hiburan. Sementara surat kabar dapat melakukan hal tersebut dengan memuat cerpen, komik, TTS, dan berita yang mengandung human interest sentuhan
manusiawi.
2.1.3 Uses and Gratifications Theory
Uses and Gratifications Theory disebut-sebut sebagai salah satu teori paling populer dalam studi komunikasi massa. Teori ini mengajukan gagasan
bahwa perbedaan individu menyebabkan audiens mencari, menggunakan dan memberikan tanggapan terhadap isi media secara berbeda-beda, yang disebabkan
oleh berbagai faktor sosial dan psikologis yang berbeda di antara individu audiens. Perkembangan awal yang menjadi cikal bakal teori ini dimulai pada tahun
1940-an, ketika sejumlah peneliti mencoba mencari tahu motif yang melatarbelakangi audiens mendengarkan radio dan membaca surat kabar. Mereka
meneliti siaran radio dan mencari tahu mengapa orang tertarik terhadap program yang disiarkan seperti kuis dan serial drama radio. Kepuasan apa yang diperoleh
sehingga mereka senang mendengarkan program tersebut atau apa motif orang membaca surat kabar.
Herta Herzog 1944 dipandang sebagai orang pertama yang mengawali riset penggunaan dan kepuasan ini. Ia mencoba mengelompokkan berbagai alasan
mengapa orang memilih mengonsumsi surat kabar daripada radio. Herzog mempelajari peran keinginan dan kebutuhan audiens terhadap pilihan media, ia
mewawancarai sejumlah penggemar program sinetron soap opera di televisi untuk mempelajari mengapa mereka begitu menyukai program tersebut. Ia
menemukan adanya tiga jenis atau tipe pemuasan, yaitu: • Sebagian orang menyukai sinetron karena berfungsi sebagai sarana
pelepasan emosi dengan cara melihat dan mendengarkan masalah orang lain melalui pesawat TV;
• Audiens dapat berangan-angan wishful thinking terhadap sesuatu yang tidak mungkin mereka raih, mereka sudah cukup memperoleh kepuasan
hanya dengan melihat pengalaman orang lain di layar kaca; • Sebagian orang merasa mereka dapat belajar dari program sinetron karena
jika seseorang menonton program tersebut dan sesuatu terjadi dalam
Universitas Sumatera Utara
hidupnya, maka ia sudah tahu apa yang harus dilakukan berdasarkan ‘pelajaran’ yang diperoleh dari sinetron bersangkutan.
Penelitian Herzog ini merupakan langkah penting dalam perkembangan teori penggunaan dan kepuasan karena ia orang pertama yang memberikan
penjelasan yang mendalam mengenai kepuasan media. Wilbur Schramm 1954 mengembangkan suatu formula dalam
menentukan “apa yang akan dipilih individu dari apa yang ditawarkan komunikasi massa.” Misalnya apa yang akan dipilih orang untuk menghibur dirinya? Apakah
menonton televisi atau membaca majalah di rumah atau pergi keluar menonton bioskop bersama teman? Keputusan yang diberikan bergantung pada rumusan
yang dikemukakan Schramm sebagai berikut Pilihan media =
Hasil ������ yang diharapkan
Upaya yang dilakukan
Schramm berusaha menegaskan bahwa audiens media massa menilai tingkat hasil level of reward atau kepuasan gratifications yang mereka
harapkan dari media dan pesan yang disampaikan dengan cara membandingkannya dengan banyaknya pengorbanan yang harus mereka berikan
untuk mendapatkan hasil. Gagasan ini adalah elemen utama dari apa yang kemudian dikenal sebagai teori penggunaan dan kepuasan, walaupun istilah ini
belum digunakan pada saat itu Morissan, Wardhani dan Hamid, 2010: 82-83. Herbert Blumer dan Elihu Katz adalah orang pertama yang mengenalkan
Uses and Gratifications Theory pada tahun 1974 dalam bukunya The Uses on Mass Communications: Current Perspectives on Gratification Research. Teori ini
mengatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan kata lain, pengguna media adalah pihak
yang aktif dalam proses komunikasi dengan berusaha mencari sumber media yang paling baik dalam usaha memenuhi kebutuhannya. Artinya, uses and
gratifications theory mengasumsikan bahwa pengguna mempunyai pilihan
alternatif untuk memuaskan kebutuhannya Nurudin, 2009: 191-192.
Teori penggunaan dan kepuasan ini lebih menekankan pada pendekatan manusiawi dalam melihat media massa. Artinya, manusia itu mempunyai otonomi,
wewenang untuk memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya bahwa tidak hanya ada satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media. Sebaliknya, ada
Universitas Sumatera Utara
banyak alasan khalayak untuk menggunakan media. Menurut teori ini, konsumen media mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana lewat media mana
mereka menggunakan media dan bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya. Pengguna teori ini dapat dilihat dalam kasus selektivitas musik personal.
