kelurahan-kelurahan dibawah pengawasan PusKesMas di Surabaya. Alasan peneliti menjadikan siswa SD kelas 5 dan kelas 6, usia 10 hingga
13 tahun sebagai objek penelitian adalah Status kesehatan pada anak kelompok usia 10 hingga 13 tahun ini merupakan indikator utama dalam
pengkuran pengalaman kerusakan karies gigi .Depkes RI 1999 serta pada
usia 10 hingga 13 tahun, anak-anak mulai memperlihatkan keterampilan- keterampilan manipulatif menyerupai kemampuan-kemampuan orang-
orang dewasa John Santrock, 2005:300. Responden dalam penelitian ini adalah siswa SDN Jajar Tunggal
III-452 Sekolah tersebut terpilih karena berdasarkan hasil pemeriksaan tim UKGS PusKesMas kecamatan Wiyung, kelurahan Jajar Tunggal Surabaya
yang tertinggi dalam kasus gigi berlubang dan tercatat sebanyak 113 dari 732 siswa SDN Jajar Tunggal III-452. sumber : Poli Gigi PusKesMas
Kecamatan Wiyung Tahun 2009 Berdasarkan latar belakang tersebut, peneliti tertarik untuk mengkaji sejauh mana tingkat pengetahuan siswa
SD di Surabaya tentang isi pesan iklan pasta gigi pasta gigi Pepsodent versi ”Periksa Gigi” di media Televisi.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka pokok permasalahan yang ingin dibahas penulis adalah sebagai
berikut : Bagaimanakah Tingkat Pengetahuan siswa SD di Surabaya tentang isi pesan iklan pasta gigi Pepsodent versi ”Periksa Gigi” di media
Televisi?
10
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui Bagaimanakah Tingkat Pengetahuan siswa SD di Surabaya tentang isi pesan iklan pasta
gigi Pepsodent versi ”Periksa Gigi” di media Televisi
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diperoleh dari laporan ini adalah sebagai berikut : a.
Manfaat Teoritis Dimanfaatkan sebagai tambahan pengetahuan di bidang pemasaran
dan bahan studi banding bagi Mahasiswa yang akan melakukan penelitian yang sama dengan penulis di masa yang akan datang.
b. Manfaat Praktis
Dapat memeberikan evaluasi bagi pihak pengklan dalam mengkomunikasikan pesan verbal ataupun non verbal sehingga dapat
mempengaruhi kognitif pemirsa.
11
13
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori
2.1.1. Iklan
Iklan adalah suatu pesan yang berisi penawaran suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat untuk menarik minat masyarakat melalui suatu
media. Iklan bertujuan menarik minat konsumen untuk membeli. Iklan adalah bagian dari bauran promosi promotion mix dan bauran promosi
adalah bagian dari bauran pemasaran marketing mix. Sehingga secara ringkas, iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk
yang ditunjukkan kepada masyarakat lewat suatu media serta tidak boleh menipu atau membohongi khalayak pemirsa iklan televisi, setidaknya
mereka mencantumkan komposisi bahan, nama perusahaan yang memproduksi serta dimana mereka dapat membeli Kasali, 1992:173.
Hal itu sendiri juga merupakan atau memiliki fungsi sebagai media bagi individu. Sebagaimana dinyatakan oleh McQuail 1994:72 tentang
fungsi media bagi individu yaitu : a.
Informasi Individu
memperoleh informasi tentang peristiwa dan kondisi
disekitarnya yang berkaitan dengan lingkungan terdekat, masyarakat dan dunia.
