memperoleh hasil yang baik dalam pemilu. Oleh sebab itu, pertempuran untuk memperoleh suara pemilih harus direncanakan dengan hati-hati dan untuk itu dibutuhkan apa yang disebut
dengan strategi.
1.6.2. Teori Kampanye Politik
Dalam suatu pemilihan umum, kampanye politik merupakan bagian dari demokrasi, meskipun kritik yang disampaikan melalui karikatur sering memberikan kesan tidak baik,
tetapi kampanye pemilu tidak dapat dianggap sebagai tindakan tidak bermoral. Kampanye pemilu merupakan instrumen yang sah, dimana kelompok kepentingan politik berupaya
menjelaskan kebenaran tujuannya kepada masyarakat umum. Kampanye politik merupakan bentuk apresiasi adanya hak kebebasan individu.
Rogers dan Storey mendefenisikan kampanye sebagai serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar
khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu. Sedangkan yang dimaksud dengan kampanye politik menurut Rogers dan Storey adalah upaya yang dilakukan
untuk menciptakan popularitas kandidat agar mempengaruhi keputusan para pemilih. Merujuk pada defenisi ini maka setiap aktivitas kampanye komunikasi setidaknya harus
mengandung empat hal yakni : 1.
Tindakan kampanye yang ditujukan untuk menciptakan efek atau dampak tertentu. 2.
Jumlah khalayak sasaran yang besar. 3.
Biasanya dipusatkan dalam kurun waktu tertentu, dan 4.
Melalui serangkaian tindakan komunikasi yang terorganisasi.
11
Disamping keempat ciri diatas, kampanye juga memiliki karakteristik lain, yaitu sumber yang jelas, yang menjadi penggagas, perancang, penyampai sekaligus penangggung
jawab suatu produk kampanye campaign makers sehinga setiap individu yang menerima
11
Antar Venus, Manajemen Kampanye, Simbiosa Rekatama Media, Bandung, 2009, hal 7
Universitas Sumatera Utara
pesan kampanye dapat mengidentifikasi bahkan mengevaluasi kredibilitas sumber pesan tersebut setiap saat.
Pesan-pesan kampanye juga terbuka untuk didiskusikan, karena gagasan dan tujuan kampanye pada dasarnya untuk kepentingan dan kesejahteraan umum. Karena sifatnya
terbuka, maka tidak diperlukan tindakan pemaksaan dalam upaya untuk mempengaruhi publik. Tindakan kampanye harusla bersifat persuasi, yaitu murni merupakan ajakan atau
mendorong publik untuk melakukan sesuatu yang dianjurkan atas dasar kesukarelaan. Kampanye pemilihan umum bertujuan mengubah atau memperkuat perilaku masyarakat
dalam memilih kandidat atau partai politik tertentu. Aktivitas kampanye adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan secara terlembaga. Penyelenggara kampanye umumnya bukanlah
individu, melainkan lembaga atau organisasi. Menurut Pfau dan Parrot, upaya perubahan yang dilakukan kampanye selalu terkait
dengan aspek pengetahuan knowledge, sikap attitude dan perilaku behavioural. Ostergaard menyebutkan ketiga aspek tersebut dengan istilah “3A” sebagai kependekan dari
awareness, attitude, dan action. Ketiga aspek ini bersifat saling terkait dan merupakan sasaran pengaruh target of influences yang mesti dicapai secara bertahap agar satu kondisi
perubahan dapat tercipta.
12
Menurut Arnold Steinberg, kampanye politik adalah cara yang digunakan warga negara dalam demokrasi untuk menentukan siapa yang akan memerintah mereka, kampanye
politik merupakan usaha yang terkelola, terorganisir untuk mengikhtiarkan orang dicalonkan, dipilih, atau dipilih kembali dalam suatu jabatan resmi. Setiap kampanye politik adalah suatu
usaha hubungan masyarakat.