Kita menyeleksi musik tidak hanya karena cocok dengan lagunya, tetapi juga untuk motif-motif yang lain, misalnya untuk gengsi diri, kepuasan batin, atau
sekadar hiburan. Kita bisa memahami interaksi orang dengan media melalui pemanfaatan
media oleh orang itu uses dan kepuasan yang diperoleh gratifications. Gratifikasi yang sifatnya umum antara lain pelarian dari rasa khawatir, peredaan
rasa kesepian, dukungan emosional, perolehan informasi, dan kontak sosial. Sejumlah asumsi dasar yang menjadi inti gagasan Uses and Gratifications
Theory sebagaimana dikemukakan oleh Katz, Blumer, dan Gurevitch 1974, yang mengembangkan teori ini, adalah sebagai berikut.
• Audiens Aktif dan Berorientasi pada Tujuan Ketika Menggunakan Media Dalam perspektif teori penggunaan dan kepuasan, audiens dipandang
sebagai partisipan yang aktif dalam proses komunikasi, namun tingkat keaktifan setiap individu tidaklah sama. Dengan kata lain, tingkat
keaktifan audiens merupakan variabel. Perilaku komunikasi audiens mengacu pada target dan tujuan yang ingin dicapai serta berdasarkan
motivasi; audiens melakukan pilihan terhadap isi media berdasarkan motivasi, tujuan dan kebutuhan personal mereka.
• Inisiatif untuk Mendapatkan Kepuasan Media Ditentukan Audiens Asumsi kedua ini berhubungan dengan kebutuhan terhadap kepuasan yang
dihubungkan dengan pilihan media tertentu yang ditentukan oleh audiens sendiri. Karena sifatnya aktif, maka audiens mengambil inisiatif. Kita
memilih menonton program komedi di televisi karena kita menyukai acara yang membuat kita tertawa atau menonton program berita karena kita
ingin mendapatkan informasi. Tidak seorangpun dapat menentukan apa yang kita inginkan terhadap isi media. Jadi, orang bisa saja mendapatkan
hiburan dari program berita atau sebaliknya, mendapatkan informasi dari
Universitas Sumatera Utara
program komedi. Dengan demikian, audiens memiliki kewenangan penuh dalam proses komunikasi massa.
• Media Bersaing dengan Sumber Kepuasan Lain Media dan audiens tidak berada dalam ruang hampa yang tidak menerima
pengaruh apa-apa. Keduanya menjadi bagian dari masyarakat yang lebih luas, dan hubungan antara media dan audiens dipengaruhi masyarakat.
Media bersaing dengan bentuk-bentuk komunikasi lainnya dalam hal pilihan, perhatian dan penggunaan untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan seseorang. Misalnya, di awal hubungan yang romantis, banyak pasangan memilih menonton bioskop daripada menonton televisi di rumah.
Seseorang yang jarang mengonsumsi media dan lebih suka berbincang dengan keluarga atau teman – karena dirasa lebih bisa memberikan
kepuasan – akan menggunakan media lebih sering untuk mendapatkan informasi mengenai pemilu karena ia ingin menjadi calon legislatif.
Penonton harus memberikan perhatian kepada pesan media untuk dapat dipengaruhi, pilihan personal dan perbedaan individu merupakan pengaruh
kuat untuk mengurangi efek media. Individu yang tidak memiliki inisiatif diri yang cukup kuat akan mudah dipengaruhi media.