b. Identitas
1. Menemukan penunjang nilai-nilai pribadi
14
2. Menemukan
model-model perilaku
3. Mengidentifikasi diri dengan nilai-nilai dalam media c.
Hiburan 1. Melepaskan diri dari permasalahan
2. Memperoleh kenikmatan jiwa dan estetika 3.
Mengisi waktu
Untuk dapat menarik perhatian, maka iklan haruslah menerapkan prinsip-prinsip VIPS, yang terdiri dari : visibilitas, artinya mudah dilihat
atau mudah memikat atau mempengaruhi perhatian khalayak; identitas pengiklan dan promise atau janji perusahaan kepada konsumen Jefkins,
1997:15. Adapun tujuan iklan umumnya mengandung misi komunikasi artinya
suatu komunikasi yang harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengubah sikap
khalayak dan mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan Jefkins, 1997:17. Sikap seseorang terhadap suatu obyek
tertentu tergantung pada pengetahuan seorang akan memiliki pengaruh terhadap sikap khalayak, apabila terlebih dahulu mempengaruhi kognisi
mereka. Dari beberapa pendapat tersebut tampak bahwa iklan adalah suatu
aktivitas yang dilakukan oleh pengiklan untuk mempengaruhi konsumen guna membeli suatu produk yang diiklankan. Iklan akan berhasil
mempengaruhi membujuk konsumen apabila dikemas dengan sepersuasif
15
mungkin sehingga konsumen bisa mengerti dan memahami isi pesan dari iklan itu sendiri dan pada akhirnya konsumen akan menentukan sikap.
2.1.2. Periklanan Sebagai Komunikasi Persuasif
Definisi persuasif, yakni penjelasan dengan cara merumuskan suatu pernyataan yang dapat mempengaruhi orang lain. Definisi persuasif pada
hakikatnya merupakan alat untuk membujuk atau teknik untuk menganjurkan dilakukannya perbuatan tertentu.
Selanjutnya Edwin P. Bettinghouse dalam Tommy dan Fahrianoor 2004:90 memberikan batasan bahwa persuasi adalah “in order to be
persuasive in nature, a communication situation must involve a conscious attempt by one individual to be change the behavior of another behavior
individual or group individuals through the transmission of some message”. Dari definisi Bettinghouse tersebut bahwa suatu situasi komunikasi harus
mengandung upaya yang dilakukan dengan sadar untuk mengubah perilaku melalui pesan yang disampaikan.
Dari pemaparan batasan persuasi mengandung unsur-unsur : 1. Situasi upaya mempengaruhi
2. Kognisi,
seseorang 3. Untuk mengubah sikap khalayak
4. Melalui pesan lisan dan tertulis 5. Dan dilakukan secara sadar
16
Dengan demikian, maka persuasi merupakan suatu tindakan psikologis yang dilakukan secara sadar melalui media untuk tujuan
perubahan sikap. Perubahan sikap menuju perubahan opini, perubahan persepsi, perubahan perasaan dan perubahan tindakan.
Pada umumnya komunikasi persuasif bertujuan mengubah perilaku, kepercayaan dan sikap seseorang dengan memanfaatkan data dan fakta
psikologis maupun sosiologi dari komunikan yang hendak dipengaruhinya, sehingga ia bersedia melakukan kegiatan tertentu sesuai dengan keinginan
komunikator. Komunikasi persuasif ini dilakukan dengan secara langsung atau tatap muka, karena komunikator mengharapkan tanggapan respon
khusus dari komunikan. Menurut model proses persuasif itu pesan-pesan komunikasi akan
efektif dalam persuasi apabila memiliki kemampuan mengubah secara psikologik minat atau perhatian individu dengan cara sedemikian rupa,
sehingga individu akan menanggapi pesan-pesan komunikasi sesuai dengan kehendak komunikator.
Dengan perkataan lain kunci keberhasilan persuasi terletak pada kemampuan mengubah struktur psikologik internal individu sehingga
hubungan psikomotorik antara proses internal yang laten motivasi, sikap dan lain-lain dengan perilaku yang diwujudkan sesuai dengan kehendak
komunikator. Sebagai sebuah proses komunikasi, persuasif merupakan upaya
menyampaikan informasi lewat cara tertentu yang membuat orang
17
menghapus gambaran lama di benaknya dan menggantikan dengan gambaran baru sehingga berubahlah perilakunya, kebanyakan program
persuasif bertujuan untuk mengubah atau menetralkan, mengkristalkan opini yang favorable dengan cara mengubah opini itu. Malik dan Iriantara,
1994:99. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun
membayar tetapi dengan jumlah yang sedikit. Periklanan memiliki maksud untuk menginformasikan, membujuk atau hanya mengingatkan saja.
