4. Perilaku menjadi kurang dipengaruhi oleh pengaruh sosial.
Gaya hidup . Keputusan pembelian barvariasi antar individu karena
karakterisatik unik yang dimiliki masing-masing individu. Satu variabel seperti ini disebut keperibadian. Tiga teori atau ancangan utama terhadap situasi
keperibadian mencakup psikoanalisis, sosial-psikologis, dan faktor-ciri. Nilai kepribadian juga menjelaskan perbedaan individu diantara konsumen Rekeach
dalam Engel, et al. 1994, mengidentifikasi nilai-nilai seperti terminal dan instrumen, atau tujuan kerena perilaku diarahkan dan sarana pencapaian tujuan itu.
c. Proses Psikologis
Pemerosesan informasi
. Pemrosesan informasi didefenisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam
ingatan kemudian diambil kembali oleh konsumen untuk menilai alternatif- alternatif produk.
Pembelajaran . Engel, et al. 1994, memandang pembelajaran sebagai
sesuatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Terdapat dua pendekatan dalam pembelajaran, yaitu
pembelajaran kognitif cognitive learning dan pendekatan behaviorisme behaviorist approach. Dalam pembelajaran kognitif, pembelajaran dicerminkan
melalu perubahan pengetahuan, dan fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi. Sedangkan
pada pendekatan behaviorisme, pendekatan ini semata-mata berkenaan dengan perilaku yang biasa diamati.
Perubahan sikap dan perilaku . Sikap dan perilaku konsumen dapat
diganti secara persuasif melalui komusnikasi. Selain itu, terdapat berbagai tekhnik yang biasa digunakan pemasar untuk mendefenisikan perilaku konsumen.
2.2. Penelitian Terdahulu
Evy Marini 2003, mengadakan penelitian tentang perilaku konsumen Restoran Fast Foot ”Hoka-Hoka Bento” cabang Bogor. Metode penelitian yang
dilakukan adalah metode survey, sedangkan pengambilan sampel responden dilakukan dengan purposive sengaja. Analisis yang dilakukan dengan
menggunakan ”Importance Performance Analysis”. Metode tabulasi deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen Bogor dan proses keputusan
pembelian pada Hoka-Hoka Bento. ”Impotance Performance Analysis” digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen Bogor terhadap restoran dan
atribut produk Hoka-Hoka Bento.
Hasil analysis menunjukan terdapat 45 persen dari seluruh responden menyatakan bahwa alasan mereka melakukan pembelian produk Hoka-Hoka
Bento adalah menghilangkan rasa lapar dengan motivasi terbesar 62 karena rasa enak, indikator yang menjadi dasar pertimbangan awal responden dalam
pembelian 53 adalah rasa, sedangkan faktor penting bagi responden dalam pembelian adalah harga dengan 65. Hampir seluruh konsumen Hoka-Hoka
Bento merasa puas setelah mengkonsumsi Produk Hoka-Hoka Bento. Konsumen boleh dikatakan loyal terhadap restoran ini. Dari segi atribut produk, tingkat
kepuasan konsumen tidak terdapat atribut yang menjadi perioritas utama. Hanya satu yang dirasa konsumen terlalu berlebihan yaitu “aroma produk”, padahal
aroma tidak terlalu penting menurut konsumen. Tingkat kepuasaan konsumen
terhadap Hoka-Hoka Bento secara umum baik, tetapi ada beberapa yang harus diperbaiki.
Agustina 2004 yang meneliti Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Proses Keputusan Pembelian Teh Dalam Botol, kasus : Mahasiswa IPB.
didapatkan proses keputusan pembelian, faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan sikap konsumen dalam menentukan atrubut-atribut
penting dan merek ideal dari produk teh dalam botol. Metode pemilihan sampel menggunakan metode insidental. Pengolahan data dilakukan dengan program
komputer yang berupa software SPSS dan Exell. Dalam menganalisis data dibantu dengan analisis deskriptif, analisis faktor serta menggunakan analisis sikap angka
ideal. Dari penelitian tersebut motivasi terbesar yang mendorong konsumen untuk membeli teh botol adalah karena kebutuhan fisiologis serta rasanya. Merek yang
paling digemari oleh konsumen di tiga lokasi berbeda adalah “Teh Botol Sosro”. Penelitian tersebut menyarankan agar produsen lebih memperhatikan ukuran botol
yang terkait dengan volume produk.
Nisa Oktaria Kusuma 2005, mengadakan penelitian mengenai analysis perilaku konsumen peralatan olah raga alam bebas yang dihasilkan PT. Boogie
Advindo di kota Bogor. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan tekhnik pengambilan contoh dengan menggunakan metode non-probability sampling
secara sengaja. Jumlah responden 100 orang. Data yang diperoleh diolah secara deskriptif untuk karakteristik konsumen, serta untuk faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian dan atribut-atribut yang ideal menurut konsumen dengan model analysis sikap multiatribut Fishbein. Pengolah data
dalam penelitian ini akan dilakukan dengan bantuan program software Excel dan
SPSS Versi 11.5.
Dari hasil penelitian diperoleh atribut yang paling penting adalah atribut daya tahan produk, karena dinilai paling memberikan kepuasan tertinggi pada
konsumen. Sedangkan atribut yang memberikan tingkat kepuasan terendah adalah atribut harga, dengan kata lain harga produk merek Boogie mahal. Setelah
dihitung model sikap Fishbein dan membandingkannya dengan keyakinan Ideal untuk produk tersebut, berdasarkan skala interval dapat diketahui bahwa sikap
konsumen terhadap produk merek boogie dinilai dalam katagori baik oleh konsumennya.
2.3. Kerangka Pemikiran