• Audiens Sadar Sepenuhnya terhadap Ketertarikan, Motif, dan Penggunaan Media
Kesadaran diri yang cukup akan adanya ketertarikan dan motif yang muncul dalam diri yang dilanjutkan dengan penggunaan media
memungkinkan peneliti mendapatkan gambaran yang tepat mengenai penggunaan media oleh audiens. Audiens melakukan pilihan secara sadar
terhadap media tertentu yang akan digunakannya. • Penilaian Isi Media Ditentukan oleh Audiens
Menurut teori penggunaan dan kepuasan ini, isi media hanya dapat dinilai oleh audiens sendiri. Program radio yang dianggap tidak bermutu bisa
menjadi berguna bagi audiens tertentu karena merasakan mendapatkan kepuasan dengan mendengarkan program tersebut. Menurut J.D. Rayburn
dan Philip Palmgreen 1984, seseorang yang membaca surat kabar tertentu tidak berarti ia merasa puas dengan surat kabar yang dibacanya
Universitas Sumatera Utara
karena mungkin hanya surat kabar itu saja yang tersedia, ia akan segera beralih ke surat kabar lain jika ia mendapat kesempatan memperoleh surat
kabar lain Morissan, Wardhani dan Hamid, 2010. Katz dan kawan-kawan 1974 dan Denis McQuail 1975
menggambarkan logika yang mendasari penelitian uses and gratifications theory sebagai berikut Ardianto dan Erdinaya, 2004: 72:
Gambar 2.1 Logika Uses and Gratifications Theory
Uses and Gratifications Theory beroperasi dalam beberapa cara yang bisa dilihat dalam bagan di bawah ini Nurudin, 2009: 194:
Gambar 2.2 Uses and Gratifications Theory
Sumber pemuasan kebutuhan yang
berhubungan dengan non
media: 1. keluarga,
teman-teman 2. komunikasi
interpersonal 3. hobi
4. tidur
Pemuasan media fungsi:
1. pengamatan lingkungan
2. diversihiburan 3. identitas
personal 4. hubungan sosial
Kebutuhan khalayak:
1. kognitif 2. afektif
3. integratif personal
4. integratf sosial
5. pelepasan ketegangan
Lingkungan sosial:
1. ciri-ciri demografis
2. afiliasi kelompok
3. ciri-ciri kepribadian
Penggunaan media massa:
1. jenis-jenis media SK,
majalah, radio, TV dan film
2. isi media 3. terpaan media
4. konteks sosial dan terpaan media
Faktor sosial psikologis
menimbulkan 1 Kebutuhan
yang melahirkan 2
Harapan- harapan
terhadap media massa atau
sumber lain yang mengarah
pada 3-4
Konsekuensi lain yang tidak
diinginkan 7 Berbagai pola
penghadapan media 5
Menghasilkan gratifikasi
kebutuhan 6
Universitas Sumatera Utara
Model ini memulai dengan lingkungan sosial yang menentukan kebutuhan kita. Lingkungan sosial tersebut meliputi ciri-ciri afiliasi kelompok dan ciri-ciri
kepribadian. Kebutuhan individual dikategorikan sebagai kebutuhan kognitif, afektif, integratif personal, integratif sosial, dan pelepasan. Kebutuhan kognitif
berkaitan dengan peneguhan informasi, pengetahuan dan pemahaman mengenai lingkungan. Kebutuhan ini didasarkan pada hasrat untuk memahami dan
menguasai lingkungan, juga memuaskan rasa penasaran kita dan dorongan untuk penyelidikan kita. Kebutuhan afektif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan
peneguhan pengalaman-pengalaman yang estetis, menyenangkan, dan emosional. Kebutuhan pribadi secara integratif berkaitan dengan peneguhan kredibilitas,
kepercayaan, stabilitas, dan status individual. Hal-hal tersebut diperoleh dari hasrat akan harga diri. Kebutuhan sosial secara integratif berkaitan dengan
peneguhan kontak dengan keluarga, teman, dan dunia. Hal-hal tersebut didasarkan pada hasrat untuk berafiliasi. Kebutuhan pelepasan berkaitan dengan upaya
menghindarkan tekanan, ketegangan, dan hasrat akan keanekaragaman. Salah satu Model Uses and Gratifications yang banyak digunakan dalam
penelitian dapat dilihat pada bagan di bawah ini: Gambar 2.3
Model Uses and Gratifications Anteseden
Motif Penggunaan Media
Efek -Variabel Individu
- Kognitif - Hubungan
- Kepuasan -Variabel Lingkungan - Personal Diversi
- Macam isi - Pengetahuan
- Personal Identity - Hubungan dengan isi
Anteseden meliputi variabel individual yang terdiri dari data demografis seperti usia, jenis kelamin dan faktor-faktor psikologis komunikan, serta variabel
lingkungan seperti organisasi, sistem sosial, dan struktur sosial. Blumer menyebutkan tiga orientasi motif, yaitu: orientasi kognitif kebutuhan informasi,
surveillance, atau eksplorasi realitas, diversi kebutuhan akan pelepasan dari tekanan dan kebutuhan akan hiburan, serta identitas personal menggunakan isi
media untuk memperkuat atau menonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan atau situasi orang itu sendiri. Penggunaan media terdiri dari jumlah
waktu yang digunakan dalam berbagai media, jenis isi media yang dikonsumsi
Universitas Sumatera Utara
dan berbagai hubungan antara individu konsumen media dengan isi media yang dikonsumsi atau media secara keseluruhan.
Efek media dapat
dioperasionalisasikan sebagai evaluasi kemampuan media untuk memberi kepuasan.
2.1.4 Radio Siaran