Sementara itu sasaran periklanan yang didasarkan pada tujuan untuk membujuk atau mempengaruhi persuasif. Periklanan yang bersifat
membujuk berperan penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan tinggi. Sutisna, 2003:276 – 277.
2.1.3. Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa
Komunikasi massa
mass communication adalah komunikasi melalui media massa modern, yang meliputi surat kabar yang mempunyai sirkulasi
yang luas, siaran radio dan televisi yang ditujukan kepada umum, film yang dipertunjukkan di gedung-gedung bioskop. Selain itu menurut Everet M.
Rogers, menyatakan bahwa selain media massa modern terdapat media massa tradisional yang meliputi teater rakyat, juru dongeng, keliling, juru
pantun, dan lain-lain. Effendy, 2003:50. Komunikasi
massa didefinisikan sebagai jenis komunikasi yang
ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim
18
melalui media cetak atau media elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat. Rachmat, 1994:189.
Pada dasarnya komunikasi massa menyiarkan informasi, gagasan dan sikap kepada komunikan yang beragam dan jumlah yang banyak dengan
menggunakan media. Maka seseorang yang akan menggunakan media massa sebagai alat untuk melakukan kegiatan komunikasinya perlu
memahami karakteristik komunikasi massa, yaitu : 1. Komunikasi bersifat heterogen
Massa dalam komunikasi massa terdiri dari orang-orang yang heterogen yang meliputi penduduk yang bertempat tinggal dalam kondisi yang
sangat berbeda, dengan kebudayaan yang beragam, berasal dari berbagai lapisan masyarakat, mempunyai pekerjaan yang berjenis-jenis.
2. Media massa menimbulkan keserempakan Yang dimaksud dengan keserempakan ialah keserempakan kontak
dengan sejumlah besar penduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator, dan penduduk tersebut satu sama lainnya berada dalam
keadaan yang terpisah. 3.
Hubungan komunikator-komunikan bersifat non-pribadi
Dalam komunikasi massa, hubungan antara komunikator dan komunikan bersifat non-pribadi, karena komunikan yang anonim dicapai oleh orang
yang dikenal hanya dalam peranannya yang bersifat umum sebagai komunikator. Sifat non-pribadi ini timbul disebabkan teknologi dari
19
penyebaran yang massal dan sebagian lagi dikarenakan syarat-syarat bagi peranan komunikator yang bersifat umum. Effendy, 1993:81.
Televisi saat ini telah menjadi bagian tak terpisahkan dari kehidupan manusia. Banyak orang yang menghabiskan waktunya lebih lama di depan
pesawat televisi dibandingkan dengan waktu yang digunakan untuk ngobrol dengan keluarga atau pasangan mereka. Bagi banyak orang televisi adalah
teman, televisi menjadi cermin perilaku masyarakat dan televisi dapat menjadi candu. Morrisan, 2007:1.
2.1.3.1. Proses Komunikasi Visual Periklanan
Komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan. Proses komunikasi dengan menggunakan alat atau
sarana sebagai media adalah proses komunikasi secara sekunder. Effendy, 2003:37
Proses komunikasi harus berlangsung secara “berputar”, tidak “melurus”, ini berarti idenya sebagai ekspresi dari panduan dan peristiwa
yang kemudian berbentuk pesan, setelah sampai kepada komunikan, harus diusahakan agar efek komunikasinya dalam bentuk tanggapan
mengarus menjadi umpan balik. Dengan lain perkataan komunikator harus tahu efek atau akibat dari komunikasi yang dilancarkannya itu,
apakah positif sesuai dengan tujuan, apakah negatif. Effendy, 2003:310.
