akan terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap Effendy, 2003:256.
II.5 Citra dan Citra Perusahaan
Menurut Lawrence L Steinmeitz, PhD dalam bukunya yang berjudul Managing Small Business mengartikan citra sebagai ”Pancaran atau reproduksi jati
diri dari bentuk perorangan, benda atau organisasi”. Menurut beliau bagi perusahaan citra juga dapat diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri
II.5.1 Pengertian Citra Citra merupakan tujuan pokok sebuah perusahaan. Terciptanya suatu citra
perusahaan corporate image yang baik di mata khalayak atau publiknya akan banyak mengunutngkan. Misalnya, akan menularkan “citra” yang serupa kepada
semua produk barang dan jasa yang dihasilkannya, termasuk bagi para pekerjanya akan menjadi suatu kebanggaan tersendiri, akan menimbulkan sense of belonging
terhadap company tempat mereka bekerja Ruslan 1999:50. Pengertian citra itu sendiri abstrak atau intangible, tetapi wujudnya bisa
dirasakan dari hasil penilaian, penerimaan, kesadaran dna pengertian, baik smacam tanda respek dan rasa hormat , dari publik sekelilingnya atau masyarakat luas
terhadap perusahaaan sebagai sebuah badan usaha ataupun terhadap personelnya dipercaya, profesional dan dapat diandalkan dalam pemberian pelayanan yang baik.
Universitas Sumatera Utara
perusahaan. Anggota masyarakat itu sendiri beraneka ragam termasuk konsumen, pelanggan, bank kreditur, investor, perusahaan pemasok, perusahaan saingan,
karyawan, calon pelamar pekerjaaan atau instansi swasta dan pemerintah Frazier 1981:1
II.5.2 Citra Perusahaan Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi banyak orang dalam
mengambil berbagai macam keputusan penting. Contoh keputusan penting tersebut adalaha membeli barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan konsumen,
berlangganan pelanggan dan merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain atau pelanggan, memberikan kredit penjualan barang dan jasa perusahaan
pemasok, membeli saham atau obligasi yang diterbitkan perusahaan investor dan memberikan izin usaha atau konsesi instansi pemerintah Sutojo, 2004:5
Untuk membentuk citra ini, pihak perusahaan harus mengeluarkan biaya promosi dan publikasi terus-menerus selama setahun misalnya 100 juta rupiah dan
kalau dikaitkan dengan kampanye keperdulian terhadap pelestarian lingkungan hidup atau berpartisipasi dalam program sosial dan kemasyarakatan serta pembangunan
nasional diharapkan gemanya lebih terasa, maka perusahaan akan memperoleh nilai tambah added value sebesar 1 miliar rupiah. Hal ini merupakan hasil yang diperoleh
dari membangun citra perusahaan yang tidak lagi intangible tetapi sudah riil. Khususnya dalam bentuk dukungan moril dan tanggapan positif dari berbagai
kalangan di masyarakat Ruslan 1999:51
Universitas Sumatera Utara
Untuk membentuk citra perusahaan, maka perusahaan tesebut harus dapat membagi publik sasaran sebagai penentunya, antara lain :
a Pemerintah sebagai pengelola negara yang sangat menentukan eksistensi
setiap perusahaan, b
Opinion leader yang juga sebagai penentu atau panutan bagi masyarakat lainnya mengenai tanggapan positif atau negatif tentang aktifitas dan
operasional perusahaan, c
Konsumen atau pengguna jasa yang harus mendapat pelayanan terbaik dan merasa nyaman dan puas,
d Mitra kerja dan rekanan perusahaan sebagai penunjang keberhasilan bisnis
dan usaha perusahaan, e
Para generasi muda sebagia penerus pemimpin bangsa di kemudian hari yang perlu mendapat pembinaan yang positif,
f Publik internal, karyawan, dan pemegang saham sebagai pengelola atau
pekerja perlu diperhatikan sbagai penunujang kekuatan dari dalam perusahaan,
g Media massa sebagai mitra kerja untuk membentuk opini publik yang
menguntungkan Ruslan 1999:51
Mau tidak mau setiap perusahaan mempunyai citra di masyarakat. Citra itu sendiri dapat berperingkat baik, sedang atau buruk bisa berupa citra positif dan citra
negatif. Dampak peringkat citra yang berlainan tersebut terhadap keberhailan II.5.3 Manfaat Citra
Universitas Sumatera Utara
kegiatan bisnis dan pemasaran prosuk berlainan. Citra buruk akan melahirkan dampak negatif bagi operasi bisnis perusahaan bersaing.
Sayang sekali dalam kehidupan sehari-hari tidak sedikit jumlah pengusaha di banyak negara termasuk Indonesia bersikap acuh tak acuh terhadap citra
perusahaanya. Mereka tidak menyadari bahwa dalam jangka panjang citra baik membawa banyak manfaat. Manfaat itu sendiri dapat mereka nikmati baik pada saat
perusahaanya mengalami masa jaya maupun pada saat mereka menghadapi berbagai macam krisis. Citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat-manfaat
berikut:
Daya saing jangka menegah dan panjang yang mantap mid and long sustainable competitive position.
Menjadi perisai selama masa krisis an insurance for adverse times
Menjadi daya tarik eksekutif handal attracting the best executves
available
Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran increasing the effectiveness of marketing instruments
Penghematan biaya operasional cost savings
II.6 PROSES PEMBENTUKAN CITRA
