II.2 Pemasaran Jasa
Menurut Kotler, seorang ahli pemasaran mengemukakan pengertian jasa service adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke
pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahn kepemilikan. Produksi jasa dapat terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik
Hurriyati, 2005:27. Sedangkan menurut Zeithaml dan Bitner, jasa pada dasarnya adalh seluruh
aktifitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan
secara prinsip tidak berwujud bagi pembeli pertamanya Hurriyati, 2005:28. Berdasarkan beberapa definisi diatas maka jasa pada dasarnya adalah
sesuatu yang mempunyai ciri – ciri sebagai berikut : a. Sesuatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
b. Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan suatu produk fisik.
c. Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan. d. Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa.
Menurut Kotler dalam Hurriyati, 2005:28, jasa memiliki empat cirri utama yang sangat mempengaruhi rancangna program pemasaran, yaitu :
1. Tidak berwujud intangibility
Universitas Sumatera Utara
Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka
membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan,
para penyedia, dan penyalur jasa, peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga produk jasa tersebut.
2. Tidak terpisahkan inseparability Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa
yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan.
3. Bervariasi variability Jasa yang diberikan sering kali berubah – ubah tergantung dari siapa
yuang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa
berdasarkan suatu standar. 4. Mudah musnah perishability
Jasa tidak dapat dismpan atau mudah musnah sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan datang.
Sedangkan Bateson dalam Hurriyati, 2005:31, mengemukakan karakteristik – karakteristik jasa sebagai berikut :
a. Jasa tidak dapat disimpan dan pada umumnya dikonsumsi pada saat dihasilkan.
Universitas Sumatera Utara
b. Jasa bergantung pada waktu, secara umum, pelanggan sering kali cenderung memanfaatkan jasa secara lebih sering pada waktu
tertentu. c. Jasa bergantung pada tempat.
d. Konsumen selalu terlibat dalam proses produksi jasa, karena konsumen merupakan bagian integral dari proses tersebut.
e. Perubahan pada konsep kemanfaatan berarti perubahan proses produksi yang terlihat maupun tidak.
f. Setiap orang dan apapun yang berhubungan dengan konsemen turut juga mempunyai andil dalam memberikan peranan.
g. Karyawan penghubung contact employee merupakan bagian dari proses jasa.
h. Kualitas jasa tidak dapat diperbaiki pada saat proses produksi jasa terjadi secara real time, dan konsumen terlibat pada proses
produksinya. Lovelock dalam Hurriyati, 2005:35, melakukan pengklasifikasikan
jasa dengan cara yang lain yang memungkinkan perusahaan dalam memehami perilaku konsumen dengan kebutuhannya. Klasifikasi jasa tersebut adalah
sebagai berikut : 1. Berdasarkan sifat tindakan jasa the nature of the service act
Merupakan kelompok jasa yang sifat penyampaiannya dapat
Universitas Sumatera Utara
berhubungan dengan tubuh atau pikiran dari pihak penerima jasa, serta dapat juga berkaitan dengan benda atau kekayaan atau kepentingan
lainnya bagi pihak penerima jasa. 2. Berdasarkan hubungan dengan pelanggan relationship with customer
Kelompok ini dalam menyampaikan jasanya dilakukan secara berkesinambungan atas dasar kebijaksanaan yang bersifat sesaat, dengan
memperhatikan hubungan secara keanggotaan dan tidak ada hubungan secara formal.
3. Berdasarkan tingkat keputusan dalam penyampaian jasa judgment in service delivery
Kelompok jasa yang ditinjau dari segi tinggi rendahnya keseragaman atau yang lebih terbiasa secara umum dari jasa yang disajikan menurut pandangan
pihak penyedia jasa maupun pelanggan, dikaitkan dengan tinggi rendahnya penilaian, tanggapan, pendapat atau pertimbangan dari pihak pelanggan
terhadap jasa yang disediakan. 4. Berdasarkan sifat permintaan dan penawaran jasa nature of demand and
supply for service Kelompok jasa yang ditinjau dari segi fluktuasi permintaan dikaitkan dengan
kapasitas jasa yang disediakan atau kemampuannya untuk melayani permintaan pasar.
Universitas Sumatera Utara
5. Berdasarkan metode penyampaian method of service Kelompok jasa yang ditinjau dari cara interaksi antara pelanggan dengan
penyedia jasa, dikaitkan dengan benyaknya tempat yang disediakan oleh pihak penyedia jasa.
Theodore Levitt dalam buku The Marketing Imagination mengajukan konsep total produk dalam Lupiyoadi, 2001:73, dimana suatu jasa yang
ditawarkan dapat terdiri dari elemen – elemen : a. Produk inti atau generic the core or generic product
Terdiri dari jasa dasar, seperti tempat tidur pada jasa kamar hotel. b. Produk yang diharapkan the expected product
Terdiri dari produk inti bersama pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi, contohnya ruang tunggu yang nyaman di
bandara, lift yang bersih. c. Produk tambahan the augmented product
Area yang memungkinkan suatu produk diberikan terhadap orang lain, contohnya BRI menawarkan “excellent cutomer service”.
d. Produk potensial the potensial product Tampilan dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau
mungkin menambah kepuasan konsumen, contohnya kemudahan – kemudahan atau layanan khusus bagi konsumen yang telah menjadi
member jasa perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Pentingnya lokasi bagi perusahaan jasa tergantung dari tipe dan derajat dari interaksi yang terlibat. Untuk penentuan lokasi ini, perusahaan perlu melihat
tipe interaksi konsumen dan jasa yang disediakan. Terdapat tiga tipe interaksi antara penyedia jasa dan konsumen, yaitu :
1. Konsumen mendatangi penyedia jasa Pada kelompok ini lokasi menjadi aspek yang paling penting, karena
konsumen harus mendapatkan kemudahan akses dan melihat langsung kondisi perusahaan. Penyedia jasa yang ingin mengembangkan bisnis dapat
mempertimbangkan lebih dari satu tempat lokasi multilokasi, misalnya pada jasa ritel, lembaga pendidikan, rumah sakit, bioskop dan lain – lain.
2. Penyedia jasa yang mendatangi konsumen Pada kelompok ini faktor lokasi menjadi kurang penting. Dalam beberapa
kasus penyedia jasa tidak leluasa pergi kepada konsumen karena penyediaan jasa harus didahului panggilan konsumen, contohnya perusahaan reparasi
TV, perusahaan pembasmi hama, cleaning service. 3. Transaksi bisnis jasa dilakukan melalui “kepanjangan tangan” perusahaan
Dalam hal ini, lokasi tidak relevan, yang penting adalah saran komunikasi dan surat – menyurat yang efisien. Kadang – kadang dibutuhkan interaksi
fisik tertentu antara penyedia jasa dan konsumen, contohnya mesin ATM adalah contoh interaksi jenis ini.
Universitas Sumatera Utara
II.3 Sikap Pelanggan
Kategori