2.1.3.2. Pesan Visual
20
Pesan message terdiri dari dua aspek, yakni isi atau isi pesan dan
lambang untuk mengekpresikannya. Pesan yang disiarkan media massa bersifat umum, karena memang demi kepentingan umum. Effendy,
2003:312. Pesan non verbal visual secara umum terdapat tiga jenis, yaitu
berbentuk kinestik, proksemik dan artifaktual. Pesan non verbal visual kinestik berwujud gerakan-gerakan tubuh atau badan. Ia dapat berupa
gerakan dari sebagian atau seluruh tubuh, maupun benda-benda yang digerakkan oleh pelaku komunikasi. Widyatama, 2007:17
Pesan non verbal visual jenis proksemik berbentuk jarak fisik yang dilakukan antara komunikator dan komunikan. Dalam ilmu psikologi
komunikasi, sebenarnya jarak antara komunikator dan komunikan bukan sekedar jarak tanpa makna, melainkan membangun makna tertentu.
2.1.3.3. Terpaan Media Media Eksposure
Efek dari pesan yang disebarkan oleh komunikator melalui media massa timbul pada komunikasi sebagai sasaran komunikasi. Oleh karena
itu efek melekat pada khalayak sebagai akibat dari perubahan psikologis. Salah satu efek dari komunikasi massa yaitu efek konatif. Efek konatif
tidak langsung timbul sebagai akibat terpaan media massa, melainkan didahului oleh efek kognitif dan efek afektif Effendy, 2003:319.
Terpaan Exsposure merupakan dampak media massa yang akan
timbul secara kuat dan cepat apabila sebagian besar khalayak memang telah terekspos dan elektronik diperkuat dengan penelitian tentang efek
21
televisi pada masyarakat desa Sulawesi Utara, bahwa sebelum ada televisi masyarakat tidur malam lebih awal dan bangun pagi sekali untuk
bekerja, setelah ada televisi kebiasaan mereka berubah yaitu dengan seringnya masyarakat menonton televisi efek hingga larut malam
durasi sehingga menyebabkan masyarakat menjadi malas Rakhmat, 2004:221.
Terpaan media pada penelitian ini adalah seberapa sering frekuensi dan berapa lama durasi para ibu-ibu rumah tangga sebagai
khalayak dalam penelitian ini melihat berita-berita kekerasan di televisi.
2.1.4. Tingkat Pengetahuan
Tingkat adalah
ukuran tinggi
rendahnya tentang sesuatu misalnya derajat, kelas, taraf, pendidikan, dan pengetahuan. Dalam kamus umum
Bahasa Indonesia Purwadarminta, 1982:214 pengetahuan berasal dari kata “tahu”, dimana arti pengetahuan itu sendiri adalah segala apa yang diketahui
atau akan diketahui yang berkenaan dengan sesuatu hal. Ditinjau dari sifat dan cara penerapannya pengetahuan terdiri dari 2
dua macam yaitu pengetahuan deklaratif dan pengetahuan prosedural. Akan tetapi dalam penelitian ini yang digunakan adalah pengetahuan
proporsional. Dalam artian mengenai informasi faktual yang pada umumnya bersifat statis normatif dan dapat dijelaskan secara lisan atau verbal. Isi
pengetahuan ini berupa konsep atau fakta yang dapat ditransmisikan kepada
22
orang lain melalui ekspresi tulisan atau lisan. Dengan kata lain pengetahuan deklaratif merupakan ‘knowing that’.
Tingkat pengetahuan
merupakan hasil individu dalam menerima
stimuli dan lingkungan dan mengubahnya kedalam kesadaran psikologis. Tingkat pengetahuan adalah suatu konsep yang merupakan salah satu akibat
dari perubahan yang terjadi, yang diklasifikasikan ke dalam efek kognitif. Dari efek kognitif itulah terjadi bila ada perubahan pada apa yang ia ketahui,
dipahami atau dipersepsi atau khalayak serta juga terkait dengan pentrasmisian pengetahuan Rakhmat, 2001:67.
Definisi pengetahuan mengacu kepada apakah seseorang cukup intens mengetahui informasi dari suatu masalah tergantung kepada pengetahuan
yang dimiliki seseorang mengenai masalah tersebut bagaimana orang tersebut menanggapi dan memecahkan masalah tersebut secara jelas
Eriyanto, 2000:239. Tingkat pengetahuan dalam penelitian ini adalah segala apa yang
diketahui atau akan diketahui siswa SD di Surabaya sebagai subyek dalam penelitian ini yang berkenaan dengan segala sesuatu tentang iklan Pepsodent
Versi Periksa Gigi di Televisi.