13
Pada tahap pertama kegiatan kampanye biasanya diarahkan untuk mencipatakan perubahan pada tataran pengetahuan atau kognitif. Pada tahap ini pengaruh yang diharapkan
12
Ibid, hal 10
13
Steinberg, A., 1981. Kampanye Politik Dalam Praktek, PT Intermasa, Hal 1
Universitas Sumatera Utara
adalah munculnya kesadaran, berubahnya keyakinan atau meningkatnya pengetahuan khalayak tentang isu tertentu. Tahap berikutnya diarahkan pada perubahan dalam ranah sikap
atau attitude. Sasarannya adalah untuk memunculkan simpati, rasa suka, kepedulian atau keberpihakan khalayak pada isu-isu yang menjadi tema kampanye. Dan pada tahap terakhir
kegiatan kampanye ditujukan untuk mengubah perilaku khalayak secara konkret dan terukur. Tahap ini mengharapkan adanya tindakan tertentu yang dilakukan oleh sasaran kampanye.
Menurut Charles U. Larson, kampanye dibagi kedalam tiga kampanye yaitu : 1.
Product iriented campaign comercial campaign atau corporate campaign atau kampanye yang berorientasi pada produk umumnya terjadi di dunia bisnis. Motivasi
yang yang mendasarinya adalah keuntungan finansial. Cara yang ditempuh adalah dengan memperkenalkan produk dan melipatgandakan penjualan sehingga didapatkan
keuntungan yang diharapkan. 2.
Candidate Oriented Campaigns atau kampanye yang berorientasi pada kandidat, umumnya dimotivasi oleh hasrat untuk meraih kekuasaan politik. Karena itu jenis
kampanye ini dapat juga disebut sebagai political campaigns kampanye politik. Tujuannya antara lain adalah untuk memenangkan dukungan masyarakat terhadap
kandidat-kandidat yang diajukan oleh partai politik agar dapat menduduki jabatan- jabatan politik yang diperebutkan melalui proses pemilihan umum.
3. Ideologically or cause oriented campaigns adalah jenis kampanye yang berorientasi
pada tujuan-tujuan yang bersifat khusus dan sering kali berdimensi perubahan sosial.
14
Salah satu hal yang harus dipenuhi untuk menciptakan kampanye politik adalah memilih orang yang bisa menguasai dan memahami perencanaan dan penggunaan media
komunikasi. Perencana komunikasi adalah suatu teknik dalam memproses berbagai alternatif
14
Antar Venus, 2004. Manajemen Kampanye Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi, Bandung : Simbiosa Rekatama Media, Ha l 11
Universitas Sumatera Utara
yang tersedia untuk mencapai tujuan komunikasi. Assifi dan French menyusun delapan langkah yang dapat dilakukan dalam perencanaan kampanye, yakni :
1. Menganalisis masalah
2. Menganalisis khalayak
3. Merumuskan tujuan objective
4. Memilih media
5. Mengembangkan pesan
6. Merencanakan produksi media
7. Merencanakan manajemen program
8. Monitoring dan evaluasi
15
Masyarakat sebagai makhluk politik sangat peka dengan hal-hal yang bersifat propaganda, dan sebagai individu mereka berhak memilih siapa yang terbaik menurut
pemikirannya. Dalam proses kampanye, untuk mengelola pesan yang mengena dan efektif perlu
diperhatikan beberapa hal: 1.
Harus menguasai lebih dahulu pesan yang disampaikan, termasuk struktur penyusunan yang sistematis.
2. Mampu mengemukakan argumentasi secara logis. Sehingga harus mempunyai alasan
berupa fakta dan pendapat yang bisa mendukung materi yang disajikan. 3.
Memiliki kemampuan untuk membuat intonasi bahasa vocal serta gerakan-gerakan tubuh yang dapat menarik perhatian pendengar.
4. Memiliki kemampuan membumbui pesan berupa humor untuk menarik perhatian dan
mengurangi rasa bosan pendengar.
16
15
Hafied Cangara, Komunikasi Politik, Jakarta : PT Raja Grafindo Persada, 2009, hal 287
16
Ibid, hal 318-319
Universitas Sumatera Utara
Penentapan komunikator merupakan langkah penting yang menentukan sukses tidaknya suatu kampanye, maka komunikator kampanye haruslah seorang yang memiliki
kredibilitas tinggi, memiliki daya tarik serta memiliki power.
1.6.3. Teori Komunikasi Politik
