2.3 Citra Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol desain maupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan
oleh suatu perusahaan. Sedangkan ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu nama merek, simbol yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa terhadap pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset
dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol, sehingga dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol, sehingga dilakukan
perubahan terhadap nama dan simbol ataupun merek beberapa ataupun merek beberapa atau semua aset dan liabilitas menjadi dasar ekuitas merek akan berubah
pula Durianto dkk, 2000: 1-4. Menurut Kotler 1997:40 merek merupakan nama, tanda, simbol dan desain dari keseluruhannya yang bersifat membedakan
produk atau jasa dari suatu penjual atau kelompok terhadap para pesaingnya. Merek salah satu atribut yang penting dari sebuah yang penggunanya pada
saat ini sudah sangat meluas karena beberapa alasan, dimana memberikan merek
pada suatu produk berarti memberikan nilai tambah produk tersebut.
Merek tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari itu merupakan identitas untuk membedakan dari produk-produk yang dihasilkan dari
perusahaan lain. Dengan identitas khusus, produk tertentu akan lebih mudah dikenali oleh konsumen dan akan memudahkan pada saat pembelian ulang produk
tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Pengertian image citra menurut Kotler 1992 adalah kepercayaan, ide, dan impresi seseorang terhadap sesuatu Kotler, 1997, p.57. Sedangkan
pengertian citra menurut Alma, Buchari 1992 citra merupakan kesan, impresi, perasaan atau persepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, suatu obyek,
orang atau lembaga. p.32. Bagi perusahaan citra berarti persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi ini didasarkan pada apa yang masyarakat
ketahui atau kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itulah perusahaan yang sama belum tentu memiliki citra yang sama pula dihadapan
orang. Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil keputusan penting. Citra yang baik akan menimbulkan dampak positif
bagi perusahaan, sedangkan citra yang buruk melahirkan dampak negatif dan melemahkan kemampuan perusahaan dalam persaingan.
Pengertian brand image Keller, 2003: 1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang
pada ingatan konsumen. 2. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran
mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk Membangun brand image yang
positif dapat dicapai dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang
membedakannya dengan produk lain. Kombinasi yang baik dari elemen– elemen yang mendukung seperti yang telah dijelaskan sebelumnya dapat
menciptakan brand image yang kuat bagi konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler 2007:332 : “Merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan
mendiferensiasikan barang atau layanan penjual lain”. Sedangkan menurut Radiosunu 2001:105 : “Merek merupakan nama, istilah,
tanda, lambang, design atau kombinasi dari perusahaan yang digunakan sebagai tanda pengenal barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual, dan untuk
membedakannya dari barang atau jasa saingan”. Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa merek berfungsi untuk mengidentifikasi
penjual atau perusahaan yang menghasilkan produk tertentu, yang membedakannya dengan penjual atau perusahaan lainnya. Merek itu sendiri dapat
berupa trademark, nama, logo, tema, atau gabungan dari keseluruhannya. Pada dasarnya merek merupakan janji penjual untuk secara consisten memberikan
tampilan dan manfaat tertentu lepada konsumen. Merek yang baik akan menunjang suatu jaminan kualitas. Tetapi lebih dari itu, merek merupakan simbol
yang komplek.
2.3.1 Karakteristik dan Manfaat Merek
Setiap perusahaan tentu menginginkan merek produknya unggul dalam bersaing dengan merek produk pesaing yang beredar di pasaran, sehingga
kemudian produknya akan mendapat tempat di dalam benak konsumen. Untuk itu sebuah merek harus memenuhi beberapa karakteristik seperti yang disebutkan
oleh Kotler 2000:470:
Universitas Sumatera Utara
1. Merek harus menyatakan sesuatu tentang manfaat produk. 2. Merek harus menyatakan kualitas produk seperti tindakan atau warna.
3. Merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat. 4. Merek harus berbeda dan khas.
5. Merek tidak berarti buruk di negara dan bahasa lain. Sebuah merek yang baik harus memiliki karakteristik yang disebutkan
diatas, meskipun pada kenyataannya tidak semua karakteristik itu dapat dipenuhi dalam sebuah merek, tetapi bagaimana perusahaan harus berusaha untuk
memenuhi karakteristik tersebut. Keberhasilan atau kegagalan suatu merek tergantung pada pengalaman
yang diperoleh konsumen dari merek tersebut, apa pun yang membentuk suatu merek, dan bagaimanapun merek tersebut dikomunikasikan kepada manusia.
Merek secara nyata merupakan pengalaman itu. Hasil dari pemberian merek yang baik adalah pengalaman bahwa kesenangan konsumen cukup baik untuk membuat
mereka kembali. Temporal,2002:57. Para distributor juga ingin agar para produsen memberi merek pada
produknya, karena merek memudahkan penanganan produk, menjaga produksi pada suatu stándar kualitas, memperkuat referensi pembelian serta memudahkan
identitas pemasok. Fungsi brand merek pada suatu produk adalah :
1. Bagi konsumen : a. Identifikasi mutu produk, baik berupa barang maupun jasa.
Universitas Sumatera Utara
Mutukualitas produk berupa barang nyatatampak dari kondisi barang tersebut, baik dari kualitasnya sampai pada kemasan barang.