2.1.5. Menampilkan Pesan Iklan
Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang
ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik iklan
23
sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens Sutisna, 2003:278.
Terdapat beberapa tipe pesan iklan yang ditampilkan untuk menimbulkan daya tarik rasional, sehingga mendapat perhatian dari
konsumen, yang selanjutnya konsumen memproses pesan tersebut. Berikut ini beberapa jenis tipe penampilan iklan untuk menimbulkan daya tarik
rasional Sutisna, 2003:278 : 1. Faktual. Daya tarik tipe ini umumnya berhubungan dengan pengambilan
keputusan high involvement. Yaitu penerimaan dimotivasi untuk dapat memproses informasi. Iklan yang menampilkan sisi manfaat produk dan
keunggulan produk sekaligus menampilkan argumentasi yang masuk akal, termasuk ke dalam tipe daya tarik faktual. Dengan demikian berarti
iklan seharusnya dirancang sedemikian rupa agar konsumen secara rasional tertarik dengan pesan iklan yang disampaikan.
2. Potongan kehidupan. Pesan yang menampilkan potongan kehidupan sangat banyak ditampilkan di televisi. Pengaruh yang ingin diperoleh dari
penampilan iklan potongan kehidupan yaitu agar terjadi proses peniruan perilaku dari penonton.
3. Demonstrasi. Teknik yang hampir sama yang digunakan untuk menyelesaikan masalah yang sering dihadapi konsumen yaitu
demonstrasi. Pesan iklan yang ditampilkan menggambarkan kemampuan produk secara instrumental mampu menyelesaikan masalah.
24
4. Iklan Perbandingan. Iklan perbandingan adalah iklan yang berusaha membandingkan keunggulan produk yang ditawarkan dengan produk lain
sejenis.
2.1.6. Unsur-Unsur Iklan Televisi
Teknik visualisasi
adalah salah
satu bagian dari unsur iklan, yang merupakan teknik-teknik pekerjaan yang dipadukan sedemikian rupa
dengan merekayasa gambar atau produk yang ingin ditampilkan secara audio visual menjadi sebuah karya seni yang dapat mempengaruhi khalayak.
Sehingga gambar dapat menarik perhatian khalayak atau pemirsa. Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah bagian-bagian dalam iklan
yang ditayangkan di televisi, yang terdiri dari video, suara audio, model talent, peraga props, latar setting, pencahayaan lighting, grafik
grapich, kecepatan pacing Wells, Burnet Mariarty, 1999:391-394. Unsur video segala sesuatu yang ditampilkan di layar yang bisa dilihat
pada iklan di televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak atau dijadikan perhatian karena pada dasarnya manusia secara
visual tertarik pada obyek yang bergerak. Dengan kata lain manusia lebih tertarik pada iklan display yang bergerak.
Unsur suara atau audio dalam iklan di televisi, pada dasarnya sama dengan di radio, yaitu dengan memanfaatkan musik, lagu-lagu singkat
jingle, atau suara orang voice. Misalnya seorang model iklan
25
menyampaikan pesan, langsung kepada khalayak melalui dialog yang terekam dalam kamera.
Unsur aktor atau model iklan talent juga menjadi unsur penting dalam iklan. Sebagaimana banyak studi yang menunjukkan bahwa
keefektifan komunikasi juga ditentukan oleh ciri-ciri dari komunikator, seperti kredibilitas dan daya tarik.
Alat peraga
props adalah peralatan-peralatan lain digunakan untuk mendukung pengiklan sebuah produk. Fungsi utama alat peraga ini harus
merefleksikan karakter, kegunaan, dan keuntungan produk, seperti logo, kemasan dan cara penggunaan suatu produk.
Latar atau
suasana setting adalah tempat atau lokasi dimana
pengambilan gambar shooting ketika adegan tertentu dalam iklan itu berlangsung. Lokasi tersebut dipilih berdasarkan tema iklan.
Unsur pencahayaan
lighting sangat penting untuk menarik perhatian khalayak dan menerima suatu obyek tentang kejelasan gambar.
