Beberapa tahap dalam perilaku konsumen yaitu tahap sebelum pembelian, pembelian, dan setelah pembelian. Pada tahap sebelum pembelian konsumen akan
melakukan pencarian informasi yang terkait produk dan jasa. Pada tahap pembelian, konsumen akan melakukan pembelian produk, dan pada tahap setelah
pembelian, konsumen melakukan konsumsi atau penggunaan produk, evaluasi kinerja produk, dan akhirnya membuang produk setelah digunakan. Studi perilaku
konsumen muncul seiring dengan berkembangnya konsep pemasaran yang merupakan cara pandang pemasar dalam menghadapi konsumen dan pesaingnya,
di mana pemasar berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen secara lebih efektif dari pesaingnya. Tujuannya adalah untuk memperoleh kepuasan
pelanggan sehingga ilmu perilaku konsumen dibutuhkan untuk mengidentifikasi apa kebutuhan konsumen dan pelanggan tersebut sehingga pemasar mampu
menyusun dan mengimplementasikan strategi pemasaran yang tepat untuk karakteristik konsumen yang menjadi target pasar. Kerentanan konsumen terhadap
faktor diluar perusahaan perlu mendapat perhatian khusus untuk merumuskan strategi perusahaan, karenanya penelitian perilaku konsumen menjadi sangat
penting.
3.1.3 Definisi Kepuasan Pelanggan
Kotler 2002 menyatakan bahwa kepuasan adalah perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakannya dengan harapannya.
Kepuasan sebagai fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk
lebih rendah daripada harapan, pembeli akan kecewa. Jika ia sesuai harapan, pembeli akan puas dan jika ia melebihi harapan, pembeli akan sangat puas.
Perasaan konsumen setelah membeli produk akan membedakan apakah mereka akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada orang lain.
Engel et al. 1994 menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli termasuk alternative yang dipilih sekurang-kurangnya sama
atau melampaui harapan konsumen. kepuasan berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas konsumen, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan,
komunikasi lisan yang negatif. Harapan konsumen mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas produk dan kepuasan konsumen. harapan
konsumen dibentuk dan didasarkan beberapa faktor, diantaranya pengalaman berbelanja di masa lalu, opini teman dan kerabat serta informasi dan janji para
pesaing. Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari persepsi atas kinerja dan
harapan. Kinerja berada di bawah harapan, maka konsumen tidak akan merasa puas. Sebaliknya, jika kinerja memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa
puas. Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinan tentang apa yang merupakan persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima setelah
mengkonsumsi produk yang bersangkutan. Kepuasan konsumen terhadap suatu jasa ditentukan oleh tingkat kepentingan konsumen sebelum menggunakan jasa,
dibandingkan dengan hasil persepsi konsumen terhadap jasa tersebut setelah konsumen merasakan kinerja jasa tersebut. Proses kepuasan konsumen dapat
dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4 . Proses Kepuasan Konsumen
Sumber : Rangkuti, 2003
Cara untuk mencapai kepuasan konsumen yaitu diperlukan sikap awas terhadap apa yang diharapkannya dan mengetahui apa yang disukai dan
tidak disukainya. Itu bukanlah hal yang tidak biasa bagi perusahaan untuk berpegang pada kepuasan konsumen, dan bagi perusahaan agar percaya
Persepsi Konsumen Harapan
Konsumen Konsumen Sangat Puas
Konsumen sangat Tidak Puas Desired Service
Adequate Service
GAP
Perceived Service service yang diterima
konsumen
bahwa hubungan yang terjalin dengan konsumen akan membawanya untuk mengetahui secara pasti tingkat kepuasan konsumen. Tingkat keluhan
yang rendah sering dipersepsikan sama dengan kepuasan konsumen, namun hal ini sering disalahartikan. Pengalaman menunjukkan bahwa hanya empat
persen dari seluruh konsumen yang tidak puas mengeluh, sedangkan 96 persen lainnya menentukan untuk berpindah kepada perusahaan lain Wilson, 1991, p.
134 dalam Raab, Ajami, Gargeya, dan Goddard, 2008. Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka
mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan
Menurut Raab, Ajami, Gargeya, dan Goddard 2008, konsumen yang merasa puas kemungkinan akan bersikap seperti:
1 Penjualan silang Cross-Selling
Penjualan silang yaitu konsumen yang merasa puas akan mempersiapkan untuk melakukan pembelian produk lainnya pada perusahaan yang sama.
