II.3 Sikap Pelanggan
Sikap pelanggan salah satu konsep yang sangat penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen. Defenisi awal sikap dikemukakan oleh
Thurstone pada tahun 1993, dia melihat sikap sebagai salah satu konsep yang cukup sederahana yaitu jumlah pengaruh yang dimiliki seseorang atas atau
menentang suatu objek Setiadi, 2003:214. Sedangkan menurut Alport dalam Hurriyati, 2005:86, sikap adalah suatu
mental syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisir melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarah dan atau dinamis
terhadap perilaku. Defenisi tersebut mengandung makna bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu objek baik
disenangi maupun tidak disenangi secara konsisten. Jika kita analogikan dengan sikap konsumen terhadap suatu merek yaitu mempelajari kecenderungan
konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi atau tidak disenangi sacara konsisten. Dengan demikian, konsumen mengevaluasi merek tertentu secara
keseluruhan dari yang paling jelek sampai yang paling baik. Menurut Kimball Young 1945 menyatakan bahwa sikap merupakan
suatu predisposisi mental untuk melakukan suatu tindakan. Adapun Fishbein Ajzen 1975 menyebutkan bahwa sikap sebagai predisposisi yang dipelajari
untuk merespon secara konsisten dalam cara tertentu berkenaan dengan obyek tertentu.
Universitas Sumatera Utara
Dari pengertian – pengertian yang dikemukan para ahli tersebut dapat ditemukan unsur yang hampir ama pada sikap, yaitu sikap merupakan
kecenderungan untuk bertindak dan bereaksi terhadap rangsangan. Oleh karena itu manifestasi sikap tidak dapat langsung dilihat, akan tetapi ditafsirkan dahulu
sebagai tingkah laku yang masih tertutup. Menurut Engel dalan Hurriyati, 2005:86, terdapat tiga komponen dalam
pembentukan sikap yaitu sebagai berikut : 1.
Komponen kognitif, merupakan komponen kepercayaan yang didasari oleh pengetahuan, persepsi dan penglaman seseorang mengenai suatu objek.
Hal ini tergantung pada : a.
Kesadaran awareness konsumen terhadap produk dan jasa yang diiklankan.
b. Bagaiman tanggapan konsumen association.
c. Bagaimana kesan konsumen image.
d. Bagaimana ketajaman daya ingat konsumen perceived quality.
2. Komponen afektif perasaan, merupakan emosi – emosi yang ada pada
diri seseorang dalam kaitannya dengan suatu objek atau merek. Hal ini dapat dilihat dari :
a. Sikap konsumen attitude.
b. Motivasi konsumen motivation.
c. Kesukaan konsumen preferences.
Universitas Sumatera Utara
d. Daya tarik konsumen intention.
3. Komponen konatif kecenderungan bertindak, merupakan kesiapan untuk
berperilaku tertentu yang didasari oleh suatu sikap tertentu atau maksud membeli. Untuk mengetahui perkembangan dan besarnya pasar sasaran
yang dapat dikuasai perusahaan sangat tergantung pada hal sebagai berikut :
a. Implementasi perilaku transaction behaviour. b. Perubahan – perubahan atau perpindahan perilaku konsumen
switching behaviour. c. Perkembangan gaya hidup konsumen psygraphics.
d. Kependudukan demographics. Kepercayaan merek, evaluasi merek dan maksud untuk membeli
merupakan tiga komponen sikap. Kepercayaan merek adalah komponen kognitif dari sikap, evaluasi merek adalah komponen afektif atau perasaan, dan maksud
untuk membeli adalah komponen konatif atau tindakan. Hubungan antara ketiga komponen ini dijelaskan pada bagan dibawah ini :
Universitas Sumatera Utara
Hubungan antara tiga komponen sikap
Hubungan antara tiga komponen tersebut mengilustrasi hierarki pengaruh keterlibatan tinggi yaitu kepercayaan merek mempengaruhi evaluasi merek dan
evaluasi merek mempengaruhi maksud untuk membeli. Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah sikap karena evaluasi merek merupakan
ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi merek tertentu. Evaluasi merek sesuai dengan defenisi dari sikap terhadap merek baik disagani
atau tidak disegani. Komponen Kognitif
Kepercayaan terhadap merek
Komponen Afektif evaluasi merek
Komponen Konatif Maksud untuk membeli
Universitas Sumatera Utara
Dari gambar diatas dapat disimpulkan bahwa kepercayaan merek datang sebelum dan mempengaruhi evaluasi merek dan evaluasi merek terutama
menentukan perilaku berkehendak. Menurut Sumarwan 2003:17, terdapat beberapa karakteristik dari sikap
sebagai berikut : a.
Sikap memiliki objek Dalam konteks pemasaran. Sikap konsumen harus terkait dengan
berbagaikonsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media dan sebagainya.
b. Konsistensi sikap
Siakp adalah gambaran perasaan dari seseorang konsumen dan perasan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya, karena itu
sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. Namun faktor
situasi sering menyebabkan inkonsistensi anatara sikap dan perilaku. Faktor daya beli mungkin menyebabkan tidak
konsistennya antara sikap dan perilaku. c.
Sikap positif, negatif dan netral Seseoarng mungkin menyukai suatu produk sikap positif atau
menyukai produk lain sikap negatif, atau bahkan ia tidak memiliki sikap sikap netral.
Universitas Sumatera Utara
d. Intensitas sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan
ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka
ia mengungkapkan intensitas sikapnya. e.
Resistensi sikap resistance Resistensi adalah seberapa besar sikap seseorang konsumen bisa
berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat.
f. Persistensi sikap persistence
Persistenei adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu.
g. Keyakinan siakp confidence
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebanaran sikap yang dimilikinya.
h. Sikap dan situasi
Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap
konsumen terhadap suatu objek.
Universitas Sumatera Utara
Pentingnya sikap bagi pemasar adalah untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran, membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum
dilaksanakan didalma pasar serta untuk membentuk pangsa pasar berdasarkan berapa besar dukungan konsumen terhadap produk.
Mengetahui dan memahami kepercayaan dan sikap konsumen sangat penting bagi perusahaan, dengan mengetahui kepercayaan dan sikap konsumen
maka perusahaan dapat menyusun strategi pemasaran yang berhubungan dengan penguatan dan mengubah sikap konsumen. Tindakan perusahaan adalah
mengautkan sikap konsumen untuk melakukan pembelian.
II.4 Model AIDDA
Kategori