Unsur gambar atau tampilan yang bisa dilihat pada iklan di televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak dalam menerima
kehadiran sebuah obyek, dan diharapkan khalayak akan lebih mudah menerima dan mempersiapkan makna yang disampaikan. Unsur gambar ini
misalnya mengandalkan komposisi warna atau bahasa tubuh gesture dari pameran iklan.
Unsur kecepatan
atau pengulangan merupakan unsur yang sering
dipakai, yaitu dengan melakukan penggunaan slogan-slogan dan kata-kata.
26
Sebagai contoh misalnya pengulangan nama merek atau keunggulan produk dibandingkan yang lain. Sebagaimana teori dalam gaya bahasa bahwa
sesuatu hal yang disampaikan berkali-kali bila disertai variasi akan menarik perhatian orang. Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa
suatu iklan akan berhasil apabila memenuhi unsur-unsur yang menjadi komponen iklan. Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah video, suara,
model, peraga, latar, pencahayaan, grafik dan kecepatan. Semua komponen iklan tersebut harus lengkap guna memperoleh hasil yang optimal, karena
dengan kurangnya salah satu komponen akan membuat iklan tersebut tidak menarik.
2.1.7 Kampanye Kesehatan Pepsodent
Pepsodent adalah satu-satunya merek pasta gigi di Indonesia yang benar-benar menjalankan misinya. Bekerja sama dengan Departemen
Pendidikan dan Kesehatan Pemerintah Indonesia dan diakui oleh Persatuan Dokter Gigi Indonesia PDGI, serta Asosiasi Fakultas
Kedokteran Gigi Indonesia AFDOKGI dengan Pepsodent pada 24 Juni 2010. Akhirnya pada bulan Juli dicanangkan sebagai Bulan Kesehatan
Gigi Nasional 2010. Realisasi hasil kerjasama ini adalah diselenggarakannya pelayanan gigi gratis di 13 Fakultas Kedokteran Gigi
seluruh Indonesia. Melalui Bulan Kesehatan Gigi Nasional 2010 diharapkan dapat
meningkatkan kesadaran masyarakat untuk meningkatkan taraf kesehatan
27
gigi serta mencegah penyakit gigi, juga mulai memeriksa diri secara rutin ke sarana pelayanan medis kesehatan gigi. Hal ini sangatlah penting
mengingat tingkat kesehatan gigi masyarakat Indonesia dan kesadaran masyarakat untuk memelihara kesehatan gigi cukup memprihatinkan.
Menurut Hasil Riset Kesehatan Dasar 2007, 72.1 penduduk Indonesia menderita gigi berlubang dan dari jumlah tersebut hanya 29.6 yang
mencari pertolongan dan mendapatkan perawatan dari tenaga kesehatan. Hal ini mengindikasikan masih rendahnya tingkat kesadaran dan tingkat
utilisasi masyarakat terhadap pelayanan medis kesehatan gigi. Masih menurut riset tersebut, 91,1 masyarakat Indonesia yang berumur diatas
10 tahun, meskipun sudah menggosok gigi setiap hari, namun hanya sebesar 7,3 yang telah menggosok gigi secara benar, yaitu pagi setelah
sarapan dan malam sebelum tidur. Sedangkan menurut penelitian yang dilakukan Unilever ditahun 2007, hanya 5,5 masyarakat Indonesia yang
memeriksakan kesehatan gigi secara teratur ke dokter gigi. Pepsodent memahami bahwa banyak bagian di Indonesia yang
mengalami masalah gigi dan juga dihadapkan pada masalah rendahnya jumlah dokter gigi dan jumlah penduduk itu sendiri. Itulah sebabnya
mengapa program Pemeriksaan Gigi Gratis Pepsodent khusus dirancang untuk menjangkau orang-orang ini dengan memberikan perawatan dan
pendidikan gigi gratis dengan cara yang menyenangkan dan memungkinkan untuk dilaksanakan dengan program ini, seluruh keluarga
dapat memiliki kebiasaan kesehatan mulut dan gigi yang lebih baik. Ini
28
juga merupakan usaha untuk mendorong rakyat Indonesia mengunjungi dokter gigi secara rutin sebagai bagian dari kebiasaan pencegahan gigi
berlubang.