Sedangkan produk yang berupa jasa, mutukualitas pelayanan adalah pelayanan kepada tamu.
b. Merek meningkatkan efisiensi pembeli. Dengan adanya namamerek maka akan memudahkan pembeli
menemukan produk yang dicaridiminati. Hal ini tentunya lebih efisien dan efektif.
c. Membantu menarik perhatian konsumen atas suatu produk baru yang mungkin memberikan keuntungan bagi mereka.
d. Untuk membantu mencegah terjadinya hal–hal yang tidak diinginkan konsumenresiko konsumen, baik resiko dalam hal kesehatan, resiko
kesalahan fungsi produk, kesalahan harga, ataupun resiko ketidaklayakan produkjasa tersebut dikonsumsi.
2. Bagi produsen, penjual : a. Memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri
masalah yang timbul. b. Sebagai perlindungan hukum terhadap ciri khas produk, sehingga tidak
ada produk lain yang meniru. c. Membantu penjual dalam melakukan segmentasi pasar
d. Membantu penjual dalam menarik pelanggankonsumen yang setia dan yang menguntungkan.
Universitas Sumatera Utara
e. Membantu membangun citra perusahaanprodusen jika merek tersebut menimbulkan persepsi positif di masyarakat
f. Mengidentifikasikan produk dalam perdagangan g. Mengidentifikasikan keunggulan produk yang dimiliki, yang
membedakan produk tersebut dengan produk lain, terutama produk saingan.
Perusahaan baik perusahaan barang maupun jasa berusaha meningkatkan kekuatan mereknya di pasaran dari waktu ke waktu. Dalam hal ini produsen akan
berusaha memperkenalkan produknya terutama keunggulan produk yang tidak dimiliki oleh produk lain.
Keberadaan merek bukan hanya semata–mata menunjukkan nama dari sebuah produk, namun lebih dari itu, merek menunjukkan nilai tambah dari
produk dalam berbagai dimensi, yang membedakan produk tersebut dengan produk lain.
Dengan demikian, merek dapat terus dikenal, menjadi perhatian dan terus dikonsumsi oleh masyarakat menciptakan keloyalan konsumen, dipercaya,
sehingga merek tersebut menjadi merek yang kuat di pasaran. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan
dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi
terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Setiadi,2003:180
Universitas Sumatera Utara
2.3.2 Konsep-konsep Brand Image
Ada beberapa konsep merek yang harus diperhatikan dan dipahami agar kita dapat mengenal unsur-unsur apa saja yang terkandung dan berkaitan dengan
merek. Terutama mengenai oenilaian dan pemahaman konsumen terhadap merek, juga apa saja yang harus dilakukan untuk mengkomunikasikan merek agar dapat
diterima baik oleh konsumen. 1. Ekuitas Merek Brand Equity
Ekuitas merek sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek yang merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek, menghargai merek
dan menganggap sebagai teman, serta pelanggan terikat dengan teman. Menurut Kotler, dkk 2007:334, ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada
produk dan jasa. Menurut Nicolino 2007:75, ekuitas merek adalah jumlah total berbagai
nilai berbeda yang dilekatkan orang kepada suatu merek, yang dapat terdiri dari campuran faktor emosional dan praktis.
Dapat disimpulkan bahwa suatu merek perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak lagi mengalami penyusutan. Oleh kerena itu sangat penting
bagi perusahaan untuk selalu memelihara dan memperhatikan semua dimensi- dimensi ekuitas merek sehingga manfaat yang diperoleh dapat dipertahankan.
2. Identitas merek Brand identity Identitas merek merupakan suatu strategi merek yang mencakup arah,
maksud dan arti suatu merek yang pada intinya untuk membangun merek yang kuat sehingga dapat bersaing dan memenuhi kebutuhan pasar dan pada akhirnya
Universitas Sumatera Utara
dapat diterima oleh konsumen. Identitas merek adalah suatu penggabungan yang menarik merek yang memberi inspirasi lepada pembuat strategi merek untuk
menciptakan dan memelihara merek. Penggabungan ini mewakili apa yang dapat merek unggulan dan merupakan sebuah janji penjual kepada pelanggan
3. Citra merek Brand image Citra image adalah total persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk
dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Citra merek dibangun berdasarkan kesan pemikiran ataupun pengamatan yang dialami seorang
terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan. Brand image merupakan hasil penilaian persepsi konsumen
terhadap suatu merek, baik itu positif atau negatif. Brand image yang baik akan mempunyai dampak yanag menguntungkan bagi perusahaan, sedangkan brand
image yang buruk akan merugikan perusahaan. Hal ini berdasarkan pada pertimbangan atau menyeleksi dengan membandingkan perbedaan yang terdapat
pada beberapa merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih. Maka konsumen akan memiliki penilaian yang lebih baik
pada merek itu.
2.4 Keputusan Pembelian
Kategori