2 Komitmen dari konsumen
Komitmen konsumen menggambarkan ketetapan konsumen untuk berhubungan dengan perusahaan, yang dimengerti sebagai ikatan khusus, dan
didasari dengan pilihan sengaja dan kepuasan Fest, 1999, p. 106. 3
Sensitivitas harga menurun Memperkenalkan harga yang lebih tinggi lebih mudah dilakukan kepada
konsumen yang puas dibandingkan dengan konsumen yang tidak puas. Konsumen yang percaya pada kualitas dan pelayanan perusahaan biasanya
juga mempersiapkan untuk membayar lebih. 4
Promosi dan bercerita dengan kata-kata positif Konsumen yang merasa puas akan menceritakan hal-hal yang
positif kepada orang lain tentang perusahaan dan produknya. Konsumen akan secara aktif merekomendasikan produk atau jasa tersebut.
Harapan konsumen terbentuk berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lainnya. Apabila penjual melebih-lebihkan
manfaat suatu produk, konsumen akan mengalami harapan yang tak tercapai disconfirmed expectation, yang akan menyebabkan ketidakpuasan. Semakin
besar kesenjangan antara harapan dan kinerja yang dihasilkan suatu produk, akan semakin besar ketidakpuasan konsumen.
Konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan yang berbeda. Berkaitan dengan hal ini, Singh dalam Tjiptono 1997 menyatakan ada
tiga kategori tanggapan atau komplain terhadap ketidakpuasan, yaitu : a.
Voice response Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung
danatau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan. Bila pelanggan melakukan hal ini, maka perusahaan masih mungkin memperoleh
beberapa manfaat. Pertama, pelanggan memberikan kesempatan sekali lagi kepada perusahaan untuk memuaskan mereka. Kedua, resiko publisitas buruk
dapat ditekan, baik publisitas dalam bentuk rekomendasi dari mulut ke mulut, maupun melalui koranmedia massa. Dan yang tidak kalah pentingnya adalah
ketiga, memberi masukan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu diperbaiki perusahaan. Melalui perbaikan recovery, perusahaan dapat memelihara
hubungan baik dan loyalitas pelanggannya. b.
Private response Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahu
kolega, teman atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan produk atau perusahaan yang bersangkutan, Umumnya tindakan ini sering dilakukan dan
dampaknya sangat besar bagi citra perusahaan. c.
Third-party response Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara
hukum; mengadu lewat media massa misalnya menulis di Surat Pembaca; atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum, dan sebagainya.
Tindakan seperti ini sangat ditakuti oleh sebagian besar perusahaan yang tidak memiliki prosedur penanganan keluhan yang baik. Kadangkala pelanggan lebih
memilih menyebarluaskan keluhannya kepada masyarakat luas, karena secara psikologis lebih memuaskan. Lagipula mereka yakin akan mendapat tanggapan
yang lebih cepat dari perusahaan yang bersangkutan.
Ada empat faktor yang mempengaruhi apakah seorang konsumen yang tidak puas akan melakukan komplain atau tidak menurut Day dalam Engel,
Well, Miniard 1994, yaitu : 1.
Penting tidaknya konsumsi yang dilakukan, yaitu menyangkut derajat pentingnya produk bagi konsumen, harga, waktu yang dibutuhkan untuk
mengkonsumsi produk, serta social visibility. 2.
Pengetahuan dan pengalaman, yakni jumlah pembelian sebelumnya, pemahaman akan produk, persepsi terhadpa kemampuan sebagai
konsumen, dan pengalaman komplain sebelumnya. 3.
Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, meliputi jangka waktu penyelesaian masalah; gangguan terhadap aktivitas rutin, dan biaya.
4. Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain.
Manfaat Indeks Kepuasan Pelanggan Terdapat beberapa manfaat dari indeks kepuasan pelanggan. Irawan 2003 mengemukakan 3 manfaat indeks
kepuasan pelanggan, yaitu : 1.
Hasil pengukuran selalu digunakan sebagai acuan untuk menentukan sasaran di tahun-tahun mendatang. Tanpa ada indeks kepuasan pelanggan,
top management sulit menentukan tujuan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan
2 Indeks diperlukan karena proses pengukuran kepuasan pelanggan bersifat
kontinyu. Prosestracking ini baru menghasilkan sesuatu yang bermanfaat bila dapat disimpulkan bahwa apa yang dilakukan perusahaan adalah
sudah benar. Hal ini tercermin dari indeks kepuasan pelanggan yang meningkat atau menurun. Bila meningkat tajam, maka ada indikasi awal
bahwa program kepuasan pelanggan berjalan dengan efektif. Bila turun, maka sebaliknya.
3 Indeks diperlukan juga karena adanya keperluan untuk melakukan
benchmarking antara tingkat kepuasan pelanggan suatu perusahaan dan perbandingan dengan situasi ideal comparison to deal, yaitu kinerja
produk dibandingkan dengan produk ideal menurut persepsi konsumen.
3.1.4 Analisis Importance dan performance Matrix