2.1.8 Iklan Pasta Gigi Pepsodent
Iklan berdasarkan tujuannya terbagi atas iklan standar dan iklan layanan masyarakat. Iklan standar adalah iklan yang ditata secara
khusus untuk keperluan memperkenalkan barang, jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media dan juga bertujuan mendapatkan
keuntungan ekonomi, utamnya adalah peningkatan penjualan. Sedangkan iklan layanan masyarakat digunakan untuk menyampaikan
informasi, persuasi atau mendidik khalayak dimana tujuan akhir bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi melainkan keuntungan sosial.
Pepsodent adalah pasta gigi yang paling terkenal terutama di Indonesia, sejak awal keberadaannya selalu memberikan lebih dari
sekedar kemajuan dasar. Pepsodent adalah pasta gigi berflorida pada tahun 1980-an dan satu-satunya pasta gigi di Indonesia yang secara
aktif mendidik dan mempromosikan kebiasaan menyikat gigi secara benar melalui program sekolah dan layanan periksa gigi gratis. Sejak itu
Pepsodent telah melengkapi jajaran produknya mulai dari pembersihan dasar hingga pasta gigi dengan manfaat lengkap
Pepsodent memahami bahwa banyak bagian di Indonesia yang memahami masalah gigi dan juga dihadapkan pada masalah rendahnya
29
jumlah dokter gigi dan jumlah penduduk itu sendiri. Itulah sebabnya mengapa program Pemeriksaan gigi Pepsodent yang dirancang untuk
menjangkau orang-orang ini dengan memberikan perawatan dan pendidikan gigi dengan cara yang menyenangkan dan memungkin
2.1.9 Khalayak Televisi
Dalam setiap proses komunikasi, pesannya selalu ditujukan kepada pihak tertentu sebagai komunikan yang disampaikan oleh
komunikator. Istilah khalayak media berlaku universal dan secara sederhana dapat diartikan sebagai sekumpulan orang yang menjadi
pembaca, pendengar, pemirsa berbagai media atau komponen isinya. Pemirsa televisi adalah massa dan memiliki perbedaan jenis
kelamin, usia, tingkat pendidikan, serta kerangka acuan dan lapangan pengalaman. Mereka adalah sasaran komunikasi massa melalui
media televisi siaran. Komunikasi dapat dikatakan efektif, jika pemirsa terpikat perhatiannya, tertarik terus minatnya, mengerti,
tergerak hatinya dan melakukan aktifitas apa yang diinginkan pembicara Effendy, 2000:84.
Siaran televisi dengan sifatnya yang audio visual suara dan gambar dapat diikuti secara bersamaan oleh semua lapisan
masyarakat dimanapun sesuai dengan kemampuan mereka. Bahkan orang-orang buta huruf atau tidak dapat membaca sekalipun, dapat
mengikuti dan mencerna siaran televisi sesuai dengan kemampuan
30
mereka. Terlebih selama menyaksikan televisi orang dapat melakukan berbagai kegiatan sambil tetap menonton televisi.
2.1.10 Teori S-O-R Stimulus – Organism – Response
Teori ini awalnya berasal dari teori psikologis, kemudian menjadi teori komunikasi karena objek material dari psikologis dan
ilmu komunikasi adalah sama, yaitu jiwanya meliputi komponen- komponen : sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi, dan konasi. Efek
yang ditimbulkan dari teori ini adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan
kesesuaian antar pesan dan reaksi komunikasi. Unsur-unsur dalam teori ini adalah :
a. Pesan Stimulus-S, merupakan pesan yang disampaikan
komunikator kepada komunikan. Pesan yang disampaikan tersebut dapat berupa lambang atau tanda.
b. Komunikan Organism-O, merupakan keadaan komunikan disaat
menerima pesan. Pesan yang disampaikan oleh komunikator diterima sebagai informasi, dan komunikan akan memperhatikan
informasi yang di sampaikan komunikator. Perhatikan disisni diartikan bahwa komunikan akan memperhatikan setiap pesan yang
disampaikan melalui tanda dan lambing. Selanjutnya, komunikan mencoba mencoba untuk mengartikan dan memahami setiap pesan
yang disampaikan oleh komunikator.
