15
mungkin sehingga konsumen bisa mengerti dan memahami isi pesan dari iklan itu sendiri dan pada akhirnya konsumen akan menentukan sikap.
2.1.2. Periklanan Sebagai Komunikasi Persuasif
Definisi persuasif, yakni penjelasan dengan cara merumuskan suatu pernyataan yang dapat mempengaruhi orang lain. Definisi persuasif pada
hakikatnya merupakan alat untuk membujuk atau teknik untuk menganjurkan dilakukannya perbuatan tertentu.
Selanjutnya Edwin P. Bettinghouse dalam Tommy dan Fahrianoor 2004:90 memberikan batasan bahwa persuasi adalah “in order to be
persuasive in nature, a communication situation must involve a conscious attempt by one individual to be change the behavior of another behavior
individual or group individuals through the transmission of some message”. Dari definisi Bettinghouse tersebut bahwa suatu situasi komunikasi harus
mengandung upaya yang dilakukan dengan sadar untuk mengubah perilaku melalui pesan yang disampaikan.
Dari pemaparan batasan persuasi mengandung unsur-unsur : 1. Situasi upaya mempengaruhi
2. Kognisi,
seseorang 3. Untuk mengubah sikap khalayak
4. Melalui pesan lisan dan tertulis 5. Dan dilakukan secara sadar
16
Dengan demikian, maka persuasi merupakan suatu tindakan psikologis yang dilakukan secara sadar melalui media untuk tujuan
perubahan sikap. Perubahan sikap menuju perubahan opini, perubahan persepsi, perubahan perasaan dan perubahan tindakan.
Pada umumnya komunikasi persuasif bertujuan mengubah perilaku, kepercayaan dan sikap seseorang dengan memanfaatkan data dan fakta
psikologis maupun sosiologi dari komunikan yang hendak dipengaruhinya, sehingga ia bersedia melakukan kegiatan tertentu sesuai dengan keinginan
komunikator. Komunikasi persuasif ini dilakukan dengan secara langsung atau tatap muka, karena komunikator mengharapkan tanggapan respon
khusus dari komunikan. Menurut model proses persuasif itu pesan-pesan komunikasi akan
efektif dalam persuasi apabila memiliki kemampuan mengubah secara psikologik minat atau perhatian individu dengan cara sedemikian rupa,
sehingga individu akan menanggapi pesan-pesan komunikasi sesuai dengan kehendak komunikator.
Dengan perkataan lain kunci keberhasilan persuasi terletak pada kemampuan mengubah struktur psikologik internal individu sehingga
hubungan psikomotorik antara proses internal yang laten motivasi, sikap dan lain-lain dengan perilaku yang diwujudkan sesuai dengan kehendak
komunikator. Sebagai sebuah proses komunikasi, persuasif merupakan upaya
menyampaikan informasi lewat cara tertentu yang membuat orang
17
menghapus gambaran lama di benaknya dan menggantikan dengan gambaran baru sehingga berubahlah perilakunya, kebanyakan program
persuasif bertujuan untuk mengubah atau menetralkan, mengkristalkan opini yang favorable dengan cara mengubah opini itu. Malik dan Iriantara,
1994:99. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun
membayar tetapi dengan jumlah yang sedikit. Periklanan memiliki maksud untuk menginformasikan, membujuk atau hanya mengingatkan saja.
Sementara itu sasaran periklanan yang didasarkan pada tujuan untuk membujuk atau mempengaruhi persuasif. Periklanan yang bersifat
membujuk berperan penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan tinggi. Sutisna, 2003:276 – 277.
2.1.3. Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa
