tujuan Cause Branding adalah mendekatkan perusahaan kepada masalah yang ada dalam masyarakat lalu membenahi lingkungan sosial itu agar mendukung
eksistensi perusahaan untuk jangka panjang. Dalam model Venture Philanthropy perusahaan membantu masyarakat untuk menciptakan sendiri sumber-sumber
penghidupan baru dan tidak sekadar menyalurkan bantuan sosial atau finansial kepada masyarakat.
CSR kini dianggap penting untuk menjembatani dan memperkecil jurang antara lapisan masyarakat kaya dan miskin di berbagai pelosok dunia. Teorinya
sederhana, bahwa tidak ada perusahaan yang dapat maju apabila berada di tengah masyarakat miskin atau lingkungan yang tidak menunjang eksistensinya. Itu
sebabnya model CSR yang kini dikembangkan lebih luas jangkauannya dari sekadar menunjukkan kepedulian terhadap berbagai problema sosial. Perusahaan
membutuhkan masyarakat yang semakin meningkat kualitas hidupnya, potensi kewirausahaan serta lingkungannya demi menunjang eksistensi usaha di masa
depan. Dengan demikian maka pelaku bisnis yang visioner akan memberikan perhatian besar pada perlunya memberdayakan berbagai potensi masyarakat
sebagai unsur penting yang menunjang survival perusahaan sejak sekarang.
2.1.1. Definisi Corporate Social Responsibility CSR
Beberapa definisi CSR di bawah ini menunjukkan keragaman pengertian CSR menurut berbagai organisasi dan ahli
9
a. Berdasarkan aspek ekonomi
:
World Business Council for Sustainable Development menyatakan bahwa:
9
Martono Anggusti, Tanggung Jawab Sosial Perusahaan, Bandung : Books Terrace Library, 2010, hal. 9.
13
“Komitmen berkesinambungan dari kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan memberi kontribusi bagi pembangunan ekonomi, seraya
meningkatkan kualitas kehidupan karyawan dan keluarganya, serta komunitas lokal dan masyarakat luas pada umumnya.”
CSR Asia menyatakan bahwa CSR: “Komitmen perusahaan untuk
beroperasi secara berkelanjutan berdasarkan prinsip ekonomi, sosial dan lingkungan, seraya menyeimbangkan beragam kepentingan para stakeholders.”
World Bank menyatakan bahwa CSR:
“Komitmen dunia usaha untuk terus menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi,
bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan
masyarakat secara lebih luas.”
b. Berdasarkan aspek lingkungan
ISO 26000 menyatakan bahwa CSR: “Tanggung jawab sebuah organisasi terhadap dampak-dampak dari
keputusan-keputusan dan kegiatan-kegiatannya pada masyarakat dan lingkungan yang diwujudkan dalam bentuk perilaku transparan dan
etis yang sejalan dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat; mempertimbangkan harapan pemangku
kepentingan, sejalan dengan hukum yang ditetapkan dan norma-norma perilaku internasional; serta terintegrasi dengan organisasi secara
menyeluruh.” Edi Suharto menyatakan bahwa CSR: “Kepedulian perusahaan yang
menyisihkan sebagian keuntungannya profit bagi kepentingan pembangunan manusia people dan lingkungan planet secara berkelanjutan berdasarkan
prosedur procedure yang tepat dan professional. Dalam aplikasinya, konsep 4P ini dapat dipadukan dengan komponen ISO
26000. Konsep planet jelas berkaitan dengan aspek the environment. Konsep people di dalamnya dapat merujuk pada konsep social development dan human
rights yang tidak hanya menyangkut kesejahteraan ekonomi masyarakat seperti 14
pemberian modal usaha, pelatihan keterampilan kerja. Melainkan pula, kesejahteraan sosial semisal pemberian jaminan sosial, penguatan aksesbilitas
masyarakat terhadap pelayanan kesehatan dan pendidikan, kearifan lokal. Sedangkan konsep procedure dapat mencakup konsep organizational governance,
labor practices, fair operating practices, dan consumer issues.” Dari beberapa definisi diatas maka secara umum Corporate Social
Responsibility tanggung jawab sosial perusahaan merupakan peningkatan kualitas mempunyai arti adanya kemampuan manusia sebagai individu anggota
komunitas untuk dapat menanggapi keadaan sosial yang ada, dan dapat menikmati serta memanfaatkan lingkungan hidup termasuk perubahan-perubahan yang ada
sekaligus memelihara.
10
Pada tahun 2005 Min-Dong Paul Lee dan Sunghoon Kim menulis makalah yang sangat terkenal berjudul From Cost to Resource: The Transformation and
Difussion of Corporate Social Responsibility. Dalam makalah tersebut Lee mengalami transformasi dari sesuatu yang dianggap merupakan beban biaya,
menjadi sumber daya yang sangat penting. Mereka menganjurkan perusahaan untuk melakukan pengoptimalisasian CSR resourfication of CSR sebagai cara
untuk mendapatkan manfaat penuh dari CSR yaitu membuat CSR menjadi cara untuk meningkatkan keuntungan ekonomi.
11
10
Martono Anggusti, Op. Cit. hlm. 11.
11
Sejarah dan Masa Depan CSR Menurut Min-Dong Paul Lee
http:www.csrindonesia.comdataarticles Diakses pada 7 Desember Jam 16.35 WIB
15
Program yang dilakukan oleh perusahaan dalam konteks tanggung jawab sosialnya dapat dikategorisasi dalam tiga bentuk, yaitu
12
1. Public Relations
:
Usaha untuk menanamkan persepsi positif kepada komunitas tentang kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan. Kegiatan atau usaha ini lebih mengarah
pada menjalin hubungan baik antara perusahaan dengan komunitas, khususnya menanamkan sebuah persepsi yang baik tentang perusahaan terhadap komunitas.
Contoh dalam konteks public relations adalah program “cause related marketing” yang dijalankan oleh sebuah perusahaan pakaian. Di sini ditampilkan gambar-
gambar tawanan yang dijatuhi hukuman mati, disertai dengan kampanye anti hukuman mati bagi umat manusia di seluruh dunia. Upaya menentang hukuman
mati ini tidak ada kaitannya atau hubungannya sama sekali dengan kebijakan korporasi atau produk-produk yang diproduksi oleh perusahaan yang
bersangkutan. Kampanye ini semata-mata ditujukan untuk membuat komunitas mengasosiasikan perusahaan tersebut dengan sebuah perasaan emosional yang
bertujuan baik, dan berusaha untuk menanamkan bahwa usaha dari perusahaan yang bersangkutan sebagian keuntungannya untuk membela kepentingan usaha
menghindarkan hukuman mati. 2.
Strategi Defensif Pada public relations, pada dasarnya menjalin hubungan yang belum ada,
sedangkan pada strategy defensif mengarah pada proses melawan kejadian yang pernah dialami, artinya anggapan komunitas terhadap perusahaan sudah ada
12
Bambang Rudito dan Melia Femiola, Etika Bisnis dan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan di Indonesia, Bandung : Rekayasa Sains, 2007, hal. 210.
16
sebelumnya dan anggapan ini biasanya bernada negatif yang pada umumnya bicara tentang aktivitas dari perusahaan yang bersangkutan yang negatif terhadap
sesuatu hal. Contoh kajian PriceWaterhouse Coopers tentang program CSR, ditemukan
bahwa sejumlah perusahaan menjalankan CSR karena ingin menghindari konsekuensi negatif dari publisitas yang buruk. Contohnya adalah kasus sebuah
perusahaan yang merespon pemberitaan tentang perusahaan tersebut yang melanggar hak-hak pekerjanya dengan melakukan kegiatan sosial lainnya utnuk
meredam pemberitaan tersebut. 3.
Keinginan tulus Kegiatan perusahaan dalam konteks ini adalah sama sekali tidak mengambil
suatu keuntungan secara materil, tetapi berusaha untuk menanamkan kesan baik terhadap komunitas atau komunitas berkaitan dengan kegiatan perusahaan. Di sini
dapat diberikan contoh seperti tindakan perusahaan yang membutuhkan. Kemudian sebuah perusahaan minuman kopi membayar petani kopi dengan harga
yang layak serta membangun infrastruktur pendidikan dan kesehatan pada komunitas petani-petani itu; Langkah sebuah perusahaan komputer yang
membangun sistem komunikasi yang unggul, dapat diandalkan, dan terjangkau kepada komunitas yang digabungkan dengan kontribusi terhadap proyek-proyek
komunitas; atau program dari perusahaan rokok untuk membangun klinik-klinik kesehatan di pedesaan.
Menurut Sonny A. Keraf 1998 setidaknya ada empat lingkup tanggung jawab sosial perusahaan
13
13
Erni R. Ernawan, Business Ethics : Etika Bisnis, Bandung : CV. Alfabeta, 2007, hal. 114.
pertama, keterlibatan perusahaan dalam kegiatan-
17
kegiatan sosial yang berguna bagi kepentingan masyarakat luas. Alasan perusahaan terlibat dalam kegiatan sosial yaitu: perusahaan dan karyawannya
merupakan bagian integral dari masyarakat setempat; perusahaan telah diuntungkan dengan hak untuk mengelola sumber daya alam yang ada dalam
komitmen moral perusahaan untuk tidak melakukan kegiatan-kegiatan bisnis yang dapat merugikan masyarakat sekitarnya; perusahaan akan lebih menyatu dengan
masyarakat sekitar, sehingga ada rasa memiliki dari masyarakat terhadap perusahaan. Kedua, keuntungan ekonomis, karena akan menimbulkan citra positif
bagi perusahaan, hal ini akan membuat masyarakat lebih menerima kehadiran produk perusahaan. Ketiga, memenuhi aturan hukum yang berlaku dalam suatu
masyarakat, baik dalam kegiatan bisnis atau kegiatan sosial, agar bisnis berjalan secara baik dan teratur. Keempat, hormat pada hak dan kepentingan stakeholder
atau pihak-pihak tertentu yang terkait dengan kepentingan langsung atau tidak langsung dengan kegiatan bisnis suatu perusahaan.
2.1.2. Kritik terhadap Corporate Social Responsibility CSR