31
c. Efek Response-R, merupakan dampak daripada komunikasi. Efek
dari komunikasi adalah perubahan perilaku. Effendy,1993:253
stimulus
Gambar 1. Gambar teori S-O-R
Pada gambar diatas menunjukkan bahwa perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan
yang disampaikan pada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan.
Kemampuan komunikan mengerti tentang stimulus atau pesan ada setelah sebelumnya komunikan menerima dan mengelolah pesan tersebut,
selanjutnya maka terjadi kesediaan untuk mengubah sikap. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan
mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikan akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya setelah komunikan
mengolah dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah perilaku Effendy,2000:254
Response Organism :
a. Perhatian
b. Pengertian
c. Penerimaan
32
2.2 Kerangka Berfikir
Kurangnya kesadaran masyarakat terutama anak-anak untuk meningkatkan taraf kesehatan gigi serta mencegah penyakit gigi, juga
memeriksa diri secara rutin ke sarana pelayanan medis kesehatan gigi. Hal ini sangatlah penting mengingat tingkat kesehatan gigi masyarakat
Indonesia dan kesadaran masyarakat terutama anak-anak untuk memelihara kesehatan gigi cukup memprihatinkan.
Dalam penelitian ini, peneliti berusaha melihat tingkat pengetahuan siswa SD di Surabaya tentang isi pesan iklan pasta gigi Pepsodent versi
”Periksa Gigi” di media Televisi. Oleh karena itu dalam penelitian ini peneliti menggunakan teori S-O-R. Hal ini yang dilakukan pasta gigi
Pepsodent dengan membuat iklan televisi yang kreatif dengan menggunakan unsur-unsur iklan yang dibuat sedemikian rupa untuk
memberikan informasi kepada khalayak. Melalui iklannya yang menarik serta adanya penyuluhan Bulan Kesehatan Gigi Nasional 2010 diharapkan
dapat meningkatkan kesadaran masyarakat untuk meningkatkan taraf kesehatan gigi serta mencegah penyakit gigi yang diadakan bulan Juli
2010, masyarakat akan diberi kesempatan untuk melakukan pemeriksaan gigi gratis dilanjutkan dengan tindakan jika ditemukan permasalahan pada
gigi mereka. Pemeriksaan gigi gratis ini akan banyak melibatkan civitas akademika dari fakultas kedokteran gigi yang terlibat, baik dosen maupun
mahasiswa. Adapun fasilitas yang akan diberikan pada masyarakat adalah penambalan sederhana yang tidak melibatkan perawatan syaraf gigi, satu
33
pencabutan tanpa komplikasi gigi sulung atau gigi tetap, pembersihan karang gigi atau perawatan pencegahan gigi berlubang dengan aplikasi
fluoride atau fissure sealant. Respon itulah nantinya menimbulkan efek kognitif, sehingga dari
stimulus atau isi pesan dalam hal ini terpaan tayangan iklan pasta gigi Pepsodent versi “periksa gigi” di televisi yang disampaikan oleh
komunikator membuat komunikan atau khalayak dalam hal ini masyarakat menjadi lebih mengerti dan mengetahui isi pesan iklan pasta gigi
Pepsodent versi “periksa gigi” di media televisi tentang melakukan kebiasaan periksa gigi setiap 6 bulan sekali.
Berikut ini adalah kerangka berfikir dari penelitian ini : Stimulus :
Iklan Pepsodent versi “Periksa
Gigi” Organism :
Perhatian Pengertian
Penerimaan
Response Tingkat Pengetahuan
1. Tinggi
2. Sedang
3. Rendah
Gambar 2. Badan kerangka berfikir Tingkat Pengetahuan siswa SD di Surabaya tentang isi
pesan Iklan Pasta Gigi Pepsodent versi ”Periksa Gigi” di media Televisi
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional
