21
televisi pada masyarakat desa Sulawesi Utara, bahwa sebelum ada televisi masyarakat tidur malam lebih awal dan bangun pagi sekali untuk
bekerja, setelah ada televisi kebiasaan mereka berubah yaitu dengan seringnya masyarakat menonton televisi efek hingga larut malam
durasi sehingga menyebabkan masyarakat menjadi malas Rakhmat, 2004:221.
Terpaan media pada penelitian ini adalah seberapa sering frekuensi dan berapa lama durasi para ibu-ibu rumah tangga sebagai
khalayak dalam penelitian ini melihat berita-berita kekerasan di televisi.
2.1.4. Tingkat Pengetahuan
Tingkat adalah
ukuran tinggi
rendahnya tentang sesuatu misalnya derajat, kelas, taraf, pendidikan, dan pengetahuan. Dalam kamus umum
Bahasa Indonesia Purwadarminta, 1982:214 pengetahuan berasal dari kata “tahu”, dimana arti pengetahuan itu sendiri adalah segala apa yang diketahui
atau akan diketahui yang berkenaan dengan sesuatu hal. Ditinjau dari sifat dan cara penerapannya pengetahuan terdiri dari 2
dua macam yaitu pengetahuan deklaratif dan pengetahuan prosedural. Akan tetapi dalam penelitian ini yang digunakan adalah pengetahuan
proporsional. Dalam artian mengenai informasi faktual yang pada umumnya bersifat statis normatif dan dapat dijelaskan secara lisan atau verbal. Isi
pengetahuan ini berupa konsep atau fakta yang dapat ditransmisikan kepada
22
orang lain melalui ekspresi tulisan atau lisan. Dengan kata lain pengetahuan deklaratif merupakan ‘knowing that’.
Tingkat pengetahuan
merupakan hasil individu dalam menerima
stimuli dan lingkungan dan mengubahnya kedalam kesadaran psikologis. Tingkat pengetahuan adalah suatu konsep yang merupakan salah satu akibat
dari perubahan yang terjadi, yang diklasifikasikan ke dalam efek kognitif. Dari efek kognitif itulah terjadi bila ada perubahan pada apa yang ia ketahui,
dipahami atau dipersepsi atau khalayak serta juga terkait dengan pentrasmisian pengetahuan Rakhmat, 2001:67.
Definisi pengetahuan mengacu kepada apakah seseorang cukup intens mengetahui informasi dari suatu masalah tergantung kepada pengetahuan
yang dimiliki seseorang mengenai masalah tersebut bagaimana orang tersebut menanggapi dan memecahkan masalah tersebut secara jelas
Eriyanto, 2000:239. Tingkat pengetahuan dalam penelitian ini adalah segala apa yang
diketahui atau akan diketahui siswa SD di Surabaya sebagai subyek dalam penelitian ini yang berkenaan dengan segala sesuatu tentang iklan Pepsodent
Versi Periksa Gigi di Televisi.
2.1.5. Menampilkan Pesan Iklan
Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang
ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik iklan
23
sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens Sutisna, 2003:278.
Terdapat beberapa tipe pesan iklan yang ditampilkan untuk menimbulkan daya tarik rasional, sehingga mendapat perhatian dari
konsumen, yang selanjutnya konsumen memproses pesan tersebut. Berikut ini beberapa jenis tipe penampilan iklan untuk menimbulkan daya tarik
rasional Sutisna, 2003:278 : 1. Faktual. Daya tarik tipe ini umumnya berhubungan dengan pengambilan
keputusan high involvement. Yaitu penerimaan dimotivasi untuk dapat memproses informasi. Iklan yang menampilkan sisi manfaat produk dan
keunggulan produk sekaligus menampilkan argumentasi yang masuk akal, termasuk ke dalam tipe daya tarik faktual. Dengan demikian berarti
iklan seharusnya dirancang sedemikian rupa agar konsumen secara rasional tertarik dengan pesan iklan yang disampaikan.
2. Potongan kehidupan. Pesan yang menampilkan potongan kehidupan sangat banyak ditampilkan di televisi. Pengaruh yang ingin diperoleh dari
penampilan iklan potongan kehidupan yaitu agar terjadi proses peniruan perilaku dari penonton.
3. Demonstrasi. Teknik yang hampir sama yang digunakan untuk menyelesaikan masalah yang sering dihadapi konsumen yaitu
demonstrasi. Pesan iklan yang ditampilkan menggambarkan kemampuan produk secara instrumental mampu menyelesaikan masalah.
24
4. Iklan Perbandingan. Iklan perbandingan adalah iklan yang berusaha membandingkan keunggulan produk yang ditawarkan dengan produk lain
sejenis.
2.1.6. Unsur-Unsur Iklan Televisi
